9.9酒が大ヒット、「貧乏人のスーパー」アルディは極端に安い価格に閉じ込められる

消費低迷の波の中で、アルディは「貧乏人のスーパーマーケット」という位置づけと超低価格戦略で人気を博したが、盒馬などの競合相手を前に、アルディの店舗規模と交渉力は不十分であるようだ。アルディは低価格戦略でどのように突破口を模索すべきか、そしてブランド自体はどのような課題に直面しているのか？

「低価格」の運命を受け入れたアルディはヘマに太刀打ちできない。消費のダウングレードの時代に、「貧者のスーパーマーケット」アルディは大人気になりました。

画像出典: アルディ

最近、アルディが発売した新しい酒類が消費者に買い占められ、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こった。 52プルーフのこの酒はアルディの自社ブランドで、5種類の穀物から作られ、伝統的な固体酒製造法に基づいて醸造されていると伝えられている。 500mlの価格はたったの9.9元です。

実際、「貧乏人のスーパーマーケット」として知られるアルディには、低価格の酒類製品だけでなく、コストパフォーマンスに優れた他の製品も揃っています。アルディは2023年末、より低価格の「バリュー」シリーズを発売した。皮付き豚バラ肉400グラムが14.9元、ニンジン800グラムが2.8元、ヨーグルト980グラムが10.9元となっている。

アルディは極めて低価格で多くの消費者の支持を得ているが、産業チェーンの末端にあるスーパーマーケット企業にとっては、大規模なチャネルだけが交渉力を高め、企業がより強いリスク耐性を持つことができるのだ。

現在、アルディの店舗数は極めて限られており、盒馬、サムズクラブ、永輝などより有力な企業も低価格スーパーへの投資を増やしている。競争が徐々に激化するにつれ、アルディは消費者に対する強い魅力を維持し続けることが困難になるかもしれない。

1. 消費のアップグレードトレンドに応えて、中国に進出したばかりのアルディは「高みを目指す」ことを望んでいる

「貧乏人のスーパーマーケット」として知られているが、実は、中国に初めて進出した時、アルディは低価格に重点を置き続けるのではなく、中流階級の消費者をターゲットにし、中高級市場に影響を与えることを望んでいた。

公式データによれば、アルディは1913年に設立され、常に低価格ディスカウントビジネスモデルを堅持してきたドイツのディスカウント小売大手である。ウルフ・リサーチのデータによれば、米国のヒューストンやシカゴなどの市場では、アルディの価格はウォルマートよりも約15％安い。

2017年4月、アルディは正式に中国市場に参入し、Tmall旗艦店を通じて中国の消費者に一連の高価な輸入製品を提供した。 2年後、アルディは上海に店舗をオープンし、中流階級にサービスを提供するコミュニティブティックスーパーマーケットとコミュニティ食堂としての地位を確立しました。

中国に進出してから、アルディは極端な低価格には重点を置かなくなった。一方で、同社は中高級品の販売によって利益率の拡大を目指している。一方、中国の消費者市場のトレンドの変化により、中高級市場への進出の絶好の機会がもたらされたことも一因です。

画像出典: 蘇寧金融研究所

2018年頃、中国では中流階級の台頭により消費のアップグレードの波が起こり、中高級品の売れ行きが好調を維持した。蘇寧金融研究院が発表した「中国消費者消費アップグレード指数報告（2018年）」によると、中国の総合消費者消費アップグレード指数は上昇が加速し、2013年の0.341から2018年には0.376に上昇した。

これを受けて、国家発展改革委員会は2018年8月初旬、消費促進のシステムとメカニズムの改善に関する特別記者会見を開催し、今後3年間で住民の食、衣、住、交通、サービス消費の向上に重点を置き、良好な発展の勢いと強い推進力を持ついくつかの新たな消費成長ポイントの形成に努める必要があると述べた。

このような状況の中で、アルディだけでなく多くのスーパーマーケット企業が中高級小売業に注力し始め、市場の利益を獲得しようとしています。

画像出典: ヘマ

例えば、アリババのニューリテールの一例として、Hema Fresh はオンライン化当初は主に生鮮食品や輸入スナックなどの中高級商品を販売していました。 2018年、HEMAは率先して「X会員プラン」を試行し、年会費188元で富裕層会員に多くの限定特典を提供しました。

偶然にも、伝統的な小売企業の代表である永輝スーパーマーケットも、2017年から高級スーパーマーケット、高級レストラン、永輝生活アプリを統合したスーパー種を立ち上げており、顧客の平均支出は約200元です。

中国の消費のアップグレード傾向が続くと、アルディは中高級市場でヘマフレッシュやスーパースピーシーズなどの地元小売企業と競争することになるだろう。しかし近年、中国の消費者市場の動向は劇的に変化しており、アルディは調整を余儀なくされている。

2. 消費の低下が一般的な傾向となり、アルディは「古いビジネス」を引き継ぐしかなくなった

周知のとおり、ポスト疫病時代において、多くの要因の影響により、中国経済は一定の下押し圧力に直面しており、住民の消費はより慎重になっています。 iResearch Consultingが公開した「2023年中国消費者インサイト白書」によると、消費者の92％以上が消費概念がより保守的になっており、より慎重に計画するか、消費を減らす必要があると回答しています。

画像出典: iResearch

このような背景から、中高級小売製品の人気が落ちているだけでなく、最も手頃なスーパーマーケットの業績さえも低迷しています。不完全な統計によると、2023年に中国の上場スーパーマーケット企業13社のうち、永輝スーパーマーケット、蓮花スーパーマーケット、佳家悦など8社の売上高が減少した。永輝スーパーマーケット、蓮花スーパーマーケット、布布高など6社が損失に陥った。

これは、中国の消費者が現在、商品の価格に対して極めて敏感であることを示しています。彼らはもはや、中高級品に理由もなくお金を払う気がないだけでなく、手頃な価格の商品にも興味がなく、代わりに究極のコストパフォーマンスを追求しています。

これを受けて、ニールセンIQは2024年4月に「2024年中国小売業発展レポート」を発表し、「中国の小売市場は消費のアップグレードモデルからコスト効率を重視する新時代へと徐々に移行している」と指摘した。消費者はますます究極のコストパフォーマンスを追求するようになり、その直接的な結果としてディスカウント小売市場が急成長しています。

観瀾報道網の統計によると、2010年の中国のディスカウント小売市場の規模はわずか565億元だった。 2021年までに関連市場規模は1兆6,200億元にまで拡大し、11年間で約30倍となった。この過程で、好特邁、海特溝、万街凡などのディスカウントスーパーマーケットが登場した。

Snacks is Busy x Zhao Yiming Snacksを例にとると、2023年には総売上高が200億元を超え、年間6億人以上の消費者にサービスを提供しており、全国に7,500以上の店舗を持ち、1万店舗の目標に向かって進んでいます。

画像出典: アルディ

中国の小売消費市場の動向が変化するにつれ、アルディは当然ながら「さらなる高みを目指す」ことはできなくなり、低価格と割引という「古いビジネス」に戻る必要がある。

2023年12月、アルディはメディア交流会を開催し、「良質、低価格」というブランドスローガンを軸に、新たなアルディ「超価値」シリーズの発売、数百種類の自社ブランド商品の反復、店舗誘導システムの最適化とアップグレードなど、一連のブランドアクションを発表しました。

つまり、アルディは中流階級をターゲットにしたブティック・スーパーマーケットから「高品質・低価格」に重点を置いたディスカウントストアへと、自らのポジショニングの調整を加速させているのだ。このような状況の中で、アルディが発売した数多くの低価格商品はネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こし、アルディは「貧乏人のスーパーマーケット」とも呼ばれるようになった。

3. 店舗の規模が限られているため、アルディは競合他社と競争するのが難しい

卸売りを通じて価格を下げることはできるものの、従来のスーパーマーケットは産業チェーンの末端に位置しているため交渉力が低く、消費者市場にコスト効率の良い製品を提供することは困難です。

アルディが極めて低価格で商品を提供できるのは、主にSKUを大幅に合理化し、自社ブランドに注力し、中間流通リンクを減らし、消費者データに基づいて速達を繰り返すことで、回転効率を高め、利益を消費者市場に還元しているからだ。

画像出典: アルディ

中国市場において、アルディのオフライン店舗のSKU数は2,000未満で、そのうち約1,500が日用品であり、残りの商品は季節や祭りに応じて動的に調整されていると理解されている。従来のスーパーマーケットの数万のSKUと比較すると、Aldiの限定されたSKUは、一方では消費者の意思決定コストを削減し、他方では規模の経済を達成しやすくなります。

調査データによると、一部の市場ではアルディの製品価格はウォルマートより約15％安いものの、単一SKUの年間売上高はウォルマートの12倍以上である。

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SKU が少ないほど、売上の増加が保証されます。これを踏まえて、アルディは自社ブランドに注力し、サプライヤーから直接商品を仕入れることで、サプライヤーが価格を値上げする必要がなくなり、より低価格で商品を販売できるようになりました。世界的なコンサルティング会社カーニーが公開したデータによると、アルディの自社ブランド売上高は90％以上を占めている。

実際、消費者が高いコスト効率を追求する中、洗練されたオペレーションに頼って市場を安定させてきた企業はアルディだけではない。盒馬、サムズクラブ、永輝などの小売大手も、サプライチェーンを最適化することで高品質で低価格の商品を提供することに注力している。

例えば、2023年末にHemaは割引変革を開始し、オフライン店舗で5,000以上の製品の価格を下げ、SKUを5,000以上から2,000以上に削減しました。この点について、HEMA Freshの創設者兼CEOであるHou Yi氏は、HEMAは主にサプライチェーンを最適化し、製品の価格をコントロールし、最終的に低価格を消費者に還元していると説明した。

偶然にも、サムズクラブは収益を生み出すために主に会員費に依存していますが、商品の「前面」にも進出し、市場の需要に基づいてさまざまなSKUをカスタマイズし、低利益+高回転モデルに依存して差別化された低価格の製品を提供しています。

両者を比較すると、細部では若干の違いはあるものの、全体的にはアルディ、HEMA、サムズクラブなどの経営戦略は非常に似ていることがわかります。彼らはいずれも上流の産業チェーンに触手を伸ばし、中間伝達チェーンによる商品価格への干渉を減らし、市場に譲歩した。

このモデルでは、スーパーマーケット企業が極めて低価格の商品を供給し、深いビジネス上の防御壁を築きたい場合、SKU を単純に削減するだけでは不十分です。また、多数のチャネルを持ち、交渉力を高め、物流や運営などのコストを分散する必要もあります。

残念ながら、アルディは現在中国市場に53店舗しかなく、すべて上海にあります。店舗数が少なく、店舗分布が過度に集中しているため、アルディの交渉力はボトルネックになっており、より遠くにあるサプライヤーを獲得し、より豊富な製品カテゴリと差別化された低価格商品を提供することは困難です。

画像出典: ヘマ

比較すると、2024年6月現在、Hemaは中国の30以上の都市に400店舗をオープンしている。店舗の巨大な規模を基に、Hema は価格面で優位性のある製品をより多く発売することができます。

例えば、2024年の初めに、ヘマはソース協力と大量注文購入を通じてノルウェー産サーモンを購入し、専用のコールドチェーンを通じて、サーモン製品が72時間以内に消費者の食卓に届くようにしました。公式データによると、2024年7月、ヘマのノルウェー産サーモンスライス290グラムの価格は前年比で30％下落した。

そのおかげで、2024年上半期、盒馬店舗のサーモン消費者数は前年比60％増加し、販売量は前年比70％以上増加しました。この観点から見ると、低価格は現在アルディの最も目立つブランドであるものの、店舗数が少なく、店舗分布が過度に集中しているため、ヘマやサムズクラブなどのブランドのように、より差別化された低価格製品を発売し、会社の基盤を継続的に拡大することは困難です。

これは、アルディの想像力の空間が非常に限られていることを示しているだけでなく、アルディのリスクに抵抗する能力が非常に低いことも示しています。消費者市場の傾向が変化し、よりパーソナライズされた製品を追求するようになると、アルディは市場から見捨てられるかもしれない。

著者：Wu Zi; WeChat パブリックアカウント: Xinzhai Business Review (ID: xinzhainews)