主要アカウントを効果的に管理する: 戦略、戦術、計画

主要顧客グループと関連する管理担当者を特定したら、主要顧客を効果的に管理するには、特定の戦略が必要です。この記事では、主要アカウントの営業担当者が顧客に対するリソース投資戦略、管理戦略、戦術を決定する方法と、最も重要な主要アカウントのアカウント計画方法をまとめます。お役に立てれば幸いです。

1. 戦略、戦術、計画

主要顧客とその管理担当者が決定したら、主要顧客営業は担当顧客に対するリソース投資戦略、管理戦略、戦術を決定し、最も重要な主要顧客のアカウントプランを作成します。

1. 資源投資戦略

図1 資源投資戦略

上記の 9 つの正方形の図に示されているように、横軸は潜在的価値であり、これは通常、顧客が当社に最大でどれだけの収益をもたらすことができるかという推定値です。一般的には、絶対値のみを考慮する必要があります。縦軸は当社への貢献度であり、絶対値を考慮する必要があります。たとえば、年間 500 万を超える寄付は中程度の寄付とみなされます。年間1,000万を超えると高額寄付とみなされます。しかし、顧客自体の相対的な価値も考慮する必要があります。例えば、顧客Aは当社に1000万の貢献をしていますが、この顧客の潜在的価値は5000万です。したがって、この顧客の絶対的な貢献は十分に高いですが、相対的な貢献にはまだ改善の余地が大きくあります。貢献度を中程度に設定できるため、まだ活用できる可能性が大いにあることを意味します。

• タイプ A の顧客: 大きな可能性を秘めており、大きな貢献をします (相対的に言えば、成長の余地は基本的に限られています)。これらの顧客は多くの場合、戦略的顧客の候補となります。
• カテゴリー B の顧客: 潜在能力は中程度から低いが、貢献度は高い。つまり、基本的に会社の潜在能力を超えており、成長の余地はあまりない。
• カテゴリー C の顧客: 潜在能力は高～中程度、貢献度は中～低の顧客。つまり、潜在能力は大きいが、まだ改善の余地が大きい顧客です。
• カテゴリー D の顧客: 潜在性が低く、貢献度が中程度から低い顧客、つまり、いくら投資しても改善の余地がほとんどない顧客です。

タイプ A、B、C、D のお客様に対する当社のリソース投資戦略は次のとおりです。

• 私たちが改善とリソースの投資に注力すべき顧客は、クラス C の顧客、つまり、大きな可能性を秘めているものの、貢献度においてまだ改善の余地が大きい顧客です。クラス AB にアップグレードする必要があります。
• 成熟段階にあるクラス AB の顧客に対しては、合理的なリソース投資を維持します。合理的な投資とは、総額が少ないということではなく、投資額と顧客の貢献度の比率があまり高くないことを意味します。
• 潜在性や貢献度が低いクラス D の顧客には、あまり多くのリソースを投資する必要はありません。

2. 経営戦略と戦術

A、B、C、Dタイプの顧客に対する当社の管理戦略は次のとおりです。

• クラスAおよびクラスBの顧客の潜在能力は基本的に使い果たされています。顧客ライフサイクルの安定段階と衰退段階に関しては、採用する必要がある管理戦略は、顧客維持と改善策です。
• カテゴリー C の顧客は、改善の余地が大きい顧客です。彼らはまだ顧客ライフサイクルの獲得と改善の期間にあります。彼らは私たちが注力する顧客であり、私たちが採用する必要がある管理戦略は顧客獲得と顧客改善です。
• カテゴリー D の顧客は、潜在性が低く貢献度が低い顧客、つまり、投資を増やしても貢献度が高くならない顧客です。彼らを依然として主要顧客と見なすべきかどうかを評価する必要があり、採用すべき管理戦略は、静的アプローチから動的アプローチに移行することです。

次に、主要顧客に対する経営戦略と戦術を紹介します。管理戦略を決定し、戦術を選択する: 戦略とそれに対応する戦術には次の 5 つの種類があります。

（1）顧客獲得戦略

弊社の重要な潜在顧客を正式な顧客へと転換する戦略です。この戦略では、まず重要な潜在顧客を見つけ出し、適切な戦術を使って彼らに製品を購入してもらう必要があります。

顧客獲得戦略の例:

• お客様に事例や企業を訪問していただき、当社の強みを信じていただく。
• お客様に当社製品をご理解いただけるよう、技術的な交流を行います。
• さまざまなチャネルを通じて顧客と高度な関係を構築します。
• より多くのコミュニケーションを行い、その他の製品差別化分析を実施して草の根からの支持を獲得します。
• 顧客にとっての当社の魅力を高めるために、資本運用（支払い期間を提供できるか、政府向け資金を導入できるか）などの有利な条件を提供します。
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（２）顧客プロモーション戦略

弊社の低貢献顧客を高貢献顧客へとグレードアップさせる戦略を指します。この戦略では、顧客の事業状況やニーズを把握し、早期の手配、顧客誘導、インタラクション強化、初期段階でのプリセールスやソリューション投資の増加、年内プロジェクト入札への参加、プロジェクト獲得に向けた全力投球が求められます。

顧客プロモーション戦略の例:

• 当社のさまざまなソリューションを全面的に紹介し、コミュニケーションと交流を深め、顧客のニーズと短期および長期の計画内容を案内します。
• 顧客のニーズと年間予算を理解し、事前に計画を立てます。
• 顧客（個人および組織）の固有のニーズを完全に理解し、顧客が最大の価値を得られるよう支援します。
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（３）顧客維持

これは、貢献度の高い顧客を維持し、当社に継続的な収益をもたらす戦略を指します。この戦略では、顧客との緊密な関係を維持し、顧客に対して総合的な計画とアドバイスを提供し、顧客に費用対効果の高い運用・保守サービスを提供し、競合他社の参入を防ぎ、同時にアフターサービスを強化して顧客満足度を向上させることが必要です。

顧客維持戦略の例:

• 顧客を維持し、新しい顧客ニーズを継続的に発見するための新しいソリューションを常に提供します。
• サービス基準を改善し、顧客の依存度を高めるためにパーソナライズされたサービスを提供します。
• 顧客を満足させるために、無料または費用対効果の高い製品やサービスを提供します。
• 競合他社の参入を防ぐためのビジネスおよびテクノロジーの堀を構築する。
• クライアント間の敵を排除し、できるだけ多くの支持者を団結させる。
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（４）損失を補う

徐々に離れていく価値の高いユーザーを徐々に取り戻す戦略です。この戦略では、顧客が当社を遠ざける本当の理由を理解し、回復計画を策定し、顧客に当社の誠意を感じてもらうために適切なリソースを投資し、より有利な価格とよりパーソナライズされたサービスを提供する必要があります。

事後分析戦術の例:

• 顧客が私たちを遠ざけている根本的な理由を掘り下げ、それらを一つずつ解決するためにリソースを投入します。
• クライアント内で新しい支持者を見つけ、同盟を形成する。
• 反対を和らげる方法を見つけ、それに応じて行動する。
• 当社に新しい製品とソリューションを導入し、焦点をシフトします。
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（５）静的ブレーキの使用

これは、潜在性が低く、貢献度が低いクライアントに対して私たちが採用する様子見戦略です。この戦略は、受動的に待つのではなく、顧客との一定の接触頻度を維持し、顧客の内面的な変化を把握し、機会を待つというものです。

静的な戦術を使用して動的な戦術を克服する:

• 顧客と連絡を取り合い、将来のプロジェクト計画について詳しく知ります。
• 潜在能力と貢献度が低い理由を分析し、機会を待ちます。
• 当社の能力の範囲内で顧客にアドバイスとサービスを提供します。
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3. 主要顧客アカウント計画

営業が担当する主要顧客に対するリソース投資戦略、管理戦略、戦術を策定した後、次のステップは、クラス A 顧客や重要なクラス C 顧客など、最も重要な顧客に対する主要顧客アカウント プランニングを行うことです。主要顧客アカウント計画は、通常、各会計年度の初めに作成され、3 か月ごとに実行および実装状況を評価し、計画を更新して改善する必要があります。

図2 アカウントプランニングの4つの主な側面

上の図に示すように、主要顧客アカウント計画は次の 4 つの側面から始まります。

1. 業界と顧客の分析: 顧客の業界と顧客自身のビジネス特性の分析。
2. 顧客優先度分析：顧客の短期、中期、長期の優先度課題の分析。
3. 人材分析と目標: エンタープライズ人材管理 (ECM) を通じて、すべての主要人物を特定し、上司と部下間の報告関係と影響関係を概説し、主要人物、部門、顧客間の関係の親密さ、ソリューションの認識、価格の受け入れ、全体的な親密さを分析および計算し、改善目標を設定します。効果的な企業ネットワーク管理 (ECM) の章では、主要人物、部門、顧客間の関係の親密さ、ソリューションの承認、価格の受け入れ、全体的な親密さを計算する方法について説明します。
4. 機会分析と目標設定：クライアントがインキュベーションを期待するビジネスチャンスの数と内容、獲得したビジネスチャンスの数と内容、新年度に締結した契約金額、支払金額などを計画・分析します。

著者: 楊俊、WeChat アカウント: CRM30