Pinduoduo の方法論はなぜ失敗したのでしょうか?

電子商取引の競争が激化する中、大手プラットフォームは消費者を引き付けるために、ピンドゥオドゥオの低価格戦略と返金のみのポリシーに倣っている。しかし、このモデルは長期的な解決策ではなく、企業や消費者に悪影響を及ぼす可能性があります。この記事では、eコマース プラットフォームが自社のモデルに自信を持つ方法、そして競争の中で強みを活かして弱点を回避し、消費者に優れたショッピング体験を提供する方法について説明します。

少し前、オリジナル家具ブランド「OKENSHO」のマネージャーであるランス氏は、劇的なビジネスの詳細を共有しました。彼の店には2万元以上で売れた牛革ソファがありました。購入者は商品受け取り後、直接返金を申請しました。ランスは10日以上かけて証拠を提示し、コミュニケーションを取り、最終的に小紅書プラットフォームは証拠が成功したと判断しました。

しかし、別の電子商取引プラットフォームでは、配達先住所が家具工場に直接指定されている注文があり、競合他社からの注文ではないかと疑われました。ユーザーは商品を受け取った後すぐに返金手続きを開始しました。これほど単価の高い商品なのに、プラットフォームのカスタマーサービスは販売者に問い合わせることなく直接承認しました。

ランス氏は、これが小紅書でビジネスを続けることを選び続けた理由だと語った。

過去1年間、「ネットワーク全体で低価格」と「返金のみ」が、Pinduoduo以外の電子商取引大手を狂わせた。対照的に、Dewu、ライフスタイルEコマース企業Xiaohongshu、ディスカウントEコマース企業Vipshopなどの小規模トレンドEコマース企業は落ち着いている。しかし、最近の一連の兆候から判断すると、ピンドゥオドゥオの「魔法」に迷い込んだ電子商取引大手は、ようやく落ち着きを取り戻したようだ。

戦略レベルで低価格崇拝からGMV至上主義に戻るにせよ、戦術レベルで「返金のみ」のポリシーを修正するにせよ、これはまだ始まりに過ぎません。すべての関係者がゲームに参加するにつれて、さらなる調整が続くことが予想されます。電子商取引の競争は新たなサイクルに入ろうとしている。

その前に、私たちは2つの点に焦点を当てます。なぜPinduoduoの方法論は失敗したのか、そしてこの電子商取引の巨人はどのようにして独自のモデルに自信を築いたのか。

01 Pinduoduoモデルは学習できない

これまで「ますますピンドゥオドゥオに似てきている」と頻繁に批判されてきたタオバオも、ようやく落ち着いたようだ。

タオバオは8月9日から正式に「返金のみ」戦略を最適化し、新しい経験ポイントに基づいて販売店のアフターセールスの自主性を高め、優良店舗に対するアフターセールス介入を削減またはキャンセルします。

▲タオバオの新しい「返金のみ」ポリシー

新しい戦略は明らかにより「きめ細やか」です。総合店舗体験スコアが4.8以上の小売業者に対しては、プラットフォームは旺旺を通じて積極的に介入せず、商品受け取り後の返金のみをサポートし、小売業者がまず消費者と交渉することを奨励します。他のセグメントの商人に対しては、プラットフォームは経験値と業界の性質に基づいて異なるレベルの自律性を付与します。経験値が高いほど、商人の処分力が高まります。

同時に、払い戻しの異議申し立てプロセスも最適化されます。販売業者が苦情を申し立てると、プラットフォームは第三者の検査機関に依頼して製品の無作為検査を実施する。検査に合格した場合、プラットフォームは販売者に損失を補償します。

タオバオは、画一的な「返金のみ」のポリシーを採用することで、ランスのような中小企業を閉じ込めてしまった。

このステップは、電子商取引戦争の縮図のようなものです。 2023年から、Taobao、JD.com、Douyin、Kuaishouが相次いでPinduoduoのモデルを学び始めました。各社はまず価格決定力に重点を置き、数千億の補助金、ホワイトラベルや産業ベルトの商人、自動「価格比較システム」などの手段に頼って「絶対的な低価格」の考え方を作り出した。そして2023年12月、顧客体験を重視し、Pinduoduoの「返金のみ」という過激な対策を模倣し始めた。

今では、こうした対策は、声を奪われないように、また消費者の心が硬直化しないようにするために、緊急時に強制的に実行されているようなものになっているようだ。市場を安定させ、期待通りの成長を促進できるかどうかについては、データがそれを証明していると思います。

少なくとも行動から判断すると、私たちは今、集団的な撤退の段階にある。 「LatePost」によると、Douyin電子商取引は最近、事業目標の優先順位を調整した。 「価格決定力」はもはや最優先事項ではなく、今年後半はGMVの拡大に重点が置かれるようになった。淘宝網の加盟店は、淘天非公開会議から、昨年から「五つ星価格力」に基づいて検索ウェイトを割り当てるシステムが弱まり、GMVに基づく割り当てに戻されたことも知った。具体的には、ビジネス指標の面では、今年、タオバオの評価の焦点はGMV（取引額）とAAC（平均消費額）に移り、低価格による高いDAC（注文量）を追求することはなくなりました。

この定期的な後退は、ピンドゥオドゥオのビジネスモデルがブラックホールのように消費者の注文を吸い上げていく圧力に対処するために、他の電子商取引大手がピンドゥオドゥオを理解してピンドゥオドゥオになるという戦略が最終的に失敗したことを意味している。

JD.com はまだ屈服していない唯一の企業です。 「返金のみ」のポリシーから判断すると、JD.com の自社運営の属性、製品カテゴリ、ユーザー レベル、および比較的抑制された制限条件は、同社とそのエコシステム内の販売業者が「返金のみ」のポリシーによる影響を受けにくいことを意味します。低価格戦略に関しては、JD.com が決して諦めないであろうと信じる理由がある。

結局のところ、JD.com の課題は他の企業の課題とは異なります。他の企業がユーザー獲得競争をしたい場合、自社の価格が Pinduoduo と同じかそれよりも安いことを強調します。劉強東氏が打ち破りたいのは、JD.comで物を買うと値段が高くなるというレッテルだ。

02 払い戻しはなぜ「同じ経路、異なる目的地」のみなのですか?

NoNoise の見解では、払い戻しのみで表現される Pinduoduo を複製することは、同じ目的地への異なる道ではなく、むしろ「同じ道だが異なる目的地」です。

Pinduoduo は低価格とホワイトラベルの販売業者からスタートしました。物議を醸した「返金のみ」のポリシーは、プラットフォームに過度の影響を及ぼさなかった。逆に、「返金のみ」のポリシーは、質の低い販売業者を効果的に排除し、消費者体験を向上させることができます。

率直に言えば、Pinduoduo にとって、返金は単なるアフターサービスではなく、プラットフォームのエコロジカルガバナンスの手段でもあります。

これは、電子商取引業界における「返金のみ」の元祖であるAmazonの当初の意図とは全く異なります。アマゾンが2017年にアフターサービスポリシーに返金のみのサービスを追加したとき、これは販売者からの需要が高い意図的な機能であるという説明がありました。多くの場合、これにより販売者は返品の送料と手数料のコストを節約し、購入者の返品不満率を減らし、ストアの評価を向上させることができます。

世界的な電子商取引企業として、Amazon はユーザーエクスペリエンスに定評がありますが、このサービスだけを考えると、まず考慮すべきは「コスト」です。ウォルマートやターゲットなど米国の大手小売業者も「返金のみ」のサービスを提供しているが、その条件や商品カテゴリーについては詳細な規制を設けている。いずれも顧客が最優先だと主張していますが、その中心にあるのは依然としてコスト評価です。

対照的に、国内の電子商取引大手は、ユーザーエクスペリエンスを向上させるために「返金のみ」のポリシーをより多く採用しています。しかし、各企業のエコシステムはまったく同じではありません。淘宝網を例に挙げてみましょう。ジャック・マー氏はかつて、タオバオ設立の本来の目的は世界中でビジネスを容易にすることであり、商人はタオバオの基本的な基盤であると語った。 21年間の模索を経て、Taobaoの巨大で多様性があり、比較的成熟したマーチャントエコシステムが同社の中核的な強みとなった。

Taotian の主な収益は、マーチャント側の顧客管理手数料 (トラフィック広告および取引手数料) から得られます。 2024年第1四半期のこの部分の収益は635億7400万元に達した。

タオバオの変革にとって理想的な状況は、価格力とユーザーエクスペリエンスでユーザーを取り戻し、商店のビジネス成長に弾みをつけ、商店からより多くの広告料と手数料を獲得することです。しかし、消費者を満足させようとしすぎて小売業者の利益が圧迫されれば、本来のビジネスのクローズドループに欠陥が生じる可能性があり、「返金のみ」はそのようなリスクをもたらします。

どのような状況であれば、「返金のみ」が Pinduoduo エコシステム外の消費者にとって緊急に必要とされる最低条件となる可能性があるでしょうか?例えば、質の低い販売業者や未熟な販売業者が突然プラットフォームに大量に流入したり、プラットフォームのアフターサービスシステム自体が不完全であったりします。しかし、タオバオ、京東、JD.com、Douyin、快手が経てきた電子商取引の段階から判断すると、現時点では消費者よりもプラットフォームの方がピンドゥオドゥの「返金のみ」を必要としているようだ。

ビジネスシステムにおいては、複数の当事者の利益のバランスをとるサービス条項には絶対的な正誤はありません。しかし、ルール自体が一般的なものであれば、その具体的な拘束力は人間の性質や文明のレベルに大きく左右され、後からルールを修復したり調整したりする必要が出てきます。

米国では、返品や返金による人間性の試練だけでも、大手小売業者をほぼ狂わせるほどだ。

全米小売業協会が2017年に実施した調査によると、返品の約11%は悪質なものとみなされた。 2023年までにこの数字は13.7%に上昇し、返品詐欺や返品規則の悪用により小売業者は約1,010億ドルの損失を被っており、全米小売業協会は悪質な返品を「業界の大きな問題」と分類しています。

▲全米小売業協会によると、2023年の不正返品は13.7%を占めた。

米国は一人当たりのGDPで世界のトップ10にランクされており、私たちの目には先進国とみなされていますが、利益を得るためにルールを悪用することは依然として一般的です。海外メディアの調査によると、アマゾンは長年、返品のしやすさなど顧客満足を優先するシステムを信条としてきたが、この方針は同社のオンライン販売の大半を占める販売業者に損害を与えている。商人たちによると、人々はジャンク品を販売者に送り返し、返品だと主張し、ほとんど罰則を受けないことが多いという。

たとえば、家庭用品の販売業者が、テレビのセットトップボックスと古い石鹸が入った「返品」パッケージを受け取ったとします。

アマゾンも問題が悪化していることに気づき、2023年にポリシーを修正した。新しい規制によると、購入者が月に5回以上商品を返品した場合、プラットフォームは購入者が返品ポリシーを悪用しているかどうかを判断する。一度マークされると、購入者は Amazon のブラックリストに追加され、返品料金が請求されるか、商品の返品ができなくなります。

このような観点から国内の電子商取引のエコシステムを振り返ると、「フリーライダー」が通常の秩序を乱す可能性は低いのでしょうか?プラットフォーム独自のデータを信頼して、独自の判断を下してください。少なくとも商店主の反応から判断すると、影響は確かに存在する。消費者として、私たちは、商店が無料サービスのために支払ったコストが、最終的に商品に転嫁されるのではないかとも懸念しています。

要約すると、eコマースプラットフォームが「返金のみ」のアプローチを修正することが不可欠であると考えています。

まず第一に、それは戦略的な考慮に基づいています。タオバオを例にとると、GMV指向に戻るということは、タオバオTmallがブランド管理のための優先プラットフォームとしての地位を強化し、より多くのブランドを誘致する必要があることを意味します。ホワイトラベルマーチャントは、プラットフォームに低価格と豊富さをもたらします。一方、ブランド販売業者は、より高い平均注文額、より多くの広告予算、より見栄えの良い財務レポートデータを提供することができます。アリババの2024年第1四半期の財務報告によると、その四半期のTmallの新規加盟店数は前年比で60％増加した。新規加盟店の不安を軽減するためには、プラットフォーム側がよりフレンドリーな参入環境を提供することも必要です。

▲画像出典：Tmallヘッドライン

2 つ目の可能性は、ビッグデータ分析の制約を認識していることです。ウォール・ストリート・ジャーナル紙によると、アマゾン、ウォルマートなどの企業は返品処理が経済的に合理的かどうかを判断するために人工知能を活用している。商品が安価であったり、非常に大きくて送料が高額になる場合は、返金した方が安くなる場合があります。このアルゴリズムには明確な基準値があります。

しかし、国産AIは、商品カテゴリーに制限がなくトリガー条件が不透明な場合に、商品説明と合致しているかどうかを判定したり、過去の商品の賞賛率から取引の是非を判断したりするなど、難しい問題に直面しています。ルールが粗ければ粗いほど、AIにとっては困難を極めます。商売人の心の中に反映されると、消費者が優遇され、商売がやりにくくなる可能性がある。

3つ目は、新たな政策による圧力です。 「インターネット不正競争防止暫定規定」は9月1日に正式に施行される。同規定第24条はプラットフォーム間の秩序ある競争の最低ラインとみなされている。

プラットフォーム運営者は、サービス契約、取引規則その他の手段を利用して、プラットフォーム内の取引、取引価格、他の運営者との取引に不当な制限を課したり、不当な条件を付したりしてはならない。主な状況は次のとおりです。

（１）プラットフォーム上の運営者に独占契約の締結を強制すること

（２）商品の価格、販売対象、販売地域、販売時間等について不当な制限を課すること。

（３）保証金の減額、補助金、割引、交通資源の削減等の不当な制限を設けること。

（iv）サービス契約または取引規則を利用して、プラットフォーム内の事業者の取引にその他の不当な制限を課したり、不当な条件を付したりすること。

ネットワーク全体での均一化という「低価格戦略」については、今後はより明確な区分がされるようになると考えています。 「絶対的な低価格」によって平均注文額が下がると、電子商取引プラットフォームのGMV成長率の低下圧力が急激に高まります。これは集団的な圧力です。

さらに、Pinduoduo の絶対的な低価格は、一連のメカニズム設計の結果です。ホワイトラベルマーチャントやインダストリアルベルトマーチャントを単に導入するだけでは十分ではありません。このメカニズムにより、商人はトラフィック チャネルを放棄することで互いに競争することができ、最終的に消費者は完全に低価格で購入できます。

制度的な保証がなければ、他の電子商取引プラットフォームは形式的に模倣することしかできません。たとえ短期的に価格を平準化できたとしても、長期的に低価格を維持したいのであれば、その「遺伝子」を書き換えるしかない。

03 電子商取引の新たな競争サイクル：弱点を避けるよりも強みを生かすことが大切

Pinduoduo に関する 1 年間にわたる調査から Pinduoduo の謎解きまで、業界では新たなコンセンサスが形成されつつあります。低価格は重要ですが、低価格だけが重要なのではありません。

ベートーベンの「交響曲第5番」における価格戦争は始まったばかりだ。それは急速かつ冷たく、「内閣改造がドアをノックしている」という警鐘を鳴らしている。続いて後半は、パニックから決意へ、暗鬱から壮大さへと移ります。

次に、主要な電子商取引プラットフォームは、製品カテゴリー、体験、サービスを差別化することで競争上の優位性を拡大する必要があります。少し前にタオティアンのトップマネジメントが社内で強調したように、「私たちは自分たちの強みと弱みを知る必要があります。」

現在の小売環境では、差別化を強調することは、むしろナンセンスであるように思われることが多い。企業が成長圧力、競争圧力、資本市場の圧力に直面している場合、難しいが正しい選択をするのは特に困難です。

傍観者からすると、ある四半期やあるノードの業績に基づいて企業の発展を評価し、それを宣伝したり批判したりするのは不公平に思えます。ビジネスの歴史において、あまりにも多くの偉大な企業が何度も生死の境を越え、最終的にボトルネックを乗り越えて偉大さへと向かってきました。もちろん、幸運に加えて、これらの企業は強い決意を持っており、外部の変化によって冷静さを失うことはありません。

今と同じように、弱点を避けるよりも強みを生かす方が価値があり、業界にとっては終わりのない退化を避けることができる。結局のところ、健全なビジネスエコロジーはゼロサムゲームに基づくものではありません。顧客にとって、それは独自の価値を提供することによる密接なつながりのプロセスであり、サムズクラブ、コストコ、アルディ、パンドンライなどの小売業者の反循環的成長の根本的な原動力でもあります。

例えば、急速な変化を遂げているタオバオは、最近、自社の強みを活かすことに注力しており、「返金のみ」の最適化はその取り組みのひとつに過ぎません。 618の先行販売をキャンセルし、店舗競争力から商品力の優先順位まで検索重視のコア指標を変更するほか、基本的な「商人」側では、Taotian はより大規模な金融および物流サポートを提供します。対象となる加盟店は、キャッシュフローのプレッシャーを軽減する非常に高速な支払いサービスを利用できます。郵送段階で複数の補助金クーポンパッケージを販売業者に提供するなど、物流補助金や貨物保険割引を提供します。マーケティング効率を向上させる無料の AI ツールを小売業者に提供します。

商店主を「喜ばせる」ための措置は拡大し続けている。2024年9月1日から、Tmallはプラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を廃止し、9月以降に新規参加する商店主は料金を支払う必要がない。 Tmallは決済規則に従って、年会費を一括して支払った加盟店に返金します。 Taobao には、販売者向けの基本的なソフトウェアサービス料金を設定する優遇ポリシーもあります。

今後、他の電子商取引プラットフォームは「強み」をアップグレードし、Pinduoduoとの競争をあきらめるだろうと私は信じています。

業界がようやく落ち着いてきたのは良いことだ。競争環境が急速に変化したとしても、消費者が最終的な受益者となるエコシステムを放棄することは困難です。

本文｜江飛然、孫静