なぜ新しい中国式のマーケティングは人気があるだけで爆発的な広がりを示さないのでしょうか?

この記事では、新しい中国式マーケティングが期待された爆発的な効果を達成できなかった理由を探ります。ブランドマーケティング戦略や市場動向分析に興味のある専門家におすすめです。市場の動向と消費者行動を理解するきっかけになれば幸いです。

「新中国風」が交通のコードになった後、多くのブランドもそれに追随しました。

いくつかのブランドは、パッケージングについて騒ぎ立てる先頭に立っています。 「茶白道」や「古明」などのお茶ブランドは、パッケージデザインに書道を取り入れています。筆致には中国の数千年にわたる文化遺産が詰まっており、「覚醒した血」を持つ若いユーザーを魅了しています。

一部のブランドは、巧みに共同ブランドを利用して、自社のブランドイメージを新たな中国的要素で飾ろうとしている。昨年、馬面スカートは新しい中国風の売れ筋商品となった。上海のおばさんたちも馬面スカートの人気に便乗し、関連ブランドとコラボして新商品への集客を図った。

一部のブランドでは、製品面でも新しいコンセプトを試しています。例えば、The Beastは雲南省のイ族の刺繍や徐興のわら編みといった無形文化遺産の工芸品とコラボレーションし、シンプルで独特な文化的核心で商品イメージを高めています。

しかし、新中国式のマーケティングが本格化する一方で、新中国式のコンセプトに「つまずいている」ブランドも存在する。

共同ブランド界の「常勝将軍」であるラッキンコーヒーは、当然ながら新たな中国風のトレンドを見逃すことはないだろう。今回は、Luckin Coffeeがスタートから勝利する大きなチャンスがありました。 TikTokや小紅書などのソーシャルプラットフォームで人気のダンスドラマ「紅楼夢」とコラボし、これを機に「新中国コーヒー」のコンセプトを提案した。

ダンスドラマ「紅楼夢」のトラフィックの魅力を考えると、Luckinとの合弁事業は間違いなくソーシャルプラットフォーム上で「大騒ぎ」を引き起こすだろうと思われていた。しかし、誰も予想していなかったのは、この大いに期待された共同イベントが、周辺製品の「3つのノー」のせいで最終的に失敗に終わったということだ。

「中国の恐怖」を受動的に扱うIdeal MEGAに加え、一部の自動車会社も「中国の新美学」をマーケティングの方向性として使い始めている。新型車を盛り上げるために、紅旗は「#この車は新たな中国の美学を捉えている#」という話題をホット検索のトップに押し上げた。しかし、公開された宣伝資料により、多くの紅旗ユーザーは、盲目的に中国の新しい要素を追求した紅旗EH7が「最も目立つ特徴」を失ったと嘆いた。

実際、トラフィックバブルが解消された後、新しい中国式マーケティングの潮流が勢いよく吹き荒れているにもかかわらず、何千人もの観客を魅了する大ヒット事例を生み出していないことに気づくのは難しくありません。なぜ今回、新しい中国式は失敗したのでしょうか?

1. メリットが実現する前に疑問が生じる

マーケティングを活用し、最もホットな消費者トレンドに近づくことは、ブランドにとって常に日常的な行動でした。このようにして、ブランドは若いユーザーの注目を最大限に引き付けることができます。昨年はアウトドアコンセプトが大流行し、ブランドが次々とアウトドア関連の商品や合弁事業、コラボレーションを立ち上げました。

今ではトレンドが変わり、「新中国風」が人気のトレンドになっています。昨年下半期以来、「新中国風」という概念はさまざまな要因の推進により徐々に勢いを増し、まずは服装・アパレル分野に反映されました。その後、目覚めた血を持つ若者たちが「新中国美学」運動を主導し、伝統文化の魅力を精力的に探求した。

消費者のトレンドを鋭く捉えたブランドも、新しい中国のコンセプトをガイドとして使い、伝統文化の遺産を活用して新しい中国のコンセプトに集まり、若いユーザーを獲得するなど、迅速に行動しました。

しかし、マーケティングに万能薬はなく、イノベーションへの近道もありません。

多くのブランドは、できるだけ早く新中国風の流行に追いつき、人気を得るために、深く考えず、新中国風の殻を厳格にまとっています。結局、新しい中国スタイルの普及により、ユーザーはブランドに疑問を抱き始めました。

まず、新中国の美学は若いユーザーに深く認識されているものの、同質的なマーケティング思想は引き続きユーザーの美学に影響を与えており、ユーザーは徐々に新中国のマーケティングに対する視覚疲労の時期に入っています。

お茶ブランドが発売した「書道カップ」もその一例です。前述の茶白道や古明以外にも、Heytea、茶眼月色、ジャスミンミルクホワイトなどの大手・中小のお茶ブランドが相次いで伝統的な書道をマーケティングのアイデアとして活用し、「書道カップ」を発売している。お茶のパッケージに伝統的な書道が施されているのは、一見すると素晴らしいものですが、その後の明らかに類似したマーケティング手法によって、このアイデアは決まり文句となり、ユーザーには見捨てられてしまいました。

第二に、ブランドが中国の新しいトレンドを盲目的に追い求めると、マーケティングとユーザーとの深い交流を怠る傾向があり、それがブランドの評判を損ない、ユーザーの信頼を失うことになります。

ラッキンコーヒーとダンスドラマ「紅楼夢」のコラボレーションはその証拠の一つです。 Luckin の注目を集めるマーケティング活動に慣れているユーザーは、Luckin とのコラボレーションに常に大きな期待を抱いていました。しかし、準備期間が短すぎたためか、ラッキンコーヒーは新商品を発売しなかっただけでなく、カップスリーブや紙袋、周辺機器の配布も行いませんでした。外観デザインから判断すると、共同ブランドモデル独自のロゴはなく、多くのユーザーが「共同ブランド化は無駄だ」と率直に語った。

興味深いのは、ラッキンコーヒーが「三不協和音」のコラボに見舞われたのと同時期に、易和堂と桂桂茶も「紅楼夢」とコラボし、「チャンスを活かす」ことに成功したことだ。 Yihetang は、カップスリーブ、紙袋、バッジなど、共同ブランドの周辺機器について大騒ぎしました。公式アカウントはトラフィックを転用するためにLuckinのコメント欄に直接アクセスし、「顔を大きく見せている」とも言える。

最後に、新しい中国スタイルが以前の国家的トレンドと異なる理由は、より洗練されたユニークなデザインコンセプトを持ち、中国の要素と公共の美学を完璧に融合していることです。中国の魅力を伝えるだけでなく、現代の美的スタイルにも対応できます。残念ながら、多くのブランドは新しい中国スタイルに対する理解がまだ表面的であり、中国の美学を製品デザインに真に統合できていません。

「新しい中国の美学」をギミックとして採用したHongqiのEH7はその一例です。公開されたポスターやプロモーションビデオから判断すると、この新しいモデルは実際には新しい中国スタイルとの統合点はあまりありません。内装のみカナスリップルを採用し、ボディカラーはユウホワイトグリーン。しかし、これら 2 つの特徴だけでは、同ブランドが主張する「新しい中国の美学」を裏付けるには不十分です。これらはブランドの本来のデザイン的特徴を不明瞭にするだけでなく、多くのユーザーにプロモーションの方向性について疑問を抱かせます。

新しい中国式のトラフィック配当は十分魅力的だが、ブランドがそれを利用して利益を得たいのであれば、さらに努力し、独自のマーケティングスキルを磨く必要があるかもしれない。

2. 新しい中国風コンセプトが広まり、ブランドマーケティングがそれに続く

新中国風の人気の軌跡から判断すると、新中国風はまずアパレル業界で人気を博し、「新中国風」と位置づけられるアパレルブランドを数多く生み出した。

しかし、新しい中国風の人気を受けて、伝統的な文化や中国の特徴に深く結びついた多くのブランドも積極的に活動し、マーケティングの機会を活用してトラフィックを獲得しています。

中国の飲茶文化を遺伝子として受け継いだお茶ブランドは、新しい中国式マーケティングにおいて固有の優位性を持っています。さらに、お茶ブランドは鋭いマーケティングセンスを持っており、当然ながら新しい中国式マーケティングの主力となります。

全体的に、中国のお茶ブランドの新しいマーケティング手法は、次の 3 つのカテゴリーに分けられます。

1つは、ネーミング、パッケージ、周辺製品などの独特なデザインスタイルを利用して「ソーシャルシンボル」を作成し、オンライントラフィックを活用して循環効果を得ることです。

お茶ブランド「西江茶山」は、新しい中国の命名方法に精通しています。元陽雲嶺、清世紅台、雲宇延博…魅力的な名前と中国の伝統的な色彩が組み合わさり、多くの若者が写真を撮ったりチェックインしたりしています。

このタイプのゲームプレイは、お茶のブランドマーケティングの基本的なスキルになりました。ブランドの差別化特性を効果的に増幅できるだけでなく、ソーシャルプラットフォームの分裂伝播特性を利用して破壊循環効果を生み出すこともできます。もちろん、お茶ブランド間の競争が激化するにつれ、パッケージデザインで目立つことが難しくなり、若いユーザーの社会的用語に対するより深い理解が必要になります。

2つ目は、国民的スタイルのIPとコラボレーションすることで、ブランドの中国的要素を強調することです。

新しい中国風のトレンドの下、国家風のIPの人気はますます高まっています。多くの茶飲料ブランドは、IPの影響力を活用して、柔軟かつ迅速に新しい中国式のマーケティングを展開しています。上海おばさんと「運命を知る」、茶花巷さんと「長安より三万里」、古茶さんと「蓮塔」などの事例が若いユーザーに与える影響は過小評価されるべきではない。

ナショナルスタイル IP 独自のトラフィックのサポートにより、ブランド マーケティングが保証されます。しかし、IPを通じてその輪を破り、より幅広い層とつながることも、ブランドにとっての課題の一つです。

3つ目は、無形文化遺産とのコラボレーションです。これにより、ブランドはより斬新な視点や、より人間味あふれるストーリーを創造することができます。

八王茶姫は、広東省掲陽市の無形文化遺産「花火と火龍」をガイドとして、デザイナーブランドとコラボレーションしてさまざまな周辺製品を発売しています。那雪は「故宮文様」と提携し、「昇龍文様」と「如意雲文様」を核心要素として線香花火の共同製品を発売します。 Juan Tea は民俗的な切り紙と融合し、視覚的な革新を実現しました。

特筆すべきは、純粋茶が茶飲料業界の新たな上昇路線となり、ハーブティー飲料を継承し、新たな中国茶飲料のトレンドを引き継いでいることだ。このため、八王茶記、那雪、Heyteaなどのお茶ブランドは市場参入を急いでおり、新しい中国風の茶室を作り、若いユーザーの新しい消費パターンをターゲットにしています。 「かいじ茶屋」や「はちゃふ」など、地域ブランドも数多く誕生しています。

既存の循環を打破しようと競い合うお茶ブランドのマーケティング戦略とは異なり、美容ブランドは、新しい中国風の独自の核心を活用してブランドの差別化された特徴を形成することに重点を置いています。

製品面では、製品のデザイン、形状、特性などあらゆる面に東洋の要素が取り入れられており、製品の原料には漢方薬の資源が重視され、製品デザインには古代の建築を参考にして伝統的な模様が取り入れられています。

一部の美容ブランドは、パッケージングで新しい中国スタイルを強調するために、国家スタイルの IP とコラボレーションすることを選択しています。化粧品ブランドAKFと「唐宮夜宴」のIPとのコラボレーション、華熙子と敦煌博物館とのコラボレーションは、いずれも製品の中国風を際立たせることを目的としています。

マーケティングとプロモーションの段階では、新しい中国のスタイルと芸術的概念がブランドプロモーションの主な方向となり、「骨の美しさ」と「東洋の気質」がこのタイプのブランドマーケティングのキーワードとなっています。

ガールズグループのメイクやネットセレブのメイクを追求するこれまでの美的スタイルとは異なり、国内のビューティーブランドは骨格の美しさにもっと注目しています。中国人の顔の特徴から始まり、輪郭の輪郭、眉や目の魅力、個人の気質を通して、一重まぶたや四角い顔、丸い顔など、非主流の美的特徴の利点を強調します。

彩堂の創業者タン・イー氏とチェン・ドゥリン氏が開発した新しい中国製化粧品は、かつて微博の人気検索リストに載ったことがある。クールでエレガントなメイクアップ機能は新しい美的トレンドに応え、多くのユーザーがCaitangシリーズの製品に興味を持つようになりました。

3. 人気はあるが爆発的ではない？新しい中国式マーケティングには「新しいゲームプレイ」も必要

ブランドは新中国風のトレンドに敏感に反応しているが、新中国風の火はまだブランド末端まで届いていない。

一方、均質的なマーケティング事例は、ブランドのクリエイティブ面での怠慢と迅速な成功への熱意を裏付けています。ブランドの新しいゲームプレイと新しい創造性の欠如により、新しい中国の美学に対するユーザーの関心が薄れ、最終的なマーケティング効果は大幅に低下するでしょう。

一方で、

「新中国風」という概念に対するブランドの理解は依然として保守的すぎるため、若いユーザーの言語体系やライフスタイルと効果的に交流することができていません。新中国風のトラフィックの恩恵を受けても、ブランドが若者の消費意欲を刺激するのは依然として困難です。

実際、「新中国風」や「国民的トレンド」を標榜する多くのブランドが、運営上の困難に直面している。かつては急成長を遂げた中国の新興菓子ブランド「虎頭菊」が真っ先に衰退し、かつて人気を博していた中国の新興菓子業界に冷水を浴びせた。業界関係者はDoujiaoに対し、「中国の香り」を主なセールスポイントとする香水ブランド「Documents」も財政的圧力に直面していると明かした。

斬新でユニークなコンセプトは確かに若者の間で一時的な消費ブームを生み出すことができます。しかし、コンセプトを深く包括的に理解し説明しなければ、安定した長期的なブランド価値を確立することは不可能です。

ケータリングブランドを例にとると、中国のケータリングは千年の歴史を持つ食文化を継承しています。オンラインとオフラインのシーンを伝統文化や公共の美学とどのように融合させるかが、ブランドの新たな中国マーケティングの鍵となる。

ライブ放送ルーム、短編動画コンテンツ、ブランドオンラインストアのパッケージングなどのオンラインコミュニケーション分野では、中国のペストリーやケータリングブランドはすべて中国スタイルをコンテンツ運営の主軸として採用し、統一されたブランドトーンを実現しています。 「Frog Hero」を例にとると、そのブランドは主に武術IPに基づいており、そのライブ放送ルームにも伝統的な武術スタイルがあり、ユーザーの精神を強化します。

オフラインでの消費に大きく依存しているペストリーやレストランなどのブランドの場合、オフラインのシナリオも緩和できません。一部のブランドは、店舗の装飾スタイルや製品デザインに加えて、衣装の専門家を招いてオフライン活動に参加させ、若いユーザーに写真を撮ってチェックインしてもらうことで、トラフィック効果を生み出しています。

今のところ、 「新中国風」という言葉は明確に定義されていません。その意味合いと広がりは非常に豊かです。それは、書道、伝統色彩、無形文化遺産工芸といった一般的なカテゴリーをはるかに超えており、中国の恐怖や中国の健康維持など、多くの概念にも拡張できます。

若者が新しい中国風にこれほど強い熱狂を抱いている最も重要な理由は、現代の若者が中国語の表現に共感を感じていることだ。この共鳴は、若い世代の民族文化に対する自信がより熱烈になっていることと、中国文化が時代背景に沿っており、若者の感情を正確に反映していることによる。

社会的文脈は、ブランドが若者の興味を見つける方法の 1 つです。昨年、Heytea は若いユーザーのお気に入りの絵文字パッケージである「無言菩薩」をターゲットにしました。この瞑想する阿羅漢の表情に込められた無力感と嫌悪感は、数億人の労働者の労働実態と共鳴し、仏教界のトップクラスの人物となった。 Heyteaは景徳鎮中国陶磁博物館とのコラボレーションの機会を利用して「私は盃を持つ仏陀です」シリーズを発売し、若者の間で最も一般的な2つの話題である仏教と言葉を失うことをうまく結び付け、発売当日にホット検索リストのトップになりました。

その後、一連の共同ブランド製品をめぐって宗教的な論争が起こったものの、Heytea のマーケティングのアイデアは若者の間で確実に認知されました。

Heytea が若者の精神状態に共鳴するのであれば、Lelecha は若者の健康ニーズに注目し、脆弱な若者の注目を集めます。

若者がますます命を大切にするようになった今日、Lelecha は Fang Huichuntang と協力し、中国の健康維持の考え方とお茶飲料を組み合わせて、弱い立場の労働者の精神状態を癒しています。

若者の間でソーシャルネットワークの拡大に対する需要が高まる中、「新中国風」はブランドに効果的なマーケティングの方向性を提供します。しかし、ブランドコミュニケーションの効果を真に最大化するために、ブランドは伝統的な考え方を打ち破り、より多様でパーソナライズされたファッショナブルなゲームプレイを開発し、中国文化と若いユーザーのソーシャル言語を融合させる必要もあります。

著者: ブコン

出典：WeChat公式アカウント「豆交激辛（ID：ylwanjia）」