自動車は平等の権利の時代に入った。 「王、王子、将軍、大臣の間には何か異なる種族がいるのでしょうか？」

自動車産業の急速な発展に伴い、消費者の自動車に対する認識や自動車購入の概念も大きく変化しました。以下の記事を読んで、自動車業界が経験している概念的な革新と対応を確認してください。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

自動車ほど国民の注目と議論を呼んだ製品はかつてなかった。自動車業界ほど、激しく、世界を揺るがすような変化を経験している業界はほとんどありません。

新エネルギーとインテリジェント化の波が押し寄せ、世界の自動車製品チェーンは根本的な変化を遂げ、自動車の競争環境全体に前例のない激変をもたらしました。いくつかの自動車会社は大きな成功を収めたが、他の会社は急落し、中には不名誉な形で市場から撤退せざるを得ない会社もある。

これらすべての背後には、本質的には、消費者の自動車に対する認識と自動車購入の概念の破壊的な変化があります。

昔は、車を買うのは非常に簡単なことでした。なぜなら、自動車業界は長い間、高級車、合弁会社、独立系という 3 つの「勢力」で構成されてきたからです。

予算が10万程度であれば、Great Wall、Changan、Geely、BYDなどの国産ブランドを購入できます。 20万以上の場合はフォルクスワーゲン、トヨタ、ビュイックなどを選択できます。 300,000 を超える場合、BBA がほぼ標準的な回答になります。予算がもっと高ければポルシェやロールスロイスなどもあります。

さて、車を購入する前に、次の質問をする必要があります。

• それは燃料車ですか、それとも新エネルギーですか?
• 国内資金ですか、それとも外資ですか?
• 旧車屋か新興勢力か？

国別のアプローチは時代遅れであり、消費者は国産車が劣っているとは思っていないことがわかります。

血統だけが重要だという理論も失敗しました。高級品やハイエンド製品は、もはやBBAやポルシェなどの外国ブランドだけの領域ではありません。

資格理論も消えた。 100 年の歴史を持つ自動車会社であろうと、新規参入企業であろうと、すべて同じ市場で競争しており、消費者はそれらを平等に扱います。

まさに自動車平等の時代と言えるでしょう。自動車業界は「王様、王子様、将軍、大臣が異種族である」場所になったとも言える。

企業の長期的な競争力はユーザーの心に根ざすものでなければならず、マーケティングの根本的な目的はユーザーの認識に影響を与えることであるということに誰もが同意すると思います。これは特に自動車業界に当てはまります。なぜなら、自動車は人々の消費概念や価値観と密接に結びついており、ユーザーの人格イメージや社会的アイデンティティを表すからです。

このような時代に、自動車会社が依然として古いマーケティング手法に従い、消費者概念の大きな変化を無視し、社会の世論や文化における自動車ブランドの形成を無視するのであれば、その慣行は木の中の魚を探すのに等しい。

この記事では、自動車業界が経験している概念革新と対処方法についてお話します。

1. 自動車の新たなセールスポイントを再認識する

かつて、消費者が自動車を購入する際に最も重視するセールスポイントは、基本的に外観、スペース、パワー、構成、燃費などでした。

10 年以上前、私が自動車の顧客へのサービスを開始したばかりの頃、市場に出回っていた多くの新車が「リープ レベル」と呼ばれるコンセプトを採用していたことを今でも覚えています。これは、同じレベルと価格の車よりも広いスペース、より多くの構成などを提供することを意味していました。

これは当時の自動車製造の一般的なコンセプトでもありました。自動車会社はエンジニアリングの考え方が強く、製品開発プロセスにおいて常に可能な限り多くの機能構成を積み重ね、自社のモデルがあらゆる面で競合他社を上回るように努めてきました。彼らは、この方法でのみ自社製品が競争力を持つことができると信じていました。

しかし、このような考え方は今日では 2 つの変化を遂げています。

1. 最近の消費者は自動車を購入する際にテクノロジーを優先する

テスラが初めて発売されたとき、スタイリッシュで前衛的な外観に加えて、最も目を引くのが車に搭載された巨大な「パッド」だったことを今でも覚えています。多くの操作は大きな画面で行う必要がありました。フロントフードを開けると、エンジンがあるはずの位置が実はスーツケースでした。これらの革新により、テスラはこれまでの自動車ブランドとはまったく異なると人々は感じます。

最先端の外観デザインと中央コントロール画面の大きさは、消費者にとってこの車のテクノロジー感覚に対する第一印象となった。その後、より技術的に競争力のあるバッテリー寿命が競争に加わると、より多くの自動車メーカーが航続距離について真剣に取り組むようになりました。

今日、新しい勢力の台頭や、HuaweiやXiaomiなどのテクノロジー企業の参入により、テクノロジー感覚は徐々にスマートカー機器、運転支援、そして車両全体の未来的なスタイルへと移行しています。

（データソース：ホワイトペーパー「2023年 Weibo 自動車産業エコシステム分析とホットスポット価値インサイト」）

したがって、自動車会社が新しいモデルを発売するときは、どのセールスポイントが消費者の技術に対する認識を高めることができるかを考える必要があります。全体的なブランドについては、自動車会社はテクノロジーブランドやテクノロジーフェスティバルの創設など、自社のテクノロジーイメージの形成と関連情報の発信も強化する必要があります。

白書「2023年微博自動車産業生態分析とホットバリューインサイト」から、自動車産業の技術ラベル獲得競争が深水期に入ったことが分かる。

2023年には、テクノロジーラベルを掲げる自動車会社は前年より23社増え、48%増加し、これらのブランドの70%は独立系および新興勢力でした。これは合弁車や高級車にとって注意すべき点である。

（データソース：ホワイトペーパー「2023年 Weibo 自動車産業エコシステム分析とホットスポット価値インサイト」）

テクノロジーが自動車の原動力の中核となると、自動車会社のブランド構築やマーケティングにも大きな影響を与えるでしょう。テクノロジーラベルの作成を強化し、テクノロジー関連のホットな話題を結び付けて、消費者の注目と認知を獲得し続ける必要があります。

例えば、今年4月に新型M5が発売された際には、「新型M5は駐車を芸術にする」や「新型M5は教科書通りのブレーキングを実現する」といった話題が飛び交った。リモートパーキングや全方向衝突回避技術についてはさまざまな意見が寄せられ、消費者は「現代の自動車のアクティブセーフティ技術がいかに強力であるか」を実感した。

2.今日、消費者は製品のセールスポイントだけでなく、車の使用シナリオにも注目しています。

これまで、自動車会社は車種を開発する際に常にさまざまな構成や機能を追加してきましたが、それらは一般には認識されないことが多く、無駄になるだけでなく、車両全体のコストも増加していました。今日、自動車を製造する際、企業はユーザーエクスペリエンスにさらに注意を払い、使用シナリオやライフスタイルを考慮する必要があります。

これは Ideal ブランドでは非常に明白です。同社の創設者であるLi Xiang氏は、かつて垂直ポータルサイトAutohomeを設立しており、ユーザーインサイトの価値をよく理解しています。 20万元以上の価格帯の自動車を購入するグループのうち、家族連れのユーザーが89%を占めていることが分かり、家庭でのシーンに重点を置くというブランド戦略が決定づけられた。

もう一つの例は五菱汽車です。データ調査によると、中国のユーザーの80％は、1日の平均走行距離が30キロメートル以下、速度が時速30キロメートル以下の移動需要を持っています。この短距離のシナリオでは、Wuling は、消費者が一般的に駐車の難しさ、ユーザーコストの高さ、安全性の低さなどの問題点に直面していることを発見しました。

こうして、新世代の「魔法の車」五菱宏光MINI EVが誕生し、現場のユーザーニーズを正確に把握し、コスト管理と製品機能の開発を実現しました。これはまさに、五菱汽車の「市場全体で2C、シナリオが車を定義する」という理念を体現したものです。

ソーシャル プラットフォーム上の人気コンテンツのインタラクティブな動作に基づいて、通勤者、自動運転ユーザー、家庭ユーザーなど、セグメント化されたさまざまなタイプの顧客グループを識別できます。車種への注目度や人気コンテンツの消費嗜好も異なります。ユーザーのニーズとシナリオにもっと注意を払うことによってのみ、より優れた自動車製品とブランドを生み出すことができます。

2. 自動車ブランドの再定義

多くの業界の国内ブランドと同様に、中国の自動車会社は遅れてスタートし、スタート地点も低かった。彼らの基本的な競争戦略は、コスト効率の高いルートで市場規模を拡大し、その後上向きに突破することです（ブランドのアップグレードと30万を超えるモデルの突破は、大手自動車会社にとって常に戦略的な課題でした）。

外国ブランドは高級市場を独占し、超過利益を獲得し、次世代技術への投資によってブランド防御力を高めてきた。両者は明確に区別されます。

このブランドの壁は、新たな技術革新の波が到来するまで破られませんでした。 NIO、Li Auto、QX、Xiaomi Autoなどの新興勢力は強力な競争力を発揮し、ハイエンド市場で地位を占め始めています。現在、文傑M9は今年、エネルギー形態やボディタイプを問わず、国内市場において50万元以上のモデルの販売で9週連続1位を獲得している。

富裕層の消費概念は、特に自動車購入行動においては、常にブランド重視で比較的保守的でした。結局のところ、車はアイデンティティを外部化するための社会的製品として使用することができます。

なぜ、20〜30年続いた自動車市場の構造が崩れたのでしょうか？自動車ブランドに対する人々の認識にはどのような変化が起きたのでしょうか?この問題を解決することは、高級車メーカーだけでなく、実際にはすべての自動車ブランドに利益をもたらすでしょう。

1. 自動車の価値体系は破壊的な変化を遂げました。インテリジェンスと安全性は、新たなハイエンド基準と新たなブランドの「信念」となっています。

BYDは、最高100万の高級ブランド「楊旺」を発売した際、緊急浮上式水ポンプと呼ばれるブラックテクノロジーを使用して消費者から賞賛を得た。テクノロジーの感覚を高めるだけでなく、ユーザーに強い安心感も与えました。湘江に挑戦するU8のオーナーたちへの尊敬も、ソーシャルプラットフォーム上で話題となっている。

BYDの防城宝の公式ウェブサイトには、「安全性は電気自動車の最大の贅沢である」という大きな文字が書かれている。本当にその通りです！

以前、高級ブランドを担当していたとき、私は高級品の成功の秘訣を研究することに多大な労力を費やしました。私の要約は、機能レベルでの希少性と手磨き、体験レベルでの美的デザイン、そしてブランドの歴史と貴族の血統を利用して社会的合意を固め、アイデンティティラベルを形成する象徴的なレベルの 3 つのレベルです。

この公式は、ポルシェ、フェラーリ、ロールスロイスなどのトップ高級車メーカーにも当てはまります。しかし、長い間、国産車はこれらの要素を備えておらず、高級製品への移行が困難でした。

しかし、自動車産業がテクノロジー製品に近づくにつれて、この論理は崩れ始めます。例えば、お隣の携帯電話業界では、8848 Mobile Phones がかつて希少な素材と限定供給で高級ブランドを作ろうとしましたが、成功するのは困難でした。

高級な贅沢品は、歴史、系譜、起源、職人技を遡って過去を見つめます。一方、ハイエンドの技術製品は未来を見据えており、最先端の技術感覚、未来に向けたリーダーシップ、人間的でインテリジェントなスムーズなユーザーエクスペリエンスが求められます。これこそが、今日多くの自動車会社が成功している理由です。

自動車業界のコンサルティング会社がM9の最初のオーナーを対象に調査を実施したところ、購入の理由の上位5つは、スマートな運転、スマートなコックピット、ブランド、安全性、快適性であることがわかりました[1]。

上記のレポートから、富裕層ユーザーは、自動車がもたらすユニークな体験や、インテリジェントテクノロジーに関連するホットな話題にますます注目していることもわかります。したがって、自動車ブランドが成功を望むなら、これらの点を中心にコンテンツとトピックを設計する必要があります。

BBA はブランド認知度を再構築する必要もあります。今年4月、メルセデス・ベンツは純電気自動車Gクラスを発売し、#Gクラスの電動化# #高級純電気SUVの頂点が来た#など、最先端の純電気技術とオフロード背景の2つの側面から大量のコンテンツを制作し、人々にメルセデス・ベンツの技術的高級属性を再認識させ、#メルセデス・ベンツの中でメルセデス・ベンツを超える#というブランドの決意を感じさせました。

たとえば、多くの自動車会社は現在、自社の技術力を示すためにテクノロジーブランドの構築を競っています。例えば、吉利のCMAスーパーマトリックス、トールパワー、イージスバッテリーなど、長安のブルーホエールパワー、アークアーキテクチャ、フォース電動ドライブなど。私の同僚はかつて、中国には年間販売台数2,000台以上の自動車ブランドが116あると計算しましたが、自動車会社が発表するテクノロジーブランドは142もあります。

自動車業界が工業製品の技術的特性を徐々に取り入れるにつれて、消費者の自動車ブランドに対する理解と定義は根本的な変化を遂げてきました。

過去は変えられないし、過去のブランドは今日の消費者に認識されないかもしれない。どの自動車会社も、ユーザーの認識をどのように作り変えるかを再考しなければなりません。未来はまだ追求できる。テクノロジーと経験の両面で優れた仕事をし、製品を構築し、それを中心にコンテンツを広めることで、将来の市場にはまだ多くのチャンスが残されるでしょう。

2. ブランドの目的は、ユーザーに感情的な価値と精神的なサポートを提供することであり、これは自動車ブランドにとってますます重要になっています。

今年に入ってからは、全体的な状況は良くないと多くの人が言っているものの、消費者はお金を使うことに関してより合理的かつ保守的になっています。 Pinduoduoは多くの人にとって第一のショッピング選択肢になりつつありますが、一方で、Arc'teryxやDescenteなどのブランドの人気も見られます。

自動車業界でも同様です。中国乗用車協会のデータによると、2023年1月から10月までに30万元以上の価格帯の新車の販売台数は233万台を超え、前年比30％以上増加した。 30万元以下のモデルの前年比売上成長率は0％だった。つまり、自動車販売全体の伸びは、高級車が主に寄与したことになる。

消費のアップグレードと消費のダウングレードは実際には同時に起こります。人々は真の品質と費用対効果を重視し、支払った金額に見合った価値が得られると信じています。彼らは感情的な価値も重視しており、自分の感情、経験、価値観の特定には多額のお金を支払うこともいとわない。

たとえば、Xiaomi SU7の日焼け対策、携帯電話ホルダー、車内での傘の置き方などです。自動車業界に携わる者として、特に感銘を受けたのは、これらは従来は技術的な内容がないと思われていたかもしれないが、消費者にとっては本当の製品価値であり、ユーザーを思うXiaomiの真摯な姿勢も感じさせられる点だ。

QN9 のプライバシー サウンド シールド デザインについても同様です。この機能をオンにすると、2列目乗客の会話情報の90％がドライバーに聞こえないようにすることができ、ドライバーの頭の動きに追従して音を適応的に遮断し、乗客のプライバシーを完全に保護します。このような細かいデザインは、ユーザーにテクノロジーの感覚を与えるだけでなく、満足感を与え、大切にされていると感じさせ、感情的な価値を最大限に高め、ブランドへの共感を促します。

3. 自動車産業の現状を再認識する

長年にわたり自動車業界のクライアントにサービスを提供してきた広告主として、自動車市場の構造と境界が完全に崩壊したことを痛感しています。自主資本と外資の境界がなくなり、新エネルギー車の普及率は高まり続け、燃料車と激しい競争を繰り広げている。かつてのエースモデルや大手自動車メーカーへの圧力は高まり、新興勢力も奮闘している。

しかし、これは最悪の時期ではありません。自動車消費者の考え方は変化しており、私たちには認識と市場の状況を作り変えるチャンスがあります。自動車業界における競争の背後には、社会文化や世論レベルでの概念と精神の戦いがあります。

このような状況では、自動車会社が行う必要があることは実際には 2 つだけです。

まず第一に、真にユーザー志向であり、ユーザーエクスペリエンスと車の使用シナリオに基づいて製品を作ることです。

少し前、自動車業界では、雷軍、于成東、魏建軍、周紅一などの代表者が、創業者知的財産を構築するというトレンドを起こしました。多くの自動車会社の幹部が、自社製品について発言するためにソーシャルメディアのアカウントを開設している。業界の多くのマーケティング専門家やニューメディア専門家も、創業者のIPを構築することの重要性を必死に強調し、それに応じたコースやサービスを提供しています。

私の意見では、自動車会社の幹部が個人的に関与しているかどうかは関係なく、創業者の IP をインターネットの有名人であることやセルフ メディアを行うことと同一視することは、実際には非常に危険であり、広報上の危機につながる可能性さえあります (この文は 3 回繰り返す価値があります)。重要なのは、ブランドが消費者と平等にコミュニケーションを取り、ユーザーの声に耳を傾け、全員に参加を呼び掛けることができるかどうかです。

昨年8月、Baojun Yunduoモデルが正式に市場に投入されました。この新車の素晴らしいところは、ネットユーザーと宝俊が共同で作ったことだ。たとえば、Ideal のさまざまな製品ラインの責任者も、ユーザーのニーズやフィードバックを理解し、製品の位置付けを決定するために、オンラインでネットユーザーと頻繁に交流しています。

自動車会社は、ユーザー志向の組織を構築し、製品づくりのライフサイクル全体を通じてユーザーの参加を導入し、ユーザーとの接触と交流を強化し、ユーザーのニーズや心理的変化に対する洞察を得る必要があります。オフィスに座ってユーザー調査レポートを読むのではなく、最前線に行ってユーザーの声に耳を傾けるべきです。

2つ目は、自動車会社はブランド構築と長期的なコンテンツエコシステムの構築にもっと注意を払う必要があるということです。

アイデアは常に行動に先行します。自動車の消費概念の破壊的な変化は、大規模な企業規模と高いブランド認知度だけに頼ることは過去に頼る手段に過ぎないということを意味します。自動車会社が求めているのは、一夜限りの広告やメディアではなく、自社の生態系や社会的文脈の管理、そして長期的なコンテンツの構築です。

特に、今日の高度に均質化された市場においては、自動車メーカーは、ユーザーの議論や社会文化、ホットスポットの雰囲気の中で常に生き続けるために、より効果的に公共の話題を作り出し、ソーシャル ホットスポットにこだわる必要があります。多くの場合、ホットな検索やトピックは、特定の車種の自動車の販売に影響を与えるだけでなく、市場価値や企業の存亡にさえ影響を与える可能性があります。

今日、中国車が世界から注目を集める勢力になりつつあることを私たちは嬉しく思います。我が国は新エネルギー市場で大きくリードしているだけでなく、自動車輸出でも目覚ましい成果を上げています。過去2年間の上海モーターショーと北京モーターショーでは、外国の自動車会社の幹部が数多く中国ブランドのブースを訪れ、観察や学習を行っていたのをご存知ですか?世界の自動車産業は中国時代に入りつつある。

しかし同時に、中国の自動車市場は、生産能力の逆転、深刻な同質化、価格競争の激化、あらゆる市場セグメントの混乱など、激しい内部競争状態に陥っていることを忘れてはならない。多くの自動車会社は、売上はあっても利益がなく、長期的には損失に陥っています。

自動車の権利が平等に認められたこの時代に、新たな「王、王子、将軍、大臣」は誰になるのでしょうか?それで私はこう言うでしょう -

ユーザーから始めて、ユーザーエクスペリエンスとシナリオに焦点を当てる人が王様です!知性を重視し、技術経験を重視し、技術ラベルを強化する人が王様です！ブランド構築、長期的なコンテンツエコロジーとホットトピックコンテキストの強化に重点を置く人が王様です！

著者: 手ぶら

出典: WeChat 公開アカウント: 「Empty Hands (ID: firesteal13)」