ショートプレイは激しい：ピンドゥオドゥオスタイルの勝利

長編ビデオがかろうじて利益を生むようになるまで12年かかりましたが、マイクロ短編ドラマは誕生以来、利益を生む力を持っています。短編ドラマがなぜ人気があるのでしょうか？同じ低コスト、高回転、そして沈みゆく市場への注力で、「ピンドゥオドゥオスタイル」の勝利を収めることができるだろうか？

タオバオが絶頂期にあったとき、9.9元で送料無料を提供していたピンドゥオドゥオがアリババの市場価値を追い抜く日が来るとは誰も想像できなかっただろう。

Youku、iQiyi、Tencent Video は、ある日、自分たちを打ち負かすのが、かつてのライバルではなく、新しい種族であるかもしれないとは想像もしていなかっただろう。

「生産コストは50万、再チャージ売上高は1億」

「脚本は1週間で完成し、撮影は2週間で完了し、支払いは3か月で受け取れます」

昨年下半期以来、マイクロ短編ドラマ業界では、さまざまな驚くべき富豪神話が続々と生み出されている。

長編動画プラットフォームがようやく収益化できるまでに12年かかったが、マイクロ短編ドラマは誕生以来、収益を引き付ける力を持っている。

この新しいタイプのマイクロ短編ドラマはなぜこれほど激しいのか?低コスト、高回転、下位市場への注力という同じ姿勢で、マイクロ短編ドラマは Pinduoduo と同様の勝利を収めることができるでしょうか?

1. ショートプレイ、マイクロショートプレイ、ミニプログラムプレイの違いがわかりませんか?

スキットについて議論する前に、まずスキットとは何かを定義しましょう。

実際、公式の定義によれば、現在のスキットの使用法のほとんどは誤りです。国家ラジオテレビ総局が2022年12月に発表した「短編ドラマ創作の繁栄と発展を促進するための意見」によると、短編ドラマは3つのカテゴリーに分類できる。1つは、12話の「The Long Season」のように、各話の長さが可変で、20話未満のシリーズである。一つは「功労」や「共に」などのユニットドラマで、各「ユニット」は独立した短編ドラマです。もうひとつは、1話の長さが15分から30分で、22話からなる「馮月長」のように、各話の長さが20分であるシリーズである。現在業界で知られている短編ドラマは、上記のカテゴリーには当てはまらないことがわかります。

現時点で誰もが話題にしている短編ドラマは、より正確にはマイクロ短編ドラマと呼ぶべきもので、現在は3つのカテゴリーに分かれています。マイクロ短編ドラマの第1のカテゴリーは、通常、1エピソードあたり7分から15分の長さで、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV、Bilibiliなどの従来の中・長編動画プラットフォームで公開されています。ほとんどが30話以内で横画面で撮影されています。時間が短いことを除けば、視聴覚、物語、ビジネスモデルは長編ドラマと変わりません。

2 番目のタイプのマイクロショートドラマは、通常、1 エピソードあたり 2 ～ 5 分の長さで、Douyin や Kuaishou などのショート ビデオ プラットフォームで公開されます。ほとんどが30話以内で縦画面で撮影されています。このタイプのドラマは主に、MCN 組織によって育成されたプロット アカウントと専門家アカウントに依存しています。一般的にはブランド向けにカスタマイズされ、ブランド埋め込みやパッチ広告などを通じて収益を生み出します。

3番目のカテゴリーは、最近注目を集めているカテゴリーです。このタイプのドラマは通常、1話あたり1〜2分の長さで、ほとんどが100話前後です。これらは縦画面で撮影され、WeChat、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォーム上のミニプログラムで公開されます。そのためミニ番組ドラマとも呼ばれています。

画像出典: WeChatスクリーンショット

現在人気があるのは、マイクロショートドラマという概念に該当するミニプログラムドラマであることが分かる。

実際のところ、短編劇は何も新しいものではありません。 2017年には早くも、短編動画を背景に「縦画面短編ドラマ」という新たなコンテンツ形式が登場した。 3年前、短編ミクロドラマ業界では『曲がった口の竜王』のようなヒット作が生まれた。

しかし、このマイクロ短編ドラマの誕生は、思いがけない幸運のように感じられる。 『曲口竜王』のような短編ミクロドラマの初期の制作は、著作権者がオンライン文学プラットフォームやオンラインゲームへのトラフィックを誘導するための単なる手段だった。そこで彼らは、オンライン文学の最も刺激的な部分を抽出し、それを映画やテレビ番組に適応させ、短編動画プラットフォームで公開しました。しかし、プロデューサーたちは次第に、メロドラマチックで、地味で、ぎこちないストーリーのこのタイプの短編映画が予想外に人気があることに気づき、オンライン小説をそのまま短編ドラマシリーズとして映画化し、縦画面のマイクロ短編ドラマが誕生した。

ミニ番組ドラマをマイクロ短編ドラマとして分類することは、実はその独自の価値と市場に対する重要性をいくぶん不明瞭にしてしまう。短編ビデオや映画・テレビ業界にとって、ミニプログラムドラマはまったく新しいものであり、そのビジネスモデルは従来のテレビドラマやオンラインドラマとはまったく異なります。従来のドラマは、長さやオンラインかテレビかに関係なく、依然としてプラットフォームによって購入され、B2B2C モデルで広告によって利益を得ています。一方、マイクロショートドラマはB2Cモデルであり、ユーザーの再チャージが主な収益チャネルとなります。こうすることで、生産者はプラットフォームを放棄し、消費者と直接向き合うことができます。価格差で利益を得る仲介業者も、ユーザーの嗜好を代表する仲介業者も存在しません。ミニ番組ドラマはユーザーの好みを最大限に反映できます。

これは Pinduoduo のモデルと非常によく似ています。代理店はなくなり、工場が消費者と直接対面するようになりました。
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2. 沈みゆく市場での勝利：より短く、より速く、より楽しく

「価格差で利益を上げる仲介業者がいない」ことが供給側におけるピンドゥオドゥオの勝利の理由であるならば、下落市場に焦点を当てることが需要側における勝利の魔法の武器である。 Pinduoduo と同様に、マイクロ短編ドラマの勝利は沈没市場での勝利です。

これまで、主流の映画やテレビドラマ市場は、都市部のホワイトカラーや中流階級の感情や嗜好に焦点を当てており、広大な沈没市場を無視していた。一人当たりGDPが増加するにつれて、下位市場における消費能力が増加します。中国では、地方の若者、学生、農民、肉体労働に従事する労働者が大多数を占めており、彼らはモバイルインターネット時代の主要な消費者グループでもあります。

マイクロ短編ドラマの主流の消費者層は、伝統的なドラマユーザーの移行ではなく、多数の新しいオンライン文学ユーザーであると言える。彼らのニーズを考慮すると、マイクロショートドラマのスタイルとトーンはオンライン文学と非常に似ています。まず、ストーリー設定はシンプルにしましょう。複雑すぎると、ユーザーは理解できず、理解する忍耐力もなくなります。第二に、登場人物は簡単に識別できるよう、非常にステレオタイプ化されている必要があります。 3つ目に、視聴者が見続けるにはコンテンツが魅力的でなければならないため、すべてのエピソードに大きな逆転劇、小さな逆転劇があり、「ペースが速く、不必要なショットやセリフがあってはならない」。

マイクロ短編ドラマは中流階級の仮面や偽装を剥ぎ取り、人間の最も本能的な欲求をよりよく満たすことができます。ミニ短編ドラマでは、長編ドラマで見られるような華やかで高尚なものはあまり見られません。むしろ、「一夜にして金持ちになる」「反撃と反殺」「デウス・エクス・マキナ」など、日常生活ではめったに遭遇しないようなプロットが満載です。

この種のコンテンツだけが、教育水準の低い労働者、経験の浅い学生、そして第三、第四都市の人々にお金を払わせることができるのです。これらの人々に共通する特徴は、彼らの生活が特に憂鬱であり、強い「剥奪感」を抱いていることです。彼らには蓄積された不満や憤りを発散する方法が必要であり、短編ドラマは現実の生活には存在しない「反撃」の機会を提供し、彼らの最も隠れた心理的欲求を満たすことができる。

画像出典：Tik Tok短編ドラマ

マイクロショートドラマはウェブドラマを短くしたというよりは、オンライン記事を視覚化したものであり、「オンライン記事＋情報流通広告」から派生した新しい路線だと言う方が適切だ。その背後には、インターネット上の最も基本的な人間性と最も原始的な欲求があります。

3. 社会学の勝利：細分化された社会、断片化された時間

なぜ Pinduoduo の 9.9% 送料無料 (もちろん、Taobao も現在は 9.9% 送料無料) が当初 Taobao を潰す武器になったのでしょうか?なぜなら、人々は長い間注文に苦労してきたからです。なぜ人々はグループ購入を好まないのでしょうか?断片化された時間と分散化された社会が、共同購入を拒否する傾向を強めているからです。

中国では家族規模の縮小化が進んでいる。 2021年の国勢調査のデータによると、2020年までに国内で一人暮らしをしている人の数は1億2500万人に達し、そのうち20～59歳の人口が63％以上（約7979万人）を占めた。過去30年間、急速な都市化と経済成長により、大量の人口移動が起こり、結婚率は継続的に低下しました。これら2つの要因により、人口分布の分散化が進みました。

一人暮らしの人の増加により、伝統的な家族構造や伝統的なビジネスモデルが崩壊しつつあります。工業消費財であれ、文化消費財であれ、家族の嗜好よりも個人の感情が重視されるようになってきています。

この変化はピンドゥオドゥオにとってのチャンスであり、またマイクロ短編ドラマの台頭の社会学的根拠でもある。

リビングルームのシーンは徐々に消えつつあり、大きなスクリーンは小さなスクリーンに置き換えられ、文学作品や芸術作品はもはや家族のさまざまなメンバーのニーズを考慮する必要がなくなりました。コンテンツはよりプライベートなものになり、個人の希望に沿ったものになります。 6人の美女が同時に恋に落ちるというストーリーを家族と一緒に観るのは気まずいかもしれませんが、一人で観るなら楽しめます。

断片化された時間とペースの速い生活は、マイクロショートドラマにもチャンスをもたらします。かつての一般的なテレビドラマは、1話あたり40分から1時間程度であることが多く、感情や雰囲気を作り上げるのに長い時間がかかりました。短い動画に慣れている視聴者は、このような物語のリズムに慣れるのが難しかった。 10分間に5つの物語、1分間に8つの逆転劇というテンポの速い短編劇は、観客のドーパミン分泌を刺激し、テンポの速いライフスタイルに適しています。現場では、短編劇の俳優たちはセリフを1.5倍のスピードで話し、ストーリーは絶えず誤解や逆転を生み出します。

画像出典：Tik Tok短編ドラマ

それぞれの文化財の出現には、独自の歴史的背景があります。この短編ドラマのプロット設定（ギャングがギャングを食い合う、過激な復讐）の正当性に疑問を抱く人もいるかもしれないが、その登場自体の「正当性」（社会発展の法則に合致）を疑う人はいない。

4. ビジネスモデルの勝利：敷居を下げ、多くのプレイヤーを引き付ける

Pinduoduo は急速に成長し、店舗開設のハードルが低いため、多くの商店が参加しています。必要なのは1,000〜2,000元の保証金のみで、初期段階では支払う必要もありません。 3回出金するか、入金額が2,500元に達するまで待つことができます。これにより、中小規模の販売業者のグループが参加するようになりました。マイクロショートドラマでも同様です。彼らの登場により、業界への参入ハードルが下がり、経験の浅い実務家や新興の短編ドラマ会社にチャンスがもたらされました。

短編ドラマが登場する前は、映画やテレビドラマへの投資は大手企業のゲームであり、テレビシリーズの制作費が100万ドル以下になるなど想像もできなかった。最近では、数十万ドルから数万ドル程度のお金でドラマに投資することができます。

さらに、マイクロ短編ドラマは支払いサイクルが速く、資本回転率が高いという特徴があります。かつて、映画やテレビドラマへの投資は、勘定期間が長く、リスクが高い産業でした。時には俳優の評判が悪くなることもあり、ドラマが審査に通らないこともありました。お金を取り戻すには少なくとも1、2年はかかるだろうし、ドラマが公開できなければお金はすべて失われてしまうだろう。現在、短編ドラマが利益を生み出すのに平均3か月かかるため、必然的に多くの投資家が運試しをしようとします。

マイクロショートドラマの出現は、業界関係者にとっても良いことだ。たとえば、脚本家の場合、テレビシリーズの脚本を書くのにグループで 4 ～ 5 か月かかっていました。プラットフォームと投資家は、シーンごと、エピソードごとに繰り返しレビューする必要もあるだろう。脚本を完成させるには2、3年かかるかもしれません。一旦決定しても、撮影ができなかったら最終的な支払いを受けるのは難しいでしょう。短編ドラマの脚本は書き上がった後、数日で確定し、1～2か月で報酬を受け取ることができます。

しかし、別の観点から見ると、マイクロショートドラマの出現は、制作過程において多くの新人にチャンスを与えている。

短編ドラマの制作者はインタビューで「短編ドラマは誰でも撮影できるし、カメラマンや照明技師、生放送をする人もドラマの演出ができる」「俳優もネットの有名人もモデルもキャスターも誰でもできる」と語った。

二極化が極めて深刻な映画・テレビ業界において、マイクロ短編ドラマは中堅の脚本家、プロデューサー、俳優の生活空間を客観的に改善した。

それだけでなく、マイクロ短編ドラマはオンライン文学市場の新たな発展の兆しをもたらし、特に中規模作品に恩恵をもたらしました。過去2年間で、短編ドラマ業界には数多くの会社が誕生しました。創業者の経歴はオンライン文学のIP運用やインターネットコンテンツ配信に関係するものがほとんどで、短編ドラマの脚本家もオンライン文学出身者がほとんどです。

短編ドラマ10本のうち9本は基本的に赤字になるという専門家もいるが、投資コストが低く、制作サイクルが短く、資金回収が早いため、1本のドラマが人気を博せば、損失をすべて補い、数十倍の利益を実現できる可能性がある。マイクロ短編ドラマへの幅広い投資は投資家のリスクを軽減し、市場全体を活性化させた。

5. 次の段階：下品さと無秩序さを取り除き、高品質の製品へと進む

どの業界も急速かつ大規模な発展の時期を迎えます。この期間中はスピードが最優先されるため、問題は避けられません。マイクロ短編ドラマ市場では、類似したテーマ、横行する著作権侵害、下品な内容などの問題も大きな論争を引き起こしている。

国家ラジオテレビ総局は2022年11月から短編ドラマの「登録制度」を実施しており、昨年11月には短編ドラマに対する新たな特別管理を開始し、違法なオンライン短編ドラマの取り扱いと摘発を強化し、短編ドラマ審査規則の制定を加速させた。その後、Douyin、Kuaishou、WeChatなどのプラットフォームも直ちに独自の発表を行い、違法なマイクロ短編ドラマを取り締まった。

昨年末、Douyinは短編ドラマ広告を掲載する新規顧客エンティティの資格要件を更新しました。 12月23日からは、短編ドラマの新規エージェントの受け入れを停止し、広告主にはラジオ・テレビ番組の制作・運営ライセンス、2つの視聴覚ライセンスまたはオンライン文学ライセンスのいずれか、付加価値通信事業ライセンスの3つの証明書の取得を義務付ける。これは、Douyinが短編ドラマへの投資のハードルを徐々に引き上げ始めたことを意味し、短編ドラマ広告事業の順調な発展を促進することになる。快手は昨年末、サイト外への移動を必要とするサードパーティのマイクロ短編ドラマミニプログラムの商業放送をすべて停止した。

インターネットニュースによると、この発表が発表された後、さまざまなプラットフォームから合計3万1700本の短編ドラマが削除されたという。そのうち、孟美美氏のレーベル「庭花島」の『黒蓮頂進撃マニュアル』は、復讐、爽快ドラマ、強い女性といったテーマを掲げ、発売後24時間以内に2000万元近い再チャージを集めた。しかし、わずか2日でネットワーク全体から削除され、激しい議論が巻き起こった。

春節期間を見ると、視聴者層の増加に伴い、短編ドラマのテーマもより一般化していることが容易に分かります。もはや、横暴な上司への反撃や甘えといったテーマに限定されず、社会問題や家庭教育、温かい新年の挨拶など、新しい方向性のコンテンツが登場している。

今日の短編ドラマは、やはり楽しめるが、正しい価値観に沿った楽しみ方をしている。

専門チームやインターネット大手の参加により、マイクロ短編ドラマ市場の標準化も客観的に促進された。年初以降、中国文学集団、iQiyi、優酷、騰訊動画などの長編動画プラットフォームや、抖音、快手などの短編動画プラットフォームがマイクロ短編ドラマの分野で活発に活動し、さまざまなトラフィックインセンティブや収益インセンティブプランを競って立ち上げている。 Douyinはまた、チャウ・シンチーを招待して「9527」劇場を創設した。

専門機関の参加と関係部門による監督の実施により、短編ドラマは質の高い発展に向けて発展しています。

結論：

マイクロショートドラマは単なる短いドラマではなく、文化消費の分野におけるまったく新しい種です。これは、オンライン文学、短編動画、情報フロー広告、モバイル決済、コンテンツ決済が一定の段階まで発展した結果です。その人気は、モバイル インターネット上のハイエンド コンテンツ フォーマットの勝利です。短編ドラマの急速な海外展開は、そのモデルの先進性をさらに証明している。中国の横暴な国家主席は、世界の下落する市場の注目を集めている。これまで中国は、その産業チェーンの優位性を利用して、高品質で低コストの工業製品を世界中の消費者に提供してきました。今後は、短編ミクロドラマなどの文化的な日用消費財を通じて、文化輸出の反撃を成し遂げたいと期待している。

もちろん、マイクロショートドラマ市場にはまだまだ多くの問題が残っています。例えば、現在、マイクロ短編ドラマ 1 本の支払い価格は比較的高く、投資コストが高すぎるため、100 ドルを超えています。価格を20元以下に下げて、支払基盤を増やすことができれば、業界全体に新たなモデルの破壊をもたらすことになるかもしれない。

著者: TOP ジュン

出典: TopMarketing (ID: TMarketing)、マーケティングに関しては、トップは信念です - TopMarketing。