若者は調理済みの食事に対して二重基準を持っている。彼らは自分で食事を購入できるが、レストランで「食べさせられる」ことを拒否する。

調理済み食事は常に社会的な関心事となってきました。インターネット上では、レストランが調理済み食品を使用することをボイコットする人が多くいるが、ショッピングプラットフォーム上の調理済み食品は売上が高い。具体的な状況を見てみましょう。

最近の旧正月用の調理済み食事に関する議論からもわかるように、若者の調理済み食事に対する態度はやや一貫していない。

春節が近づくにつれ、大晦日のディナー用にあらかじめ用意されたおせち料理やギフトボックスなどが話題になっています。

まず、Tmall の既製の大晦日用食事の広告が世間から嘲笑された。今年大晦日に休みがなかった労働者らは「広告が暗すぎる」「大晦日の夕食は何かおいしいものを食べよう」と憤慨した。

シンバの「子供には健康的で衛生的なおいしい調理済み食品を食べさせても問題ない」「老干粕や粉ミルクは調理済み食品だ」などの発言は、ネットユーザーから「非難」を招いた。

過去1年を振り返ると、「調理済み食事のキャンパス内への持ち込み」や「結婚披露宴での調理済み食事の使用」などの論争が頻繁に起こり、若者の中には調理済み食事のボイコットの姿勢を明確に示す者もいる。

しかし、市場は逆の反応を示しました。さまざまなオンラインプラットフォームでは、春節用の調理済み料理が非常に人気があり、タオバオでの多くの「仏跳壁越え」ギフトボックスの累計販売数は数万件に達しました。 JDデータによると、1月17日から1月23日まで、「大晦日のディナー」関連の検索が前年比2倍以上増加し、酢豚、大皿チキン、北京ダックなど多くの調理済み料理の取引量が前年比2～7倍に増加した。

ソーシャルプラットフォームでは、多くの若者が大晦日に購入したギフトボックスを共有したり、春節用の作り置き料理を他の人に勧めるよう頼んだりしている。

中でも、盒馬が昨年12月末に発売した「タラバガニ三点セット」は、味の再現率が高く、レストランの同品より50％も安いコストパフォーマンスで、多くの人の新年のディナーリストに加わった。盒馬のデータによると、盒馬の半完成正月ディナーの売上は先週、前月比20％増加し、その中でも金色スープの仏跳壁、アワビの胃袋チキン、黒トリュフチーズタラバガニ足が最も人気がある。

実は昨年から、作り置きおせち料理がユーザーのお気に入りになっているんです。

盒馬が昨年の春節期間中に実施した調査によると、ユーザーの50%以上が既製のおせち料理を購入する意向があり、そのうち33%が大晦日の夕食の解決策として「既製の料理を購入し、自分で料理する」ことを選択した。

iMedia Consultingの統計によると、2023年の春節期間中の全国の調理済み食品の売上高は約1307億5300万元で、前年比43.6％増加した。

さまざまなデータから、調理済み食事がますます多くの人々に受け入れられていることがわかります。しかし、なぜ世論と市場の間にこれほど大きな違いがあるのでしょうか?なぜ若者は言葉ではボイコットしながらも、同時にお金で支援するのでしょうか？

1. オンラインで調理済みの食事を受け付けます

「春節には、母が疲れて腰痛にならないように、作り置きの食事を買います。毎年、春節の2日目から6日目にかけて、多くの親戚が新年の挨拶に来ます。作り置きの食事を買うと、すぐに準備できるので、母はもっとリラックスできます」と、1990年代生まれのアン・ランさんは語った。

エンロンの考えは多くの人々の声を代表しています。

実際、若者による調理済み食事の受容は旧正月に限らず、日常生活に浸透しています。

ソーシャルプラットフォームでは、多くのユーザーがTaoxianda、Sam's Club、JD.com、Hemaなどのプラットフォームで調理済み食事を購入した体験を共有しました。

利便性は共通の要求です。結局のところ、ほとんどの若者は仕事で忙しく、料理が全然得意ではない人が多いのです。

iMedia Consultingの2022年の調査データによると、消費者の71.7%が調理済み食品を購入する際に利便性とスピードを選択しています。

多くのユーザーは、調理済み食事の効率性に満足しています。 「調理済みの食事があれば、テーブルに一皿分の料理を作るのに30分もかからないので、仕事が終わった後に調理するのに適しています。」 「私は料理ができないし、調理済みの食事は簡単なものしか手に入らないんです。」 「あらかじめ調理された食事があれば、友人を自宅に夕食に招待するのにとても便利です。」

もちろん、料金を支払うための前提条件は、調理済みの料理の味とコスト効率が許容範囲内でなければならないということです。

ソーシャルプラットフォーム上のフィードバックから判断すると、認知されているブランドは数多くあります。 「美団有軒で安井の冷凍漬け魚を買いました。味も良く、値段も手頃です。キャンペーン価格は16.9元で、持ち帰りは30元です。」 「ヘマで買ったザリガニは、レストランで食べるよりも加熱したほうが美味しいです。」

ユーザーが調理済み食事を購入する現在のチャネルは主にオンラインに集中していることは注目に値します。 iMedia Consultingの2022年のデータによると、消費者の62.3%がeコマースプラットフォームで調理済み食事を購入しており、次いでスーパーマーケットとコンビニエンスストアとなっています。

大手オンラインプラットフォームはこれによって恩恵を受けており、調理済み食品の売上データは増加傾向にある。

例えば、昨年のダブル11期間中のJD.comでの惣菜の取引額は前年比44.1%増加しました。 Chanmamaのデータによると、昨年1月から9月まで、Douyin電子商取引における惣菜業界の売上高は前年比53％増加した。

ユーザーがオンラインチャネルを好むのは、パンデミック中に外食が難しくなり、オンラインショッピングの習慣が「受動的に」育まれたことに関係している可能性がある。

この期間中、多くのブランドもオンラインチャネルの機会を捉えて成長しました。例えば、新良済ザリガニは、2020年に羅永浩が初めて放送した番組で瞬く間にヒットしました。例えば、振衛小梅園は2021年に李佳奇やMake Friendsなどのトップライブ放送ルームに登場し、老上海葱パンケーキや黄金スープ漬け魚などの人気商品を生み出し、2022年には「Douyinブランド」にも選ばれました。

「熱い」オンライン市場とは対照的に、オフライン店舗は「冷たい」です。

多くのブランドが熱心にオフライン店舗の開設を試みましたが、いずれも抵抗に遭遇しました。

例えば、振威小梅園の創業者、普文明氏は昨年5月の演説で、現在上海に100店舗以上を展開していることを明らかにした。しかし現在、美団地によると、上海で通常営業しているのは50店舗のみで、48店舗は閉店している。

例えば、北京新聞によると、西北カンフー料理は2021年3月時点で全国に200以上の屋台を展開していた。しかし、2年も経たないうちに、西北はカンフー料理の屋台すべてがオフラインの実店舗から撤退し、オンラインとスーパーマーケットでの販売に転換すると発表した。現在、美団地では北京の延慶博覧館店のみが営業中となっている。

例えば、Cエンドのフランチャイズ店を主なモデルとする「調理済み食品の第一人者」であるWeizhishanも、店舗開設で障害に直面しています。 2023年の最初の3四半期で、Weizhishanはフランチャイズ店279店をオープンし、172店を閉鎖しました。前年同期に比べ、新規出店店舗数は28％減少し、閉店店舗数は54％増加した。

オフライン店舗のオープンに対する反応が冷淡なのは、現段階では消費者全体の調理済み食品に対する認知度が店舗への集客効果をもたらすほどに高くなく、店舗の積極的な運営を支えることが難しいためだと考えられる。

全体的に、調理済み食事に対するユーザーの受け入れは増加しているものの、喜んでお金を払って食べるユーザーはまだ少数派であり、調理済み食事のCエンド消費者市場はまだ初期段階にあります。昨年6月のCCIDコンサルティングのデータによると、調理済み食事のBエンドとCエンドの消費比率は8:2であり、この比率は長年にわたって維持されています。

調理済み食品産業が発達した日本を例に挙げると、C エンドの浸透はゆっくりとしたプロセスであることがわかります。日本では、C エンドと B エンドの同等性を達成するのに少なくとも 30 年かかりました。国聯証券の調査報告によると、1990年の日本のBエンドとCエンドの調理済み食品の生産量は7:3を占めていた。 2021年には初めてこの比率が5:5に達しました。

調理済み食品が普及するには、まだ時間がかかると思われます。

2. レストランでの調理済み食事がボイコットされる

ユーザーは、調理済み食品を購入し、自宅で調理することは受け入れられますが、レストラン、テイクアウト、学校などで調理済み食品を食べることは受け入れられません。これは、調理済み食品への「攻撃」の中心的なターゲットでもあります。

ソーシャルメディアのプラットフォームでは、これに関してユーザーの意見は一貫している。「レストランの調理済み食事は詐欺だ。外食すると、家で作れるものが出てくる」「外食するなら、できたての料理がほしい」「調理済み食事自体に問題はない。ただ、間違った場所で使われているだけだ。スーパーマーケットに置いても何も問題はない」

その理由は、一方では調理済み食事の本質は効率性にあるが、ユーザーがレストランに食事に行くときには、楽しむことが期待されているからだ。調理済み食品の「工業的な組立ライン」のような味は、ユーザーを騙された気分にさせます。

さらに、多くのユーザーからのフィードバックによると、調理済みの料理の多くは美味しくないのに、それでも「作りたて」の値段が請求されているそうです。このような費用対効果は満足できるものではありません。

江蘇省消費者保護委員会が2022年に実施した調査によると、消費者の62.32％が調理済み料理の味は普通だと答え、3.32％の消費者が調理済み料理の味は悪く、美味しくないと感じていた。

一方、調理済み食品業界の基準や監督は未だ不十分であるため、一般的にユーザーは調理済み食品に保存料やその他の添加物が含まれている可能性を疑問視しており、食品の安全性に対する懸念が生じています。

特に、調理済み食事が学校に導入されると、子供たちの健康に影響を与える可能性があり、使用者の不耐性がさらに高まります。

一般的に、ユーザーは調理済み食品を全面的にボイコットしているのではなく、むしろ期待に応えられないシナリオで調理済み食品が登場することをボイコットしているのです。

しかし、予想に反して、レストランやテイクアウトなどの場面は、調理済み食事の利用に関して「最も打撃を受ける分野」となっている。

光大証券のデータによると、テイクアウトで利用されるミールキットの割合は70％～80％に達する可能性がある。中国チェーン店協会が発表した「2022年中国チェーン飲食業界報告」によると、真公富や吉野家など一部の大手ファーストフード企業の調理済み食品の割合は100％に近く、西北有面村や小南国などの調理済み食品の割合も85％以上に達した。

調理済み食事が企業の間で人気がある理由は、理解しやすいでしょう。調理済み食事には、味の標準化、シェフへの依存度の低減、提供時間の節約などの利点があり、企業のコスト削減と効率性の向上に役立ちます。

「2021年中国チェーン外食産業レポート」によると、従来のレストランと比較して、調理済み食事を使用すると原材料費が5％増加するものの、人件費は10％、エネルギーコストは40％削減でき、全体の純利益は約7％増加します。

調理済み食品に対するユーザーと販売者の異なる態度は、当然の立場の対立のように見えますが、より根本的には、調理済み食品の開発段階における問題を指摘しています。現在の調理済み食品は、味と安全性の面でユーザーの期待を満たしていません。

まず、国内の調理済み食品市場は2020年頃から急速に発展し始めたばかりであり、技術研究開発のレベルはまだ初期段階にあり、味の改善を模索するには時間がかかるだろう。

第二に、調理済み食品の鮮度を確保するためのコールドチェーン物流インフラはまだ完璧ではありません。中国の巨大な人口基盤と比較すると、冷蔵倉庫や冷蔵トラックなどの資源の一人当たりの保有量は比較的低いのです。

冷蔵トラックを例にとると、中国物流購買連合会のデータによると、2023年には中国の冷蔵トラックの所有台数は約43万2000台となり、人口3000人あたり約1台の冷蔵トラックとなる見込みです。しかし、国聯証券の調査レポートによれば、日本では2021年に500人あたり約1台の冷蔵トラックが普及するとの見通しが出ており、大きな差がある。

したがって、調理済み食品業界がより幅広い人気と受け入れを得たいのであれば、まだやるべき基本的な作業がたくさんある。

3. 売れ筋商品は均質化傾向にあり、イノベーションの改善が必要

現在、調理済み食品業界では、ザリガニ、塩漬け魚、仏跳壁、豚バラ肉と鶏肉、塩漬け野菜入り煮豚、カリカリ豚など、多くの人気商品が登場しています。

TaobaoやJD.comで「調理済み食事」を検索すると、売れ筋商品には「仏跳壁」、「豚胃と鶏肉」、「豚肉と塩漬け野菜の煮込み」などがある。

Douyinでも同様です。 Cicada Cubeのデータによると、2023年上半期には、ザワークラウトフィッシュ、豚の胃袋と鶏肉、仏跳壁、茅雪王がDouyinの調理済み料理のトップ10にランクインしました。

実際、大型単一製品の戦略に重点を置くことは、多くの調理済み食品会社の間でコンセンサスとなっています。

たとえば、大手冷凍食品会社である安徽安京食品は、調理済み食品のサブブランドをいくつか設立しており、それぞれが異なる単一製品分野に重点を置いています。そのうち、ミスターフローズンプロダクツはザワークラウトフィッシュと焼き魚に力を入れており、アンジンキッチンはクリスピーポークと蓮の実風味のもち米チキンに力を入れており、買収したシンホンイエとシンリウウウは主にザリガニをターゲットにしている。

例えば、新希望六合食品もスター商品を発展の要点としており、クリスピーポークは2019年に育成した大物商品である。

ブランドはみな、大きな単一製品の戦略を採用しています。開発の初期段階では、大きな単一製品がユーザーの心を形作るのに役立ちますが、大規模で包括的な戦略は裏目に出る可能性があるためです。

ノースウェスト・カンフー・キュイジーヌは以前にも窮地に陥ったことがある。 「21世紀ビジネスヘラルド」のインタビューで、ノースウェストの創業者賈国龍氏は、ノースウェスト・カンフー・キュイジーヌの当初の戦略は、すべてを売ることだったと語った。その結果、2023年の売上高は3億元超で変わらないが、同社は戦略を調整し、より良い発展を実現するために穀物主食の分野に注力していく。

しかし、現状では、主要な調理済み食品製品はトレンドを追随する傾向が顕著で、均質化の傾向にあり、特に製品のイノベーションは弱い。

例えば、ニューホープが人気のクリスピーポークを育成した後、双匯、金洛、安京、麦子馬、海底撈などの企業が次々と市場に参入しました。各ブランドの大晦日ディナーパッケージを見ると、獅子頭、豚バラ肉と鶏肉、魚風味の細切り豚肉、漬け魚などが頻繁に登場していることがわかります。

同質化の結果、価格競争や売上の低迷が起こる可能性があります。ザリガニや酢漬けの魚などが代表的な例です。ザリガニの調理済み料理が人気になってから、多くのブランドが市場に参入しました。激しい競争により、ザリガニの価格は一時下落した。 JD.comのデータによると、昨年6月、ザリガニ関連商品の全体的な価格は前年同期に比べて下落し、その下落率は50％以上に達した。

ザワークラウト魚業界は売上不振に直面している。昨年8月の街面新聞の報道によると、広東省仏山市の漁業者は、2023年3月から8月にかけて、地元の惣菜商人の多くがレストランに供給していたザワークラウト魚や黒魚の切り身が売れなくなり、備蓄が200万キロに達したと明らかにした。

この段階では、調理済み食品の均質化現象を避けるのは難しいかもしれません。その理由は、一方で調理済み食品市場がまだ発展段階にあり、大衆に受け入れられる製品が限られている可能性があるからです。

振威小美源の創業者兼CEOの潘文明氏は昨年4月の公開インタビューで、「誰もが投資を嫌がっているわけではない。重要なのは、これらの製品がよく売れるということだ。研究開発に多額の投資をして作られた製品は、他社に模倣されるか、他社の製品が良いとわかると真似をする。これは業界の誰もがやっていることだ」と語った。

一方、調理済み食事のイノベーションにかかるコストは非常に高く、失敗する可能性もかなり高くなります。多くの企業にとって、フォローアップ戦略を採用する方が安全です。

ニューホープが開発したクリスピーポークを例に挙げると、ニューホープの関係者はかつて、このクリスピーポークのテスト段階で、肉の組み合わせだけで34種類を試し、卵液を28回変更し、秒単位の精度で揚げ時間に関する何百ものテストを行ったことを明らかにした。また、300回以上のオフライン消費者テストも実施しました。

Blue Shark Consumptionによると、クリスピーポークがヒットするずっと前から、New Hopeは現在人気の「Buddha Jumps Over the Wall」などの調理済み食品を検討していたが、すべて失敗しており、ヒット商品を革新することがいかに難しいかを示している。

4. 業界の再編が加速する可能性

製品の革新と消費者の認知度浸透には大きな課題があるものの、調理済み食事業界の見通しは非常に明るいです。

iMedia Consultingのデータによると、中国の調理済み食品市場規模は2022年に前年比21.3%増の4196億元に達し、2026年には1兆720億元に達する見込みだ。

中国料理協会の「5カ年計画（2021～2025年）」によると、中国の調理済み食品産業の現在の浸透率はわずか10～15％である。米国や日本の普及率が60％を超えていることと比較すると、まだ大きな成長の余地があります。

さらに、政策によって業界の発展も促進されています。昨年2月、中央政府の文書第1号に調理済み食事が初めて記載されました。広東省、山東省、福建省なども関連する奨励政策を相次いで導入し、調理済み食事産業団地の建設を計画している。

明るい見通しにより多くの企業が市場参入した。啓茶茶のデータによれば、現在中国には調理済み食事関連企業が61,900社以上ある。 2023年12月6日現在、中国では新たに4,026社の調理済み食事関連企業が登録され、前年比114.83％増加した。

その中には、Guolian Aquatic Products のような上流の農林畜産漁業企業からのプレーヤーもいます。いくつかは、Anjing、Longda、Chunxue などの伝統的な冷凍食品会社から来ています。また、全聚徳、盒馬、美団、国権、JDスーパーマーケットなど、飲食・新興小売企業もあります。さらに、Gree、Panpan、Haier、Nongfu Spring、Babi Mantouなどの越境プレーヤーもいくつかあります。

プレイヤーの大量流入は、ある程度、熾烈な競争につながっています。

新希望六合食品ホールディングス株式会社の劉懐偉社長は昨年9月、調理済み食品業界はかつては漸進的な市場だったが、現在では市場供給過剰の段階にまで発展したと語った。

激しい競争の中、一部の企業は疲労の兆候を見せ始め、収益の伸びが鈍化し、倒産する企業も出てきた。

その中には、Weizhishan、Anjing、Huifaなど、大手調理済み食品会社が多数含まれています。財務報告によると、2023年の最初の3四半期で、これらの会社の調理済み食品の収益の成長率はさまざまな程度で鈍化しています。安京の調理済み食品事業の収益成長率は47.46％で、前年同期の129.57％の成長率から大幅に低下した。匯発食品は前年同期比11.41%増加し、前年同期比成長率は33.59%だった。威志山の収益成長率は1.92％で、前年同期の6.47％から減少した。

啓察局のデータによると、2023年12月6日現在、今年登録抹消または登録取消された調理済み食品関連企業は3,102社に上り、前年比11.14％増加した。

業界の再編が進んでいることがわかります。

これは、現在の調理済み食品業界の競争構造が極めて細分化されていることに関係している可能性があります。調理済み食品業界は現在、コールドチェーン、チャネル、資金の制約を受けており、中小企業が中心で、集中度が非常に低く、まだ強力な主導ブランドを形成しておらず、構造がダイナミックに変化しています。

未来産業研究所のデータによると、2020年の総菜業界のCR10（事業規模上​​位10社の市場シェア）はわずか14％で、5％以上のシェアを持つ企業はなかった。

同様の現象はオンラインでも見られます。 Cicada Cubeのデータによると、Douyin Eコマースの調理済み食品トラックのブランド集中度（このカテゴリのTOP5ブランドの売上シェアを指す）は2023年に47.88％に達し、2022年下半期と比較して11.53％減少しており、競争環境が安定していないことを示しています。

調理済み食品に関する国家基準案の発表により、業界の再編はさらに激化する可能性がある。

中国ニューズウィークの最近の報道によると、国家基準草案の最大の目玉は防腐剤添加の禁止とコールドチェーン輸送の義務付けだという。これにより、調理済み食品技術とサプライチェーンの研究開発に対する要求が高まります。一部の中小規模の調理済み食品会社は、参入基準を満たさなかったために排除される可能性があります。

しかし、この再編は無害なものであり、急成長している調理済み食品業界が標準化された発展に向かう唯一の方法でもあります。

一般的に、調理済み食品は時代のトレンドですが、この業界はまだ初期段階にあり、さまざまな課題に直面しています。ユーザーの受け入れ、製品の革新、業界のインフラなどに欠陥があり、業界の発展にはさらなる忍耐が必要です。 （この記事ではアン・ランは仮名です）

著者：王樹然 WeChat公開アカウント：金融物語集