ライブ配信で商品を売る、これがTVBの「生きるか死ぬかの戦い」か？

TVB とライブストリーミングはどのような火花を散らすことができるのでしょうか?ライブストリーミングの最前線を探求するのが好きなら、ぜひこれを読んでみてください。

「シャロン・チャンが中国語を話すときはとても不安だったけど、広東語を話すときは安心した。」

「全然理解できません。司会者が広東語で話した後、アシスタントが翻訳しなければならず、ライブ放送室の視聴体験に影響します。」

TVBの熱狂的なファンであるLi Xueさんと広東語を話さないZhao Qiさんは、TVBのTaobaoデビューを見た後、「Blue Hole Business」について全く異なる感想を述べた。

3月7日夜18時、TVBの公式タオバオライブ放送アカウント「TVB時評」が初めて放送を開始した。香港のスター、シャロン・チャンが放送を開始してから3時間後、モーゼス・チャンが放送に加わり、生放送の合計時間は6時間となった。 「バイリンガル生放送」と「香港風ノスタルジー」という仕掛けにより、＃TVB生放送が香港ドラマを1秒でお届け＃＃TVB生放送ネットユーザーが広東語を話すことを提案＃などの関連トピックがWeiboでホットな検索ワードとなった。

TVBの香港ドラマを見て育った李雪さんは、香港ドラマの熱狂的なファンだ。彼女は『Heart of Greed』の全シリーズを少なくとも3回は視聴しています。彼女は家で子供の世話をしているときも、『宮廷女​​官チャングムの誓い』の広東語版を流すという。

3月7日の夜、李雪は李佳琦とTVBの間で決然とTVBを選んだ。その夜、生放送室のコメント欄で最も多く使われた言葉は「思い出」と「懐かしさ」だった。普段はデザートを食べない彼女も、シャロン・チャンとモーゼス・チャンを応援するため、生放送ルームで「香港ジェニークッキー スマートベア手作りビスケット」などの商品を注文した。

統計によると、その夜の生放送中に食品、化粧品、高級アパレル、3Cエレクトロニクスなどのカテゴリーを含む131の製品が発売され、発売後数秒でほぼ完売した。

TVBの公式Weiboアカウントで発表された「初回放送レポート」によると、総売上高は2,350万元を超え、累計視聴者数は485万人を超え、オンライン視聴者数は最大3万人を超えた。

ライブ放送ルームの人気は株価に直接反映されます。 3月8日の香港株早朝取引では、TVBの親会社であるテレビジョン・ブロードキャスティングス（00511.HK）が取引時間中に98％以上急騰し、2020年2月以来の高値に達した。正午時点では56.91％上昇し、11.36香港ドルで取引を終えた。

タオバオとTVBがライブ放送の協力を正式に発表して以来、TVBの株価は上昇傾向にある。 3月8日以来の約4営業日で、TV Broadcastの株価は180%以上上昇した。

このコラボレーションは、TVBによって、eコマースライブストリーミングの創造における大きなマイルストーンとして公式に発表されました。この協力は、TVBと淘宝網の子会社である上海玉東方通信有限公司（TVBC）を通じて結ばれたもので、同社に数千万香港ドルの収益をもたらすと見込まれている。

また、今年中にタオバオと共同で少なくとも48回のライブ放送を開始する計画であることも明らかになった。

この生放送のデビューは、長年収益が低迷していたTVBに新たな希望をもたらした。実際、TVBの業績は2018年以降、何年にもわたって低下している。財務報告によると、同社の営業利益は2018年の44億7,700万香港ドルから2021年には28億9,900万香港ドルに落ち込み、4年間で54.43%減少した。

根本的には、トップアーティストの離脱に加え、TVBが直面している最大の問題は、時期尚早な変革と、急速に台頭してきた短編動画産業の影響だ。 TVBは変革を模索するため、「北上」を決め、ショート動画プラットフォームのDouyinやKuaishouと提携したが、これらはTVBに大きな打撃を与え、今ではその触手はTaobaoにまで伸びている。

しかし、一見満足のいく成果の裏には、「現地の環境に適応できていない」という問題がまだ残っています。広東語で短いビデオやライブ放送を録画することは、ハイライトであると同時に最も批判される点でもあります。 「わかりにくい」「対象が狭い」といったことが問題となっている。さらに、TVB には、生放送の頻度、製品の選択、サプライ チェーン、および克服するのに時間を要するその他の困難な問題を調整する経験が明らかに不足しています。

タオバオがデビュー時の業績をどう維持していくかは疑問符がつく。

1. 祭壇から落ちる

長編動画プラットフォームの台頭と短編動画コンテンツの爆発的な増加により、かつて「世界初の中国商業ラジオ局」として知られたTVBは、結局は単なる思い出になってしまった。
1960年代に設立されたTVBは、かつて香港の地元市場で長期にわたり80％を超えるシェアを誇っていた。同社が開始したテレビシリーズは、格闘技、犯罪捜査、宮廷格闘術、ビジネスなどのテーマを扱っている。

金庸の『神半鬼』『射雁英雄伝』『射雁英雄の帰還』については多くを語る必要はないだろう。犯罪捜査映画もTVBの目玉であり、香港とマカオで多くの観客を魅了しています。チャウ・シンチー、トニー・レオン、チョウ・ユンファ、アンディ・ラウ、カリーナ・ラウなどのスーパースターは皆 TVB 出身です。

1990年代生まれのシン・ジェンさんは、「子どもの頃、刑事警察が犯罪者を逮捕するときのセリフを真似していたものです。『黙っていても構いませんが、あなたが言った言葉はすべて法廷で証拠になります』」と回想する。

TVBは、新珍の幼少時代を通して彼女と一緒にいた。彼女は広東省で育ち、広東語の映画を観るときに言葉の壁はなく、休暇中はTVBが彼女にとって最大の幸せの源だ。刑事捜査映画『武装反応』と『刑事捜査ファイル』1～3は新珍のお気に入りです。

「実際、二人が一緒にいるために最も重要なことは幸せであることです。」 「お腹空いた？麺料理作るよ！」彼女はそれを「TVBで最もよく使われる普遍的なセリフ」と評価した。

高校を卒業してからは、新珍さんはTVBをほとんど見なくなった。 「大学時代、Xunleiで外国映画を見始めました。その後、iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの動画プラットフォームが登場しました。今はTik Tokだけを見ています。」馨珍さんは「Blue Hole Business」に対し、自分の娯楽ツールは市場とともに変化しており、TVBはむしろ青春時代の思い出のようなものだと語った。

李雪さんはまた、「Blue Hole Business」に対し、欲求を満たすために携帯電話で香港ドラマの編集されたクリップを見ることもあるが、本当に何かが見たいときはYoukuで検索すると語った。 Youkuが関連リソースを削除した後、TVB独自のビデオプラットフォーム「Maiduidui」が最後の選択肢となった。

明らかに、iQiyi、Youku、Tencent Video、TikTok、KuaishouなどはすでにTVBの視聴者を奪っており、新しいメディアの下で生まれた中国本土制作の映画やテレビドラマ、バラエティ番組などが視聴者の娯楽時間を共有しています。自社コンテンツにおける革新性の欠如がTVBの状況をさらに悪化させている。

「私は古い映画しか見ません。一番最近見たのは『探偵2010』です。それ以降の新しい映画はどんどんひどくなってきています。数話見ただけで見れなくなりました。」李雪の感情はまさにTVBの最大の問題だ。

2012年の映画『深宮密偵』は豆瓣で4.4という低い評価を受けた。 2016年の映画「刑事ブラザーズ」はわずか6.6ポイントしか獲得できなかった。 2021年にリメイクされた『武装反動2021』でさえ、豆瓣スコアは6.2にとどまった。ネットユーザーらは「TVB、古典作品を台無しにするのはやめてくれ」「TVBの最近の警察映画やギャング映画には、褒め言葉が見つからない」とコメントした。

対照的に、「Ashes of Time」「チャイニーズ・ゴースト・ストーリー」「恋する惑星」といった過去の映画は、いずれも8.5以上のスコアを獲得した。 2004年、TVBの『戦場の美女』は湖南衛星テレビで2.82%の視聴率を記録した。これはTVBドラマの最後のピークの瞬間のようです。

TVBの非常勤取締役兼取締役会副会長の李睿剛氏は2022年末、TVBが深刻な問題に直面していることを認めた。チーム、運営体制、プログラム、イメージなどが老朽化しており、イノベーションが弱い。 「我々は1、2年で適応できるよう最善を尽くします。前進しなければ後退し、成果を上げなければ失敗し、変化しなければ消滅します。TVBには時間がありません。」

越境電子商取引はTVBが自らを救うための第一歩だ。 2021年8月、TVBは香港を拠点とする電子商取引会社Ztoの発行済み株式資本の約75％を2億香港ドルで買収した。

さらに、TVBは中国本土の長編動画プラットフォームとも協力している。 2017年、iQiyiとTencent VideoはそれぞれTVBと共同でドラマ「時代の形成」と「Line Walker 2」を制作した。 2018年、ショウ・ブラザーズはYoukuと共同で『ICAC』を制作したが、どちらも豆瓣スコアは6点前後で、反応は平凡だった。

2年前、エリック・ツァン氏はTVBのゼネラルマネージャーに招かれ、番組コンテンツ運営の責任者となった。

2022年8月、エリック・ツァン氏はデイリー・エコノミック・ニュースのインタビューで、「TVBが大きく変わったとは思わない。社会環境が変わっただけだ。以前はプラットフォームがそれほど多くなく、TVBは独特だった。今では中国本土には非常に多くの衛星テレビ局とオンラインプラットフォームがある」と語った。

曽志偉氏は「現在、私たちは商品を販売するためのライブストリーミングを開始し、また、私たちのアーティストをショートビデオプラットフォームに参加するよう招待しました。すべては、彼らにこの変化する市場についてもっと知ってもらうためです」と強調した。

状況は切迫しており、短編動画プラットフォームへの投資はTVBにとって避けられない選択だ。

2. 愛と憎しみのショートビデオ

宇宙の果てはライブストリーミングであり、TVBが「北のライブストリーミング」として最初に選んだのはTikTokだ。

2022年4月、TVBはDouyinに参入し、商品カテゴリー別に「TVB Knows Goods（香港風選品）」「TVB Knows Goods（美味しい選品）」「TVB Knows Goods（香港厳密選品）」の3つのアカウントを開設した。

Douyinアカウントの運営理念は、有名人を使って短い動画を撮影し、トラフィックを集め、アマチュアのキャスターを使ってライブ放送を通じて商品を販売することです。 「Blue Hole Business」の観察によると、「TVB Knowledge（香港スタイルセレクション）」アカウントでは、陳昊のショートビデオが最も多くの「いいね！」を獲得している。上位 3 つの動画の「いいね！」数は 50,000 を超えません。その他の短編動画の「いいね！」の数は、通常数百から数千の範囲で、1万を超えるものはほとんどありません。

さらに、このアカウントは 1 年間でわずか 648,000 人のフォロワーしか獲得していないにもかかわらず、3 つの TVB アカウントの中で最もパフォーマンスが優れています。他の2つのアカウントにはそれぞれ136,000人と260,000人のフォロワーがいる。 3つのアカウントのフォロワー数を合計しても、「話題の女王」張蘭（アカウント名：張蘭・喬生活）のフォロワー数のわずか9分の1に過ぎない。

Douyinアカウントのコメント欄では、ネットユーザーらが香港のスターたちが話す中国語について議論を交わした。 TVBは懐かしい雰囲気を醸し出すつもりだが、ほとんどの人にとって広東語の受け入れはまだ限られている。

「本当に成功させたいなら、最初から最後まで中国語を話さなければなりません。広東語を話せば、確かに粤港澳大湾区の熱狂的なファンのグループを惹きつけることはできますが、結局のところニッチな分野であり、大きく成功することは不可能です。」 「広東語だけで話しても全然うまくいきません。広東語圏のわずかな交通量に頼っているのですか？」ネットユーザーたちは、香港TVBスターのベンジャミン・ウォンの動画のコメント欄にメッセージを残した。

売上高に関して言えば、チャンママのデータによると、「TVB Knows Goods（香港スタイルセレクション）」は1か月以内に合計59回の生放送が行われ、1番組あたり平均7万3000人の視聴者を獲得し、平均売上高は10万～25万元だった。 「TVB Knows Goods（香港厳選）」の平均売上高は5万～7万5000元。食品カテゴリー「TVB Knows Goods（Delicious Selection）」の場合、顧客の平均支出額が低いため、ライブストリーミングの平均売上高は1万～2万5000元となっている。

Blue Hole Businessによると、午後2時頃。 3月9日、「TVB知財（香港スタイルセレクション）」の最も人気のあるライブ放送ルームの視聴者数は600人を超え、累計視聴者数は1万8000人に達した。

1年間、TVBのDouyinにおけるパフォーマンスは、ファンの数やライブストリーミングの売上の面から見ても理想的とは言えませんでした。

快手は、Douyinに加えて、TVBが参入した2番目の短編動画プラットフォームですが、その運営理念はDouyinとは多少異なります。

快手生放送の内容は、主に香港ドラマの古典的クリップである。電子商取引の販売は「ジェイド・オリエンタル」快手店に置かれ、主に「マイドゥイドゥイアプリ」の四半期パス、年間会員権、流行人形、TVBuddyキーホルダーなどのTVB周辺製品を販売しています。

驚くべきことに、快手アカウントのフォロワー数は合計784.6万人で、Douyinと同時刻に放送されていた快手生放送ルームの視聴者数は3,000人に迫り、累計視聴者数は10万人を超えた。

もちろん、TVBや香港のスターがライブ配信や商品販売に進出するのは容易なことではありません。 DouyinとKuaishouに続き、TVBはスター効果とノスタルジアの二重効果を購買力に変えるという一連の統合戦略を模索してきました。

有名人の選出に関しては、タオバオライブはデビュー番組に最も人気のあるチェン・ハオとチャン・マンチーのペアを選んだ。ネット視聴者数は番組開始19分で10万人を突破し、生放送終了の24時時点で486万人に達し、フォロワーも9万人増加した。

感情を創り出すという点では、TVBは生放送の背景レイアウトや商品を売るためのセリフなど、細部にまで配慮した。 3月7日夜の生放送の背景は「TVBテレビシティ」スタジオに直接移され、「強欲の心」の定番シーン「アワビ屋」もセットされ、モーゼス・チャンとシャロン・チャンの話す広東語と香港方言が混ざり合って、香港ドラマの思い出への没入感が極めて強かった。

もともとDouyinライブ放送室で苦情が出ていた「標準的でない北京語」や「理解できない広東語」などの問題は、Taobaoライブ放送室では「セールスポイント」に変わっています。バイリンガルスイッチングがこの夜のハイライトとなりました。 TVBはライブ放送室の上に投票入口を設け、視聴者が「アーティストに広東語と北京語のどちらを話してもらいたいか」を投票できるようにした。

ライブストリーミングへの「扉」をノックした後も、TVB は依然として多くの課題に直面しています。例えば、生放送の頻度、有名人グループの割り当て、そして「個性」をどのように確立するかは、有名人がライブストリーミング電子商取引に転換する際に乗り越えなければならない最初のハードルです。

より大きな問題は、激しい競争にどう立ち向かうかということです。ドキュメンタリー「激流の時代」の放送中、「電子商取引の首都」杭州の街路は毎晩カメラの前で商品を売る若いニュースキャスターで溢れていた。著名なMCNエージェンシーであるWuyou Mediaでは、50人以上のアンカーがそれぞれの業務で忙しくしています。同社の生放送スタジオにはスペースがないため、ホテルで生放送を行っている。会社の近くのホテルは、社員で満室になっていることが多いです。

TVBは次の「東方選抜」、あるいは李佳琦になれるだろうか？それはまだ未知数です。

インタビュー対象者の要請により、Li Xue、Xin Zhen、Zhao Qi はいずれも仮名です。

著者：Jia Zixuan;出典：WeChat公開アカウント「Blue Hole Business（value_reaction）」