小紅書と「新しいエミリー」

ソーシャル メディアの台頭により、個人の影響力は徐々に商業的価値を反映するようになりました。 「エミリー、パリへ行く」というネットセレブ現象から、小紅書の「ライフスタイル電子商取引」まで、個人の物語によって推進される新しいビジネスモデルが生まれています。

ワン・ウェイのアメリカのテレビシリーズ「エミリー、パリへ行く」には、マーケティング担当者のエミリーが会社から仕事でパリに派遣されるシーンがある。彼女はフランスのパリでアメリカ人として暮らす自分の生活の写真や、それに関連する文章による考えをソーシャルメディアに投稿し始め、多くの注目と議論を集めました。フランス大統領夫人の妻でさえ、フランス語の特定の単語の男性名詞と女性名詞の性質に関する彼女の見解に同意しています（フランス語の名詞は男性名詞と女性名詞を区別する必要があります）。彼女はパリに住み、仕事を続けながら、インターネット上の有名人とブランドを結びつけるのが日々の仕事でした。彼女自身もブランドに愛されるネットセレブとなり、次第に仕事と生活が「一体化」していった。

こうした話は誇張されたものではなく、実際に中国では非常によくある話です。さらに、このブログの書き方は、まさに Xiaohongshu のスタイルに似ています。

現在、多くの個人ブロガーの間では、小紅書のホームページで自分たちの差別化されたアイデンティティを示すことが共通の認識となっている。彼らの多くはMCNと契約している専業ブロガーではありませんが、人生や仕事についての考えを共有するだけで、多くのフォロワーを獲得することができます。彼らが共有するコンテンツは垂直的ではないかもしれませんが、コンテンツ全体は「個人的な考え」を中心に展開されています。

このような個人的な物語に基づいて商品を販売するというアイデアは、Xiaohongshuではライフスタイルeコマースと呼ばれています。

7月22日、小紅書のCOOコナン氏と経済学者の薛兆鋒氏との対談ビデオの中で、コナン氏は初めて小紅書の電子商取引を「ライフスタイル電子商取引」と定義した。主要な関連プラットフォームが自社の電子商取引モデルにキャッチーな名前を付けようと努力している中、商業化のプロセスが比較的遅い小紅書は、ついに自社の電子商取引モデルに名前を付けた。名前はそれほどキャッチーではなく、少し抽象的です。特に、会話の中で「人」という広い概念が何度も言及され、それを解釈するためにいくつかの限定語と具体的な場面が追加されましたが、小紅書上の人と他のプラットフォーム上の人との違いが何であるかを説明していないため、現在市場でのいくつかの解釈は依然として人々に混乱を感じさせています。

「New Standpoint」の著者は、小紅書のヘビーユーザーであり、小紅書に「エミリースタイル」のアカウントを作成した個人IPブロガーでもありますが、名前が何であれ、小紅書電子商取引は、他のコンテンツ電子商取引プラットフォームと比較すると、コンテンツ垂直からアイデンティティ垂直への移行に過ぎないと考えています。 「リトル・レッド・ブックの人々」と他の「人々」の違いは、コンテンツと人々の間のサービス関係にあります。

この差別化の根底にあるロジックは、Xiaohongshu 独自のコンテンツ ジーン、つまり主に写真とテキストによるダブル ウォーターフォール フローから生まれています。

1. コンテンツを提供する人から、コンテンツを提供する人へ

インフルエンサーが商品を宣伝する最も古い歴史は、人類文明の始まりまで遡ることができます。消費者にとって、これは本質的には「私はあなたを理解し、あなたの意思決定方法に賛成しているので、あなたに従って、理解できないものを買う」という一種の考え方です。李白や蘇軾の詩に出てくる酒も当時の人々に求められていたものでしょう。しかし、最近のインターネットUGC時代だけを見れば、商品プロモーションブロガーが主に活動しているプラ​​ットフォームは、テキストと画像、動画、画像とテキストなどのコンテンツタイプとなっています。

さまざまな時代におけるこれら 3 つの形式の人気は、当然ながら、関連するソーシャル メディア製品と関係しています。同時に、これら 3 つの形式の変化は、人々が世界を説明したり情報を伝達したりする方法を変え続けており、読者に向き合うブロガーのアイデンティティも決定しています。

テキストと画像の時代は、Tieba、Zhihu、初期のWeiboによって主導されました。インターネット開発の初期段階では「インターネット速度」の問題により、テキスト部分が主流でした。当時は、商品を販売できるブロガーがいたとしても、ブロガー自身のアイデンティティが現実世界での本当のアイデンティティであることがほとんどでした。

ソーシャル メディアのビデオ時代は、コンテンツ推奨アルゴリズムとほぼ同時に登場しました。ビデオ制作はより困難になり、推奨アルゴリズムは必然的に集中化につながります。アルゴリズムのルールを習得し、意図的に垂直コンテンツを制作すれば、トラフィックの収益化を実現できます。これにより、より多くの収益化の機会がフルタイムのブロガーや専門の代理店に留保され、現時点でのほとんどのブロガーのアイデンティティは、まさに「専門家」そのものになります。この段階で初めて、「専門家」が職業となるのです。

絵と文字の時代は、絵と文字の時代の進化版として見ることができます。ブロガーのアイデンティティは本来の姿に戻りました。ブロガータイプの小紅書を例にとると、この実在のアイデンティティはよりリアルです。

Xiaohongshu には専属のインフルエンサーが当然いますが、元ブロガー、キュレーターブロガー、デコレーションブロガー、インタビュー・評価ブロガーもいます。彼らのプロフィールには、上海出身、XX はフランス在住、XX で仕事を探している、XX で引退生活を送っている、などと書かれているかもしれません... これらのアイデンティティ ラベルは、ユーザーにリーチするためのアンカー ポイントにすぎません。ブロガーは、アイデンティティ ラベルのアンカー ポイントを中心として、その背後にある人生の物語をユーザーに広めていきます。

他の動画プラットフォームにも同様のタイプのブロガーはいますが、重要な違いは、短い動画に重点を置くプラットフォームではブロガーのアイデンティティがコンテンツに役立つのに対し、写真とテキストに重点を置くプラットフォームではコンテンツがブロガーのアイデンティティに役立つという点です。

ビデオに重点を置いたプラットフォームとして、ユーザーに提供する中核的なサービスは、没入型の視聴体験です。このような場合、ブロガー個人よりもコンテンツそのものの方が重要です。アカウントがヒット動画コンテンツを作成し、「私のような人間でも、このようなコンテンツをもっとたくさん作れる」というメッセージをユーザーに伝えることができれば、ユーザーはそのブロガーをフォローするでしょう。これはアイデンティティを提供するコンテンツです。

このような内容は、多くの場合、大規模なグループの考えの最大公約数となります。ユーザーが世間の注目を意識的に無視しない限り、ほとんどの場合、トラフィックの分配は世間の考えの共通項を把握している人々に与えられる傾向があります。

グラフィック＆テキストプラットフォームがユーザーに提供する中核サービスは「戦略」です。これは、Xiaohongshu が最初に設立されたときのショッピング ガイドのコンテンツ形式にも似ています。プラットフォームの発展に伴い、ユーザーが小紅書で見つけたいものは、もはや単一ポイントの製品ガイドに限定されず、総称して「生活戦略」と呼ぶことができる他の多くの側面も含まれるようになりました。これが、Xiaohongshu が現在ライフスタイルと呼んでいるものです。

画像とテキストがメインコンテンツで、動画やライブ放送が補足されるコンテンツ環境では、シンプルな画像やテキストが基本的なコンテンツ単位となり、独自の個人的な考えをより表現したいという欲求が高まります。さらに、Xiaohongshu のデュアルウォーターフォールブラウジング形式により、ユーザーの注意を一度により多くのコンテンツに分散させることができ、個人の考えが聞かれる機会も増えます。たとえそのような考えがいかに少数派であっても。

最近、小紅書で話題になった「観耶地」を例に挙げてみましょう。事の発端は、Xiaohongshu のユーザー Guan Yadi 氏が、momo 氏というユーザーとのやり取りを避け、momo 氏をブロックするという「小言」を何気なく投稿したことだった。このことが小紅書のモモ軍の注目を集め、モモの一団は名前を関亜迪と変え、小紅書風の「茶番劇」を上演した。その後、関亜迪もこの「茶番劇」に対する彼女の態度に反応した。

しかし、彼女のホームページをたどってみると、Guan Yadiのビジネスは主に映画やポッドキャストなどであり、今回の「茶番劇」によって引き起こされた一連のコンテンツとはほとんど関係がないことが簡単にわかりますが、これらのコンテンツは依然として個人的な注目を集めることができます。これは彼女自身のアイデンティティーを表現するコンテンツです。

このプロセスでは、ブロガー自身の個人的な考えやコンテンツも、ユーザーに役立つのではなく、ユーザーをフィルタリングすることになります。人とコンテンツの関係が変化すると、プラットフォーム上の人の定義も変わります。

2. ビジネスブロガーはグループ間の境界を曖昧にする

人とコンテンツの間のサービス関係のこの変化は、コンテンツ電子商取引における商品と人の間のこれまでの固有の関係も解体します。

販売者がコンテンツ プラットフォームで商品を宣伝したい場合、一般的に 2 つの方法があります。 1 つ目は、写真や動画、ライブ放送を投稿して商品を宣伝するブロガーと協力することです。 2 番目のタイプは、企業が自らを宣伝し、写真、テキスト、ビデオ、またはライブ放送を投稿するためのものです。

ビデオ プラットフォーム上のトラフィックはより集中化されているため、企業がこれらのブロガーを通じて見つける消費者はより「大量」になります。そして、グラフィックやテキストのプラットフォームがもたらす独特の個人的な生活表現により、企業がこれらのブロガーを通じて見つける消費者はより「ニッチ」なものになるでしょう。

「新観点」の前回の記事「価格戦争からコンテンツ戦争へ、DouyinとTaobaoは2024年に同じ目的地に到達する」では、今後の商品取引の新たな傾向として、消費者の需要の粒度がますます高くなることが言及されました。

言い換えれば、主要な消費動向は、将来的には正確なニーズを満たす製品にさらなるチャンスが隠され、人間のユーザーがこれらのニーズのリーダーになることも決定づけるでしょう。

Xiaohongshuでは、販売者とユーザーの両方が自分のコンテンツのすべてのコメントに丁寧に返信することが非常に一般的です。一方、ブロガーが提供した小紅書のライブ放送データによると、「オンラインの人が30人しかいなくても、1回のゲームの結果は5桁に達する可能性がある」とのこと。多少誇張があるかもしれませんが、この状況は確かに小紅書で実現するのが簡単です。

この場合、製品は必ずしも同じグループの人々を引き付けるとは限りませんが、複数の異なるグループの人々の間で同じ磁場を引き付ける可能性もあります。

一方、小紅書の商品化モデルのもう一つの大きな特徴は、商人の自己宣伝ノートの割合が小さくないことである。特に、「スポンサー」という言葉を含むメモ形式。販売者はブロガーを迂回して直接商品を宣伝しているように見えますが、実際には依然としてユーザー同士のディープリンクによって定義される磁場に依存しています。

筆者が運営するアカウントを例に挙げると、筆者が小紅書上の特定の興味サークルで新しいキーワードを立ち上げたところ、このキーワードは複数の深くリンクしたユーザーサークルで強調され始めました。このキーワードをフォローした複数のユーザーは、キーワードの拡張された意味に関連する製品を見たことがある、と報告しました。

ユーザー間の共有と深いリンクに対する強い欲求は正確なトラフィックをもたらし、すべてのクリックとすべての「目」をより意味のあるものにします。これは、Xiaohongshu ブロガーがわずか数千人または数万人のファンでかなりのトラフィック収益化を達成できる理由でもあります。同時に、小紅書に広告を出稿した商人によると、彼らの業界（装飾デザイン）では、小紅書の平均クリック率はすべてのコンテンツプラットフォームの中で最も高く、「コンバージョン率も確かに最も高い」とのこと。

「結局のところ、人を最もよく理解するのはアルゴリズムそのものではなく、常に人間であり、人間の決定は当然アルゴリズムの決定よりも価値があります。デコンストラクションの前後の違いは、以前は 1,000 人のユーザーに対して 1 つの普遍的なテンプレート ショッピングの決定しかなかったかもしれませんが、現在は 1,000 人の異なる生きた人間が 1,000 人のユーザーのために決定を下すのを手伝ってくれることです。」

今回、小紅書COOのコナン氏はこう語った。「消費者やユーザーだけではなく、ユーザーのニーズに基づいて真に製品を創造し、マッチングし、選択できる人材が必要です。」

彼らは小紅書のバイヤー兼マネージャーです。 「今回の件で、小紅書では商人、ブロガー、一般ユーザーの間の境界がさらに曖昧になった。

例えば、コナン氏は今回こう話した。「当初は非常にニッチな需要に基づいて事業を運営していた、5～10人程度の小規模チームのグループを見ました。

私たちは、Xiaohongshu が、個別のニーズに応え、ライフスタイルを理解するこれらの商人を、より良くサポートし、サービスを提供できることを願っています。

「ユーザーがサプライチェーンのソリューションを見つけ、関連する磁場について一定の洞察力を持っている限り、すぐに商人になることができます。

もっとわかりやすい例は、多くの ACG やスターを追い求めるグループの間で人気のある「ベイビーママ」というアイデンティティです。表面上、「ベイビーママ」は特定のサークル内でアクティブなユーザーですが、手芸をしたり、関連キャラクターの人形をカスタマイズしたりできるので、その成果をサークル内の他のユーザーに販売することができます。

似たようなものとしては、コスプレ委託の先生や絵描き、各種サークルのコンサルタントなどが挙げられます。もちろん、みんな同じサークルなので、「寝返り」の傾向はサークル内ですぐに広まってしまいます。ユーザー同士が商品を販売する場合、ユーザー自身の立場に関係なく、商品に関連する磁場を維持することが中心的な要求となります。

3. 最後に

私のアカウントのロジックを例に挙げると、私は長年にわたり「知られていない」方法でXiaohongshuを使用した後、関連する新興のニッチな興味サークルの人々の間で私が到達し、感動させることができるユーザーの考え方をようやく特定し、この考え方を持つ多くのユーザーと新しい磁場を生み出しました。

したがって、小紅書でビジネスを行うときは、ビジネスモデルを見つけたり、製品を見つけたり、さらには群衆を見つけたりするよりも、磁場を見つける方が正確な説明になります。しかし、この磁場を維持するのは簡単なことではありません。

小紅書では、ほんの数人のユーザーの「目」がもたらす注目は小さな磁場を作り出すのに十分であり、ほんの数人のユーザーの不満は磁場を破壊するのに十分です。この「少数派の声も聞くことができる」という二重性は、ノートの内容だけでなく、内容の審査の仕組みにも反映されています。関係するユーザーによると、「内容自体に問題がない場合でも、メモが報告され削除されることは非常によくあることです。

「あるブロガーによると、7月下旬から彼女の趣味集団が制作した大量のコンテンツが通報され、棚から削除された。その数は3,000件以上にも上り、1万件以上のいいねを獲得した人気動画や写真も多数含まれている。私たちは小紅書の関係者に連絡を取り、この件に対処すると言われた。小紅書では、蝶が羽ばたくたびに意味があり、私たちはそれに適応する必要がある。とブロガーは語った。※タイトル画像および本文中の画像はインターネットから引用しています。