スターバックスが初の共同ブランドコーヒーを発売、「天国で大騒ぎ」になるのか？

IP共同ブランドマーケティングが流行する中、スターバックスは黙っていられず、中国の現地文化IPとの初の共同ブランドマーケティングを開始しました。 『西遊記』IPとのコラボレーションと「変身」できるラテの発売は、どのようなメッセージを送るのでしょうか?この記事ではこれについて説明していますので、見てみましょう。

スターバックスがマーケティング目的で中国の現地文化 IP と初めてコラボレーションしたことは、どのようなシグナルを発しているのでしょうか?

01 スターバックスが中国で初の共同ブランドコーヒーを発売

IP 共同ブランド マーケティングが現在流行している中、スターバックスも黙ってはいられない。

「新品楽金融」は1月16日、コーヒー大手スターバックスが『西遊記：天下一武道』のIPと提携し、「変身」できるラテを発売し、急速に市場の注目を集めたと報じた。

写真/スターバックスとHavoc in Heaven IPの共同ブランドコーヒー 出典:インターネット

このラテ商品のストローは「孫文の金の棍棒」の形をしているそうです。 20 分間の配達プロセス中に、ラテは凝縮され、層状になり、階層感を生み出し、「変化」を実現します。

スターバックスのデリバリー限定の「フレンチキャラメル味フローズンラテ」は、通常のラテと違い、ラテの中に「フローズン」の味がしっかり感じられ、全体的に甘めの味わいです。

スターバックスの公式ニュースによると、「ゴールデンフープ フロム 孫悟空」は1月19日に発売され、消費者は「ゴールデンフープ」と孫悟空の形をしたペンダントを購入できるようになる。

国際的なコーヒー大手であるスターバックスは、関連製品を頻繁に数多く発売しています。たとえば、スターバックスのコーヒーカップは消費者の間で非常に人気があります。

スターバックスの周辺製品は目新しいものではないが、アメリカのコーヒーブランドであるスターバックスが中国の現地文化に関連したIPとコラボレーションするのは今回が初めてだ。

スターバックスと西遊記IPのコラボレーションのニュースはすぐに市場の注目とオンライン上の議論を集め、特にスターバックスのファンと西遊記IPのファンの注目を集めました。

コーヒー業界のベテラン観察者は「新製品金融」に対し、スターバックスはこれまで主に一部のカップとの連携を行っていたが、飲料に関しては、2024年が国宝級の名作アニメ映画「天下無敵」の完成60周年に当たることから、非常に思慮深い連携だと語った。

スターバックスと中国の地元文化 IP との初のコラボレーションは、スターバックスが変化し、もはやじっとしていることはできないということを直接的に示しています。

広東省食品安全推進協会の朱丹鵬副会長は財新とのインタビューで、スターバックスにとって本国以外で最も中核となる市場である中国を同社は近年、かつてないほど重視しており、これはスターバックスが中国のコーヒー市場の将来的な拡大に自信を持っていることを意味していると語った。

02 スターバックスはなぜ変化を望むのか?

それで、スターバックスは初めて、中国の地元文化 IP とのコラボレーションを余儀なくされたのでしょうか?それとも別の理由があるのでしょうか?

「新製品ファイナンス」の観点から見ると、コーヒー市場全体の環境から見ると、市場の発展のニーズであろうと、実際の競争のニーズであろうと、スターバックスは変化を加速することしかできません。

まず、中国はすでに世界最大のブランドコーヒーショップ市場であり、スターバックスはこれにさらに注目するしかない。

直近の2023年には、中国のコーヒーブランドの世界の店舗数合計が初めて米国を上回り、49,700店舗で世界第1位となった。

調査機関ワールドコーヒーポータルが2023年12月13日に発表した最新のレポートデータによると、中国は米国を抜いて世界最大のブランドコーヒーショップ市場となった。同じ期間に、米国のブランドコーヒーショップの数はわずか4％増加し、現在は40,062店となっている。

中国はスターバックスにとって世界で2番目に大きな市場です。スターバックスが昨年11月初旬に発表した第4四半期の財務報告によると、会計年度末までに中国本土の店舗数は6,806店に達した。

スターバックスのナサニエルCEOは決算発表会で、中国では当社の収益が前四半期比で増加し続けており、力強い成長の勢いを示していると述べた。

スターバックスは、2025年末までに中国での店舗数を9,000店に増やす計画だ。中国の巨大なコーヒー市場を前に、スターバックスはより一層の注意を払い、努力を続けるしかない。

第二に、中国のコーヒー市場では、以前はコーヒーのグローバル化に重点が置かれていましたが、現在はコーヒーのローカライゼーションと地域化に重点が置かれています。

米国発の世界的コーヒーブランド、スターバックスは1999年1月に中国本土に最初の店舗をオープンした。今年は25周年を迎える。スターバックスが初めて中国市場に参入した当時、コーヒーを飲むのが好きな中国人はそれほど多くありませんでした。

スターバックスは、挽きたてコーヒー市場におけるアウトサイダーであり、トップブランドです。これは市場教育において大きな役割を果たしており、コーヒー業界全体への影響は一杯のコーヒーにとどまりません。

かつて、スターバックスは挽きたてコーヒー市場で唯一支配的な企業であり、簡単に利益を上げていた。当時、市場ではコーヒーのグローバル化が話題になっていました。

近年、ラッキンコーヒーなど数多くの中国のコーヒーブランドが自らのストーリーを鮮やかに語っており、これがコーヒーの中国化である。このような背景から、スターバックスも中国のコーヒー市場で独自の新たなストーリーを語りたいと考えている。

第三に、スターバックスはコーヒー業界の激しい市場競争に積極的に対応する必要があります。

近年、コーヒー市場はますます熱狂的になっています。地元のコーヒーブランドが次々と店舗をオープンし、さまざまなニッチなコーヒーショップやインターネットセレブのコーヒーショップが通りや路地のいたるところに広がっています。

2023年上半期、ラッキンコーヒーの店舗数が初めてスターバックスを上回った。 2023年第2四半期、ラッキンコーヒーの四半期売上高は初めてスターバックスを上回り、市場では「ラッキンコーヒーはあらゆる面でスターバックスを上回った」という主流の見方が浮上した。

極めて内向き志向の強いコーヒー市場では、大手ブランドが市場シェアの維持・拡大に努めており、共同マーケティングは大きな「必殺武器」となっている。

コーヒー業界における共同ブランドマーケティングの最も成功した事例は、2023年9月にラッキンコーヒーと茅台酒が共同でソース味のラテを発売し、初日に542万杯以上を売り上げ、初日の売上高が1億元を超えるヒットとなったときです。

あらゆる企業が共同ブランド マーケティングを開始したとき、スターバックスは最初は興味を示しませんでしたが、後に行動を起こす必要があることに気付きました。

2024年の初め、スターバックスは古代中国の神話「西遊記」のIPとの共同統合を開始しました。その目的はただ一つ、より多くの中国の消費者を引き付けることです。

スターバックスが地元の文化IPとコラボレーションするのは今回が初めてであり、これはスターバックスがより「中国的」になり、マーケティング戦略におけるローカリゼーションをさらに加速していることも意味しています。

前述のコーヒー業界のベテラン観察者は「新製品金融」に対し、スターバックスは今年、より多くの市場行動を起こすと予想されており、マーケティング、共同ブランド、新製品などの市場行動がさらに活発になるだろうと分析した。

03 2024年、コーヒー業界は内部競争が激化

ちょうど過ぎ去った2023年は、中国のコーヒー業界にとって狂乱が続いた年だった。

茅台酒のソース味ブランド「茅台」は大人気で、幸先コーヒーとスターバックスは互いに競い合い、スナックブランドの来易芾はコーヒーブランド「来果」を立ち上げ、良品普子もコーヒーブランド「飛星佳」に投資し、新しいお茶ブランドもコーヒーを展開している。

コーヒー業界は2024年を迎えました。コーヒー業界の各社は、今後も独自の計画と戦略に従って全力で走り続け、業界の熾烈な競争が続くことは間違いありません。

では、2024年にコーヒー業界はどこに向かうのでしょうか?

「新製品金融」の観点から見ると、2024年のコーヒー業界は、製品、マーケティング、チャネルなど多くの面で内部循環と競争が加速するでしょう。

まず、大量生産品や革新的な製品はより多くの消費者を引き付けることができます。

コーヒーはシンプルに見えますが、今日の市場環境では、過去のクラシックなコーヒーの味だけではもはや消費者を引き付けるのに十分ではありません。 2023年のソース味のラテの人気もそれを証明しています。コーヒーのフレーバーには革新が必要です。

2024年には、業界をリードするブランドが次々と革新的な主力商品を発売し、消費者はより多くの新しい味のコーヒーを飲むことができるようになると予想されます。

第二に、ボリュームマーケティングと国境を越えた共同マーケティングは、2024年も引き続き市場の注目点となるでしょう。

コーヒーは飲み物ですが、マーケティングの面では、コーヒーブランドごとに独自の戦略があります。特に国境を越えたマーケティングでは、大手ブランドが互いに競い合い、誰がより優れたマーケティングを行うかを競います。

Luckin Coffee は当然ながらマーケティングと国境を越えた共同マーケティングの専門家であり、マーケティングで常に大きな話題を呼んでいます。

2024年を迎えた今、これまで常にこの問題には関与せず、独自の発展ペースを維持してきたスターバックスは、初めて中国の現地文化IPと提携し、革新的な製品を発売しました。スターバックスは製品の革新に力を入れ始めました。

第三に、チャネルの面では、1級都市と2級都市が依然として主要なプレーヤーである一方、3級都市と4級都市は将来的に成長分野となるでしょう。

コーヒー業界の観点から見ると、一級都市と二級都市、経済的に発展した地域と都市が依然として主要な会場と株式市場となっています。市場消費能力の観点から見ると、一級都市と二級都市は依然として中核的な競争上の地位を占めている。

しかし、コーヒー産業の将来の成長市場は、第3、第4層の都市にあります。スターバックスは2023年に沈没市場に積極的に参入した。例えば、2023年末には、黒龍江省佳木斯市初のスターバックス店舗が万達広場にオープンした。

ラッキンコーヒーの創業者、陸正瑶氏が新たに設立したクディコーヒーは、当初から下位層市場をターゲットにし、そうすることでさらなる成長の機会を模索した。わずか1年で店舗数は6,000店を超え、勢いよく発展しています。

スターバックスの幹部はかつて、中国市場はまだ初期段階にあり、中国市場が浸透していない分野にはまだまだ多くのチャンスがあると語った。

前述の業界ベテランは、コーヒーは結局、日常生活の一部であり、社会の発展と環境がコーヒーにさらなる価値を与えていると述べた。マクロ的な観点から見ると、完全な競争は良いことです。消費者は恩恵を受け、さらに試食することで必要な品種を確認することができます。 2024年にもう一度競争が行われるはずですが、客観的に言えば、業界はより進歩的かつ合理的になり、最終的には消費者が恩恵を受けることになります。

04 結論

全体的に見ると、中国のコーヒー市場は依然として拡大傾向にあります。業界調査レポートによると、中国のコーヒー業界の市場規模は2025年までに1兆元を超えると予想されている。

中国のコーヒー市場はまだ比較的初期段階にあり、総消費量や一人当たりの消費量は、欧州、米国、日本、韓国などの成熟したコーヒー市場に比べてはるかに低く、今後も大きな成長の可能性を秘めています。統計によると、現在、中国では一人当たりの年間平均コーヒー消費量は12杯であるのに対し、米国では380杯、日本では200杯となっている。

しかし、中国のコーヒー市場には別の側面もあります。中国のコーヒー市場は将来性は大きいものの、高い成長率を永遠に維持することは不可能だ。

ワールドコーヒーポータルは、中国のチェーンコーヒー市場は拡大を続けるものの、成長率は鈍化し、2024年には24％増加し、2028年には6％に減速すると予測している。

「ニュープロダクトファイナンス」は、今後の長期的な視点で、コーヒーブランドが製品、マーケティング、規模の拡大を図っていく中で、最終的に拡大していくのは持続可能な開発能力であると考えています。

スターバックスは今後も中国のコーヒー市場で主要プレーヤーであり続けるだろう。スターバックスは中国市場をより深く理解し、製品、マーケティング、産業チェーンなどの面をさらに現地化していくことが期待されます。

著者: Wu Wenwu; WeChatパブリックアカウント: Xinpinlue Finance