テンセントの電子商取引は新たな「変化」を迎えているが、ビデオアカウントはそれをすべて処理できるだろうか?

テンセントは常に電子商取引にこだわってきました。今回は、最近好調な業績を上げている動画アカウントにも期待を寄せた。しかし、テンセントの電子商取引の役割がこのように変化する中で、ビデオアカウントはどこに向かうのでしょうか?

テンセントの電子商取引の夢の担い手として、ビデオアカウントは常に大きな期待を集めてきました。

最近、WeChatはWeChatビデオアカウントライブEコマースチームを調整するという内部発表を発表しました。 WeChatビデオアカウントライブEコマースチームは、WeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに組み込まれ、WeChatオープンプラットフォームの担当者によって管理されます。

関係者によると、今回の調整により、WeChatビデオアカウントのライブ電子商取引事業はWeChatエコシステムにさらにうまく統合され、ビデオアカウントのライブ電子商取引事業はより好ましい発展を遂げることができるという。 WeChatはまだこれに反応していない。

しかし、今回の動きは明らかに、ビデオ アカウントの戦略的地位をより高いレベルに引き上げ、その大きな可能性を刺激しようとするものである。 TikTokやPinduoduoの急速な発展に直面して、アリババやJD.comなどの伝統的な電子商取引企業は厳しい予防措置を講じ、安定的な進歩を求めています。これまでずっと「仏教徒」で控えめな態度を貫いてきたWeChatのトップ、張小龍が、家族を養うためにさらに動画アカウントに電子商取引の旗を掲げさせようとしているのはなぜだろうか。

1. ビデオアカウントの電子商取引に本当にチャンスはあるのでしょうか?

動画アカウント電子商取引が誕生する以前、テンセントはPaiPai、Xiaoe Pinpin、QQ Storeなどさまざまな電子商取引形式を試しましたが、どれもうまくいきませんでした。近年、WeChatの電子商取引システムは主にミニプログラムを通じて実施されており、これらのミニプログラムの供給者は公式WeChatではなくサードパーティのサービスプロバイダーであることが多く、主に大手商人に集中しています。そのため、プラットフォームやツールの特性を持つWeChatなどの「プライベート空間」と、多様な商品やサプライチェーンの特性を持つ電子商取引などの「パブリックドメイン」とのバランスをとることは困難です。

ビデオアカウントが登場して初めて、テンセントはこれに重要な任務を委託し始めた。テンセントの2023年初頭の年次従業員会議で、テンセントの創業者馬化騰氏は「常緑」と「新芽」という2つのキーワードを繰り返し言及した。このうち、Xinyaはビデオアカウントを指します。

財務報告から判断すると、ビデオアカウントは近年急速に発展しています。データによると、2023年のビデオアカウントのGMVは2022年に比べて約13倍に増加し、実際の支払いGMVは1,300億元から1,500億元の間で、注文数は244％以上増加し、商品供給量は約300％増加しました。これにより、ビデオ アカウントが注目の的になるだけでなく、市場の期待も高まります。

昨年末には、テンセントが「ライブストリーミング販売」への投資を増やす計画があるとの報道もあった。この目的のために、テンセントはWeChat Payとビデオアカウントチームの組織構造を調整し、WeChat Payとビデオアカウントを接続しました。

調整前は、ビデオアカウントのトランザクションチェーン全体がWeChatエコシステム内で完了していました。ビデオアカウントストアで商品を購入するユーザー向けのトランザクションチェーン全体とその他のサービスは、WeChat システム内で完了します。たとえば、ビデオ アカウント ストアの最近の注文セクションでは、一部のユーザーは WeChat の [Me] の下で注文とカード パッケージのオプションを見つけることができます。このオプションは、お気に入り、モーメント、その他の機能と同じレベルです。

今回組み込まれるWeChatオープンプラットフォームとは、WeChatがサードパーティパートナーに提供するプラットフォームを指します。オープンプラットフォームでは、多くの開発者がウェブサイトアプリケーションやミニプログラムなどを作成し、WeChatのさまざまなインターフェースや機能を利用できます。ビデオ アカウントのその後のショッピング プロセスとサポート サービス全体を WeChat システムから取り出し、サードパーティのミニ プログラムでクローズド ループを完了できます。さらに、ミニプログラムを通じて、ユーザーのショッピングに対する考え方は比較的成熟しています。

したがって、ビデオアカウントライブ電子商取引エコシステムのその後の構築は、多数のサードパーティパートナーによって完了され、ビデオアカウント電子商取引とWeChatエコシステム間の混乱と衝突を回避することができます。

この調整により、ビデオアカウントでのライブeコマースのレベルがミニプログラムや公式アカウントと同じレベルに引き上げられました。これは、動画アカウントの自律性が向上し、将来的に想像力を働かせる余地が増えることを意味します。

実際、2023年末にWeChatはビデオアカウントの組織構造に一連の調整を加えました。様々な業種、インフルエンサー、顧客の拡大や運営への参加、商品の取引など、動画アカウントでのライブ配信販売のための商品やルールの構築に関係部門の人材を動員してきた。その後すぐに、WeChatはビデオアカウントのライブ電子商取引へのリソース投資を再び増加し、この目的のためにWeChat Payとビデオアカウントチームの組織構造を調整し、主にWeChat Payとビデオアカウントを接続し、2つのチームが協力して作業しました。

2024 年までに、ビデオ アカウントは、新しい才能の導入、マーチャント インベントリの充実、マーケティングの「フェスティバル」を大幅に加速します。ビデオ アカウントは過去 1 年間にわたってインフラストラクチャ ルールを改善しており、チームの調整により変更されることはありません。この調整は、ユーザーと加盟店のニーズをさらに満たし、取引のセキュリティを確保し、取引の効率とユーザーと加盟店のエクスペリエンスを向上させることを目的としています。今後も、取引インフラの整備や取引環境の改善、新たな取引モデルの模索などに取り組んでまいります。

2. テンセント電子商取引がWeChatビデオアカウントで夢を実現する方法

テンセントが動画アカウントに注力しているのは、ゲームやソーシャルネットワーキング以外の道を切り開くためだ。

テンセントの主な収入は、付加価値サービス、広告収入、Jinke Enterprise Servicesの3つの部分から得られます。今年第1四半期では、ゲーム（海外・国内）をはじめ、音楽サブスクリプション、動画アカウント、ライブ放送、ミニゲーム、動画サブスクリプションなどの付加価値サービスが総収益の49％を占めた。しかし、ゲーム事業は、新たなヒット商品の投入が難しいこと、そして、旧ヒット商品による収益が徐々に減少していることという2つの大きな問題に直面しています。

テンセントの2番目に大きな主力事業であるオンライン広告の売上高は265億元で前年比26％増加したが、ライブ放送事業は大幅に減少した。これは、生放送番組の収益力の低下を招いた厳しい監視と切り離せないものである。同時に、テンセントは財務報告の中で、WeChatビデオアカウント、Soso（広告）、ミニゲーム（プラットフォームサービス料）、ビデオアカウント（マーチャント技術サービス料）など、粗利の高い事業を中心に、引き続き高品質の収入源を開拓していくことを強調した。

上記は、テンセントが最近自社のビデオアカウントに加えたパフォーマンス圧力です。

以前、テンセントは自社のプライベートトラフィックプールWeChatをベースにしたスマートリテールシステムを構築しました。しかし、スマート小売業には小売業の遺伝子が欠けています。主にブランドマーチャントにサービスを提供しており、大多数の中小規模のマーチャントにとって考慮が難しいブランドプライベートドメイン構築のためのワンストップソリューションを提供しています。

さらに、スマート小売取引の戦場はミニプログラムに集中しており、シナリオベースの取引に取って代わることはできず、ユーザーのより細分化され多様化した製品需要を満たすこともできません。ビデオアカウントの誕生は、テンセントの小売インフラの改善を目的としているようです。

2021年の時点で、WeChatビジネスグループの社長である張小龍氏は、「ビデオアカウントは当社（テンセント）の戦略的重点であると多くの人が言っている」と否定していた。テンセントは2022年以来、ビデオアカウントへのリソース投資と商業化プロセスを加速してきました。

2023年、ビデオアカウントは、ブランドインセンティブプラン、ライブストリーミング向けの「コールドスタートサポートポリシー」、「成長サポートポリシー」などのインセンティブプランを順次開始しました。さらに、テンセントは財務報告の中で初めて汎内部循環広告収入の概念を提案し、つまりWeChatミニプログラム、動画アカウント、公式アカウント、企業WeChatをランディングページとする広告がWeChat広告の半分以上を占める可能性があるとした。

ビデオアカウントは今年初めから「バタフライ計画」を実施し、新しい人材を奨励し、その後、地元の生活産業の商人をビデオアカウント関連の店舗に定住するよう招待しました。

上記のすべては、ビデオアカウントライブ電子商取引をWeChatオープンプラットフォームに接続するアクションと組み合わされています。著者は、これは「Taobao」をWeChatエコシステムに挿入することに相当すると考えています。 WeChatオープンプラットフォームはかつてのTaobaoマーチャント部門に似ており、WeChatミニプログラムはWangpuに似ており、公式アカウントや動画アカウントなどのコンテンツプラットフォームはWeitaoに似ています。これまでのWeChatにおける「ブランド発見」は、Tmallの棚の原型に似ていました。すべて準備が整っていると言えますが、（従来の）「棚」だけが欠けています。

結局のところ、伝統的な棚の流通効率、正確性、再購入率は比較的印象的です。従来の棚がプライベートドメイン属性を持つ WeChat エコシステム内に構築されるかどうかはまだわかりません。もちろん、ユーザーデータを含むエコシステム内のすべての製品とサービスは、公式のものである必要があります。

しかし、ほとんどのユーザーがWeChatをアンインストールする可能性は低いため、ビデオアカウントの利点はそのリーチにあります。ビデオ アカウントの欠点は、パブリック ドメインのユーザー データが現在ほとんどないことですが、これはまさに企業が重視する点です。

さらに、一部の商人は、ビデオアカウントのバックエンドエクスペリエンスが非常に悪く、カスタマーサービスがメッセージに返信せず、担当者を見つけるのが難しく、不可解なことに規則に違反していると判断されたとJingshangに苦情を申し立てました。中年男性向け衣料品を販売する商人は京商に対し、「現在、動画アカウントのトラフィックは安く、最近は動画アカウントの若年化が進んでいることがわかった。以前はユーザーの半数が45歳以上の中高年だったが、現在その割合は29％に減っている」と語った。

同氏はまた、「爆発的な売上を上げるために自然流入に頼るのは難しい。将来アルゴリズムの奴隷になりたくないのであれば、長期的な視点でより多くのプライベートドメイン顧客を蓄積し、プラットフォームの高いプロモーション費用を消費者に還元する必要がある」と述べた。

つまり、ビデオ アカウントの調査には、プラットフォーム、販売者、消費者の共同の取り組みが必要です。ビデオアカウントライブ電子商取引チームは多くの内部的困難に直面しており、外部的危機も無視できません。 Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームはいずれも動画アカウントを注意深く監視している。

3. 抖音、快手、淘宝、ピンイン、密かに観察する

「前身」のDouyinやKuaishouと比較すると、ビデオアカウントのパフォーマンスはやや弱いです。

関連情報によると、Douyin電子商取引の2023年の決済GMVは2兆元を超える見込みだ。快手電子商取引も侮れない存在であり、2023年には総GMVが1兆1800億を超えると予想されている。

それに比べると、ビデオアカウントの年間取引量1000億では明らかに不十分です。もちろん、ビデオアカウントは、今年のGMVの大規模な成長を急いで追求するつもりはなく、まずはユーザーの製品体験に留意することを表明している。しかし、チャンスは一瞬で過ぎ去ります。ビデオアカウントエコシステム内のインフラストラクチャを改善する必要があり、他の電子商取引企業はまだ取り組むべき課題があり、顧客グループの多様性も育成する必要があります。

また、動画アカウントの位置づけやユーザーの意識もまだ曖昧です。たとえば、Douyin はエンターテイメント コンテンツと興味に基づく電子商取引に重点を置いています。快手は老舗文化と信頼経済に重点を置いています。 Bilibiliはニッチな文化と二次元が集まる場所に焦点を当てています。ユーザーは上記のプラットフォームの属性をよく認識しており、これらのラベルもユーザーがアプリを開くように誘います。

現在の動画アカウントは、コンテンツエコロジーの面ではDouyinやKuaishouほど優れておらず、TaobaoやPinほど商品が豊富ではなく、明確なポジショニングや考え方がありません。そのため、市場では「DouyinやKuaishouがすでにあるのに、なぜまだビデオアカウントを使用する必要があるのか​​」という疑問が生じています。

ビデオアカウントのユーザー像について言えば、そのほとんどが高齢者であることは明らかです。テンセントのマーティン・ラウ社長は、2023年第3四半期の決算発表会で、高所得層のWeChatユーザーの多くはオンラインショッピングに慣れていないと語った。市場関係者は、現段階では、動画アカウントの真の定着率の高いユーザーはまだ中高年のユーザーであると指摘した。

若者の間で動画アカウントを見る習慣をいかに育てるかが大きな課題だ。さらに、Douyin には、Liu Genghong や Xiao Yangge などのトップ インターネット セレブがいます。快手にはシンバファミリーやサンダゲといった優秀な人材がいるが、ビデオアカウントには今のところその輪から抜け出せるリーダーがいない。

一方、消費者にとっては、消費のダウングレードという文脈において、ブランドや価格を盲目的に追求するのではなく、品質や実用性にもっと注意を払うようになりました。ビデオアカウント用の商品の供給は、十分に費用対効果の高いものである必要があります。

マーチャントの場合、大半はすでにDouyin、Kuaishou、Taobao、Pinduoduoなどのプラットフォームでのレイアウトを完了しており、プラットフォームの早期の利益を享受することを期待してビデオアカウントにアクセスしています。彼らはまだプラットフォームのポリシーとゲームプレイをテスト中、または確認を待っているところです。

ビデオアカウントは課題に立ち向かい、少しずつ前進しています。 WeChatのユーザーベースと知人関係のソーシャルモデルを活用して道を切り開き、クローズドなビジネスループを実現し、企業から「空約束」と批判されなくなるかどうかは、その潜在力を示すにはまだ時間がかかる。