良い製品から良いブランドへ、2024年にブランド創造を加速させる3つのガイドライン

2023年を振り返ると、商品の消費は低迷していました。 2024年にこの包囲網を突破するにはどうすればいいでしょうか?以下で見てみましょう〜

2023年については「困難」というのが消費業界が満場一致で下した評価だ。消費者側では人口構成が変化し、消費がより合理的になってきている。ニールセンの消費者欲求指数は統計開始以来最低水準に達した。資本側では熱意が薄れ、期待も低下した。今日の消費者市場のロジックはまったく異なっていると言えます。狂気じみた拡大と利益と規模の交換の時代が過ぎ去るにつれ、テーブルに着くプレーヤーもまた一連の変化を経験してきました。

今年のダブル11期間中、電子商取引市場全体は33％減少しましたが、それでも多くの新しいブランドが登場しました。 Tmall の Double Eleven リストを例に挙げてみましょう。 3年以内にTmallに設立されたブランドのうち、1,606のブランドがトレンドニューカテゴリーで優勝しました。これらのブランドのほとんどは新しいトレンドのカテゴリーに属しており、その製品には研究開発の障壁と複製ウィンドウがあります。その中で、ハイエンドゲーミングチェアのTOP1となるTGIF初のゲーミングチェアは2022年に発売され、研究開発から市場投入までのサイクルは2年でした。

全身写真を通じて積み木フィギュアをカスタマイズする世界初のスタジオであるFangzai Photo Studioは、2023年4月にTmallストアを開設し、12月だけでGMVが900万に達しました。しかし、プロジェクトの立ち上げから製品の発売までには2年間の研究開発を要しました。健康的な冷製食事のトップブランドであるKongduokaは、2021年に設立されました。同社の製品は3〜4か月ごとに更新および反復され、各製品には8か月の先行期間が必要です。

しかし、良い製品は最初の一歩に過ぎません。製品からブランドになるまでには、まだ長い道のりがあります。なぜこれらのブランドは、これらのトレンドカテゴリーで急速にリーダーになれるのでしょうか?

道発は、孔多可、TGIF、方仔写真館の3つのブランドとコミュニケーションをとった結果、「強い製品」という「1」を満たすだけでなく、いずれも天猫と密接な関係があることを発見した。プラットフォームの力を効率的に借りて、 Tmallをブランドの自主運営の拠点として活用し、D2Cのメリットを十分に発揮し、ブランドの販売と運営の急速な成長を実現しています。

2023年8月、天猫は新興ブランドの成長を支援する「千星計画」を開始し、天猫でのブランド確立を支援しました。 Kongduoka、TGIF、Fangzai Photo Studioの3つのブランドが参加し、それぞれ実践的なサポートを受け、問題点が解決されました。これら3つのブランドの成長経験から、Tmallでブランドを構築するための3つの「近道」が見えてきました。

1. ブランドの地位を維持し、Tmallの高品質な顧客基盤を獲得する。
2. 独自の視点から抜け出し、多様な製品ポートフォリオを探索してください。
3. データの傾向を深く掘り下げ、正確なプラットフォーム運用戦略を策定します。

1.ブランドの地位を維持し、Tmallの質の高い顧客基盤を獲得する

トレンドトラックは、革新性と「未熟さ」の両方を表しています。機会とともに、ユーザーの能力に関する不確実性も生じます。創業者にとって、最初のターゲットユーザーを見つけることが最大の課題です。特に、研究開発費が高く、顧客からの注文が業界平均よりも高いブランドの場合、質の高いユーザーを見つけるのが難しくなります。

方仔写真館は顧客を見つけるために多くの回り道をしました。方仔写真スタジオの創設者である徐昊氏は、Tmallに参入する前に、チームは2022年にWeChat Momentsで最初のシードユーザーを見つけて価格テストを実施しようとしたと語った。当時、299元、199元、99元と3回にわたって価格調整が行われましたが、誰も買いませんでした。

民間領域での挫折に直面し、2022年末にタオバオへの参入を試みた。その結果、299元の価格で、初月に3,000〜4,000セットの販売を達成した。 2023年4月に天猫店がオープンした後、初月で月間売上高が400万近くに達した。つまり、これは製品の価格設定の問題ではなく、民間の領域にターゲット消費者が存在しないという問題です。

左：DeeCamp 2020の優勝プロジェクトであるFangzai Photo Studioは、かつてKai-Fu Leeの目に留まりました

右：方仔写真館Tmall店

新しいブランドの創設者、特に技術系の創設者は、自社製品に執着し、業界全体の状況に関する情報障壁があり、独自のサークルも限られているため、ターゲットの消費者グループにリーチすることが困難です。 「トラフィック優先」のプラットフォームには、当然ながらユーザーにとっての利点があり、それがたまたまそれを補完することになります。

Tmall の大きな価値は、売上だけでなく、新製品の開発やブランドの構築にもあります。良品店から生まれた孔多可の創立チームは、ブランド誕生以来、独自の業界知識の蓄積に基づいてブランドの位置付けを明確に計画し、多くの回り道を回避してきました。

Kong Duo Ka は健康的な減量に重点を置いています。主力商品は21日分の孔多卡冷食で、価格は2,799元。平均注文額と消費サイクルがこのように高いと、信頼コストが間違いなく高くなります。

コンバージョン効率を向上させるために、孔多可は事業経路を「コンテンツの転用 - Tmall への転換と再購入 - プライベートドメインの顧客注文の増加」の 3 つの部分に分割しました。その中で、Tmallは主要なブランド拠点であり、ブランドイメージを展示するだけでなく、販売の主なプラットフォームとしても機能しています。

なぜこのような取り決めが選ばれたのかについて、Kongduokaの創設者であるDuan Wen氏は、まず、ほとんどのユーザーが依然としてTmallで検索して購入することに慣れているからだと語りました。第二に、Tmallのユーザーはより包括的であり、購買力の高い質の高いユーザーをカバーできます。優れたブランドイメージはコンバージョン率を高めることができます。

天猫で良いブランドイメージを構築することに関しては、孔多可の経験では、ブランドの公式ストアの評価、コメント、売上を維持することに重点を置いています。価格を安定させながら、Tmall 618やDouble 11などの主要なノードと主要なマーケティングIPのエネルギーを最大限に活用して、集中的な爆破を行います。

トレンドのカテゴリーなので、「先人の肩に乗って」ビジネスをするのは困難です。 Tmall の自然な「ブランドマインド」の支持は、初めて試してみるグループの人々にぴったりです。したがって、プラットフォームを活用して質の高いユーザーを維持することが最初の近道となります。

2. 自分の視点から抜け出し、多様な製品ポートフォリオを探索する

また、ユーザーのみならず、トレンドカテゴリーにおける新規ブランドの場合、既存業界にベンチマークとなる成熟したブランドが存在しないことが多く、業界の天井を掴むことが難しい状況にあります。

TGIFの創設者であるLian Xun氏は、業界の過去のデータに基づくと、TGIFが市場に参入する前は、ゲーミングチェアの価格帯は2,000元が上限であり、販売は限られていたと語った。さらに、今年の全体的な消費傾向は特に楽観的ではないため、チームは製品の位置付けと価格設定に関しては非常に控えめでした。

しかし、Tmall の店員は、顧客と全体的な消費動向について頻繁にコミュニケーションを取り、サービスのアップグレードや新製品の繰り返しに関する提案をします。その理由は、Tmallにはeスポーツを愛するハイエンド消費者が比較的多く存在するからだ。

TGIFは、多くのやり取りを経て、まずゲーミングチェアのサービス向上を試み、 2023年10月にチェア1脚あたりの価格を10％値上げしてパッケージ直送サービスを開始しました。驚いたことに、消費者の 40% がこのバージョンを選択しました。

「千星計画」の会員には、Tmallが1対1のカスタマーサービススタッフを提供し、ブランドの成長とTmallの運営に関する専門的なアドバイスを提供します。 Tmall ユーザーの消費行動をより深く理解している店員は、スタートアップ ブランドに多くの視点を提供して、ユーザーの期待に応える製品の開発を支援できることが多いです。

Kongduokaも受益ブランドの一つです。コントロール・ドゥカの最も初期の辛いスナック製品は、大袋5個と小袋30個入りで39.9元でした。絶対的な価格は高くないが、新製品としては辛いスナックカテゴリーの中では競争力に欠ける。 Tmallのスタッフがこれに気付いた後、プラットフォームのユーザーは19.9元の価格帯に非常に好意的であるため、Kongduokaに19.9元バージョンの発売を試みるよう提案しました。そのため、孔多可は新製品発売の最初の2か月で、19.9元の20小パックの試用版を追加しました。

売上増加に加え、Kong Duoka 社をさらに驚かせたのは、トライアルで獲得したユーザーの 30% 以上がリピート購入し、平均注文額が上昇したため、全体的な売上実績が向上したことです。

ブランドクリエイターは自社製品を明確に理解していることが多いですが、ユーザー、特にプラットフォームユーザーの消費習慣を直接把握していないことがよくあります。業界内のさまざまなブランド間を毎日行き来する「ウェイター」たちは、このことをよく理解していることが多い。したがって、2 番目の近道は、自分の視点から抜け出し、より前向きな製品戦略に焦点を当てることです。

3. データの傾向を深く掘り下げ、正確なプラットフォーム運用戦略を策定する

ユーザーを見つけ、良い製品を開発した後は、「運用」というハードルもあります。多くのブランド創設者、特に技術的なバックグラウンドを持つ創設者にとって、電子商取引の運営は大きな課題です。

まず、Fangzai Photo Studio のトップクラスの学生チームのように、初めてブランドを立ち上げ、電子商取引の知識がない創業者もいます。第二に、創業者のほとんどは高い地位に生まれており、最前線で戦ったことはほとんどありません。彼らには運用の詳細を管理する時間がなく、経験もほとんどありません。

同時に、経験豊富なフルタイムのオペレーターを雇うのはスタートアップにとって費用がかかりすぎます。現時点での最善の解決策は、プラットフォームと同盟を結び、ゲームのルールに精通した「軍事顧問」の助けを得ることです。

TGIF創設者のLian Xun氏は、TGIFチームメンバーは全員ベテランのeスポーツ愛好家であると述べた。彼らはユーザーエクスペリエンスと製品要件をよく理解していますが、電子商取引の経験がほとんどなく、運用経験も不足しています。しかし、「千の星計画」に参加して以来、Tmallの店員は主要なプラットフォームイベント中に1対1の活動戦略の提案を行うようになりました。

連洵氏に最も感銘を与えたのは、TGIFが初めてTmallの大規模イベントに参加したとき、価格の譲歩以外には何もする予定がなかったことだ。ウェイターはそれを知ってすぐに彼らを見つけ出し、「先行販売をしてチャートに急げ」とアドバイスした。意見を聞いて対策を講じた結果、TGIF の売上はその一大イベント期間中に効果的に増加しました。

専属の「軍事顧問」に加え、天猫は「千星計画」に参加するブランドにより多くのツールとより詳細なデータを提供し、ブランドが自社のビジネス状況をより明確に把握できるようにし、各ステップの効率と正確性を向上させます。

Fangzai Photo Studio を例に挙げましょう。同社は、一般的なギフトと流行のおもちゃのカテゴリーとして、ターゲット顧客を、主に女性である18～28歳の第一級の都市部のホワイトカラー労働者、大学生、洗練された母親と定義しています。

しかし、ユーザーの行動をより明確に把握した後、男性のeスポーツプレイヤーも顧客ベースの大部分を占めていることがわかった。そのため、トラフィック分布の後期段階では、Fangzai Photo Studio がクラウド ラベルを調整し、コンバージョン率と絶対的な売上の増加をもたらしました。

これに似たのがKongduoカードです。 Kongduoka はデータを分析して、「コンテンツの保存 – 収集と購入 – 販売前支払い」という全体のパスにおけるユーザーの好みを調べました。好みに応じてコンテンツの配信と製品ポートフォリオ戦略を調整しました。

その結果、顧客単価が最大700元の7日食商品は、コンバージョン率が20倍に増加しました。自分を知り、敵を知れば、敗北の危険なしに百戦錬磨で戦うことができます。ブランドにとって、ビジネス環境に精通し、ユーザーの好みを理解することは必須です。しかし、プラットフォームの助けを借りれば、このコースの単位をより早く取得することができます。データを深く掘り下げ、軍事顧問を有効活用することが3番目の近道です。

4. アナリストのコメント

スタートアップブランドにとって難しいのは、良い製品が不足していることではなく、その製品を評価する顧客をいかに見つけるか、製品と市場の期待をいかに把握するか、そしてプラットフォームのリソースをいかに有効活用するかです。

最近人気のテレビシリーズ「Fanhua」では、経営者たちは皆、自社の製品をデパートで販売したいと考えています。なぜなら、誰もが「百貨店はブランド商売しかやらない」という潜在意識を持っているからです。この時代、天猫は花の中の百貨店のような存在であり、コストパフォーマンスの高い商品を扱うだけでなく、高品質のブランド革新の場も提供しています。

しかし、百貨店も競争が激しく、特に成長段階にある新興ブランドにとって、新規参入からトッププレイヤーに移行するのは容易なことではありません。 「千の星計画」は加速トラックのようなものです。 1対1のブランドクリエーション研修、デジタルビジネスツール、ブランドクリエーションマネージャーサロンなどの取り組みを通じて、ブランドクリエーションマネージャーが商品の「スペシャリスト」からビジネスの「オールラウンダー」へと素早く変身することを可能にします。

すべてが急いで行われる今の時代、ブランドを構築することは難しく、長期的な視点で新しい最先端のブランドを構築することはさらに困難です。自分の価値が認められて初めて、頑張る意欲と自信が生まれます。これが「千の星プロジェクト」の最大の価値なのかもしれません。

著者: 李子

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