ユーザー、販売者、プラットフォーム、「返金のみ」から利益を得るのは誰でしょうか?

電子商取引の普及に伴い、「返金のみ」が消費者保護の一般的な手段となっている。しかし、「返金のみ」は本当にユーザー、販売者、eコマースプラットフォームに利益をもたらすのでしょうか?この問題は広範囲にわたる議論を巻き起こした。

2024年には電子商取引プラットフォーム間で大きな戦争が起こることは間違いないが、驚くべきことに、この激しい戦いの出発点は「返金のみ」機能だ。

2023年の最後の数日間に、TaobaoとJD.comはプラットフォーム紛争処理規則とアフターサービス管理規則を相次いで更新しました。その中で最も注目されている変更点は、「消費者が返品せずに返金のみを選択できる場合がある」という点だ。

これまで、Pinduoduoには「返金のみ」の機能が長らく存在していました。一方では、ユーザーらは、これは大手プラットフォームによる消費者の権利のさらなる保護と配慮であると信じて拍手喝采した。一方、中小企業は「返金しかサポートしないプラットフォームは、頭の悪い購入者ばかりだ」と非難した。

論理的に言えば、TaobaoとJD.comが新しい規制を導入した後、スケールの両端の声の大きさはそれほど変わらないはずです。しかし、現時点では、明らかに小売業者の論理が優勢となっている。返金だけではただ乗りする人を助長し、長期的には小売業者の利益に悪影響を与えることになる。最終的には、商店は生き残るために商品価格を全体的に引き上げなければならなくなります。

対照的に、声は非常に弱いです。インターネット上の「返金のみ」機能の利点を主張する消費者はほとんどいない。多くの消費者も販売業者の見解に同意しており、「非常に長い事前販売」などの問題はプラットフォーム側が先に解決する価値があると指摘している。

プラットフォーム、商人、消費者を巻き込んだこの紛争はどこへ向かうのでしょうか?この質問に答えるには、誰が「払い戻しのみ」を使用しているか、どのユーザーが払い戻しのみの受益者であるかを確認する必要があります。

1. 返金のみを黙認するユーザー

まず、ハリネズミコミューンについてかなり「対照的な」観察をしたいと思います。「払い戻しのみ」のユーザーのうち、早起きしてプロモーション商品を買うために列に並ぶのが好きな高齢者は、率先して「状況を利用する」ことはほとんどありません。むしろ、悪意を持って返金を要求するのは、返金のみのルールを理解し、オンラインショッピングに精通し、一定の教育水準を持ち、大学生でもある若者たちです。

つまり、返金のみを提供することで利益を最大化するのは、多くの場合、若い「インターネットネイティブ」であり、「インターネット移民」はルールに不慣れで、返金のみのルールのやり方を知らないか、完全に理解することができません。

「TaobaoとJD.comも返金専用機能を開始しましたか？ わかりません。私は通常Pinduoduoだけを使用します。」シャオシャオさんは海岸沿いの三級都市に住んでいます。彼女は、友人たちの買い物を「節約」するのを手伝い始めてから、ほぼ4年間、Pinduoduo を利用している。彼女は本当に忠実なユーザーです。

専業主婦である彼女は、娘の世話にほとんどの時間とエネルギーを費やしています。 Xiaoxiao はオンラインで買い物をする時間しか見つけられません。彼女が買う品物のほとんどは、家庭の日用品と娘の服や靴だ。

Xiaoxiao さんはオンラインショッピングを始めて 4 年になりますが、返金を経験したことはあまりありません。

「通常、気に入らないものを買ったときは、返品または交換を選択します。購入した製品があまり役に立たない場合でも、価格の安さを考えると返品する価値がないと感じることもあります。」 Xiaoxiaoと同じ考えを持つ消費者はたくさんいます。低価格の商品の場合、返品にかかる時間と労力は、商品自体の価値をはるかに上回ることがよくあります。購入した商品に配送保険が付いていない場合は、購入者が返送料を負担する必要がある場合もあります。

昨年10月になってようやく小小さんは待望の荷物を受け取りましたが、元のニットジャケットが綿のスポーツウェアに変わっており、服の色も黒から緑に変わっていたため、商店に行って抗議しました。 「店員が言いたかったのは、このドレスは価値がなく、もう欲しくないから返金してほしいということだった。」 Xiaoxiao さんは返金専用機能を利用するのは今回が初めてでしたが、アフターサービスは非常にスムーズだと直感しました。彼女は販売業者が間違った商品を送ったことにまだとても怒っていましたが、返金がすぐに届いたのを見て悪いレビューを書きたいという衝動を抑えました。

実際、返金のみのケースの多くでは、返金のみのアプローチを決定するために販売者と交渉するのが比較的平和的な方法です。買い手と売り手が合意に達しない状況では、プラットフォームが介入し、第三者として判断を下すこともあります。

ウーおばさんは43歳で、省都で働いています。彼女も Pinduoduo の古いユーザーです。彼女が Pinduoduo を愛用する理由は、とてもシンプルです。「ただ安いと思うから。」最近、彼女は Pinduoduo で地元の名産品を買って試してみることに夢中になっているが、予想外に、手抜きをする悪徳商人に遭遇した。

プラットフォームは返金専用ウィンドウを直接ポップアップする丨出典：インタビュー対象者

「パンプキンチップスを 2 個注文したのですが、販売店は 1 個しか発送してくれませんでした。」呉おばさんはカスタマーサービスに連絡して商品の交換を求めたが、相手は「利益にならない」という理由で拒否し、呉おばさんに6元の紅包を返すことだけに同意した。両者が膠着状態に陥ったちょうどその時、Pinduoduoの公式サービスデスクがダイアログウィンドウに直接現れ、全額返金が可能であること、また商品は顧客が処分できることを伝えた。ウーおばさんは「同意する」ボタンをクリックし、払い戻しのみを完了しました。

ウーおばさんは、返金のみの機能は自分に対する一種の保護であると感じています。彼女の本来の言葉は、「少なくとも、不良品を購入したり、商品が説明と違ったりする心配はありません。プラットフォームは私たちが直接返金できるようにしてくれるので、販売者と口論する時間を節約できます。」です。中学卒業の呉さんは、返金専用機能を設けた当初の意図について、消費者のアフターサービス費用の削減を支援し、特に弱い立場にある消費者の権利と利益を保護するためだと説明した。

周知のとおり、Pinduoduo は第五環状線外の低所得者層ユーザーをターゲットにスタートしました。

2018年は、Pinduoduoユーザー数が急増し始めた転換点でした。その年のQuestMobieのデータによると、Pinduoduoのユーザープロフィールでは、低学歴、45歳以上、女性（主婦）がキーワードだった。このグループの人々は一般的にインターネットに触れるのが比較的遅く、一級都市のユーザーほどオンラインショッピングの経験がありません。たとえば、Xiaoxiao と Aunt Wu は、Pinduoduo が登場するまで、集中的なオンライン ショッピングを開始していませんでした。多くのアフターセールス紛争において、彼らはしばしば「脆弱な消費者」の役割を果たします。

ユーザーグループの独自性により、返金機能は Pinduoduo に最初に登場しました。返金のみの対応により返品手続きが簡素化され、消費者体験が向上し、Pinduoduo は第 3 および第 4 層の都市でユーザー基盤を維持し、「地方から都市を包囲する」という目標を徐々に達成しました。

ある意味、払い戻しだけでも、オンラインで意見を表明することがほとんどない「沈黙の多数派」の人々を喜ばせることになる。多くの企業から苦情を招いている「ただ乗り」に関しては、権利を持たない者は立ち上がって発言する勇気などないだろう。このグループの人々の人物像は、企業の説明から推測することしかできません。抜け目がなく、貪欲で、強い道徳観を欠いている人々です。

2. 「キャッツ・アンド・ドッグス」がそれに続いた後

アンナはお金を失い、商品も戻ってきませんでした。

4か月前、アンナさんが美容機器を販売する唯一のチャネルはオフライン店舗だったため、彼女は売上を伸ばすために初のオンラインストアをオープンしました。彼女は当初、信頼感から電子商取引チャネルを選択しましたが、導入されたばかりの新しい返金のみのポリシーは彼女には受け入れられませんでした。

2023年12月25日、Taobaoは「Taobaoプラットフォーム紛争処理規則」の公告を変更しました。最も重要な変更点は、「タオバオはプラットフォーム独自のビッグデータ機能に基づいてルールを追加し、複数の側面を識別し、購入者の関連する状況を満たすアフターセールスの開始に対して迅速に返金または返品を行う」ことです。

タオバオのみの返金ルール |画像ソース：Taobao

JD.comはすぐにTaobaoに追随し、「JD.comオープンプラットフォーム取引紛争処理一般規則」を改訂し、取引紛争では返金のみをサポートすることを明らかにした。新しい取り扱い規則は12月29日に発効した。JD.comが他のプラットフォームと異なるのは、返金のみのポリシーが比較的緩やかで、「ユーザーは返金を受ける前に販売者と交渉し、合意する必要がある」という点だ。

JD.com は新しい返金のみのポリシーを追加しました丨出典: JD.com

新しいプラットフォーム規制が発効した12月26日、アンナの店で物議を醸した注文は直接「返金のみ」と判断された。それは総額450元の注文であり、12月10日に購入者が署名した。

「相手側は当初、返品・返金を申請した。返品された商品を受け取った後、商品数が少なく、梱包が破損していたため、返金には応じられない、または一部のみ返金できると受け取りを拒否した。」アンナは返品を拒否して返金手続きを終了し、購入者と再度連絡を取りたいと考えていましたが、次のことは予想していませんでした。

「購入者は直接返金のみを申請しました。Xiaoer（カスタマーサービス）が介入し、購入者の返金のみの申請に同意したため、結局私たちはお金を失い、商品を取り戻すことができませんでした。」

アンナさんはハリネズミ社に対し、新規制は年末まで発表されないものの、タオバオは2023年後半にはすでに、紛争のある注文を処理する際に返金のみや迅速な返金を行う事例を経験していると語った。新規制が発表される前、アンナさんは12月に別の返金紛争を経験しており、プラットフォームは販売者が返品を受け取る前に、購入者に730元を迅速に返金した。

TaobaoであれJD.comであれ、Pinduoduoの「返金のみ」を模倣する目的は、消費者体験を向上させ、それによってプラットフォームユーザーの成長を刺激すること以外にありません。しかし、電子商取引プラットフォームは消費者と販売者の間に位置しているため、当然ながら販売者の利益を完全に無視するわけではありません。

タオバオは、悪質なフリーローダーによる返金を回避するために、次のような制限を課しています。「プラットフォームは、製品の品質情報と消費者の誠実性モデルを組み合わせ、包括的なデータを使用して、製品に品質上の問題があり、返品に適していないかどうかを判断します。信用格付けの高いユーザーには、迅速な返金がサポートされます。」同時に、悪意を持って返金された販売業者に対してのみ、Taobao は販売業者が手動のカスタマー サービスに訴えることをサポートしています。

Douyin eコマースは、返金に関してのみ比較的明確なガイドラインを示しています。抖音電子商取引は、タオバオやJD.comよりずっと前に、2023年9月に返金のみに関する規制を更新しました。商品の評価率が70％未満の販売者の場合、商品の評価率が7日間連続で70％以上に戻るまで、アフターサービスプロセス中に返金のみと返品の送料無料で消費者をサポートする権利が抖音にはあります。

Douyin eコマースには返金ポリシーのみがあります |画像出典: Douyin

しかし、プラットフォームの返金のみのポリシーは、販売者に安心感をもたらしません。

複数の商人がプラットフォームの誤判断について懸念を表明した。合理的な商人ならこう分析するだろう。「プラットフォームの基準は曖昧すぎる。判断には依然としてビッグデータモデルを使用していると言っているが、結局のところビッグデータはブラックボックスではないのか？」せっかちな商人は「とんでもないコメント」をするだろう。「彼らにはどんな基準があるんだ？ 実際には基準はないと思う。彼らはただ盲目的に買い手をサポートしているだけだ。」

販売業者のLeleさんはTaobaoで買い物をしていますが、最近、返金しか受けられない状況に遭遇しました。 「最初、購入者は在庫不足のため配送が遅れていると苦情を言いました。その後、商品を配送した後、返金のみを申請しました。私たちは4人の異なるXiaoer（Taobaoカスタマーサービス）に続けて苦情を申し立て、4人から問題の処理について4つの異なる提案を受けました。」

ウェイターの中には、顧客に問題はないと判断し、レレ社が購入者の要求に従って商品を発送するよう主張した人もいました。ウェイターの中には、レレ氏に購入者にラベルを貼ったり、苦情を申し立てたり、個人的に問題を解決したりするよう提案した人もいた。 「彼ら自身がプラットフォームのルールをわかりやすく説明できない。私たち販売者はこのような状況にどう対処すべきでしょうか？」

アンナはプラットフォームを訴えることにした。彼女はインターネット裁判所に証拠と苦情を提出するのにたった30分しかかからなかった。「私たちの店は月に数千元しか売っていないのに、2回の返金は合計で1000元以上になります。私は『お金』のためだけに訴訟を起こすことにこだわったのです。」これを実行する商人はたくさんいます。知乎と小紅書では、ますます多くの商人が訴訟経験を共有している。

より一般的な慣行としては、生き残るためにプラットフォームに依存している小売業者には逃げ道はないが、返金による損失だけを自社の運営コストに組み込むことはできるというものだ。生産コストを削減したり、製品価格を上げたりすることで、返金率が 20% であっても利益を確保することができます。この費用の一部は、最終的にはすべての一般消費者が負担することになります。

3. 疑問を持ち、理解し、超越する？

多くの人は、今回のタオバオとJD.comの調整を「ピンドゥオドゥオに疑問を持ち、ピンドゥオドゥオを理解し、ピンドゥオドゥオを超える」と表現するだろう。

実際には、これには 3 つのレベルの進行が含まれます。誰もが最初に「疑問に思った」のは、なぜ Pinduoduo が「悪貨は良貨を駆逐する」運命にあると思われるこの返金モデルを選択したのかということだった。そして彼らは、供給が需要を上回っている現在の買い手市場では、プラットフォームが成長したいのであれば買い手を満足させなければならないことを「理解」したのです。 「上回る」という点では、JD.comやTaobaoプラットフォームは高額商品の割合が大きいため、返金だけでも加盟店に与える影響はPinduoduoより大きい。

手にした剣を振り回す前に、反対側の鋭い刃があなたを傷つけるかもしれません。

タオバオとJD.comは過去1年間に「低価格」をめぐる一連の調整を行ってきた。 2023年3月、JD.comは「100億補助金」を開始しました。双十一プロモーション期間中、タオバオは「ネットワーク全体で最も安い価格」というスローガンを打ち出し、内部目標を「拼多多や抖音よりも低い」と設定した。

Pinduoduoが電子商取引業界で強力な「後発企業」に成長するにつれ、従来の電子商取引プラットフォームに対する不安は日々高まっています。低価格に戻そうとしながら、競合他社の「返金のみ」の機能を模倣するのは理解に難くありません。しかし、本当の問題は、他のプラットフォームが Pinduoduo の戦術を模倣して同じ効果を達成することが難しいことです。

消費者、プラットフォーム、商人の「不可能三角形」の中で、Pinduoduo のバランスは常に沈下市場を中心に構築されてきました。これは、プラットフォームの返金率が非常に高く、加盟店からの苦情が多いにもかかわらず、Pinduoduo は「操作が簡単で、注文が簡単で、トラフィックが多く、顧客獲得コストが低い」ため、加盟店にとって依然として選択肢であり、3 者間のバランスが保たれていることを意味します。

電子商取引業界はまさに買い手市場にあります。商人は不満を抱いているものの、プラットフォームの無力さも理解している。商人のマオマオ氏はため息をついた。「タオバオやJD.comがピンドゥオドゥオから学ばなければならないというわけではない。市場は今、供給過剰だ。限られたユーザーリソースを奪い合うために、彼らは当然あらゆる手段を講じるだろう。今、タオバオや1688もDouyinのショートビデオ販売から学んでいる。誰もがユーザーを引き留めたいのだ。」

しかし、プラットフォームのコンテンツエコロジーやトーンを重視するマーチャントもかなり多くいます。すぐに注文を出すことよりも、販売プラットフォームがブランド価値を維持できるかどうかを重視しています。この場合、一方では、返金だけではブランドが質の高い顧客を引き付けるのにあまり役立ちませんし、他方では、返金だけでは中小企業が運営上のプレッシャーを軽減するのに役立ちません。

その結果、消費者、プラットフォーム、小売業者の間で苦労して獲得したバランスが崩れる可能性が高くなります。長期的には、「払い戻しのみ」は実行が難しく、最終的には何の成果も生まないスローガンになる可能性が高い。

（インタビュー対象者の要請により、この記事に登場する名前はすべて仮名です）

著者: Ah You;編集者：監督WeChat パブリックアカウント: ハリネズミコミューン