9年間運営してきた福利厚生クラブを閉鎖した後、小紅書の電子商取引は新たな転機を迎えたのだろうか？

著者 |チャン・メイ、アートエディター |邱元

小紅書福祉クラブ閉店

「これは別れであるだけでなく、新たな始まりでもあります。ますます豊かになる小紅書電子商取引に皆様がご参加くださることを心から歓迎します。」

小紅書はこの送別書の中で、電子商取引の発展においてより多くのバイヤー、管理者、商人、ブランドにサービスを提供するためにリソースと努力を集中するとも述べた。

これにより、福利厚生クラブが閉鎖された理由も明らかになりました。小紅書の焦点はもはや自営の電子商取引ではなく、より多くのバイヤー、商人、ブランドを小紅書に電子商取引に誘致することです。

小紅書福利クラブに近い人物はメディアに対し、小紅書は買い手という形で多様な電子商取引の発展にエネルギーと資源を集中したいと考えていると答えた。

鑫博昌は、先月、小紅書福利クラブがオフラインイベントを開催し、野菜市場に美容店をオープンしたことを発見した。さらに、小紅書福利会の公式公開アカウントも更新され、ライブ放送のプレビューも公開されます。

そのため、小紅書福利クラブの突然の閉鎖は多くのユーザーにとって驚きでした。

9月15日午後、「福祉クラブ」の生放送室には多くのユーザーが集まり、「福祉クラブはなぜ閉鎖するのか」と質問した。ネットユーザーらは「なぜこんなに突然なの？長年買い続けていたのに」「こんなに安い海外ショッピングストアがあっという間に消えてしまった」などとコメントした。

キャスターは生放送室で、福祉クラブ生放送室は9月28日に終了し、消費者は11月15日まで注文できると述べた。

小紅書福利会は2014年に発足しました。当時、1年以上前に設立され、海外旅行のショッピングガイドに特化していた小紅書のコメント欄には、「小紅書で商品を勧められた後、どうすれば直接購入できるのか」という質問がユーザーから寄せられていました。ユーザーのニーズに応え、ユーザーに利益をもたらすために、Xiaohongshu は「福祉クラブ」を設立することを決定しました。

小紅書福利倶楽部は越境自営店舗として位置づけられており、取扱商品はスキンケア、化粧品、ファッション、家庭用品、母子用品など、多くの海外ショッピングカテゴリーをカバーしている。当時の主な競合相手は、NetEase Kaola、Tmall Global、JD Global Shoppingであった。

福祉クラブのGMVは開始初年度で3億元を超えたと報じられている。

しかし、設立から9年が経ち、小紅書福祉クラブは多くの否定的な情報も受け取ってきました。例えば、福祉クラブで購入した商品が偽物ではないかと疑われるという苦情が多くのユーザーから寄せられています。

8月末、あるユーザーが「黒猫苦情」に、8月21日に小紅書福利会からエスティローダーアドバンスナイトセラムを購入したが、商品を受け取った後、問題が見つかり、偽物を購入したのではないかと疑ったと投稿した。しかし、返金を申請する際、カスタマーサービスは本物であることだけを強調しました。彼がエスティ・ローダーの役員に連絡したところ、彼らはこのプラットフォームは協力的な販売チャネルではなく、真正性に関する質問には答えないと述べた。

しかし、業界関係者の見解では、福祉機関の閉鎖は突然のものではなかったという。

特に、小紅書の最近の電子商取引の行動と合わせると、小紅書が自社の電子商取引事業に対して行動を起こしたのは今回が初めてではなく、また、小紅書が自社プラットフォームの電子商取引戦略を調整するシグナルを発したのは今回が初めてではないことがわかります。

まず、1週間前、小紅書はアウトドアスポーツシーンに特化した電子商取引プラットフォーム「Little Oasis」の閉鎖を発表した。

「リトルオアシス」は、小紅書が2022年初頭に立ち上げた自社運営の電子商取引プロジェクトです。当初の主な製品には、美容、スキンケア製品、フレグランス、ファッショナブルな家庭用家具など、包括的なカテゴリが含まれています。その後、アウトドアキャンプの話題が引き続き人気を博すにつれ、小紅書上の関連メモやトピックの数は急増し、プラットフォームはすぐにそのポジショニングを変え、キャンプ、サイクリング、ハイキングなどのスポーツシーンに重点を置くようになりました。

第二に、小紅書が組織体制を調整しているという噂があった。

LatePostによると、小紅書は電子商取引事業とライブストリーミング事業を統合し、新たな取引部門を設立し、コミュニティ部門やビジネス部門と並ぶ第一級の部門となったという。これまで、eコマース事業はコミュニティ部門の傘下の第2レベルの部門であり、コナン氏は新部門の責任者に任命された。

電子商取引とライブストリーミング事業を統合し、部門の地位を高めることは、小紅書のライブストリーミング電子商取引の探求がさらに加速し、プラットフォームの商業化も加速していることを意味します。

そして先月、小紅書電子商取引は初めて注目を集める声明を発表し、「バイヤー電子商取引」という概念を提唱した。

8月24日、小紅書電子商取引は初めて対外的に発言し、上海でLink E-commerce Partner Weekテーマ会議「バイヤー時代が到来」を開催した。会議で、小紅書COOのコナン氏は、過去1年半で小紅書のバイヤーとマネージャーの規模は27倍に増加し、アクティブな商人の数は10倍に増加し、購入ユーザー数は12倍に増加したとその場で述べた。

より多くのバイヤーの出現を促すため、小紅書のライブ放送事業責任者である銀時氏は会議で、プラットフォームが「百万バイヤー計画」を立ち上げ、500億のトラフィックを提供して「百万のバイヤー」をサポートし、100万人の小紅書作家が新しいキャリアを築くのを支援すると述べた。

したがって、リトルオアシスと福利厚生クラブを閉鎖するにせよ、組織構造を調整して電子商取引とライブストリーミング事業をアップグレードするにせよ、小紅書の意味は明らかです。プラットフォーム電子商取引とバイヤー電子商取引に従事するために全力を集中することです。

Xiaohongshu は遅くはない時期に電子商取引に注力し始めたが、GMV において大きな進歩を遂げたことはなかった。

2014年、小紅書は福祉クラブを設立しました。 2016年、小紅書は第三者の販売業者に門戸を開き、一定の割合の手数料を徴収しました。 2018年に小紅書は自社ブランドREDelightを立ち上げました。そして2021年末に、XiaohongshuはXiaoluoshuを立ち上げました。

2020年、小紅書の電子商取引のGMVは10億米ドルに達し、同時期に抖音の電子商取引のGMVは5,000億元を超えた。 36Krはかつて、Douyinの今年の電子商取引のGMV目標は2兆元以上であると報じた。

ライブストリーミングeコマースビジネスを例に挙げてみましょう。 Xiaohongshu のレイアウトは、実はまだ遅くありません。

2019年6月には、小紅書がライブストリーミング事業をテストしていると噂されていました。しかし、当時、ある組織がXinbochangに明らかにしたところによると、ライブストリーミングの目的は商業的な収益化ではなく、ソーシャル共有であると当局者が述べたという。こうした商品プロモーションは、屋台で叫ぶだけの純粋な売り込みではなく、インフルエンサーが心の底から良いものを伝えるものとなることを期待した。

コンテンツと商業化の間には常に矛盾がありました。これは小紅書の制約であり、商業化に対する制約でもある。

しかし、今年は確かに少し違います。

小紅書は、董潔、張小慧、易能静など、ライブストリーミング電子商取引市場ですでに多くの先進的な事例を生み出しており、ライブストリーミング事業の基盤も確立しています。商業的なスタイルが強いわけではありませんが、専門家が心の底から良いものを共有するのが真骨頂です。

小紅書の最高執行責任者コナン氏によると、バイヤー、管理者、中小企業、その他の個人は「小紅書の最もダイナミックな電子商取引の原動力」だという。人生を愛する普通のクリエイターなら誰でも、Xiaohongshu のバイヤーになれるかもしれません。小紅書バイヤーとは、「誠意、愛情、美学を活かし、独自の商品選択、サービス、コミュニケーションで購買シナリオを創り出し、ライブ放送やメモを通じてユーザーと商品を繋ぐ」グループです。

Douyin の「興味電子商取引」、Kuaishou の「信頼電子商取引」と同様に、Xiaohongshu の「バイヤー電子商取引」も独自のコミュニティの雰囲気とユーザー グループに沿っています。

Xiaohongshu の購入者の典型的な開発経路は、毎日のメモを通じてアカウントを管理し、ファンを増やすことです。その後、ライブ放送を通じてユーザーにリーチし、ライブ放送ルームで製品を選択して取引の変換を完了します。

4年遅れだったにもかかわらず、ライブストリーミングeコマースの軌道はすでに本格化していたにもかかわらず、Xiaohongshuはプラットフォームが追求したいライブストリーミングeコマースの方向性を見つけました。

しかし、一部の商人は、Xiaohongshu のやり方では商人がアカウントを作成するのが非常に遅くなり、困難になる運命にあると述べている。

「商品を直接販売することはできません。その代わり、大量のコンテンツを通じて個人のイメージを構築し、そのペルソナに合った商品を選ぶ必要があります。」業界関係者はかつて、これは小紅書のライブストリーミング販売の道筋がコンテンツと運営に大きく依存し、長期的なプロセスを必要とし、短期間で爆発的に成長することは難しいことを意味すると述べた。

この道が遠くまで続くかどうかは、さらなる物語を必要とします。