長年にわたる Xiaohongshu のマーケティング手法の一覧です。この方法は本当に効果があるのでしょうか?

この記事では、H2Hの人間中心のマーケティングからIDEA方法論まで、Xiaohongshuの長年にわたるマーケティング方法論をレビューし、その長所、短所、適用可能なシナリオを深く分析します。ブランドにとって、適切な方法論を選択することは非常に重要です。

「方法論」という言葉を初めて聞いたのは、約5年前のことでした。当時の上司は「マーケティング会社は方法論がなければ成功しない」と言っていました。

方法論は企業独自のスキルであり、方法論から企業のマーケティングレベルを判断することができます。

近年、マーケティング会社の方法論は「スーパーシンボル」「ポジショニング」「コンフリクト」「カッティング」など、次々と登場しており、方法論の追求はインターネットプラットフォームにも広がっています。

Douyin、Tmall、Kuaishou、Bilibiliなどのプラットフォームも独自の方法論を発表し始めており、Xiaohongshuも例外ではありません。 >今日は、小紅書の長年にわたるマーケティング手法を振り返り、それに対する私の理解を口語的に表現したいと思います。

1. H2H 人間中心のマーケティング

H2H マーケティングは、Human2Human マーケティング (つまり H2H マーケティング) の略です。この命名方法を最後に聞いたのは P2P でした。

ヒューマニスティックマーケティングは、コトラーチャイナとのコラボレーションにより開発され、「人間中心のデザイン思考、価値を共創するサービスロジック、多様性と接続性のデジタル化」という 3 つの主要な側面が含まれています。

定義から、それぞれの単語は分かっていても、それらがつながっていると理解できません！注釈の翻訳は「人間中心で、消費者に選択の自由を与え、顧客のニーズを深く理解する」です。おそらくこれはHuaweiの「顧客中心」の説明だろうと思う。

人間中心のマーケティングが何なのかを本当に理解したくて、マーケティングの第3のパラダイムを注意深く読んでいるのですが、本当に理解できません！

経験豊富なマーケティング担当者として、私はH2Hマーケティング理論を理解できません。商人がそれを使用しない可能性は 90% です。時々、物事をシンプルに保つのは難しいです!

2. 群衆アンチファンネルモデル

「リバースファネルモデル」は、おそらくお金の無駄遣いであるTikTok 5Aモデルに対する暗黙の批判である。定義から言えば、ブランドが「コア人口-関心人口-一般人口」の道に沿って徐々に円環から抜け出すことを意味します。口コミを素早く広めるための、小刻みなステップとスピード感のある配信方法です。

図: 群衆逆ファネルモデル

上の図から、SPU 製品がコアの出発点であり、つまり、製品の周囲にコアグループ、関心グループ、一般グループを見つけることであることがわかります。本質は、円を層ごとに突破することです。

これは、緊急のニーズを持つ人々の元々のグループに重点を置くポジショニング理論と一致しています。ポジショニング理論の最も典型的な例は、王老吉の中核グループが温州結婚披露宴市場であることです。ポジショニング後、飲み物を飲むことで喉が痛くなることを恐れている人々のグループに移動し、最終的には贈り物市場の一般的な人々のグループに移動しました。

ここで私たちはXiaohongshuにいくらかの肯定を与えなければなりません。従来のマーケティング理論では、群衆の定義が曖昧で排他的であり、その本質はデータの欠如にあります。

Xiaohongshu のマーケティングバックエンドは、群衆を定義し、さまざまな群衆パッケージをセグメント化できます。ブランドがキャンペーンを開始すると、カスタマイズされたクラウドパッケージに従って進行し、層ごとにクラウドを突破することができます。

図: 群衆逆ファネルモデル

マスメディアの観点から見ると、小紅書はまだ市場の小さな部分であり、そのため、小紅書のユーザーは1億人、フェンジョンのユーザーは3億人、Douyinのユーザーは6億人いるとよく言われます。

3. KFSマーケティング戦略

KFS とは、Kol (専門ブロガー) が製品特性に基づいて価値の高いシーディングノートを公開し、ブランド/製品コンテンツ出力の完全なレイアウトを構築することを意味します。

フィード（情報フロー広告）は、迅速かつ低コストで視聴者に正確に届き、最も計画的な方法でユーザーの心をつかみ、さまざまなグループへの音声浸透を実現します。検索（検索連動型広告）は、キーワード検索を通じて軌道を掴み、ユーザーの意思決定を直接誘導します。

図：小紅書KFS配送組み合わせ

つまり、インフルエンサーにおすすめを投稿してもらい、情報フローを通じて繰り返しリーチすることで、ユーザーの認知を階層的に突破し、検索を通じてユーザーのニーズをキャッチし、コンテンツや配信戦略を誘導して、ユーザーの購買意欲を刺激するのです。

私の意見では、H2Hやクラウドリバースファネルと比較して、KFSはツールの略語であり、ブランドの実際の運営やマーケティング戦略にもっと合致しています。

4. IDEA方法論

IDEA は、顧客提供事例に基づいて公式にまとめられた体系的なマーケティング手法のセットです。それは主に、洞察、定義、探求、擁護の 4 つの部分に分かれています。それらは密接に結びついており、進歩的な関係を形成しています。

最後のステップが完了した後でも、データ分析セクションに移行できます。以下、それぞれの部分について詳しく説明していきましょう。

図: Xiaohongshu IDEA 方法論

私は依然として、IDEA メソッドが最初の 3 つの方法論よりも実用的であると信じています。人間中心のマーケティングは形式とトークに過ぎず、クラウドファンネルは魂であり、方法論の 50% を占め、KFS はフレームワークであり、価値があり実行可能であり、IDEA メソッドは本当に価値があり、実装可能です。

IDEA 方法論がますます推進されなくなっているのはなぜでしょうか? >方法論の理解と伝達に問題がある可能性が高いです。私がマーケティング企画会社にいた頃は、企画者やコピーライターが説明できなかったり理解できなかったりして、多くの方法論が上司レベルに留まっていました。暗記なしでは、その方法論を習得するのは本当に困難でした。

IDEA 方法論を詳しく説明しましょう。

1. 洞察: 製品の問題点を特定する

マーケティングの本質はニーズに対する洞察であり、Insight も洞察です。ユーザーはコミュニティに大量の行動データを残します。 Insights は、Xiaohongshu の公式ツールの助けを借りて使用され、顧客が実際のマーケティング問題を診断するのに役立ちます。核となるのは、製品の問題点を特定し、マーケティングの機会を見つけることです。

図: データの洞察: 多次元診断製品の実際の問題

製品の問題点を診断する際は、業界、カテゴリ、ブランド、製品という 4 つの側面から始めます。

しかし、具体的な視点は、群衆の洞察（ユーザーポートレート + 群衆のリーチ）、コンテンツの洞察（ホットトピック + ノートの公開傾向 + ノートで頻繁に言及される単語）、検索傾向（検索関連の接続、検索傾向、検索浸透度）、感情の洞察（肯定的および否定的なワードクラウドとノートのコメント検出）から得られます。

ツールに関しては、Xiaohongshu の月次ビジネスレポート、キーワード計画ツールとトピックツール、ドロップダウンワードボックス、クリエイティブノートなどのツール、またはブランドや業界に関するユーザーの現在の未実現ポイントを利用できます。

一定の広告量を持つ顧客は、社内ビジネスツール Lingxi を使用して洞察を得ることもできます。

2. 製品を定義する：マーケティング戦略を決定する

この段階の核となるのは、マーケティング戦略を決定することです。これまでのマーケティング戦略は、ブランド/製品に基づいており、他のプラットフォームでより優れたパフォーマンスを発揮する製品が選択されていました。内容的には、人気のあるものをそのまま書いていて、体系的に配信することができない。インフルエンサーの派遣は1回限りとなります。

現在、製品を定義する際には、製品の選択、セールスポイント、コンテンツ、ブロガーを通じてマーケティング戦略が結び付けられています。

図：小紅書が製品を定義する：問題に基づくマーケティング戦略の確認

商品選定：市場で人気があり、ユーザーに好まれている商品の中から、ベストセラーになる可能性のある商品を選定し、発売します。プラットフォームによって人気商品は異なります。
セールスポイント：製品の機能と感情の観点から、顧客の問題を解決する必要がある。 2番目はニックネームです。ブランド名が比較的長い場合は、ニックネームで広めることをお勧めします。さらに、ユーザーのフィードバックにも注意を払い、製品のセールスポイントを継続的に最適化する必要があります。
コンテンツ:セールスポイントが決まったら、2 ～ 3 個の小さなセールスポイントを洗練し、さまざまなシナリオを見つけ、そのシナリオにセールスポイントを組み込み、ユーザーの悩みを解決し、タイトル、最初の画像、画像とテキスト、ビデオからコンテンツ作成の突破口を開く必要があります。

図：小紅書ブランドのコンテンツ製品

ブロガー:ブロガーの選択に関しては、垂直の専門家と非垂直のシナリオの専門家がいます。ブランドの段階に応じて、対応する専門家を選択し、具体的なコミュニケーションシナリオについて話し合い、問題を提起して解決策を提案します。