エキスパートマーケティング、スモールVの時代へ

現在、ますます多くのブランドが、広告を掲載する小規模ブロガーを探しています。インフルエンサーマーケティングのレイアウトにおいて、ブランドは徐々に小Vの時代へと移行しつつあることがわかります。では、リトルV時代の物語をどう解釈すればいいのでしょうか?リトルV時代の困難は何ですか？著者の分析と解釈を見てみましょう。

「大きな V には余裕がないのではなく、小さな V の方がコスト効率が高いのです。」今日のブランドマーケティング界では、この言葉は有名な格言になっています。

大物キャスターの失態、大物ブロガーの過大な引用、トップインフルエンサーの不適切な販売レベルなど、さまざまな混乱が明らかになった後、コスト削減と効率向上の市場環境にあるブランドは、安定性を求めてマーケティング戦略を変更し始め、よりコスト効率の高い中小インフルエンサーに目を向けています。

美容ブランドの責任者オリーブ氏は、ヒット商品を作るには今では1000人以上、少ないと数十人のインフルエンサーが必要だとYiyuguanchaに語った。メインの美容インフルエンサーに加え、ライフやドラマなど一般分野のインフルエンサーも参加。インフルエンサーには一定の社会的影響力と専門知識が求められるだけでなく、インフルエンサーを通じてより広い範囲に浸透することも期待されています。 「私たちの予算では、数十人、あるいは数百人のトップインフルエンサーに投資するには十分ではありません。中・低レベルのブロガーやアマチュアブロガーの方が適しています。さらに、アマチュアはDouyinやXiaohongshuでヒットを生み出す可能性が高く、コスト効率も優れています。」

中低レベルのインフルエンサーやアマチュアブロガーに投資するブランドの需要は、市場規模の拡大を反映しています。

Chanmamaのデータによると、2022年にDouyinの中級・末端インフルエンサーの数は大幅に増加し、特に商品を販売する末端インフルエンサーの数は前年比139.7%も増加しました。グッズ販売を行うインフルエンサーは「人気」の特徴が見られ、ファン数100万人未満のインフルエンサーが99.3%を占めた。中位および下位レベルのインフルエンサーの数は、上位レベルのインフルエンサーの数百倍でした。

データソース: Cicada Mom

インフルエンサーの規模が大きく、費用対効果が高く、ヒット率も高くなったことで、中低級のインフルエンサーやアマチュアブロガーが他を追い抜くようになり、ブランドもインフルエンサーマーケティングのレイアウトにおいてスモールV時代へと移行することができました。

1. 小さなVマスターが立ち上がるとき

「才能がなければマーケティングもできない」というのが、今回ブランドの間でほぼ一致した見解です。

ブランド管理やビジネスの成長に関わる限り、インフルエンサーマーケティングはブランドにとって必須となり、成功か失敗かを決める鍵にもなっています。

「専門家」というマーケティングの役割が登場したのはここ数年のことですが、草の根プロモーション、電子商取引、広告など、複数のマーケティングシナリオの普及と浸透を通じて、ブランドマーケティングに必要な選択肢となっています。

専門家は広い意味ではネットの有名人とは異なります。実際、彼らは得意とするスキルや分野で独自のコンテンツ生産性を持っており、ファンを惹きつけて転送、いいね、コメントなどのインタラクティブな行動に参加させ、最終的に購入コンバージョンを達成することができます。

この段階では、ブランドオーナーのアピールポイントは、インフルエンサーの豊富なファン層と高いトラフィックを活用してコンテンツを植え付け、ブランドの露出を高め、ブランドの影響力を拡大することです。この需要に応えるために、ブランドマーチャントが最初に行ったのはトップインフルエンサーを見つけることでしたが、スクリーニングできる範囲は広くありませんでした。さらに、トップインフルエンサーはスケジュールがいっぱいだったり、見積もりが予算を超えたりするなど不利な状況に遭遇する可能性があるため、ブランドは中級および低級のインフルエンサー向けにプランBを策定する必要があります。

ノートPCブランドが専門家と協力

オリーブ氏は、自身が担当するビューティーブランドが協力するインフルエンサーを選定する際、2：3：5の割合で割り当てるとし、20％はファンが1000万人以上で高い評価を得ているトップインフルエンサー、30％はファンが100万人以上でビューティー分野で認知度が高い中堅インフルエンサー、そして50％以上はファンが1万～10万人で初期段階のアマチュアインフルエンサーになるという。 「表面的には、トップインフルエンサーに投資することがコミュニケーション効果が一番高いと思われるかもしれませんが、実はそれはターゲットを設定することにもなります。競合製品は、私たちが投資したこと、あるいは競合他社が先に投資したことを直に知ることができるので、今後は繰り返し投資を検討しなくなり、間接的に選択範囲が狭まります。」

トップトラフィックインフルエンサーから、よりプロフェッショナルな垂直インフルエンサー、そして多数の成長中のミッドおよびテールインフルエンサーまで、このタイプの複合配信は、ブランドに好まれる第一の選択肢となっています。

実際、2021年にはすでにこの戦略の原型が登場していた。「小紅書のレビュー5,000件、知乎の質問と回答2,000件、さらに李佳琦と維雅のライブ放送ルームで新しいブランドを作ることができる」この文は当時何度も検証され、そのほとんどは「マーケティングに重点を置き、研究開発には重点を置かない」新しい消費者ブランドでした。

例えば、Perfect Diary はブランド マーケティングを極限まで推し進め、かつては Xiaohongshu を主要なチャネルとして活用し、集中的にノートを公開していました。 2021年だけでも、Perfect Diaryは201万人のフォロワーと、Xiaohongshuでのコメント数が34万件を超え、他のビューティーブランドをはるかに上回り、ニューヨーク証券取引所への上場にも成功しました。外部の世界でもパーフェクトダイアリーは「小紅書の新ブランドの最初の在庫」と呼ばれている。このアプローチの欠点も明らかです。マーケティング費用が減少すると、収益は急落します。現在、パーフェクトダイアリーは収益の継続的な減少と128店舗のオフライン店舗の閉鎖というジレンマに直面している。

「今は誰もがより慎重になっています。ブランドは、以前のように新製品をまとめて発売したり、集中的なマーケティングを行ったりしていません。新製品の発売当初の販売量さえ、以前の年よりも大幅に少なくなっています」とオリーブ氏は結論付けた。彼女は、ブランド予算の削減により、一部のトップインフルエンサーが見積もりを引き下げたり、ブランドに垂直インフルエンサーの小規模アカウントを立ち上げるよう誘導したりして、ブランドのコスト削減と効率性の向上という一般的な背景の下で、可能な限り協力の余地を見つけようとする傾向があると観察した。

2. 小V時代の困難とは？

「トラフィック配当が見つかりにくい」ことがインターネット業界でよくあるジレンマになると、スモールVインフルエンサーマーケティングはブランドのマーケティング予算を一時的に節約するのに役立ちますが、長期的な開発プロセスでは、インフルエンサーのスクリーニングが不正確、管理が複雑、配信効果の評価が難しいなどの問題が引き続き発生します。

ブランドが追求するのは究極のマーケティング効果です。コンバージョンやトランザクションであれ、コミュニケーションや循環の破壊であれ、定量的な値は評価の重要な側面です。

Douyin、Xiaohongshu、Kuaishou、Bilibiliなどの多くのプラットフォームが、Juleliang Star Map、Dandelion、Magnetic Star、Fireworksなどの独自のインフルエンサービジネス協力プラットフォームを立ち上げています。

これらのビジネス協力プラットフォームの主な役割は、ブランドとインフルエンサーのつながりを確立し、インフルエンサーの商業収益化を加速し、ブランドが「いいね！」やコメントなどの視覚的なインタラクティブデータを通じて結果を確認できるようにすることです。同時に、このようなプラットフォームはインフルエンサー向けの対応するサポートポリシーも提供しており、最も一般的なものはトラフィックに対する現金インセンティブと運用ガイダンスです。

Julebao Star Mapが発表した最新のデータを例にとると、2023年には注文を受注できる人数が前年比137％増加し、受注したビジネス注文数の成長率は142％に達しました。あるアパレルブランドの責任者である艾青氏は、Yiyuguanchaに対し、時にはプラットフォーム側が率先してブランドオーナーが中堅インフルエンサーを選抜するためのプラットフォームを設立することもあると語った。ブランドが優先する価格性能比の要素に加えて、プラットフォームが中堅インフルエンサーの露出サポート要件を満たすのにも役立ちます。

「2022年Douyinのサイト内インフルエンサーエコシステムの洞察」では、中堅インフルエンサーが成長段階にあることも示されています。彼らの視聴者のファンはトップインフルエンサーよりもアクティブで、フォロワーを増やす余地が大きいです。さらに、彼らのコンテンツはより大きな違いがあり、爆発的な投稿の割合が高いため、製品と効果の相乗効果をよりよく達成できます。

レポートでは、各業界の大手ブランドがエキスパート マトリックスの構築時に独自の重点を置いていることも示されています。例えば、高級品、美容・スキンケアブランドは、比較的トップとショルダーレベルのインフルエンサーと協力する傾向が強く、マタニティ・チャイルド製品、ホームテキスタイル、ペット用品は、ミドルとウエストレベルのスモールインフルエンサーと協力する傾向が強く、アパレル、フットウェア、3Cデジタル製品、ジュエリーは、テールエンドのインフルエンサーと協力する傾向が強い。

スキンケア専門家のウェイウェイ氏は、ブランドと提携する際、コンテンツの分野とブランドの属性が適合するかどうかを気にするほか、ブランドが次に気にするのはファンの属性、つまりファンがどの都市から来たのか、年齢分布、男女比などだと語った。「私はスキンケアコンテンツに携わっていますが、一部のインテリア3Cブランドは、汎圏コンテンツの普及とファンの購買力に楽観的なので、私に投資する気があります。ビジネスの観点から見ると、ファンの信頼はコンテンツの属性よりも重要です。なぜなら、それは購買力を表すからです。」

しかし、インターネットの世界は不確実な変化に満ちています。時間が経つにつれて、一部の小規模Vインフルエンサーは1つまたは2つのヒット商品に頼って、数百万人のファンを持つトップインフルエンサーになる可能性がありますが、他の小規模Vインフルエンサーは長期的な更新プロセスに希望を失い、最終的に平凡になる可能性があります。

こうした変化は、経営の統一ができないという点でブランド側にも問題をもたらしている。最も直接的な現れは、ほとんどの小規模Vインフルエンサーが独立したコンテンツおよびビジネスチームを設立しておらず、その多くが単独で活動しているため、ブランドのコミュニケーション効率に問題が生じていることです。

前述のアパレルブランドの責任者である艾青氏は、00年代以降、ショートビデオライブストリーミングの分野で台頭してきたため、彼と彼のチームが最近タレントから受け取った引用の多くは大学生や高校生からのものだと語った。 「彼らはインターネットの感覚がよく、引用も非常に優れているが、問題は彼らの時期が不確実であることにある。リリース日が近づくと、これらの学生タレントは、試験の準備をしなければならない、または携帯電話を没収されて当分の間投稿できないと言ったことが何度かあった。これは非専門的で信じられないように聞こえるが、それは事実である。」

これはリトル V 時代のもう一つの欠点も明らかにしています。 Little V ブロガーの多くは学生かパートタイムで働いています。彼らの主軸はアカウントだけを中心に展開しているわけではなく、Little Vsとブランド間の効果的なコミュニケーションにより、ライブストリーミングの欠点が明らかになっています。

3. プラットフォームはリトルV時代のストーリーをうまく伝える必要がある

従来のマーケティング モデルでは、消費者は通常、製品を知ってから最終的に購入するまで長い道のりを経る必要があります。インフルエンサー マーケティングはこのプロセスにおいて重要な接続役を果たし、ブランド露出を加速させるだけでなく、最終的な売上変換を促進します。

Little VはKOCのコンセプトが生まれた時の議論のようです。業界では、これを KOL の代替であり、費用対効果の高い選択肢と見なしています。彼らのほとんどは普通の人々です。彼らは母親かもしれないし、地域の叔母かもしれない。彼らは社交界の外では簡単に発見されない隠れた人物であることが多いですが、社交界内では強い人間関係を持っています。これは商業的価値であり、ターゲットユーザーとの強力なつながりを確立するというブランドのニーズにも応えます。

別の観点から見ると、KOC は KOL のような強力な属性を持っていないものの、KOL と一般ユーザーの間にあり、両者を結びつける重要なハブとなるでしょう。

現在、そのパターンは変化しつつあります。 Xiao V に代表される専門的なマーケティングは、もはや KOC の芝生化機能だけにとどまらず、プラットフォームのマーケティング機能を利用して、ユーザーがプラットフォームにジャンプすることなく、直接リンクをクリックして閲覧または購入するように誘導します。

マーケティングモデルは植え付けと収穫を統合する傾向があり、消費者のショッピング体験を向上させるだけでなく、ブランドにとってより直接的で効率的な変換チャネルも作成します。

つまり、スモールV時代がブランドマーケティングに与えた影響を議論するのではなく、本質的にはインフルエンサーマーケティングの今後の動向を分析しているのです。

トップインフルエンサーの時代は過ぎ去り、取り戻すこともできないため、ブランドは広範囲に網を張り巡らせて小規模なV市場を取り込むだけでなく、独自の公式パーソナライズアカウントを構築してトラフィックプールを自らの手で安定させることもできます。外部のインフルエンサー プールに限定する必要はなく、ブランドはより広いマーケティング空間を獲得できる可能性があります。

同時に、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Weibo、Bilibiliがプラットフォームの小Vマーケティングの組み合わせを活用しているのと同時に、ブランドマーチャントもマルチプラットフォームレイアウトを作成し、商業収益化の変換シナリオを豊かにしています。コスト削減と効率向上という業界背景の下、ブランドマーチャントにとって高速開発から高品質開発への移行は当たり前のこととなってきました。これはまた、ブランドがすべての卵を一つのバスケットに入れるのではなく、リスクの分散を検討することを意味します。

プラットフォーム側では、スモールVマーケティングはプラットフォームに商業的な活力をもたらします。ほとんどのインフルエンサービジネス協力はプラットフォームに報告する必要があり、プラットフォームはサービス料金を請求します。小V時代に、ブランドの幅広いレイアウトもプラットフォーム上のビジネス注文数をある程度牽引しており、これは各方面にとってウィンウィンの状況です。

Little V 時代のマーケティングストーリーは、主にコンテンツクリエイターを基盤としてビジネス帝国を築いてきたプラットフォーム所有者が注力すべき重要な教訓となるでしょう。

注：この記事に登場するオリーブ、ウェイウェイ、アイ・チンはいずれも匿名です。

著者: Thick Code

WeChat パブリックアカウント: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。