コピーライターはどのような役割を果たし、どのような機能を担うべきでしょうか?

今日、コピーライティングについて話すとき、状況は変化しています。今日では、マーケティング目的のテキストが登場するところはどこでも、コピーライティングの範疇に入ります。では、コピーライターはどのような役割を果たす必要があり、どのような機能を担うのでしょうか?この記事の要約を見てみましょう。

今日、コピーライティングについて語るとき、それは「The copy book」、「The God of Copywriting」（ニール・フレンチの著作集）、「The Final conclusion」などの古典的なコピーライティングの本やコレクションとはかけ離れています。コピーライティングとは、新聞広告、つまり印刷広告のタイトルや本文を書くことです。

これらの本の中には、数千語に及ぶ物語を語る、古典的な長編コピーライティング作品が数多くあります。彼らは、生き生きとしたストーリー、豊かな感情、明確な態度、詳細な詳細を通じて製品を販売し、消費者に印象を与え、影響を与えます。

このような広告文を商品詳細ページに直接載せたり、WeChat上の長いテキストや画像にしたり、撮影用に短い動画の台本に変換したりしても、誰も読まないでしょう。

もちろん、こうしたコピーライティングのクリエイティブな手法や、その背景にあるユーザーインサイトや戦略的思考を学ぶことは重要ですが、それをそのままコピーするのは絶対にダメです。

時代は変わった。メディアとビジネス環境は大きな変化を遂げました。コピーライターがコピーを作成する際、コピーの具体的な種類や形式も 100 年前とは大きく異なります。

「広告界のゴッドファーザー」オグルヴィが復活したとしたら、彼は今でもコピーライティングの名手であるだろうと私は思うが、当時のようにロールスロイスやバークシャー・ハサウェイのシャツのコピーを書くことは絶対にないだろう。

小紅書の推薦文、微博のトピック、公開アカウントのツイートなどは、オグルヴィ、ホプキンス、ニール・フレンチなど、前世紀のコピーライティングの巨匠たちが出会ったことのない新しい形式です。

今日はコピーライティングとは何ですかと聞かれました。すると、コピーライティングとは、ブランド マーケティングにおいてテキスト形式で提示されるすべての情報の総和であると言えます。

ブランド名、スローガン、製品パッケージのテキスト、製品マニュアル、製品詳細ページ、ブランドマニュアル、印刷タイトルとテキスト、TVCナレーションと字幕、コミュニケーションテーマ、イベントテーマ、イベントトピック、Weiboコンテンツ、WeChatパブリックアカウントのツイート、ショートビデオアカウントで使用されるスクリプトとタイトル、ソフト記事、DM、単一ページ、ポスター、Web広告、ホリデードラフト、イベントテキストメッセージ、グリーティングカード、小包カード、店舗の看板と店頭、店内資料、プロジェクトフェンスなど、すべてをカバーします。

マーケティング目的のテキストが登場する箇所は、すべてコピーライティングの範疇に入ります。

もちろんこれは過度な一般化ですが、現実には当てはまります。なぜなら、広告会社のコピーライターであろうと、企業のマーケティング部門であろうと、実際の仕事ではこれらのさまざまな種類のコピーを書く必要があるからです。同様に、「コピーライター」という肩書きを持つ 2 人の人物が、異なる会社やブランドで非常に異なる具体的な職務を担っている場合があります。

コピーライティングにはさまざまな種類があるため、コミュニケーションの目的、伝達手段、表現形式に応じてコピーライティングの種類を分類する必要があります。コピーライティングの種類によって、作成時に異なる方法と異なる思考ロジックが必要になります。

たとえば、スローガンはブランドの中核価値を伝え、ブランドの位置付けを示し、ブランドのスタイルとイメージを反映する必要があり、すべてのキャリアで使用する必要があります。したがって、その作成には多くの要件があります。ブランド戦略を意味の面で正確に伝えること、あまり具体的ではなく拡張しやすいこと、形式で読みやすく覚えやすいこと、そしてフォントさえも美しく認識しやすいことが必要です。

たとえば、商品ツイートを書く場合、その目的は消費者に商品を紹介し、購入を促すことです。長い画像やテキストの形式でも構いません。したがって、注目を集め、段階的に誘導し、製品の価値と使用シナリオを十分に実証することが求められます。したがって、広告のスローガンのように、キャッチーで、簡潔で、力強く、耳に心地よく、覚えやすいものである必要はありません。

トピックデザインもあります。これは、前世紀のコピーライティングの達人たちが遭遇したことのない新しいテーマですが、今日のメディア環境では極めて重要です。トピックの設計が斬新で魅力的でない場合、誰も参加したり議論したりせず、コミュニケーション効果は非常に限られ、メディアコストが無駄になります。

例えば、少し前、Xiaomi Autoが正式に発表されたとき、#雷軍氏、su7は50万元以下の最高の車だと言った#、#雷軍氏はカメラを製造できるか#、#雷軍Thor#、#雷軍氏、Xiaomiはブランドプレミアムを最も嫌っていると言った#、#Xiaomi Autoは一晩で1億元の手付金を受け取った#、#羅永浩氏、Xiaomi Autoは良貨が悪貨を追い出すゲームをする可能性が高いと言った#、#Xiaomi Autoの営業担当者、午前2時に仕事を終えて午前7時に仕事に戻ると言った#、#Xiaomi Autoは発売後24時間で8万8898台の注文を受けた#、#雷軍氏、車を作ることを余儀なくされたと言った#などのトピックがWeiboに登場し、Xiaomi Autoのコミュニケーション効果を増幅させ、ブランド価値を高めました。

優れたトピック設計には、ニュース価値、ラベル強化、感情の植え付け、および再現可能な参加方法が必要です。これはソーシャルコピーライティングであり、作成方法がまったく異なります。

スローガン、新聞広告、トピックデザイン、製品プロモーション、これらは同じタイプのコピーライティングではなく、もちろん執筆方法も異なります。まず、コピーライティングのさまざまな種類を知り、なぜそれらが書かれるのかを理解する必要があります。 （コミュニケーション目標）、誰に向けて書かれたものでしょうか？ （対象読者）何を書くか（伝えたい情報） 、どこに置きますか？ （通信キャリア）、書き方はわかりますか？ （作成方法）

具体的には、コピーライティングを、トップレベルコピーライティング、クリエイティブコピーライティング、ソーシャルコピーライティング、プロダクトコピーライティングの 4 つのタイプに分類します。

1. トップレベルのコピーライティング

これは、ブランドと市場（市場セグメント、カテゴリと競合製品のアンカー、ターゲット層、製品価値、消費シナリオ）を定義できる戦略的なコピーライティングであり、ブランドのトップレベルのデザインの一部です。

一般的に、ブランド名（ブランド名、製品名、店舗名、アプリ名などを含む）、スローガン（訴求）、ブランドのコアバリュー、ブランドのミッション、ビジョンとバリュー、ブランドポジショニング、ブランドストーリー、ブランド宣言はすべてこのタイプのコピーライティングに属し、主にキーワードと文章の形式をとります。私はこの種のコピーライティングを「ブランドハイパーテキスト」と呼んでいます。

2. クリエイティブなコピーライティング

これは非常に創造性に富んだコピーであり、一般に文学的なコピーとして理解されているものでもあります。彼らは自ら感染力を生み出し、人々の心を動かし、消費者の共感と認知を獲得します。

ポスターのコピー（タイトルと内容を含む）、TVC、マイクロフィルム、バイラルビデオのスクリプト、およびさまざまな主要なコミュニケーション資料のテキストはすべてこのカテゴリに属し、その形式は主に文章と段落です。

3. ソーシャルコピーライティング

これはインタラクティブなコピーライティングであり、独自のトピックとトラフィックをもたらし、ユーザーの議論と参加を獲得し、ブランドがソーシャルメディアとソーシャルカルチャーで影響力を広めるのに役立ちます。

具体的には、キャンペーンコミュニケーションテーマ、プロモーション活動テーマ設計、イベントマーケティングやWeiboやDouyinなどのソーシャルメディアトピック設計、広報トピックシステム設計、ブランドIP設計などがあり、コピーライティングを通じてユーザーの参加とソーシャル拡散を誘導することが目的です。このタイプのコピーライティングの主な表現形式は、フレーズと短い文章です。

4. 製品のコピーライティング

これは、製品の機能、品質、体験、推奨、使用シナリオ、使用方法など、特定の製品の紹介に特化した効果的なコピーライティングです。場合によっては、プロモーション活動や販売方針なども含まれることがあります。このタイプのコピーライティングの目的は、直接的に販売を促進し、商品を販売することです。

製品のコピーライティングには、製品の詳細ページ、製品マニュアル、草の根ノート、公開アカウントのツイート、友人サークルのコピーライティング、製品の短編ビデオストーリーのスクリプトとタイトルなどが含まれます。

これら 4 種類のコピーライティングを組み合わせることで、コピーライティングを完全に理解できるようになります。コピーライティングについて話すとき、単に広告スローガンを書いたり、新聞広告を書いたり、脚本を書いたり、商品を販売するための記事やツイートを書いたりすることだけを考えないでください。

もちろん、企業のマーケティングにおけるこれらの異なるタイプのコピーライティングの割合も異なります。私の直感的な理解によれば、トップレベルのコピーライティングは約 5%、ソーシャル コピーライティングは 10%、クリエイティブ コピーライティングは 25%、製品コピーライティングは 60% を占めています。数が少ないということは、重要でないということではありません。それどころか、より不可欠なものとなるかもしれません。

これら 4 種類のコピーライティングは、コピーライティングの 4 つの機能 (ヒット、感染、爆発、商品化) を表しています。

まず、コピーライターはどのようにしてブランドを正確に定義できるのでしょうか?コピーライティングでは、市場セグメントと競合製品を固定し、ターゲット グループを固定し、正しい製品とブランド情報を彼らに伝える必要があります。

第二に、コピーはどのようにしてユーザーの心を動かすことができるでしょうか?コピーライティングには人の心に触れる力が必要です。

3番目に、コピーライティングはどのようにして社会のトレンドを引き起こすのでしょうか?コピーライティングは、話題を創出し、社会的な関心を呼び起こし、世間の注目を集め、社会的、文化的な力を活用する必要があります。

4番目に、コピーライティングはどのようにして売上の転換を達成できるのでしょうか?コピーはユーザーの購買意欲を刺激し、行動を促すものでなければなりません。

コピーライティングの 4 つの主要なタイプと機能に基づいて、コピーライターが実際に果たすべき役割は、ブランド指揮者、ソウルキャッチャー、社会活動家、紙のセールスマンの 4 つです。

まず、コピーライターはブランドの基本構造とトップレベルのデザインを定義する責任を負うブランド指揮官です。

ブランドを構成するさまざまな要素の中で、主な形式はテキストだからです。たとえば、ブランドスローガンやミッション、ビジョンはすべて文です。ブランドのコアバリュー、ブランドの価値、ブランドのトーンは、通常、いくつかの単語で構成されます。ブランド宣言とブランドストーリーは1つの段落です。これらの形式のコピーライティングはブランドハイパーテキストです。

もちろん、このようなコピーを書くには、しっかりとした戦略的基礎と市場に対する理解が必要であり、必ずしも草の根のコピーライターが書けるものではありません。

第二に、コピーライティングは魂を捕らえるものでもあります。彼の本質的な仕事は、消費者を研究し、消費者を理解し、人々の内面を探求し、彼らの愛と恐怖、夢と不安について書くことです。

人を動かす力を持つ言葉を通じて、私たちは人々に影響を与え、人々に伝染させ、人々の認識と共感を獲得し、人々の概念、態度、行動を変えることができます。

さらに、コピーライターは社会活動家でもあるべきです。コピーライティングはコピーライティングに限定されるべきではないと私は常に信じています。ただ一文を書くだけではありません。

コピーライターは、ブランドコミュニケーションの方向と傾向を導き、ブランドの話題を作り、ターゲットグループにラベルを付け、コミュニケーションミームを形成し、人々の議論、参加、模倣を促し、より大きな社会的普及を刺激し、ブランドコミュニケーションを公共のイベントやホットな社会問題に変える必要があります。

さらに、コピーライターはキャンペーン全体の実施を指導し、アクティビティ、マテリアルデザイン、ユーザー操作、コンテンツのシーディングなど、コミュニケーションにおける他のアクションのガイダンスを提供して、コピーライターがその役割をより効果的に果たせるようにする必要があります。

結局、コピーライターは紙のセールスマンにならなければなりません。

100 年以上前、ジョン・ケネディは「広告」の典型的な定義を「紙のセールスマンシップ」としました。広告のコピーライティングは紙上での販売テクニックなので、コピーライターは紙のセールスマンです。彼らは、書いたコピーを通じて消費者の需要を刺激し、人々に購入の意思と欲求を持たせ、直接的な購買行動を生み出します。コピーライターは、マーケティングにおける最も基本的な2つの要素である、需要を刺激し、意思決定に影響を与える方法を研究する必要があります。

ブランド指揮官、魂を捕らえる人、社会活動家、新聞販売員、これが私がコピーライターの役割を再定義する方法です。

これはとても重要です。というのは、昔、コピーライターは企業内でどのような役割を果たしていたのでしょうか?一言で言えば、会社で最も低い給料をもらいながら、最も不可解な仕事をしているということです。

コピーライティングは敷居のない職種だからです。デザイナーになるには、アートの基礎知識があり、PSやAIなどのさまざまなデザインソフトウェアを使用できる必要があります。プランナーになるには、さまざまなブランド理論、マーケティング理論に精通し、市場データを理解している必要があります。しかし、コピーライティングは義務教育9年間を受けていればできるようです。書けない人はいますか?さらに、上司のいとこであろうと、会社の掃除婦であろうと、社内の誰もがあなたのコピーライティングについてコメントすることができます。

一方、多くの企業では、テキストに関する作業はすべてコピーライティング作業とみなされます。そのため、多くのコピーライターは、自身のコピーライティングの責任に加えて、仕事の計画を立てたり、議事録を書いたり、週報や月報を準備したり、リーダー会議のスピーチを書いたりすることが多いのです。

私が広告業界に入った最初の数年間は、コピーライター、プランナー、AEという3つの役割を一人で担っていたことを今でも覚えています。コピーを書き、提案書を書き、自分自身に概要を与え、自分の創造力でレイアウトを描かなければなりませんでした。デザイナーやアートディレクターと一緒に海外のクライアント企業に派遣されていた時期があり、その派遣に関わるすべての経費の経理を担当していました。

その結果、コピーライターは秘書になり、コピーライティングは公文書作成になりました。これは、過去にブランドマーケティングにおけるテキストに関わる作業をすべてコピーライターに任せていたためです。マーケティングコミュニケーションに使われる資料のテキストだけでなく、日常業務における文書処理作業も含まれます。ということで、コピーライターは下級の雑用係になってしまったようです。コピーライターとして働く多くの人がこれに共感できると思います。

実のところ、これらはコピーライターが果たすべき役割ではありません。コピーライティングの種類と機能を体系的に理解し、コピーライティングの価値と意義を明確に理解し、コピーライターの真の役割を明らかにして初めて、コピーライティング実践者は本来の自信と誇りを取り戻すことができます。コピーライティングの本質に立ち返りましょう。

特に、コピーライティングの種類と機能を理解して初めて、コピーライティングの学習方法がわかります。コピーライティングはシステムなので、コピーライティングを学ぶにもシステムが必要です。