10以上のブランド事例を研究し、ブランド成長の鍵となる3つの要素「安心感」を発見

トラフィックによって人気を得るブランドは、トラフィックが失われた後も安定した成長を確保するために、どのようにブランド力を構築し続けるべきでしょうか?本稿では、ブランド成長の鍵となる「安心感」の3つのポイントについて、関連するブランド事例をもとに解説する。ブランド運営に興味のある方におすすめの一冊です。

2023年初頭から、Morketingは一部のブランド関係者、特にかつてはトラフィック配当に頼って急成長を遂げたブランドとの会話の中で、彼らの「トラフィック不安」をはっきりと感じてきました。道路交通法が無効になってから、彼らは波に流される小舟のようになり、ほぼ全員が程度の差こそあれ成長困難に陥りました。一時期、ブランド力構築という命題が再び持ち上がり、株競争の時代におけるブランド成長の最大の「安心感」の源泉となったようだ。

では、在庫競争の時代において、消費者ブランドは成長の「安心感」をいかに高めていくべきなのでしょうか。実際、何年も前、コカコーラの元会長ウッドラフはこう言ったことがある。 「たとえ私の工場が火事で破壊されたとしても、世界的な金融危機に遭遇したとしても、コカコーラのブランドがある限り、私は翌日には再び立ち上がることができる。」

これは、ブランドが社会における最大のマシュー効果だからです。強いブランド力は、プレッシャーの下でも企業が回復力のある成長と圧力耐性を維持することを可能にし、企業がサイクルを通じて成長を達成するための最大の自信となります。ウッドラフ氏が言うように、サイクルを生き残ることができる企業は、ブランド構築に多大なエネルギーを費やしていることが多い。しかし、ブランドを構築するときにスローガンを叫ぶのは簡単ですが、実際にそれを実行するのは非常に困難です。したがって、このプロセスでは、効果的な「方法と手法」を見つける必要があります。

最近、Morketing は、ブランドが成長において安心感を生み出すことができるようにするための、複数のブランド事例から 3 つの重要な方法をまとめました。

1. 「トラフィック」を「リテンション」に変え、ブランドを強化して継続的に複利効果を生み出します。
2. 確実性を把握し、不変の心ですべての変化に対処します。
3. リーダーになることとイノベーションに取り組むことは、既存の市場で主導権を握るための 2 つの主要な戦略です。

では、実行プロセス中にどのように実装すればよいのでしょうか?

1. 「トラフィック」を「リテンション」に変え、ブランドを強化して継続的な複利効果を実現する

ブランドの成長に安心感を生み出すための第一歩は、実は考え方を変えることです。トラフィックを追いかけてそれを売上につなげるのではなく、リテンションを蓄積してブランドを構築し、複利を稼ぐことです。

今日では、多くのブランドが自社のブランドを構築する必要性をますます認識し、長期的な事業運営にさらに多くの予算を投資する計画を立てています。しかし、スローガンは声高に叫ばれていても、実際の発売となると、まずは売上を達成して生き残らなければならないと感じ、結果に重点を置く傾向があります。これは長期的には悪循環となるでしょう。

しかし、モーケティング氏の見解では、トラフィックを追うことは単なる「防御」であり、ブランドを構築することは「前進」である。

トラフィックを追うブランドを見ると、一時的なボーナス期間しかつかめず、短期的な「計算された安心感」しか「守れない」ことが多い。しかし、長期的には、ブランド構築のサポートがなければ、常にパニック状態になり、安心感を欠くことになります。なぜなら、これらのトラフィック プレーヤーは、誰も常にすべてのトレンドに乗ることはできないが、一度機会を逃すと、競合他社に大きく遅れをとったり、市場から消えてしまうことをよく知っているからです。この致命的な問題は、多くの消費者ブランドが一定規模に達した後にさらなる発展が困難になる主な理由でもあります。

実は、長期的なブランド構築と短期的な事業基盤の維持は相反するものではありません。ブランド構築の全プロセスにおいて、トラフィックを維持に転換し、複利を獲得してブランドプレミアムを高めることが、ブランドの長期的な収益性を体現することになります。たとえば、さまざまな経済危機を乗り越えてきたコカ・コーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、ナイキなどの企業には、強力なブランドという典型的な特徴があります。

したがって、継続的にブランドを構築することによってのみ、多数の競合製品の中で自社のブランドを消費者の「第一選択」にし、継続的な再購入を生み出すことができます。景気低迷時に消費者が消費に慎重になる場合には、「唯一の選択肢」となる可能性もある。

たとえば、パンデミックの期間中、多くのブランドがマーケティング予算を削減したり、広告を中止したりしました。当時、元斉林は逆のことをしました。同社はマーケティング予算を削減するのではなく増加させ、ブランド広告の好機を捉え、競合他社の声が弱まったときにターゲット広告に再投資することで、ブランド認知度が急速に高まり、消費者は元斉森林のブランドに対してより深い印象を持つようになりました。現在、元啓森林は「無糖飲料」のトップブランドとして長い間君臨してきましたが、依然として投資を続け、ブランドの精神的な堀を継続的に構築しています。そして、ブランド認知度が高まれば、トラフィックもそれに追随します。

このことから、経済が低迷し、「マシュー効果」が顕著になるほど、より多くのブランドがこの絶好のチャンスを捉えて自社のブランドを宣伝・強化し、ブランド構築にさらに投資し、より多くの市場シェアを占めるべきであることがわかります。このブランド構築によって生み出される複利価値は、実は「進歩」であり、長期的にはブランドに「安心感」を与えることができます。

では、ブランド構築のプロセスにおいて、短期的な売上と長期的な価値のバランスをどのように取ればよいのでしょうか?

現在、 「WeChat、Douyin、Xiaohongshu」セグメンテーションと呼ばれる比較的使いやすいメディアマーケティングモデルがあります。これは、まずオンラインの「WeChat、Douyin、Xiaohongshu」プラットフォームを通じて製品を宣伝し、情報を広め、一部のターゲットユーザーの心を占領し、購買行動を生み出すというものです。そして、オフラインでは、ターゲットを絞ったメディアの力を活用して、短期的なトラフィックの制約を打ち破り、ブランドの影響力を拡大し、最終的に質の高い成長を達成することができます。

注目すべきは、 Focus Media の投資が一度限りの投資ではなく、ブランドのデジタル資産の蓄積であるということです。ブランドは、これらのデジタル資産を精緻に運用することで販売目標を達成し、最終的にはブランドに継続的な複利的な利益をもたらすことができます。

一方、Focus Media の露出データは Tmall のデータバンクにフィードバックされ、リンク後の分析や、関心、購入、ロイヤルティなどの要素の追跡に利用されます。ブランドは、ターゲット広告を見たリピーターのオーディエンスをさらに分析して再ターゲットすることで、より高いコンバージョンを達成できます。一方、ブランドが Focus Media を通じてオフラインで影響力とブランド力を構築した後は、ある程度プレミアム性が高まり、より多くの消費者が喜んで購入できるようになります。

長期的には、ブランドはより多くの利益率と発言力を獲得し、継続的な複利の「好循環」を形成するでしょう。

2. 確実性を掴み、常に変化するものを「不変」なもので扱う

もちろん、トラフィックを「リテンション」に変換するだけでなく、考え方を変えて確実性も見つけなければなりません。つまり、「変わらないもの」に賭け、「絶え間ない変化」に対して「変わらないもの」で対応するということです。

外部環境がどのように変化しても、市場で成功しているブランドは常に次の 2 つのことに投資を続けます。

まず、差別化されたブランドポジショニング。

2つ目は、質の高いコミュニケーションです。

これらは、ブランドが成長の安心感を生み出すために取ろうとする 2 つの主要な道でもあります。 10年前、各トラックがブルーオーシャン市場にあった頃は、消費者の選択肢は比較的少なく、ブランド間の競争もそれほど激しくありませんでした。しかし、現在の市場環境は大きく変化しています。天眼茶のデータ統計によると、美容分野だけを見ても、過去5年間で国内の美容ブランドの数は2018年の2,721から2022年には4,123に増加しており、50％以上増加しています。

トラックはますます混雑し、ストック競争の時代が到来したことがわかります。プラットフォーム側を見ると、Tmall、Douyin、JD.comなどの電子商取引プラットフォームのいずれであっても、プロモーション期間中のさまざまなカテゴリのリストはますます細分化されています。こうした増え続けるリストの中には、常にリストに載っているブランドもありますが、他のブランドは短命で、常に新規参入者に置き換えられています。結局のところ、差別化されたポジショニングだけでは不十分です。

たとえば、スーパーマーケットの棚に見知らぬ石鹸が 2 つあります。消費者は価格などの要素を考慮していずれかを購入するか、少し考えた後に購入を断念するかもしれません。しかし、オプションに Safeguard 石鹸を追加すると、考えるプロセスを大幅に省くことができ、Safeguard を選択するだけで済みます。 20年間の市場教育のおかげで、Safeguardの差別化された「殺菌」効果は長い間人々の心に深く根付いており、消費者に認められています。 Safeguard が初めて中国に進出したとき、同社は Lux などの多くのブランドを打ち負かすことができましたが、これは自社のブランド ポジショニングの差別化された利点を際限なく拡大し、ブランドがカテゴリであるという考え方を確立することによって実現しました。

したがって、各トラックが極限まで押し進められ、各カテゴリーが極端に細分化されている市場においては、より多くのブランドが差別化された優位性を明確にし、独自の価値ポイントを見つける必要があります。この方法によってのみ、同じ競争相手である消費者の心をよりよく捉え、ブランドの精神的な防御壁を確立し、永続的な飛躍的成長を達成することができるのです。この差別化された優位性によって築かれた堀こそが、ブランド成長の「安心感」なのです。

ブランドの差別化優位性である「1」を決定した後、その背後にある「0」となる高品質なメディアコミュニケーションが、ブランドの記憶ポイントとブランド価値を飛躍的に高めます。

このプロセスでは、ブランドは事前にメディア配置戦略について検討する必要があります。インターネット時代では、膨大な量のコンテンツによって人々の情報受信のハードルが上がり続け、メディアとの接触はますます断片化、分散化しています。これまでのアプローチである、高いターゲット設定と幅広い網の張り巡らし、断片的なメディア配置のみに頼る手法は、現在の状況では強力なブランドプレゼンスを生み出すことは難しいでしょう。

中央集権的な主流メディアは、「報道範囲が広く、質が高く、影響力が大きい」という特徴を持つことが多いです。一方では、購買力、意思決定能力、十分な認知レベルを備えた質の高い人材にリーチすることが容易になります。一方、専門メディアはユーザーの粘着性が強く、影響力も大きいため、ブランドの評判を強力に支持することができます。そのため、配信方法は断片化重視から集中化重視へと移行する必要があり、質の高い集中化メディアを選択することで良好な結果が得られやすくなります。

建春ヨーグルトの躍進はまさにこの道を証明しています。君楽宝建春は「無添加、0スクロース」という差別化特性を発見した後、Focus MediaやCCTVなどの高品質の集中メディアに焦点を当て、その優位性を拡大しました。

ネット上では、建春はCCTVを通じてブランド認知度を高め、信頼を獲得しました。オフラインでは、主流層をカバーし、人々の心をつかみ、ブランドに火をつけるために、フォーカス メディアのエレベーター広告を継続的に掲載しています。現在、建春は無添加砂糖ヨーグルトの分野で圧倒的な市場シェアを誇るリーダーとなっています。公開情報によると、疫病流行の最中でも、建春の年間売上高は14億杯を超えた。

つまり、在庫時代においては、すべてのブランドが自社の差別化された優位性を明確に見出し、集中化された良質なメディアと連携してその優位性を拡大し、強力なブランド力を継続的に構築し、消費者にブランド価値を継続的に提供していく必要があるのです。

3. 市場の主導権を握るための2つの主要戦略

市場競争に戻ると、さまざまな段階にあるブランドが市場で主導権を握り、ユーザーに記憶されたいのであれば、リーダーになることとイノベーションに取り組むことという 2 つの方法しかありません。

一流ブランドになることは、すべてのブランドが目指す目標であると言えます。さまざまな業界の市場統計によると、あるカテゴリーで 1 位にランクされているブランドは、そのカテゴリーで 2 位のブランドの 2 倍の市場シェアを持っていることが多く、2 位のブランドの市場シェアは 3 位のブランドの 2 倍になっています。この市場構造が形成されると、安定した長期的な市場状況になります。ブランドの観点から見ると、トップブランドになるということは、より多くの市場リソースを占有し、より大きな露出を獲得し、長期的な市場優位性を獲得することを意味します。

消費者の視点から見ると、商品を購入する際、消費者は当然そのカテゴリーの最初のものを選択します。たとえば、コーラといえばコカコーラを買うでしょう。ハーブティーといえば、王老吉を選びます。チーズスティックといえば明治。無糖炭酸水といえば、元斉森林。こうした自然な消費の選択が形成されると、強力なブランド効果が消費者に積極的かつ継続的な再購入を促すため、ブランドはそれ以上言葉を無駄にする必要がなくなります。

これには 2 つの状況が関係します。1 つは、すでに成熟した主要ブランドがその優位性を維持したいと考えている状況です。もう1つは、トップブランドを目指すブランドがトップに向かって進んでいることです。

すでにトップブランドであるなら、もっと大胆に行動し、ブランド構築にしっかりと資源を投入し、継続的に他のブランドとの差を広げ、消費者に好まれる強いブランドにならなければなりません。特に株の勝負の時期には、すべての企業が大きなプレッシャーにさらされますが、状況が悪化すればするほど、より大きな市場と引き換えにマーケティングに投資する必要が出てきます。

例えば、国内の2大消費財ブランドである明治蘭豆とユーライクは、継続的な投資を通じて、それぞれのカテゴリーにおける代表的なトップブランドとなっています。

2016年より、明治ランドウはフォーカスメディアでエレベーターテレビ広告を高頻度かつ怒涛のように展開してきました。この断固たるマーケティング活動により、同社は長年にわたって前進し、このサイクルを突破することができました。 「チーズなら明治蘭糖」というスローガンが人々の心に深く根付いただけでなく、明治蘭糖は消費者の第一選択のチーズブランドにもなりました。現在、明治らんどーはチーズ市場において35.5%のシェアを誇り、業界トップの地位にあります。

Ulikeを見てみましょう。オンライントラフィックが上限に達した後、Ulike は広告を Focus Media に依頼し始めました。数回にわたる断固としたターゲット広告を経て、Ulike は「商品を見つける人」から「商品を見つける人」へのブランド変革を経験し、脱毛器部門でナンバーワンとなり、独自のブランドトラフィックプールを獲得しました。

これら 2 つのブランド事例は、リソースを投資して業界をリードするブランドになることで、市場で確実に優位な地位を占め、市場の主導権をしっかりと握ることができることを証明しています。

しかし、新しいブランドが成熟したブランドの長年の市場地位を揺るがすのは難しい場合が多いです。現時点では、別の方法を見つけ、革新的な方法で新しい市場セグメントのリーダーになる機会を模索する必要があります。

イノベーションのプロセスにおいて、新しいブランドはまず、自社の製品が特定のカテゴリーで第一の選択肢となるのか、特定のグループの人々にとって第一の選択肢となるのか、あるいは特定のシナリオや機能にとって第一の選択肢となるのかを把握する必要があります。

たとえば、ウェットトイレットペーパーのカテゴリーで一番に選ばれるのは誰でしょうか?祝福された。 Deyou 以前、国内市場でウェットトイレットペーパーのカテゴリーは比較的空白であり、消費者はウェットトイレットペーパーを使用する習慣を身につけていませんでした。敏感肌の人にとっての第一選択、ウィノナのスペシャルケアクリームは敏感肌の人にとっての第一選択です。シーンの第一選択肢。例えば、Juewei Duck Neckは残業する従業員に向けて「Juewei Duck Neckなしでは残業なし」という独創的なスローガンを打ち出し、Juewei Duck Neckと残業シーンとの自然なつながりを確立しました。関数が第一選択です。例えば、太極火香正気経口液の「除熱・除湿」機能、小鵬汽車の航続距離は706キロメートルに達し、同様の競合車の500キロメートルを超えるなど、このカテゴリーの機能では当然第一選択となります。

ブランドは、特定のカテゴリーにおける優位性を明確にした後、Focus Media に代表される一連の集中型メディアの力を通じて、その輪を突破してブランドを広め、既存の市場シェアをめぐる戦いに勝利し、市場の主導権を握るチャンスを得ることができます。

実際、どの戦略を選択する場合でも、ブランドからの長期的な継続と投資が必要です。同時に、激しい市場競争の中で高い地位を占めるためには、市場動向や消費者のフィードバックに細心の注意を払い、タイムリーに戦略を調整し続けなければなりません。もちろん、すべての方法と戦略は「ブランド力」に基づいています。強力なブランド力を確立することによってのみ、トラフィックへの依存から抜け出し、独自のビジネスリズムに戻り、ブランドの新たな成長を見出すことができます。

著者: Morketing、出典: WeChat パブリックアカウント:「Morketing」