年末レビュー丨2023年のライブストリーミング売上：アンカーかプラットフォームか、スーパーIPは誰か？

今日のライブストリーミング電子商取引業界は発展と改善を経ており、業界の敷居は徐々に高まっています。本稿では、雰囲気重視のライブストリーミング機能の人気、国内ブランドのライブストリーミング電子商取引の台頭、JD.comやBilibiliなどのプラットフォームのライブストリーミング電子商取引分野への参入という3つの現象に基づいて、ライブストリーミング電子商取引業界の発展動向を分析します。ライブストリーミングeコマースに興味のある学生におすすめです。

2023年も終わりに近づき、年末のライブストリーミングEC業界の最後の盛り上がりを巻き起こした東方選抜「Little Composition」事件がついに終焉を迎えた。董玉輝はオリエンタルセレクションで仕事を続けることを選んだ。前者は学者としての粘り強さを貫いただけでなく、新東方教育科学技術グループ会長の文化補佐となり、新東方文化観光グループ副社長も兼任した。後者の株価は20％上昇し、時価総額は300億香港ドルに戻った。紛争は最終的に双方にとって有利な結果で解決した。

ライブストリーミング電子商取引業界のいたるところに熱いお金が流れています。数千万人のファンを持つブロガー「Rainbow Couple」はかつて、ある動画で、彼らの生放送の売上高は2億3000万元に上り、自分が得た利益は400万元に上ると語っていた。収益率が十分に高いため、手数料を受け取るキャスターや名を上げたいブランドが参入し、業界全体がますます混雑するようになった。

数年にわたる発展を経て、業界は依然として活況を呈していますが、今年は明らかなトレンドの変化がありました。知識ベースと雰囲気ベースのライブ放送がますます人気になり、アンカーIPの魅力が高まり続け、大手アンカーのライブ放送室に入ることができない国内ブランドが同盟を結成し、トラフィックプールを形成しています...

これらすべての変化は、ライブストリーミング電子商取引業界が急成長段階を脱しつつあることを証明しています。業界の敷居も徐々に上がってきています。かつてはカメラから離れた別の舞台を作ることに熱心だった有名人も撤退し始めている。ライブストリーミング電子商取引の新時代が静かに近づいているのかもしれません。

1. 雰囲気感：「物語のある女子同級生」が次元を突き崩す

小紅書は今年初めにライブストリーミング電子商取引に賭ける意向を明確に表明した後、今年、影響力のあるキャスターを数人立ち上げ、またいくつかの人気ライブ放送も成功させた。 5月22日18時、ジジ・リョンが小紅書で初の生放送を開始した。 6時間の生放送後、張小慧の生放送室のGMVは6億元に達し、視聴者数は100万人に近づいた。 9月6日、易能静も董潔と梁詠琪に続いて初の雰囲気のある生放送を開始し、多くの好評を得た。初放送の夜には166万人以上の視聴者を獲得し、小紅書の売上チャートでトップとなった。

消費者が有名人の宣伝をますます嫌うようになる中、小紅書の「姉妹風」キャスターたちはレッドオーシャンの中でニッチな市場を切り開いた。それぞれの「物語を持つ女子同級生」がライブ放送室で自分の物語を共有し、自分の考えを表現し、おしゃべりしたり笑ったりしながら静かに推薦の仕事をこなしています。

実際、ライブストリーミング電子商取引の分野では非常に有能な競争相手が不足することはありませんが、消費者の需要は常に変化しています。当初は行商や陰謀、激安価格から、後にはメイクや着こなし、英語を教え、そして今では個人の個性を核としたライフスタイル全体を輸出するなど、消費者の需要の変化が伺えます。

「1、2、3、リンクへ」という騒ぎに飽きたのか、東方選抜、董潔、柴碧雲などのキャスターが次々と各プラットフォームから登場した。これまでのライブストリーミングキャスターの交渉力やエンターテインメント性と比較すると、雰囲気のあるこのグループのキャスターは、独自のスタイルを使ってさまざまな製品にストーリーと意味を与えるのが得意です。

同時に、各プラットフォームのトップアンカーの優位性は徐々に弱まりつつあります。トップアンカーはもはや「ネットワーク全体で最も安い価格」を意味しないので、消費者の選択はもはやユニークではなくなります。ますます平等化が進む価格設定メカニズムに直面して、より際立った生放送特性と製品選択特性を持つアンカーだけが、より大きな魅力を生み出すことができます。

董潔、張小慧、易能静から、今日のバイヤー型キャスターの人気の高まりまで、飽和状態のライブストリーミング電子商取引市場においても、消費者からの細分化された需要がまだあることが示されています。アンカーが異なれば、好みも異なる消費者を引き付けます。ファン層のニーズを深く掘り下げることができれば、彼らはまだ人気が出る可能性を秘めている。長年プロのファッションバイヤーとして名を馳せてきた張暁慧氏もその代表格だ。人生経験を活かしてショッピングの美学を豊かにする易能静さんもその代表だ。有名人としての地位により、彼らには視聴者を正確にカバーし、影響力を継続的に広めるという当然の利点があります。

ライブストリーミング電子商取引はまだ進化しています。価格、雰囲気、IP 出力のいずれで競争する場合でも、消費者は答えを出す必要があります。

2. ナショナル・プロダクト・アライアンス：巨額の利益がもたらされ、誰もがファンを「獲得」している

「華曦子事件」後、79元のアイブロウペンシルが世論の注目を集め、消費者は国産品やライブ配信による販売を再検討するようになった。現時点では、マーケティングコストなしで79元で古いブランドの国産品がどれだけ買えるかが数値化されている。

一時はコストの問題でトップキャスターの生放送室に入ることができなかった国産品がトップキャスターに変身した。

このような圧倒的な富を前に、国内老舗ブランドである鳳華は主導的プレーヤーの一つとみなすことができます。 「悲惨さを売る」ことと人気に乗ることに長けた鳳華は、当然ながら華曦子事件の直後に続いた。同社の公式Douyinアカウントは、「計算したら、私のコンディショナー1本は華希子0.12個に相当する」という文章で初めて消費者の注目を集めた。その後、Douyinのライブ放送室の棚に置かれた79元のシャンプーとコンディショナーのセットは、ネットワーク全体に熱狂を引き起こし、一時は在庫切れになった。

その後間もなく、Fenghuaの公式Douyinアカウントは、フォロワー数が一晩で50万人増加したことを報じる動画を公開した。現在、「華曦子事件」から3ヶ月が経過し、Zinc Scaleは、Fenghua公式旗艦店のDouyinアカウントのファン数が538.8万人に達し、忠実なファン層を形成していることを発見しました。

噂によって「台無し」になりかけたロータスMSGにも「乱用」が起こった。 79元ではアイブロウペンシル1グラムは買えませんが、蓮華糖MSGは2.5キログラム買えます。この瞬間から、消費者の消費概念は覆されたようです。良質で手頃な価格の製品とは、いったい何でしょうか?もはや価格だけで判断することはできません。コストパフォーマンス比が高くなると、魅力も高まります。

今回の国産品の台頭の違いは、これまでのように単独で戦うのではなく、同盟を組んでいることだ。こうして「混合放送」の時代が静かに始まった。 Fenghua、Lianhua、Vitality 28、Erke、Mixue Ice City、Wahaha、および Huiyuan Juice は、ライブ配信中またはライブ配信中です。ライブ配信ルームに展示される商品も国産品が多数揃います。この結束はインターネット上のトラフィックプールに変わり、参加している国内製品はすべてその分け前を獲得した。

実際、国産品は人々の目に留まったことは一度もありませんが、そのカバー範囲は狭く、交通の世界では目に見えにくいものとなっています。 「華曦子事件」以降、消費者は目を見開き、これまでインターネットの最前線で活躍していなかった誠実な国産品を再認識した。国内ブランドも、一歩でも遅れれば再び歴史の流れに取り残されてしまうことを恐れ、この交通渋滞に遅れを取らないよう懸命に努力している。

新しい世界に足を踏み入れたばかりの Vitality 28 の 3 人の「おじさん」たちは、かつて自分たちを「インターネットの端っこにいる人々」と自称していた。トラフィックに受け入れられた後で初めて、彼らは他の人のWeChatを追加する方法を学びました。しかし、3カ月後、倒産寸前だったバイタリティ28は危機を脱しただけでなく、103人の新規雇用を創出し、生産能力を370％増加させ、多くの工場従業員の賃金を2倍に引き上げた。

このようなニュースを見て、多くの消費者は国産老舗ブランドへの愛着を深め、マーケティングやアンカーコミッションを除けば国産品が提供できるコストパフォーマンスが非常に高いことにも気づきました。そのため、国産品の自主放送の人気は依然として高い。

3. メレー：巨人の肩の上に立つ新人プレイヤー

ステージ上のアンカーの種類が絶えず変化していることに加えて、さまざまな電子商取引プラットフォームも、消費者のショッピング体験の変化に対応するために、今年も革新と最適化を続けています。

現在、ライブストリーミング電子商取引チームに加わっているのは、TaobaoやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームのほか、今年強力な攻勢を仕掛けてきたDouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームの代表者だ。さらに、XiaohongshuやBilibiliのように新たな可能性を模索しているプレイヤーもいます。

今年、これらの大手プラットフォームがライブストリーミング販売への投資を増やすなか、予想外の事態がいくつか発生しました。例えば、ダブル11期間中、JD.comの調達と販売のライブ放送は予想外に人気を博しました。台本もリハーサルもプロンプターもなく、ただシンプルで本当に低価格なだけです。ライブストリーミング電子商取引の分野では後発のJD.comだが、今回ようやく「輪を抜け出す」ためのトラフィックコードを見つけた。

Bilibiliもあります。分散型推奨メカニズムにより、Bilibili 上の UP ホストは独自のプライベート トラフィック プールを運用する可能性が高くなります。コンテンツ制作コストは他のプラットフォームよりも高いものの、UPとファンの結びつきは非常に強くなります。そのため、ビリビリはライブストリーミング電子商取引を試す際に、すでに大きなファンベースを持っている上位100人のUPホストを優先し、プラットフォームを宣伝することで火花を散らしました。

さらに、ビリビリはライブストリーミング電子商取引の分野で巨人の肩の上に立つことを選択しました。ダブル11期間中、ビリビリを開くと、サイト上の従来の「会員ショッピング」入口が「ダブル11」入口に変更され、Tmall製品が表示され、Tmallに直接ジャンプして購入できるようになっていることがわかります。 Bilibiliのおすすめページには、ダブル11ショッピングガイドだけでなく、ユーザーがフォローしているUPマスターのライブストリーミングルームも含まれています。

UPホストが宣伝する製品のうち、ビリビリ独自の製品選択プラザからのものはごく一部であり、ほとんどの製品はTmallまたはJD.comで購入する必要があります。 UPホストが持ってきた商品リンクの一部はBステーションの商品選択広場からのものであり、そのほとんどはTmallとJDストアからの外部リンクです。

このようなゲームプレイにより、ダブル11プロモーション期間中、ビリビリでのライブストリーミング販売のGMVは前年比251%増加し、販売ビデオの数は前年比233%増加し、ライブストリーミング販売セッション数は前年比105%増加しました。

つまり、ビリビリが他社の強みを活用して市場に参入する戦略が成果を上げ始めているのだ。

来たる2024年に向けて、ライブストリーミングは依然として主要なeコマースプラットフォーム、短編動画プラットフォーム、ソーシャルプラットフォームの焦点となると私は考えています。ダブル11を検証の窓口として活用することで、過去1年間の戦略の有効性も検証されました。次にどこで動き出すかは来年の新たな物語となるでしょう。

著者：李金林、編集者：星湾

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