セレブがグッズを販売する傾向は後退し、ライブストリーミング市場は徐々に成熟しつつある

現在の電子商取引での買い物の決定において、ニュースキャスターは欠かせない重要な要素ですが、有名人のニュースキャスターの売上は徐々に私たちの視界から消えつつあります。本稿では、ライブストリーミングECの人気低下の理由を、ライブストリーミングECを取り巻く環境の変化と著名人やユーザー自身に関わる要因の観点から分析し、この現象の背景にある影響や運営のきっかけを探ります。ライブストリーミングeコマースに興味のある学生におすすめです。

ダブル11が1週間経ちました。

ご購入はお済みですか？購入した商品は届きましたか？生放送室でスキンケア商品をたくさん購入し、続々と届いています。今では確かに一部の商品は非常に安くなっているようですが、大規模なプロモーションを利用して一時的に価格を上げる商店はまだたくさんあります。

私はある靴に目を付けていて、セールの日に買うつもりでしたが、その日は値段が100元以上上がるとは思っていなかったので、買わなかったのです。しかし、これらと比較して、今年最も議論された2つのトピックは「安い」と「アンカー」です。

言うまでもなく、安さは買い物の決定において欠かせない要素となっています。キャスター陣も、独自の魅力を持つ有名アーティストが注目を集めた。

Yaowang Technology を例に挙げてみましょう。

公開データによると、このプラットフォームには100人以上のインフルエンサーがおり、棚には68,000点の商品が並び、ライブ放送は合計2,200回、放送時間は合計6,282時間となっている。

同社のダブル11 GMV（総取引額）は32.9億元を超え、アーティストの賈乃良は個人的に13.6億元の売上高を生み出した。この成果は、同社の業績向上に繋がっただけでなく、ある短編動画プラットフォームにおける総合売上ランキングでも1位を獲得しました。

小紅書プラットフォームでは董潔、張小慧、易能静も良い成績を収めた。

満潮になると、必ず引き潮が続きます。今年のダブル11でも多くの有名人が徐々に生放送の場から消えていったのは否定できない事実ですが、有名人のライブストリーミングビジネスとは一体何なのでしょうか？

1. 機会主義と長期主義の観点から

なぜ？

有名人を商品の宣伝に起用した最初の例は、2016年に遡ります。当時、アリババの子会社であるタオバオライブは、何人かの有名人との協力を試み始めました。その年、張大易がデビューすると、視聴者数は41万人を超え、GMVは2000万に達し、タオバオの生放送記録を更新した。

これは、ライブストリーミング電子商取引の発展の始まりを示しています。

2017年は多くの著名人やネットセレブがライブストリーミングを通じて好成績を収めました。 2019年に本当に人気が出ました。ソーシャル電子商取引、グループ購入、ライブストリーミング電子商取引の多様な発展により、今年は新しいオンライン種が爆発的に増加した年と考えられています。

年末にはブラックスワン事件の発生により、誰もが外出できなくなり、多くの著名人も正常に仕事ができないというジレンマに直面しました。彼らは自らの影響力とファンの価値を利用して「副業の旅」を始めました。

早くから市場に参入し、主要なショートビデオプラットフォームからのサポートを受け、早くから甘さを味わった人もいました。不完全な統計によると、2020年には少なくとも500人のアーティストが初のライブストリーミング販売ショーを開始し、今年はライブストリーミング販売元年とも呼ばれています。

数日前、私は以前一緒に仕事をしたことのある牛乳ブランドのオーナーと雑談をしていました。同氏によると、有名人と仕事をするためには、マーケティング部門がリストを印刷し、各代理店に一つずつ連絡を取ることになるという。

当時は、有名人とのコラボレーションの手数料に基準がありませんでした。

その範囲は数万、数十万、数百万に及び、その差はかなり大きいです。こうしたコラボレーションがどれだけの売上をもたらすかは定かではありませんが、過去には有名人の推薦を得るのにも追加費用が必要だったようです。

推薦料を掲載料として利用する方が費用対効果が高く、著名人の推薦は双方向の協力関係です。彼らはブランドとより緊密に連携し、他の分野でもさらなる協力を求めたいと考えています。ブランド側も彼らの支持を必要としているので、一石二鳥のようです。

多くの有名人は商品を売ることに興味がなく、商品を売ることに集中したくないと思っています。私の身近なアーティストエージェントは、グッズ販売で受け取る手数料があまり高くないと言っていました。

それどころか、1回のライブ配信イベントでは20～40の商品が募集され、数十の商品の枠料金を合計すると手数料よりも高くなります。多くの有名人がファンを増やし、スロット料金を得るためにそこに行きます。ビジネス交渉においても、数量を保証することなく、物事を明確にすることで、普及に役立ちます。

その期間中、多くの有名人が短期的なチャンスを探していました。つまり、誰も撮影に出かけることができなかったので、時間を無駄にしないためにも、投資しても失うものは何もなかったのです。

しかし、その後、開発の勢いに新たな変化が起こりました。

多くの有名人がライブストリーミングを通じて商品販売で大きな成功を収めています。それは、ビジネス能力が高く、チームサービスが優れている人がいるからであり、私はそれが個人的に気に入っています。また、プラットフォームのサポートもあり、エンターテインメント業界よりもこの業界の方が将来性があると感じています。

劉涛、景天、林一倫、黄聖怡、楊紫など、ライブストリーミングを通じて多くのファンを集めたスターもいる。ヘッド効果を達成していないにもかかわらず、何百万人ものファンの基盤を放棄したくないため、ライブストリーミング業界に留まることを選択するスターもいます。

率直に言って、周りに若くてハンサムな男性がたくさんいる中で、彼らが復帰しても芸能界でのパフォーマンスは良くならないかもしれない。そのため、ライブストリーミングは彼らにとって長期的なキャリアの選択肢となっています。

ライブストリーミング業界では常に競争が激しく、有名人も例外ではありません。 2022年までに、この現象は特に顕著になりました。多くの有名人は、ライブストリーミングの分野で、特にアフターサービスや偽造品などによって引き起こされる世論の問題に対処する際に、すぐに限界に達します。

また、当時は主要プラットフォーム間のタレント獲得競争は基本的に終了しており、従来のような有名人への特別なサポートも減少していました。これにより、著名人の生放送データが急激に減少し始めました。

そのため、2022年から現在に至るまで、これまでプラットフォームから強力なサポートを受けていた多くの有名人が、忠実なファン層を失ったことで、ライブストリーミング業界でますます苦戦を強いられていることに気づきました。結局、彼はライブストリーミングをやめるという難しい決断をしなければならなかったが、それは彼の「個人的な評判」を維持するための最後の努力でもあった。

2. 昔は有名人がライブ配信で商品を売るのが簡単だったのに、今はネット有名人ほど簡単ではないのはなぜですか？

1. ほとんどの有名人はエネルギーを注ぎたくない

本質的に、有名人とインターネット有名人の間には明らかな違いがあります。ほとんどのスターは専門的な訓練を受け、北京電影学院や上海演劇学院などの専門学校を卒業してから芸能界に入ります。

ネットセレブは基本的にTik TokやKuaishouなどのプラットフォームをフォローし、歌やダンス、お笑いに頼ったり、初期にはビジネスマンだったが短い動画で突然人気者になったりする。

どちらも世間の注目を集めるために「作品」に依存していますが、これらの作品の性質は異なります。有名人の活動は映画やテレビドラマ、音楽などの芸術形式に重点を置いていますが、インターネット有名人はプラットフォームに大きく依存しています。

世論の影響力という点でも両者の間には大きな違いがある。有名人の一挙手一投足や私生活は世間の注目の的となるかもしれないが、ネット上の有名人の私生活や近況は一般的にあまり注目されない。

商品を運ぶ場合、それはさらに明白です。

多くの有名人は、映画の撮影やパフォーマンスへの参加など、独自の本業を持っています。ライブ配信やグッズ販売は、副業や新しいことへの挑戦という側面が強いです。インターネットセレブにとっては、ライブストリーミングとグッズ販売が主な収入源となるかもしれない。

現在市場に出回っている商品のほとんどは安価なものであり、特に本業が順調に発展している著名人は、これらの商品をまったく使用しない可能性があります。当然のことながら、商品を販売するためにライブストリーミングに多大な労力を費やすつもりはありません。

昨夜、董さんの平湖ダウンジャケットのライブ放送を見ました。彼は午後7時から午前2時まで放送した。放送中、彼は前日は3時間しか眠れなかったと言及した。このような長時間の生放送と高負荷の作業は、スターにとっては難しいかもしれません。

さらに、有名人が商品を宣伝する場合、世論の嵐に見舞われるリスクに直面することもあります。エンターテイメント業界の別のWeChatアカウントでは、有名人が商品を販売するためにライブストリーミングを行うときは、司会者またはコメンテーターを連れてくる必要があるというアナウンスがコミュニティでよく見られます。

多くの場合、有名人は、生放送中に商品を紹介する時間を短縮し、間違ったことを言ってしまうリスクを減らすために、司会者や商品の説明者を探します。

最後に、有名人がお金を稼ぐ方法はたくさんあります。一般的に認められている収入の種類は、演奏収入、広告宣伝収入、商業活動、楽曲リリース、周辺製品の開発の 5 つです。どれか一つを選んでみてください。商品を販売するよりも快適で簡単なものはありません。

そのため、多くの有名人は商品の販売に多くのエネルギーを注ぎたくないのです。結局のところ、それはお金を稼ぐ方法として彼らにとって第一の選択肢ではないので、当然彼らはそれをあまり真剣に受け止めないでしょう。

2. ユーザーはよりプロフェッショナルになっている

最近では、ライブストリーミング販売を視聴する際、人々はライブ放送を見るだけでなく、キャスターが他の参加者とどのようにやり取りするか、製品に対する理解がどの程度深いかにも注目するようになりました。この点では、インターネットの有名人の方が有名人よりはるかに優れています。

私の経験を例に挙げてみましょう。

私はあるスポーツブランドのライブ中継を見るのが大好きです。生放送室では、キャスターに靴を履くのを手伝ってもらったり、小顔機能が強すぎると冗談を言ったり、中央コントロールの音量を下げてもらうなど、冗談を言い合ったりしてやり取りすることが多いです。

アンカーはたいてい私に応答します。有名人がライブ放送を行う場合、有名人は一般的にインターネットの有名人やブランドのように視聴者に近づき、直接交流することはないため、それほど親しみやすいものではない可能性があります。

さらに、消費者として、インフルエンサーは通常、有名人よりも商品についてよく理解していると感じています。

イベントを主催する時はメイクをしないといけないので、以前はボビイブラウンの16番のリキッドファンデーションを使っていたのですが、数日前に突然見つからなくなり、緊急用に安い代用品を買おうと思って、ネット有名人の生放送室に行ってきました。

有名人のライブ配信ルームに行くと、その有名人が商品を紹介してくれたり、自身の経験に基づいた提案をしてくれたりします。それに比べて、有名人は有名ではありますが、これらの商品について十分な知識を持っていない可能性があり、具体的な提案をする可能性は低いでしょう。

ファンの視点から言えば、私もスターを追いかける人間です。

有名人には膨大なファン層がありますが、ファンが有名人を好きになるのは、彼らが推奨する製品ではなく、彼らの映画、テレビシリーズ、音楽によるところが大きいです。さらに、有名人のファッションの好みや、使用している製品、着ているものなどについては全く分からないため、一般のファンには手の届かないことが多いです。

さらに、ファンは有名人やネット有名人に対して異なる期待を抱いています。有名人のファンは、私生活、ゴシップ、アートワーク、インターネット有名人のファンにもっと注目し、ライフスタイル、美学、または専門知識を追求します。

明らかに、場合によっては、インフルエンサーによる商品の推奨は、有名人による推奨よりも本物らしく見えることがあります。

上記2点を詳しく分析すると、有名人が商品を持ち込む際に大きなトラフィックと影響力を持っていることは容易に分かりますが、ますます専門化しているネット有名人と比較すると、親和性、商品知識、ユーザーとのインタラクションの差は肉眼で見て取れます。

3. 著名人の撤退は良いことでしょうか、悪いことでしょうか?

それは「良いこと」だと思います。

なぜ？

1. プラットフォームは安定したコミュニティエコシステムを構築する必要がある

コミュニティ製品プラットフォームの種類に関係なく、初期段階ではトラフィックを集めるためにトップKOLや有名人に依存することになります。しかし、時間が経つにつれて、この戦略の欠点が明らかになり始めました。

例えば：

先日のアイブロウペンシル事件のように、大物キャスターが何気ない一言で多くの人を怒らせてしまった。これは、最近のネットユーザーが有名人や大物ニュースキャスターに飽き飽きしており、彼らが脚光を浴びるのをもう見たくないということを示している。

ライブストリーミング電子商取引の始まりには、独特のトップキャスターや有名人が間違いなく業界の宣伝に積極的な役割を果たしました。しかし、時間が経つにつれて、すべてのトラフィックがこれらの人々に集中し、他の中小規模のアンカーや企業にはほとんどチャンスがなくなるでしょう。

この不均衡を解決するには、プラットフォームと MCN 代理店が戦略を変更し、大多数のクリエイターとマーチャントにより重点を置き、エコシステムのバランスと健全な発展を促進する必要があります。

この傾向はグラフィック市場にも反映されています。

約10年間の開発を経て、写真やテキストを搭載した大型のセルフメディアプレーヤーの数は減少していることがわかります。数百万人のファンを抱える大規模アカウントでも、各記事の1日の閲覧数は5万件に達することもあり、非常に優れたパフォーマンスです。

これはどういう意味ですか？トラフィックとリソースを継続的に再配分し、より多くの機会を解放することによってのみ、誰もが生き残ることができます。ライブストリーミング販売についても同様であり、小規模なアンカーや才能ある商人が目立つ機会が得られるよう、ライブストリーミング販売を「偏り」を持たせる必要がある。

2. 中小規模のアンカーや企業にさらなる機会を与える

今日では、ユーザーはより専門的で、よりセグメント化され、自分の価値観に沿ったコンテンツやホストを探す傾向が高まっています。同様に、小売業者は、自社製品のプレミアムとブランド価値を高めるために、垂直産業の専門家を探す傾向が強まっています。

なぜ？

たとえば、両親やパートナーのために美容、スキンケア、健康製品を購入しようと計画しているとき、価格だけを見ることは絶対にありません。あなたももっと良いものを買いたくなるでしょう。同様に、企業もよりコスト効率の高い製品をユーザーに提供したいと考えています。

しかし、今日の商人は価格競争に巻き込まれることを望んでいません。そのため、プレミアムを増やし、ブランドに高品質のコンテンツを提供できるクリエイターやアンカーと協力するしかありません。

したがって、自分の業界に精通し、専門知識を持つビデオブロガーやライブストリーミングホストは、市場でより大きな優位性を持つことになります。現在の著名人の衰退は、チャンスの窓となっている。

4. 具体的にどのようなインスピレーションを与えてくれるのでしょうか?

主催者の視点から見ると、自分自身を KOP (Key Opinion Professional)、つまり、売上に影響を与えることができる業界の主要なオピニオン専門家として位置付ける必要があります。これは、製品の使用経験を共有する実際の消費者である KOC の役割とは異なります。 KOP は、専門的なコンテンツの共有と知識価値の提供に重点を置いています。

簡単に言えば、各 KOP はそれぞれの分野における知識の普及者のような存在であり、事実を明らかにし、一般の人々が真実を理解できるようにし、貴重な情報を広めることを目標としています。

ブランドにとって、KOP の分析と共有は、高品質の製品やブランドを目立たせるのに役立つと同時に、消費者を誤解させるマーケティング手法に頼っているブランドを摘発するのに役立ちます。

KOPとはどんな人たちでしょうか？

Zhihuプラットフォームでは、中国科学院高水準物理研究所の博士号取得者や、歯科分野で10年間の研究経験を持つ専門家など、そのような例を数多く見つけることができます。彼らはむしろ、さまざまな業界の職人のようなものです。

KOL と比較すると、KOP は専門分野に対する理解が深く、共有する知識はより権威があるだけでなく、より客観的でもあります。

私の経験を例に挙げてみましょう。

最近、顔色が少し黄色っぽくなっていることに気づいたので、ナイアシンアミドの錠剤を飲むと解毒作用があり、肌が白くなると聞きました。そこで私はインターネットで検索し、清華大学の博士が書いた科学雑誌の記事を見つけ、そこからナイアシンアミドの本当の効果について学びました。

医師はまた、市場で数十ドルしかかからないナイアシンアミドビタミン製品を盲目的に信頼すべきではないと強調した。

多くの製品は単にナイアシンアミドという宣伝文句で販売されていますが、実際の効果は明らかではありません。ナイアシンアミド単独の効果ではなく、ナイアシンアミドと他の成分の相乗効果に注目することが重要です。

したがって、KOL が主に表面的な製品プロモーションを担当し、KOC が製品を使用した個人的な経験を共有するのに対し、KOP はさらに一歩進んで、専門知識を共有するだけでなく、製品の成分と効果を深く分析して、消費者がより多くの情報に基づいて決定を下せるように支援します。

商人の観点から見ると、自己ブロードキャストとKOPの共創は長期的な発展の核心的なサポートです。

自己ブロードキャストとは、マーチャントがコンテンツを強力に制御し、ブランド情報、製品の特徴、マーケティング戦略を正確に伝え、これらのコンテンツがマーチャントの価値観や市場でのポジショニングと一致していることを保証できることを意味します。

消費者へのこの直接表示方法は、外部メディアや広告代理店への依存を減らすだけでなく、マーケティングコストを削減し、消費者とより直接的にコミュニケーションし、より強固な顧客関係を確立することができます。

自己放送自体はそれほどトラフィックを生成しないと言う人もいます。

私の意見では、商人のライブ放送室に直接入り、長時間滞在できる人は、正確な顧客であるに違いなく、商品を販売する有名人よりも価値があります。

第二に、KOP との共創は増幅器です。それぞれの分野の専門家であるKOPの言葉は当然ながら奥が深く、ブランドの人気を高め、良いイメージを確立することができます。

率直に言えば、商人による自己ブロードキャストとKOPとの長期的な協力が組み合わさって、長期的な成長戦略を構成します。このアプローチは、短編動画プラットフォームにとっても比較的健全です。マーチャントの成長を助けるだけでなく、プラットフォーム全体のコンテンツを多様化し、品質を向上させ、価格の高騰を防ぎます。

しかし、これらすべてを達成するのは困難であるはずです。結局、何事も簡単に達成できるものではなく、最後まで戦い抜くことがプロの能力の試練なのです。