小紅書が映画テレビ業界に「参入」することで、新たな「映画テレビ拠点」となることができるだろうか？

01 小紅書が映画・テレビ業界に「参入」

映画、テレビ、エンターテインメントは、さまざまなコンテンツ プラットフォームで常に非常に人気のある垂直カテゴリですが、特定のプレゼンテーション形式に関しては、それぞれに独自のメリットがあります。例えば、ビリビリは長いストーリーや体系的な苦情を整理するのが得意ですが、Douyin は映画やテレビの編集アカウントが中心で、「人気ドラマを 3 分で視聴できる」ようになっています。しかし、小紅書の人気映画・テレビノートの中では、ドラマ追跡の画像とテキストの共有が主流の地位を占めています。

タイトルの形式から内容の焦点まで、これらの映画やテレビ番組のコンテンツも小紅書の特徴的なものであり、主に写真とテキストで、ほとんどのコンテンツは断片的に共有されています。プロのドラマ専門家の推薦や苦情に加えて、アマチュアブロガーによるドラマ共有の投稿も多く、ドラマの話題が熱いため、サイト上のホットな投稿に昇格されることもあります。ユーザーはより積極的に交流し、雰囲気も比較的友好的です。

このスタイルの特徴の形成は、小紅樹群落の生態と密接に関係しています。

カス氏は、小紅書の映画やテレビ番組のコンテンツが近年大幅に充実してきたと指摘した。一方では、これはユーザーの需要の変化によるものです。小紅書が徐々に「友達の輪」になってからは、誠実で友好的な共有がコミュニティの主流コンテンツとなり、ユーザーの映画やテレビコンテンツの消費意欲がある程度高まりました。一方、それはコンテンツの供給によるものです。このプラットフォームは、「ドラマを追いかける流行」に参加し、映画やテレビのマーケティングの一部となることに興味を持っているようだ。

今年3月、小紅書の公式芸能アカウント@娱乐薯は「2023ドラマチェイサーイベント」を立ち上げ、ユーザーに#小紅書追剧人＋#我是追剧的剧というトピックでノートを投稿するよう促し、「虫眼鏡チェイサー」「没入型チェイサー」「このドラマは超甘い」など複数のトピックを開設し、良質のノートにトラフィック露出報酬を与えた。

小紅書公式 @EntertainmentPotato

今年に入ってから、サイトで106万件以上のコメントを獲得した今年のオープニングドラマ「光必」をはじめ、韓国の復讐劇「ダーク・グローリー」、現在人気の仙女アイドルドラマ「張悦進明」など、多くの人気ドラマが小紅書で地位を占めていることは容易に想像できる。

さらに遡ると、「はじまり」、「星空」、「青い蘭」などの作品はかつて小紅書で大人気でした。さらに、いくつかの古典的な映画、ニッチなテレビシリーズ、ドキュメンタリーもこのプラットフォームで非常に人気があります。

この期間中、小紅書は「ミームの作成」と「ミームの拡散」においても潜在力を発揮し、微博や豆瓣に続く、ユーザーが映画やテレビについてコミュニケーションするもう一つのプラットフォームとなった。

『嵐』が人気を博していた時期には、小紅書で「私の精神状態図」が広く配布された。高其強の豚足麺と魚屋台は、さまざまなオリジナルまたは再投稿されたジョークに登場し、人気のミームとなった。

小紅書では、どのような映画やテレビコンテンツが最も多くアクセスされていますか?カス氏は、小紅書の映画やテレビのブロガーたちのさまざまな創作スタイルを数え上げました。

1つ目はドラマを追いかけて共有するカテゴリーです。このタイプのブロガーは、人気のあるドラマに焦点を当て、放送期間中にドラマをフォローし続けることが多いです。彼らのメモは主に写真とテキストの形式で、表現も比較的シンプルです。彼らは、ストーリーの中でのエネルギッシュなシーンや定番のセリフを捉えたり、ストーリーを解き明かしたり、ドラマを追う中での自分の感情や考え、不満や涙のポイントを表現したりすることが多いです。写真やテキストの直感的で明確な性質は、コンテンツ作成のハードルを下げるだけでなく、ユーザーの共有欲求を高めます。

また、「ドラマを素早く追う」ことと「素晴らしい映像を作る」こともドラマを共有することと総括できる。前者の場合、ブロガーはプロットの全体的な要点を素早く要約し、テキストで説明して、ユーザーがプロットの方向性をすぐに理解できるようにすることがよくあります。後者は映画やテレビドラマの二次創作に属し、実際に映画やテレビドラマの範囲を拡大するものである。

2 番目のタイプは、高エネルギーフラグメント反応タイプで、@小Q宝などの典型的なアカウントがあります。

2022年11月、@小Q宝はXiaohongshuで「Outrageous Domestic Dramas」ビデオシリーズの更新を開始し、特に国内ドラマから面白くてエネルギーに満ちたクリップをキャプチャし、独自のリアルタイムリアクションパフォーマンスで補完しました。

最初のビデオノートでは、ヒロインが「私たちのうちの1人は天国にいて、もう1人は地上にいるのに、どうすれば恋に落ちることができるの？」というセリフを言い、ヒーローがゆっくりと帽子のつばを回しました。 「高エネルギー前線」という文字の下で、彼は突然片手で地面を支え、逆立ちしてヒロインにキスをしました。動画の下のブロガーの表情は、恥ずかしさと回避的な目から、抑えきれない狂った笑いに変わりました。悪魔のような笑い声や「汗」や「大きな顔」などの特殊効果が映像の内容を引き立てている。

このメモはユーザーの笑いのツボを突いたため、27,000件の「いいね！」を獲得しました。

Xiaohongshu 専門家 @小Q宝

エンターテイメント性が高く、シンプルに表現されたこのタイプのリアクション動画は、Xiaohongshu ユーザーの間で非常に人気があります。 5か月間で、@小Q宝のXiaohongshuのフォロワーは16万人に増加し、最も優れたビデオノートには58万件のいいね！が集まりました。

3つ目は、@拉拉的日記や@aaayyiなどのアムウェイコンテンツです。このタイプのブロガーは、単一の映画やテレビシリーズに焦点を絞るのではなく、幅広く検索することがよくあります。彼らがおすすめするドラマは、ヒットドラマに限らず、ニッチな映画やドラマ、ドキュメンタリー、アニメなども含まれており、IDに直接「追いかけドラマ」と記しているものも多い。

ブロガーは、文章の中に豆瓣の評価やあらすじのハイライトを書き留めることが多く、タイトルの形式には「一目見て本当に面白い」「すごい、すぐに見に行け」「1話で夢中になる」など、ユーザーの注目をできるだけ早く引き付けるためのテンプレートがあります。

さらに、ファンの支持を得るために専門的なスキルを頼りにする映画やテレビの編集者や吹き替えブロガーもいます。

02 小紅書にとって映画やテレビのタレントを宣伝するのは難しい

「小紅書の映画・テレビ部門のトラフィックは依然として十分だ。」シャオフェン氏はKasDataに語った。

彼女が最初に小紅書に参加したとき、もともとは美容と化粧品の市場をターゲットにしていましたが、フォローしていたドラマについてのメモを偶然投稿するまで、トラフィックは改善しませんでした。その結果、予想外に10万もの「小さな視線」を集め、最高視聴回数は25万回に達した。高級紙幣として認知され、プラットフォームのプッシュ機構により大ヒットとなった。

このような「予想外の」音符は、アマチュアの間では珍しいことではありません。 Doubanでは、映画やテレビ番組のコンテンツの露出度が高いと多くのユーザーが投稿しています。

例えば、#长月瑾明 と #澹台瑾 というトピックを取り上げた後、Xiaohongshu のユーザー @纵容 は「「吾夫瑾」を理解できる人はいるか、あああ」というタイトルのメモを投稿し、これがすべて彼を利用する目的で行われたと知ったら Tan Tai Jin がどう感じるかを表現した。

ドラマを観た体験を綴ったこの短い記事はすぐにユーザーの共感を呼び、5,800件以上の「いいね！」を獲得しました。フォロワーがわずか142人しかいない@星空葡萄さんは、「光背」が人気だった時期に「高其生が生きていたら、高小塵に反抗期などなかっただろう」と投稿し、1万4000件以上の「いいね！」を獲得した。

「Xiaohongshu でのやり取りは非常に良好です。多くのユーザーがキャラクターやストーリーの方向性について話し合います。全体的な雰囲気は非常に楽しいです。」 Xiaofeng にとって、Xiaohongshu でのマーケティング競争は弱く、ユーザーはより友好的です。小紅書の多くの映画・テレビブロガーは「実話ドラマ」を特別にマークし、コメント欄で交流する。

ゆっくりと始まったとはいえ、小紅書は映画やテレビのコンテンツにおいて優位性を持っています。年齢層の観点から見ると、映画やテレビ番組の主な視聴者は若い女性であり、これは小紅書の主なユーザーと一致しています。一方、かつて著作権危機に深く巻き込まれたビリビリや抖音とは異なり、小紅書の著作権リスクは弱い。

Clour Reportのレポート「2022年映画・テレビエンターテインメントソーシャルコンテンツマーケティングトレンドインサイト」によると、2022年1月から7月まで、小紅書におけるエンターテインメントユーザーインタラクションの成長率は267%に達した。全体的な基盤は弱いものの、エンターテインメントコンテンツは急成長期にあります。同時に、Weibo、Tik Tok、Bilibiliはいずれも下降傾向を示した。

小紅書の映画とテレビのマーケティングは活発で、最近では「The Embers of the Moon」がYouku S+ドラマでヒットしている。優酷と俳優たちが全員小紅書に登場しました。 「リトルフォックス、私は職場で口を裂くエージェント、悪徳リーダーに怒っています」というタイトルの公式ビデオは、34,000件のいいねを獲得し、周辺開発を通じてトラフィックを集めました。俳優@是孙贞妮の小紅書のファンは195,000人に増加し、ノートの最高いいね数は12,000件だった。

小紅書の映画・テレビセクションのスクリーンショット

同時に、小紅書の欠点も非常に明白です。同プラットフォームの映画やテレビの娯楽コンテンツの規模は、Douyinなどの短編動画プラットフォームに大きく遅れをとっており、映画やテレビのマーケティングの面では、成熟した複製可能なリンクを形成しておらず、依然として自由成長段階にあります。

映画やテレビのブロガーにとって、ジレンマはトラフィックと収益化から生じる可能性が高い。

一方で、交通は不安定です。 「番狂わせ」以降、トラフィックを維持できないことが、映画やテレビへの転身を望むクリエイターを躊躇させる理由の一つとなっている。

小峰さんの小紅書のホームページには、いいね数が1桁の書き込みがかなりある。一部のトップアカウントを除き、多くの映画やテレビのアカウントのデータパフォーマンスも変動します。データ作業が不足しているため、クリエイターは理由を測定できないことがよくあります。 「ホームページのおすすめに載らなければ、忘れられてしまう可能性が高いです。」

一方、プラットフォームの映画とテレビのマーケティングチェーンが未熟なため、映画とテレビのブロガーの収益化チャネルは比較的単一であり、パス依存性が強いです。 Doubanには、彼女がテレビドラマのために書いたメモの費用が1枚あたり約150元だと投稿した人がいた。トラフィック収益化がない場合、スポンサーによるドラマのプロモーションは、映画やテレビのブロガーにとって収益化の道となる可能性があります。

いわゆるトップアカウントをいくつか観察すると、ショーウィンドウに商品を置いていることはほとんどなく、電動歯ブラシや美容製品などの商品をたまに置いているだけであることがわかります。同時に、映画・テレビ業界の不安定なトラフィックと弱いロングテール効果は、ブランドオーナーの投資に影響を与えるでしょう。

小紅書はまだ映画やテレビの専門家を輩出していない。それに比べて、ビリビリには@三代鹿人や@木鱼水心といったトップスターがおり、Douyinには@毒舌电影がいる一方、小紅書の映画とテレビの力はそれに比べるとさらに弱い。

もちろん、「リーダー不足」という現象は映画やテレビ業界に限ったことではありません。

B局UP司会@木鱼水心、@三代鹿人

興味深いのは、テレビ番組を人気にするのは映画やテレビのブロガーではなく、そのトピックの人気を利用する他の分野であるかもしれないということです。

例えば、「義姉」陳淑庭が人気を博した後、数え切れないほどの美容・ファッションブロガーが、模倣メイクや「義姉衣装」を急いで発表した。テレビシリーズ「風あるところへ」では、多くの旅行ブロガーも大理を訪れました。

今後、小紅書は映画テレビマーケティングの重要な戦場となり、映画テレビブロガーは「収益化」の幕開けを告げることになるのだろうか？待って見てみましょう。

著者: リン・ウー

出典: WeChat 公開アカウント:「CaasData (ID:caasdata6)」