Meta の有料広告削除は苦情に直面しているが、プライバシーは金持ちの特権になったのか?

MetaはFacebookとInstagramの広告なしサブスクリプションモデルを推進していますが、実際にはMetaの収益の約97％は広告から得られています。 Meta は、このサービスは EU のプライバシー法に準拠するために開始されたと主張していますが、最終結果はどうでしょうか?一緒に見てみましょうか？

11月にMetaはFacebookとInstagramの広告なしサブスクリプションモデルを欧州連合で開始したが、すぐに反発に直面した。

先週木曜日、欧州消費者機構（BEUC）は消費者保護局（CPC）に苦情を申し立て、Metaの広告なしサービスのサブスクリプション料金が不当に高く、間接的にユーザーのプライバシー権を侵害していると主張した。申し立てが認められれば、Meta は罰金や多額の費用がかかる事業変更のリスクを負うことになる。

Metaの収益の約97%は広告から得られており、FacebookやInstagramなどのアプリが同社の広告事業の主な戦場となっている。広告なしのサブスクリプション サービスの推進にこだわることは、広告市場全体に大きな影響を与えるでしょう。

1. ポリシーの抜け穴を悪用するメタ

Metaの広告なしサービスは、ウェブサイトでは月額9.99ユーロ（10.96ドル）、アプリでは12.99ユーロで、現在はFacebookアカウントとInstagramアカウント間で共有できる。

画像提供: Thomas Ricker

「広告なしのサブスクリプションサービス」はわかりにくいように聞こえますが、平たく言えば「広告を消すためにお金を払う」という意味です。これまでMetaは長年にわたり無料で利用でき、主にプラットフォーム上の広告を通じて収益を上げていた。広告なしのモデルは、広告を減らしながらMetaに新たな収入源をもたらすことができるようです。

なぜ理由もなく広告を削減するのでしょうか? Meta が心変わりしたわけではなく、主にポリシーが厳しすぎることが原因です。

プラットフォーム上の広告は、「パーソナライズ」配信のためにユーザーデータを収集する必要があります。国内のアプリの多くにもこのようなポップアップウィンドウがあり、ユーザーは製品やサービスを使い続ける前に、プラットフォームによるプライバシーデータの使用に同意する必要があることが多い。

以前、EUのデータ規制当局はMetaのビジネスモデルの基盤を脅かす法律を可決した。テクノロジー企業は、自社製品を使用するために、ユーザーに追跡データやターゲット広告への同意を求めることはできないというものだ。つまり、ユーザーには拒否する自由がなければなりませんが、この自由はサービスの利用を放棄する代償を伴うものではありません。この法律では「同等の代替品」が利用可能であることを要求しており、特に製品の有料版について言及している。

プライバシー保護というポリシーの出発点は正しいが、最終目標は少し偏っているようで、ユーザーにプライバシーとセキュリティのために料金を支払うよう求める方向に進化している。 Meta はこの抜け穴を突いて、広告なしのサブスクリプションを開始しました。皆が徐々に正気を取り戻し、それがBEUCがメタを告発するきっかけとなった。

欧州デジタル権利センターNOYBもオーストリアのプライバシー規制当局を相手取って訴訟を起こし、EUの5分の1の人々は貧困の危機に瀕しており、ユーザーに「支払いかプライバシーか」の選択を強いるいわゆる「支払え、さもなくばOK」システムを支払う余裕がないと主張した。

価格が高すぎるとの非難に対し、Metaはこれらの価格はYouTube、Spotify、Netflixの有料サービスと同水準であると主張した。メタは、収益に関わらず個人向けにカスタマイズされた製品やサービスを継続的に提供しながら、EUのプライバシー法に準拠するためにサブスクリプションを開始したと述べた。

しかし、Meta がサブスクリプションや収益からどれだけ距離を置こうとしても、このモデルは新たな利益をもたらすだろう。

この措置が実施されれば、手数料が上がる可能性がある。 2024 年 3 月 1 日より、Meta の支払いはアカウント全体ではなくなり、他のアカウントをサブスクリプションにリンクすると、Web サイトで月額 6 ユーロ、iOS と Android で月額 8 ユーロの追加料金が発生します。単純かつ大まかな値上げに加え、Metaは2024年にインドで広告なしのサブスクリプションサービスを推進し、市場をさらに拡大する予定です。

2. 目に見える付加価値の欠如

Meta は、広告なしのサブスクリプション サービスを YouTube、Spotify、Netflix と比較していますが、その論理はまったく異なります。最大の違いは、Meta のセールスポイントが単に「広告なし」であるのに対し、後者は主にコンテンツでユーザーを引き付けている点です。

Netflix を例に挙げてみましょう。かつては業界の「広告なしのベンチマーク」、つまり広告の代わりに良質なコンテンツを使ってユーザーに課金してもらい、その収益をコンテンツ制作に還元するという好循環が形成され、「ハウス・オブ・カード」や「ストレンジャー・シングス」など数々の代表作が誕生した。長い間、「広告なし」はNetflixが遵守してきた黄金律でした。

中国では、iQiyi、Youku、Tencent Video も「コンテンツ主導」という言葉をよく口にするが、その決意は固くなく、依然として主にインターネット広告に依存している。ロングビデオプラットフォームは、パッチ、インプラント、情報フロー広告、ブランド、エフェクト、カスタマイズされたマーケティングなどの広告モデルの探求において、海外より数歩先を進んでいます...会員料金は、ほとんどが単なるおまけです。しかし、長編動画プラットフォーム各社は長年「会員＋広告」を模索してきたにもかかわらず、今年はかろうじて利益を上げただけで、大半は依然として赤字が続いている。

広告なしを主張してきたNetflixは、もはや持ちこたえることはできない。ユーザー数の増加がピークに達し、市場競争が激化すると、Netflix は会員料金を継続的に引き上げようとしましたが、最終的には広告による収益化に目を向けました。

Netflixの広告プランは昨年11月3日に開始され、月額6.99ドルと基本プランよりも安い。このサービスに加入したユーザーは、1 時間あたり平均 4 ～ 5 分の広告を視聴します。各広告の長さは 15 ～ 30 秒です。このパッケージは、より手頃な価格で TV シリーズを視聴したいが、多少の広告を見ても構わないというユーザーを対象としています。

画像出典: netflix.com

ネットフリックスの幹部は今年5月、低価格の広告パッケージの導入が奏功し、月間アクティブユーザー数が500万人に達したと発表していた。顧客を引き付け、収益を増やすと同時に、これらのリソースを広告主に向け、Netflix の豊富な番組コンテンツを活用してさらなる利益を獲得します。

Netflix の広告パッケージの成功は、長年インターネットに浸かってきたユーザーが徐々に広告の存在に慣れてきたことを示しています。違いはユーザーエクスペリエンスの質にあります。この時点で、Meta は広告なしのサブスクリプションを開始しました。コンテンツやその他の利点がない中で、同社は単にプラットフォーム上の社会的関係を利用してユーザーを「誘拐」した。 X（旧Twitter）の前例により、Metaは多数の有料会員を獲得することが困難であることがわかりました。

外部規制により、Meta が広告なしポリシーを実施することも困難になっています。 NOYBは2018年からMetaのパーソナライズ広告のプライバシー問題について苦情を訴えてきた。今年1月時点で、アイルランドデータ保護委員会（DPC）はMetaに対して総額約13億ユーロ（約100億元）の罰金を科している。

テクノロジーの巨人として、Meta の行動は業界に一定のデモンストレーション効果をもたらします。少し前に、X は月額 16 ドルのプレミアム メンバーシップを開始しました。これには広告なしのブラウジング体験が含まれます。 TikTokは海外でも、パーソナライズされた広告を削除する4.99ドルのサブスクリプションサービスをテストしている。

NOYBは、各携帯電話に平均35個のアプリがインストールされると仮定すると、すべての料金が請求されると仮定すると、プライバシー保護には年間8,815ユーロかかる可能性があると推定しています。 4人家族の場合、費用は3万5000ユーロとなり、これは欧州連合のフルタイム労働者の平均収入を上回る。

規制当局は、他のソーシャルプラットフォームがMetaの例に倣って有料の広告削除サービスを開始した場合、ドミノ効果によりプライバシー保護のコストがますます高くなり、プライバシーが最終的に富裕層の「特権」になってしまうことを懸念している。

3. 広告主のコンテンツへの依存度を高める

世界最大のソーシャル プラットフォームである Meta の広告なしの傾向は、広告主に最も直接的な影響を与えるでしょう。

まず、FacebookやInstagramなどのソーシャルプラットフォーム上での従来の広告の露出が減少し、広告主は投資を調整する必要があります。 Meta のプラットフォームに広告なしのサブスクリプション オプションが導入されると、広告のリーチが減少し、広告スペースをめぐる競争が激化することになります。広告主は、Google や Snapchat、LinkedIn、X などの他のソーシャル プラットフォームへの支出を増やす可能性があります。

X には月額 16 ドルの Premium+ パッケージもありますが、広告を完全に廃止していない Buffer バージョンには、Basic と Premium の 2 つが残っています。この価格比較により「アンカー効果」が生まれ、ユーザーは支払いと広告の間で妥協点を選ぶことができます。こうした費用対効果を考慮した計画策定も、Meta が学ぶべき点です。

第二に、プラットフォーム上のコンテンツクリエイター、インターネットセレブ、KOLの重要性が高まります。広告プラットフォームの数が減るにつれ、従来の広告の縮小により、創造性やKOLとのコラボレーションなど、広告コンテンツの新たな機会が生まれました。従来の広告とは異なり、「お金と引き換えに食べ物を提供する」コンテンツは、無視したり、直接スキップしたりすることはできません。品質とトーンが保証されれば、高品質の広告コンテンツはブランドと消費者の間のコミュニケーションの主な手段となることができます。

同時に、有料サブスクリプションはユーザーを選別する仕組みとなり、広告サポートバージョンを使い続けるユーザーは広告をより受け入れやすくなり、エンゲージメント率が高まります。ブランドは、対応するユーザー グループをターゲットにし、KOL と効果的に協力して、広告形式の魅力を高める必要があります。

ブランドと代理店は戦略を多様化し、プレミアム コンテンツに重点を置き、代替の広告チャネルを模索する必要があります。 Meta の成長とユーザーによるサブスクリプション プランの採用状況について常に情報を把握しておくことが重要です。この絶えず変化する環境において、ブランドがターゲット ユーザーと効果的につながるためには、柔軟性と革新性が鍵となります。

著者: TOP ジュン

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