今回のワールドカップで、Tik Tokはどのような運営方針をたどったのでしょうか?

2022年カタールワールドカップが終了し、フィールド外でワールドカップのトラフィックを競う企業や大手メーカーも、費やした資金をうまく最終収益に還元したり、より良いビジネス成果を達成したりするために、トラフィックを蓄積する方法を考える必要があります。では、ワールドカップのトラフィック競争に「参加」した Douyin のパフォーマンスはどうだったのでしょうか?どのような利点があり、どのような欠点がありますか?

12月18日の夜にワールドカップ決勝戦を観戦したファンは非常に幸運だった。

マラドーナの時代であった1986年以来、世界中のファンは36年ぶりにサッカーの王が王座に就く盛大な儀式を再び目撃した。メッシとアルゼンチンの相手に、1966年決勝のハースト以来再びワールドカップ決勝でハットトリックの奇跡を成し遂げたムバッペは、新たな王者と伝説の誕生を世界に告げた。

20 世紀にマスメディアが急速に発展して以来、「メディア」と「大きな出来事」は密接な関係を形成するようになりました。メディアが世界規模で報道することで、人々は大きな意義を持つ主要な出来事を一緒に目撃するよう招かれます。出来事の意味についての共通の認識を通じて、人々は最終的に共通の意味を共有するグループを形成します。アメリカの著名なコミュニケーション学者であるカッツ氏は、著書『メディアイベント』の中で、メディアイベントの特徴を「競争」「征服」「戴冠」とまとめました。

ワールドカップのような世界的イベントは、間違いなく最も典型的なメディアイベントです。

ワールドカップの観戦方法の変化は、さまざまなメディアの興亡も記録しています。

1978年のワールドカップはアルゼンチンが初めて優勝した大会であり、中国本土の観客が世界最高峰のサッカーイベントを観戦する機会を得た初めての大会でもありました。白黒テレビには、ケンペスが長い髪をなびかせながら、喜び勇んで走り回る様子が映し出されていた。中国中央テレビの解説者、宋世雄氏は、この勝利のゴールを「小さな鯉が竜門を飛び越えるようなもの」と表現した。春風が吹き始めると、中国は外の世界に目を向け始めます。

それ以来、中国のファンのメディア記憶は常にCCTVと密接に結びついています。宋世雄、黄建祥、劉建紅、何維など数世代の解説者の声と「CCTV、CCTV」というスローガンは、中国のファンの心の中でワールドカップの切っても切れないシンボルとなっている。 2018年になって初めてCCTVはYoukuとMigu Videoに新メディアのライブ放送著作権を配布し、長編動画プラットフォームにとってハイライトとなった。

4年後、国家チームを擁するMigu Videoに加え、Douyinは10億人民元を投じてワールドカップの放送権を獲得した。新しいメディアはついにそのような地点に到達した。

一般人、特に中年層にとって、TikTokを開くことはテレビをつけるのと同じくらい一般的なことになっている。携帯電話を開くと、テレビと同じようにワールドカップを鮮明に見ることができ、もちろんDouyinでも視聴できます。これはDouyinの最も意味のある精神的出力です。

Douyin は、膨大な量のスポーツ ビデオ セルフ メディア コンテンツ リソースと、非常に洗練された「ライブ ブロードキャスト広告」収益化システムをサポートしており、ワールド カップ IP と Douyin エコシステム間の化学反応に対して市場が大きな期待を抱く理由となっています。

2022年カタールワールドカップが終わりに近づく中、このスポーツIPに対するDouyinの運用方法を詳しく見てみましょう。多くの視聴者を引き付けるだけでなく、コンテンツエコシステムの成果はどのようなものか、ベンチマークマーケティングケースをうまく作成できるか、商業的なフィードバック効果は得られているか。

TikTokがスポーツメディアの空母になるまであとどれくらい？

1.「CCTV」になりたいが、コンテンツ効果は「TikTok」ではない

ユーザーの視聴データから判断すると、今回のワールドカップ生放送におけるDouyinのパフォーマンスは非常に印象的でした。 Douyinの公式データによると、グループステージ期間中、Douyinの平均視聴者数は7,062万人に達し、最高リアルタイム視聴者数は2,146万人に達し、決勝戦のリアルタイム視聴者数は3,700万人を超えた。

今回のワールドカップの生放送中、Douyinは4K高フレームレートモードを無料で開放し、オープニング広告は一切ありませんでした。同時に、Douyinは独自の解説リンクに加えて、CCTV解説やライブオリジナルサウンドを含む複数の解説チャンネルを開設しました。

非会員ユーザーがMigu Video APPを使用してワールドカップをライブで視聴する場合、90秒のオープニング広告を視聴する必要があり、4K解像度を選択することはできません。 CCTV ビデオ アプリでは 4K 解像度オプションは提供されません。

ライブストリーミングの視聴体験だけなら、Douyin が最高です。ウェブ版でもモバイル版でも、ユーザーがDouyinを使用してライブ放送を視聴する場合、テレビで高解像度のコンテンツを無料で即座に視聴する体験をほぼ再現でき、ユーザーがDouyinでライブ放送を視聴する際の遅延は極めて少なくなります。

ティックトックのスクリーンショット

Hupuなどのスポーツコミュニティでは、4Kの無料公開などDouyinの一連の取り組みが「良心的」「最高の体験」などの評価を得ている。

一方、Migu Video は、著作権を高額で取得した後も、大会期間中の大量のトラフィックによってもたらされる会員収入に依存しています。競争後のユーザー維持の問題は、長い間 Migu Video を悩ませてきました。例えば、2021年の東京オリンピック後、Migu VideoのMAUは7月に前月比14.55%増の3,600万人に達したが、オリンピックが終わった9月にはデータが急激に減少し始め、MAUは2,500万人に落ち込んだ。そのため、Migu は必然的に、ゲーム視聴期間中のユーザーの支出を収益の中心とみなすことになります。

しかし、Douyinの収益モデルは、主に会員権を販売する長編動画プラットフォームの収益モデルとは根本的に異なります。短い動画が生み出せる広告収入の上限は、長い動画プラットフォームの何倍にもなります。 Douyin が望んでいるのは、大量のスポーツユーザーがトラフィックプールに導入された後に、スポーツユーザーと Douyin の既存のエコシステムの間に化学反応が起こることです。

Douyinが獲得したいのは、会員収入に加え、スポーツユーザーの長期維持によってもたらされる広告収入だ。ある意味、これは従来のテレビ局の収益モデルに近いと言えます。

今回のワールドカップ期間中のDouyinのコンテンツ構成を見ると、 「ビッグネーム解説＋自作番組」の紹介に重点が置かれており、これは従来のメディアのコンテンツ戦略に近い。

ティックトックのスクリーンショット

今回のワールドカップ期間中、Douyinは「DOUがワールドカップに来る」「依然ファン志意」「黄家サッカー教室」「黄建祥談話」「ビッグネームがサッカーを語る」「洪兄がサッカーを語る」「サッカーを理解する会見」「HI! サッカーボーイズ」など8つのバラエティ番組をスタートさせた。元CCTVの有名解説者、黄建祥、劉建紅、段軒らがこれらの番組の収録に参加したほか、自身のDouyinアカウントも更新した。

これら8つのバラエティ番組はすべて、アルコール、乳製品、自動車、ゲームなどの業界の大手広告主からスポンサーを受けています。例えば、CCTVの「I Love the World Cup」に匹敵するエースバラエティ番組「DOU Comes to the World Cup」は、Mengniu、SAIC Volkswagen、Huaxiziなどのブランドからスポンサーを受けています。ワールドカップ期間中、常に蒙牛とスポンサーシップの中心を争ってきた伊利は「静凡之意」をスポンサーし、ハイネケンビールからもスポンサーシップを受けた。黄建祥と竇文涛はそれぞれ「黄のサッカー教室」と「ビッグネームが語るサッカー」に参加し、江南春と国教1573からのスポンサーを獲得した。

こうしたコンテンツ戦略はKAの支持を得る可能性が高いが、Douyinのこれまでのスポーツコンテンツ運営と比較すると、「ネット感」が欠け、「重すぎる」ように思える。

東京オリンピックと北京冬季オリンピックの期間中、Douyin は短編動画のニューメディアの断片化、短さ、平坦さ、高速さという特徴を極限まで押し進めました。オリンピック期間中、中国の選手が金メダルを獲得するたびに、彼らは自身のDouyinアカウントでライブ配信を行い、元オリンピックチャンピオンや他の国境を越えた有名人と交流することが多い。

この間、Douyinは繰り返しスポーツ選手が発表する主な情報源となり、「平均台チャンピオンのカンガルーシェイク」「リングチャンピオンはチャン・ウェイに似ている」など多くの話題を生み出した。 「カエル姫顧愛玲」のDouyinアカウントは、その時期にインターネット全体でほぼ最も人気のあるソーシャルアカウントになりました。

メッシ、ロナウド、ムバッペなど、今回のワールドカップで大きな有名人効果を持つ有名人からの即時の運用効果が不足しているため、Douyinは自作コンテンツの作成に重点を置く傾向がありましたが、その結果は「Douyin」ではありません。

最終的には、この種のコンテンツの消費に慣れているベテランのサッカーファンは、すでにコンテンツ消費習慣が形成されている CCTV や Migu Video などのプラットフォームでこの種のサッカー番組を視聴する傾向が強くなります。インターネット感に欠ける番組の演出は、Douyin ユーザーのコンテンツの好みに合わず、結局コミュニティ内でのホットスポットを形成することができなかった。サークルを越えた情報発信は欠点となり、その重い責任は国境を越えたコメンテーターの選定にかかっています。

2. サッカー界に「王猛」は生まれなかった

解説陣容や効果の違いは、視聴者が他のプラットフォームを選択する重要な変数となっている。

今回、Douyin の解説ラインナップは、引退した選手やクロスオーバーセレブリティに焦点を当てることにしました。

伝統的な解説者の経歴を持つ有能な解説者は、より経験豊富な蘇東、金祥凱、そして新人の于新妙、王正坤らのみである。引退した選手としては、孫継海、謝慧、李毅、董芳卓など中国サッカーのスター選手約10人が招待された。同時に、陸漢、白岩松、蘇星、趙麗娜などの国境を越えた解説者も招待された。

Douyinの解説陣は、プロの解説者が現場をコントロールする＋引退した選手がプロの意見を述べる＋国境を越えた有名人が場外から注目を集めるという効果を演出したいとしている。決勝戦の蘇東＋孫継海＋陸漢の布陣は、この公式を最も直感的に反映している。

冬季オリンピックの期間中、王夢はミグスポーツの解説デスクで急速に人気者になった。 「私の目が支配者」はインターネット全体にウイルスのように広まった。王夢の人気の核心は、競技規則や関連する出場者に対する専門的な分析と、ユーモアと個性的なスタイルを兼ね備えた口頭表現にあります。

結局、Douyin は今回のワールドカップで中国サッカー界の「王猛」を見つけることはできなかった。初めて解説席に座った引退したサッカースターたちは、専門的な見識を披露できたが、言語表現力にはまだ改善の余地があった。

伝統的な解説に関しては、蘇東氏を筆頭とするベテラン解説者の陣容は視聴者にとって魅力に欠けている。対照的に、CCTVは視聴者にとって筋肉の記憶のような選択となり、「チャン・ジュン+チャン・ルー」の解説の組み合わせは、多くのベテランファンがミグを選ぶ理由になり得ます。結局、明らかにサッカー界外のユーザーをターゲットにした陸涵、関澤源、趙麗娜らの解説構成は、国内ファンのサッカー視聴シーンには不向きであることが証明された。

しかし、Douyin の解説やスポーツコンテンツの二次創作には、まだ想像力を働かせる余地が大きく残されています。例えば、 Douyinは劉建紅、段玄、黄建祥など多くの元CCTVのベテラン解説者をスポーツ番組の制作に起用したが、彼らに解説席に座らせることはしなかった。彼らが再びDouyinの解説席に座れば、Douyinは「CCTVよりもCCTVに近い」という記憶を完全に売り込むことができるだろう。

ティックトックのスクリーンショット

一方、Douyinのサイトにはすでに影響力のあるサッカーコンテンツブロガーが多数存在します。実際、Tik Tok のライブフィードを介してセカンドチャンネルの解説を行うこともできます。このロングテール コンテンツは、e スポーツ解説モデルと同様に、視聴者の多様な視聴ニーズを満たすように集約できます。しかし、今回のワールドカップでは、主観的な競争領域の転換を避けるため、Douyinは個人アカウントによる動画作成や解説にトラフィックを傾けたり、促進したりすることはなかった。

Tik Tok が今日のインターネット エコシステムにおいて、スターを生み出すことができる最も強力なプラットフォームであることは疑いの余地がありません。また、コンテンツ クリエイターがプラットフォーム上で収益を上げ続けることができることも保証できます。王夢はMigu Videoで人気を博した後も、個人IPを運用するために短編動画を継続的に更新し、Douyinのビジネス協力やライブストリーミングのインフラを利用して収益を得るために、Douyinに切り替える必要がありました。

最良のシナリオでは、Douyin は、KOL が解説や自社制作プログラムを通じてワールドカップのトラフィックを個人に集中させ、視聴者を専門家グループからより広いグループに拡大するのを支援できます。ワールドカップが終わった後も、これらのクリエイターはコンテンツを更新し続けることができ、ワールドカップからのトラフィックはクリエイターに追従してプラットフォーム上に残ります。

しかし今のところ、引退したプロの選手であれ、Douyinが紹介した有名解説者であれ、サッカーコンテンツの草の根クリエイターであれ、ワールドカップ期間中にDouyinでブレークスルーを達成した人はいない。

今回のワールドカップでは、TikTokはネイマール、ベッカム、マイケル・オーウェンといったFIFAのビッグネームも招待した。しかし、これらの有名スターが更新したコンテンツは「性急」かつ「実利的」であるように思われる。ネイマールとベッカムが更新したコンテンツはほぼ完全に外部プラットフォームからコピーされており、アーヴィングが更新したコンテンツもワールドカップとの関連性がほとんどない。

ティックトックのスクリーンショット

対照的に、小紅書はモウリーニョとシメオネという2人の有名監督と、話題の選手ジェシー・リンガードを紹介し、彼らのワールドカップの個人的なレビューや予想を小紅書上でリアルタイムに更新しており、コンテンツの可読性はDouyinよりもはるかに高い。同時に、リンガードとモウリーニョも小紅書で生放送活動を行った。 Douyinと比較すると、小紅書が紹介する「サッカースター」は、自身のコミュニティの生態によく溶け込んでいる。

今日では、KOL の育成は、大きな不確実性を伴う「最善を尽くし、残りは運命に任せる」というプロセスのようなものです。

しかし、今回のワールドカップコミュニケーションサイクルの最終結果から判断すると、Douyin はより多くの否定的な不確実性に耐えなければならない。

この点において、Douyin に欠けているのは、サッカーコンテンツに対する感度かもしれない。メッシやロナウドへの感傷的な感情の追求に加えて、ファンは他にどんなミームを見るのが好きで、どんな戦術やゴシップを喜んで話すのだろうか？ Douyin はこれらのコンテンツについて深く探究していません。

3. ワールドカップのトラフィックを第2および第3の収益曲線に導入する

Yiyuguancha（ID：yiyuguancha）は、「オープンループとクローズドループ、Douyinの究極の想像力とは何か」という記事の中で、トラフィックと広告収入のクローズドループを実現した後、Douyinは広告に加えて、第2、第3の収益カーブを構築するために、電子商取引と地域生活ビジネスの推進に努めていると分析した。

Douyin がワールドカップのような巨大なトラフィックのホットスポットを利用して、自社の電子商取引や地域生活ビジネスへのトラフィックを促進するのは当然のことです。実際、トラフィックのホットスポットに直面した場合、上記の操作は Douyin の標準的なアプローチとほぼ見なすことができます。

電子商取引の面では、Douyinはワールドカップ特集で「ワールドカップグッズ」を立ち上げ、ユーザーはスポンサーの製品や派生商品をDouyinで直接購入できるようになりました。 QuestMobileのデータによると、11月のワールドカップ期間中、Juxing Power、カタールワールドカップ文化創造センター、KAYFORD旗艦店の売上高は1,000万を超え、アルゼンチン代表チームの2022年ワールドカップ公式応援ユニフォームのDouyinでの売上は1万枚を超えた。同時に、カタールワールドカップ公式旗艦店などの公認店舗では、公式記念品の販売のため、ほぼ毎日ライブ中継を行っています。

画像出典: QuestMobile

CCTVと比較すると、これがDouyinの利点かもしれません。ワールドカップによるトラフィックの急増に直面して、CCTV は広告主にシンプルなブランド露出サービスを提供しています。しかし、確立された電子商取引インフラストラクチャの助けを借りて、Douyin はより短く、より直接的なリンクを使用して、ユーザーの注目を消費行動に変換することができます。

中国では、スポーツ産業の収益化は常に大きな課題となってきました。その大きな理由の一つは、スポーツ周辺機器の売れ行きが海外と大きく異なることです。ブランドがますますコンバージョンに重点を置くようになった今、ユーザーをコンテンツの消費者から製品の消費者へと変える影響力を持つDouyinの能力は、企業からますます評価されるようになるでしょう。

地方生活の面では、Douyinは今年10月に早くも「心躍る季節」イベントを立ち上げ、黄上黄、DQ、COSTA、那雪茶、淘宝莊、虎頭莊、アトランティスホテル、マクドナルド、ヘレンズ、海底撈など10大ブランドを招待して共同マーケティングを行い、全国の100以上のブランドと数万の商店と共同で特別パッケージや文化観光サービスを展開した。 Douyin の Web サイトで「Heart-beating Season」を検索すると、関連する地元のグループ購入割引や限定アクティビティが表示されます。

流行の影響により、オフラインとの連携は実際の結果ではあまり印象的なデータパフォーマンスを示さなかった。しかし、これは、Douyin が大規模なトラフィック イベントの商業変換のあらゆる側面をカバーする完全なインフラストラクチャを備えていることを示しています。 Douyin は長年にわたるビジネス エコシステムの設計を通じて、ワールド カップなどの大規模なトラフィック イベント向けに、広告、電子商取引、オフライン サービスをカバーする商業プロモーションを実施し、「一石三鳥」を実現しています。

ティックトックのスクリーンショット

しかし、こうした商業的転換の前提は、Douyin がユーザーが Douyin サイトでワールドカップを観戦することをますます好きになるようにすることです。

現在、Douyin は今回のワールドカップで放送局の役割を果たしており、ユーザーに高解像度、低遅延のライブ放送サービスを提供することができます。しかし、Douyin は、解説、二次創作、自作番組など、ソフトパワーをより反映したコンテンツの制作において、まだ経験を積む必要があります。

こうしたギャップを埋めることによってのみ、TikTok はワールドカップのトラフィックを真に活用して自社のビジネス インフラを高速化し、最終的には十分に機能するスポーツ メディア空母となることができるのです。

著者: ファットヘッドフィッシュ

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。