「有料会員」4000万人超、インタイム百貨店の会員運営システムを徹底分析

近年、「有料会員」の育成は徐々にオフラインショッピングモールの重要な運営方向となってきました。インタイム百貨店はどのようにして全国で 4,000 万人を超える有料会員を獲得できたのでしょうか?この記事では、インタイム百貨店のユーザー育成と運営プロセスを深く分析し、参考と学習に役立てていただきます。

近年、オフライン小売業はオンライン電子商取引や疫病の流行により打撃を受けており、ビジネスへの影響が続いています。これに伴い、ショッピングモールも会員制運営に一層注力するようになり、多くのショッピングモールでは会員制売上の割合が年々増加しています。

しかし、貢献度という点では、一般的に 80/20 ルール、つまり顧客の 20% が売上の 80% に貢献することになります。たとえば、杭州ビルの会員の 15% が会員売上の約 88% を占めています。

そのため、インタイム、ジョイシティ、インプレッションシティなどのショッピングモールは、高価値ユーザーをさらに獲得しようと、独自の有料会員制度を相次いで開始しました。

インタイム百貨店は2017年に有料会員制度を導入し、業界で初めてこれを導入した。わずか1年で有料会員数が100万人を突破しました。今年、当社はユーザーへのサービス提供能力をさらに強化するために会員制度を導入しました。

次に、三寿マーケティング独自の5段階スーパーユーザー操作方法、つまり識別-育成-スクリーニング-操作-分裂の5つのリンクを通じて、インタイムの会員システムを分解し、どれを学ぶ価値があるかをお伝えします。

画像提供: Fengcheng Consulting

01 識別チャネル操作分析

5 ステップのスーパー ユーザー メソッドの最初のステップは、ユーザー識別、つまり潜在的な顧客を識別して見つけることです。

しかし、ショッピングモールなどオフライン中心の業界では、企業は低コストでプライベートトラフィックプールを構築し、効率的にユーザーにリーチする能力が求められます。

この点、IntimeはWeChatプラットフォームを中核としたマトリックスを早くから構築し、DouyinやWeiboなどさまざまなプラットフォームで運営しており、非常に豊富なユーザータッチポイントを持っています。

各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1. 公式アカウント/動画アカウント

Intimeの各店舗には独自の公式アカウントがあり、宣伝・プロモーション戦略も異なります。メインアカウント「Intime Department Store」を例に挙げると、フォローすると、ユーザーはまず会員向けプロモーション情報を受け取ることになります。動画アカウントも公式アカウントが3つあり、内容はイベント紹介が中心となっている。

2. ミニプログラム

Intimeのミニプログラムはオンラインショッピングモールの機能です。ホームページに入ると、コミュニティ トラフィックのタッチポイントが表示されます。

具体的なパス: ミニプログラム「Intime Department Store」 – ホームページ – クリックしてグループに参加 – QRコードをスキャンしてグループに参加

3. ティックトック

IntimeはDouyinにアカウントマトリックスも開設しており、動画コンテンツは主に製品のプロモーションやイベントの紹介に重点を置いています。

「杭州武林本店」のアカウントを例にとると、アカウントのホームページにはさまざまなオフライン店舗の交通入口が設置されており、商品を販売するためのライブ放送が毎日行われています（モール内のライブ放送は臨場感と没入感の両方を備えています）。

4. 小紅書

小紅書は現在、消費者の意思決定のための最もホットなポータルであり、Intime もそこにマトリックスを構築しました。

最も多くのファンを持つ「インタイム百貨店」を例にとると、ノートの内容は主にブランド活動や商品紹介などです。ツイートでは抽選が行われ、コンテンツの露出度が高まり、ユーザーをオフラインでの購入に誘導します。

5. 微博

公式アカウントと同様に、基本的に各店舗には独自のWeiboアカウントがあります。最も多くのファンを持つ「インタイム百貨店」を例にとると、コンテンツは主にブランドのプロモーションとイベントのプロモーションに重点を置いています。

インタイムは、洗練されたオムニチャネル運営と豊富なタッチポイント設定により、急速に多くのファンを獲得してきました。現在、インタイムグループのデジタル会員数は4,000万人を超えています。

もちろん、ショッピングモールのビジネスの焦点は依然としてオフラインにあります。重要なのは、ユーザーのオフライン体験をいかに向上させるかです。 Intime はどのようにそれを実現するのでしょうか?

02‍‍ 育成-ユーザーエクスペリエンス分析

オフラインの消費シナリオでは、サービスと体験が競合することがよくあります。

ショッピングモールは、競争力を高めるために、ユーザーの消費習慣を継続的に育成し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、既存のユーザーのリピート購入を増やすために、業態やサービス内容を強化しています。

私はIntimeの古くからの顧客として、その思いやりのある温かいサービスを個人的に体験しました。これまで、インタイム百貨店は「基本サービス」「返品・交換」「高額購入時の補償」「全国送料無料」「心のこもったサービス」「カーサービス」など6つの主要サービスを展開してきた。

どのような権利と利益が関係しているかを詳しく見ていきましょう。

1. 基本サービス

電話、活動相談、意見登録など。行方不明者、遺失物を放送する。無線インターネットアクセスおよびその他の基本的なサービス。

2. 返品と交換

当店では、衣類や靴の返品・交換を60日間無条件で承ります。別の場所や店舗でも安心して返品・交換できます。オンラインでの返品や交換の場合は、玄関先までお引き取りいたします。

一般的なプラットフォームでは「7日間の理由なし返品・交換」を提供しているところがほとんどですが、Intimeは業界で初めて「60日間の理由なし返品・交換」を提供しています。

Miaojieはまた、365会員向けに無料の宅配受取・返品・交換サービスを開始し、2022年には宅配受取サービスの注文を約170万件処理した。

3. 補償するために高すぎる金額を買う

当日のフランチャイズカウンターの商品価格が旗艦店の販売価格よりも高かった場合、差額は7日以内に補償されます。

ご存知のとおり、年間 365 日、60 を超えるチェーン店がさまざまな地域に展開しており、マーケティングや市場戦略は大きく異なります。これを達成するのは簡単ではありません。

高度に調整された情報を持つ電子商取引プラットフォームでさえ、現在は大規模なイベントやプロモーション活動に対してのみ価格保証サービスを提供しているのが一般的です。

4.全国送料無料

提携カウンターでのオンライン・オフラインショッピングは送料無料で、ご注文後24時間以内に商品を発送いたします。

5. 心温まるサービス

入り口では無料の飲み物、おむつ、女性用ケアパックが提供されます。店には無料の針と糸、緊急用医薬品キットがあります。店では傘、ベビーカー、車椅子の貸し出しを行っています。店内商品をご購入いただいた方には、無料でギフトラッピングをさせていただきます。

インタイム百貨店は、2022年だけでも370万枚以上のマスク、98万本の飲料水、数え切れないほどのスナックを無料で配布しました。

6. カーサービス

通常、ショッピングモールでは、車を運転しない顧客を無視して、2時間の無料駐車や割引を提供しています。これを基に、インタイム百貨店は一定額以上購入すると「タクシー配車」や「専用車送迎」などの特別サービスを開始した。

2022年には27万人以上がインタイム百貨店を訪れ、プライベートカー（バレットタクシーを含む）サービスを利用し、有料会員としてのショッピング体験を向上させただけでなく、消費のアップグレードも促進しました。

インタイムでは、上記6つのサービスに加え、3つの権利利益制度（会員365名対象）もございます。この体系的な運営は、オンラインとオフラインの両方の体験をカバーし、従来の百貨店のサービスモデルを打ち破り、現在ではインタイム百貨店のデジタル運営の「特徴」となっています。

特に、365メンバーシップ（有料会員）の開始により、Intimeはスーパーユーザーの選別をさらに強化できるようになりました。何が特別なのか見てみましょう。

03 スクリーニング支払給付分析

Intime には現在 4,000 万人を超える会員がいますが、そのほとんどは真の「スーパーユーザー」ではありません。スーパーユーザーとは、企業の製品やサービスを継続的に利用したいという明確な意図を持つユーザーです。

スーパーユーザーを迅速かつ効果的に排除するにはどうすればよいでしょうか? 「有料会員」は最もシンプルで効果的な方法です。

インタイムは2017年に「365メンバーシップ」を開始し、価格は365元だった。当時のスローガンは「1日1元、全国のインタイム店舗でのお買い物がさらに10％割引」だった。

権利や利益もいくつかの変化を遂げてきました。有料会員には、購入金額が高すぎる場合の差額補償、60日間の無条件返品・交換、オンライン購入の全国送料無料などの一般会員権に加え、9つの主要な権利と利益があります。公式の見積もりでは、1年間で1,926元を節約できるという。

次に、365 元相当の会員の具体的な特典を詳しく見てみましょう。

1. 割引に加え10%オフ：指定ブランドが10%オフ、金や宝石など一部カテゴリーが2%オフ。

2. 毎月の特典：毎月限定の特典をお楽しみいただけます。

3. ランドリー50%割引：指定のランドリーサービスセンターで50%割引をお楽しみいただけます。

4. 洗車50%割引：指定の洗車サービスセンターで50%割引をお楽しみいただけます。

5. 駐車料金10％割引：指定店舗の駐車料金が10％割引になります。

6. 小金庫：貯金額の 10% が小金貨に変換され、赤い封筒クーポンと交換できます。小金貨1枚は1元に両替できます。

7. 月々の補助：対象商品を購入できる特典。

8. ポイントはキャッシュバックとして使用できます: ポイントは消費によって獲得され (カテゴリによって異なる割合が適用されます)、ショッピングのキャッシュバックとして使用できます。

9. 会員レンタル：店内のレンタルサービス（モバイルバッテリー、ベビーカー、傘など）をお楽しみいただけます。

なお、有料会員制のショッピングモールでは、単独店舗での流通が主流となっている。インタイムの会員権はグループ統一で発行されており、基本的に全国の店舗が対象となります。

今年、インタイムは会員制度をアップグレードし、ショッピングモール、高級ホテル、オフィスビルという3つの主要事業分野をカバーし、より多くの消費シナリオを開拓し、ユーザーの消費体験をさらに向上させました。

04 オペレーションアクティベーションゲームプレイ分析

スーパーユーザーシステムの構築は体系的なプロジェクトです。スーパーユーザーを育成する企業全体の視点から見ると、ユーザーを常にアクティブに保つために日々の運用も重要です。

Intime の事業は、3 つの側面から注目に値します。

1. APPプロモーションゲームプレイ

Miaojie アプリでは、ホームページに 4 つの一般的なアクティベーション方法があり、主にいくつかの小さなメリットを通じてユーザーがアプリに費やす時間を延長します。それぞれ以下を紹介します。

（1）サインイン：毎日サインインすると、1日1元の紅包を受け取ることができ、最大7枚の紅包を積み重ねることができ、オフラインで消費することができます。

（２）花を植える：ゲームプレイは植樹ゲームに似ています。最終的に獲得した「ポイント」は、商品カテゴリーのクーポンと引き換えることができます。

（３）クーポンコレクション：利用者の閲覧の利便性を考慮し、様々なブランド商品のクーポンを収集するコレクションの場。

（4）ラッキー抽選：サインイン、閲覧、支払いを行うことでラッキーコインを獲得でき、それを使って実際の賞品を抽選することができます。

2. 日常的なコミュニティ活動

プライベートコミュニティは、日常的にユーザーにリーチするために最もよく使用されるチャネルであり、Intime も積極的に運営しています。 WeChatグループを運営するだけでなく、Alipayコミュニティも運営しています。

たとえば、Alipay コミュニティには現在 20 万人のコミュニティ ユーザーがおり、そのほとんどはユーザーのローカル Yintai グループに定着しています。

WeChatコミュニティの運営と同様に、Alipayコミュニティでも日々のコミュニティメンテナンス活動を行っています。例えば、おはよう・おやすみ、生活や健康のヒント、福祉くじ活動、商品のおすすめ、さらにはオフラインマーケティングイベントのプレビューやポップアップストアの組み合わせなどです。

さらに、Intimeといくつかのブランドが共同でフラッシュイベントを開催します。このイベントでは限定特典が提供されますが、特典を受け取るには店舗に出向き、対応するローカルグループに参加する必要があります。これにより、オンラインとオフラインの連携が強化されます。

3. 1212INTIME365 メンバー

毎年 12 月 12 日は、Intime の 365 会員デーです。会員の貯金箱にある金貨は、12日のダブル12の日に上限なしで紅包と交換でき、直接お金として使うことができます。また、美容や衣料品のクーポン、ビューティーサロン体験、ブランドクーポン、食べ物、飲み物、エンターテイメントのギフトパックなど、さまざまな特典を利用することもできます。

毎年開催されるイベントは少しずつ異なります。例えば、今年12月1日から、会員は毎日「金豆掴みイベント」に参加でき、12.12元で0.5グラムの小金豆を掴むことができます。

全体的なゲームプレイはダブル11に似ており、この期間中に多くのプロモーション方法と福利厚生ゲームプレイを集中させ、一般会員が有料会員に加入してさまざまな特典を享受することを奨励します。

05 Fission-Fission ゲームプレイ分析

どの業界でも、顧客を獲得したい場合、分裂は最も低コストで最も効果的な方法です。ほとんどの核分裂活動は敷居が低く、メリットを通じてユーザーの参加を促します。

Intime は、膨大なプライベート ドメイン トラフィックに基づいて、いくつかのシンプルな分裂戦術を使用して、新規顧客を引き付け、リピート購入を促す効果を実現します。一般的な共同購入と配布を例に挙げてみましょう。

1. 共同購入活動

ミニプログラムのホームページには特別なグループ購入エリアがあります。ユーザーを共同購入に参加させ、低価格で購入できる権利を得ることで、新規ユーザーの獲得だけでなく、新規注文やリピート購入、N購入などを可能にします。

同時に、インタイムの福祉担当者は、WeChatモーメント、コミュニティ、その他のシナリオでグループ購入活動を促進し、露出をさらに高めます。

2. 分布分裂

「Miaojie」アプリでは、商品配信機能を共有したり、商品リンク/ポスターを友達に共有したり、友達が購入注文をすると報酬を受け取ったりすることができ、ユーザーの自発的な普及を大きく刺激します。

最後に

今は「ストック時代」に突入しました。 Intimeのようなオフラインスーパーマーケット業界でも、他の業界でも、ユーザーを維持し、スーパーユーザーを選別するために全力を尽くしています。これは企業の将来的な存続の基盤となっています。

エンタープライズユーザーの進化の軌跡/画像提供: Yan Tao

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

最も小さな企業にもスーパーユーザーは存在します。企業はスーパーユーザーを特定し、選別する方法を学ぶ必要があります。今日の激しい競争の世界では、内部開発に盲目的に注力するのではなく、ユーザーベースを深く育成し、より長期的で安定した成長を達成する方が良いでしょう。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ