2023年、なぜ有力企業は「スーパーユーザー」を求めているのでしょうか?

市場が在庫の時代に入ると、もともと複雑だった市場はさらに残酷になります。企業は現在、プライベートドメインのトラフィックとメンバーの操作を活用することにさらに注意を払っています。なぜ有力企業は「スーパー会員」を活用しているのでしょうか?一緒に見てみましょう。

市場が在庫の時代に入ると、もともと複雑だった市場はさらに残酷になります。ビジネスの成長はボトルネックに遭遇しており、緊急に新たな突破口が必要です。企業が「外部に目を向ける」ことができない場合、既存のユーザーベースの価値を活用し、既存ユーザーの成長を追求するために「内部に目を向ける」必要があります。

そのため、「プライベートドメイントラフィック」と「会員制運営」は企業が成長を追求するための良い方法となり、その中でも「有料会員制」は重要な突破口となりました。

特にここ2年ほどはこの傾向が強まり、ユーザーのニーズや企業戦略も静かに変化しつつあります。

1. 「トラフィック」思考から「リテンション」思考へ

ここ数年、市場で最もホットな用語といえば、「プライベート ドメイン トラフィック」が挙げられます。特に流行後、プライベートドメインの概念は年々人気が高まっています。

プライベートドメインを活用することで「復活」し、「逆境の中で成長」した企業も数多くあります。たとえば、Luckin Coffee はソーシャル ネットワークのクーポン マーケティングを使用してコンバージョンを促進し、損失を利益に変えました。白螺園は民間部門で大成功を収め、上場も果たしました。

しかし、参入する企業が増えるにつれ、民間領域での顧客獲得コストも急激に上昇し、彼らも「トラフィックの罠」に陥ることになります。

iResearchは「2022年中国マーチャントプライベートドメインレイアウト洞察調査レポート」の中で、80％以上のマーチャントが、主に開発コスト、人員、マーケティング投資により、レイアウト開始当初と比較してプライベートドメインのコストが増加し、平均で最大40％増加していると考えていることを明らかにしました。

対照的に、「メンバーシップ運用」は「プライベートドメイントラフィック」を超え、徐々に業界の新しい流行語になりました。

プライベートドメインの核心は「新規顧客の獲得」ではなく「顧客の維持」であり、ユーザーの「コンバージョン」と「リピート購入」をさらに達成することであると認識するプライベートドメインチームが増えています。

そこで企業は会員の運用に注目し始めました。データからは、メンバーが一般ユーザーよりもはるかに多くの貢献をしていることもわかります。たとえば、

百国園：累計会員数は6,000万人を超え、2021年の月間アクティブ会員平均数は700万人を超え、会員全体の再購入率は49％に達しました。

江南ブイ：メンバーシップはパフォーマンスの基礎です。 2022年6月30日現在、会員数は590万人に達し、収益の70％を占めています。

華珠ホテルグループ：オールシーズンズ、漢庭などのブランドを擁し、会員数は 2 億人を超え、収益の 75% 以上を占めています...

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多くの事例から、価値の高いユーザーは企業の成長に非常に重要であるという結論を導き出すこともできます。

これにより、企業は自社の高価値ユーザー、つまりスーパーユーザーを選別し、育成する方法を考え始めるようになりました。

スーパーユーザーがこれを実践したい場合、効果的な方法の1つは有料会員になることです。

2. 有料会員制は今後の大きなトレンド

近年、伝統的な銀行、ホテル、航空会社などでも会員制事業を強化し、独自の有料会員制度の立ち上げに力を入れる企業が増えています。

たとえば、Amazon は 2005 年に早くもプライム有料会員制度を開始しました。この会員は年間 119 ドルで、送料無料や電子書籍の無料ダウンロードなど、多くの特典を享受できます。

現在までに、Amazon には世界中に 1 億 5,000 万人を超える有料会員がいます。アマゾンが公式に発表した数字によると、プライム会員は一般ユーザーよりもアマゾンで4.6倍多く支出している。会員歴が 1 年の会員は年間平均 886 ドルを費やしますが、会員歴が 3 年を超える会員は年間平均 1,640 ドルを費やします。

企業も、有料メンバーシップが持つ大きな価値を認識しており、それが誰もが参加する、あるいは参加しなければならない主な理由です。要約すると、有料メンバーシップには 3 つの大きな利点と特徴があります。

第一に、収益を上げてプラットフォームに安定したキャッシュフローを提供する（ビジネス成長の最終目標）

まず、有料会員の最も明らかなメリットは会費であり、これによって会社に直接現金収入をもたらすことができます。例えば、Amazonプライムの有料会員数は1億人を超え、年間の会費収入は数百億ドルに達します。会員費は企業に成長のための明確な目標を提供します。

さらに、有料会員になるとユーザーの再購入率が大幅に向上します。たとえば、Amazonプライムでは送料が無制限で無料になるので、ユーザーは「会員料金」を回収するために注文率を上げます。

2: ユーザーの定着率を高め、価値の高いユーザーを選別する

顧客獲得コストがますます高くなる今日、ユーザーこそがすべてです。有料会員は、ブランドを高く認知し、ブランドに高い利益をもたらす可能性のあるユーザーを選別できるだけではありません。

さらに、ユーザーが「有料ユーザー」になると、会費は消費者の「埋没費用」になります。会費を「稼ぐ」ために、消費者も支払う理由を見つけるでしょう。

3番目：より多くのユーザーを獲得するためのトラフィックブリッジを構築する

多くのプラットフォームの有料会員特典は多様化しており、さまざまな分野のユーザーにリーチし、より多くのユーザーを誘致することができます。たとえば、Taobao 88VIP 会員の特典には、NetEase Cloud Music 会員、Ele.me 会員、Fliggy 会員などが含まれます。

Taobao によって追加された 88VIP メンバー 100 人ごとに、Youku メンバー 38 人、Ele.me メンバー 32 人、Taopiaopiao メンバー 27 人が追加されます。

中国における「有料会員」の急速な発展に伴い、大手企業も業績の向上とユーザー数の増加を達成したことは事実が証明している。

つい最近、オリエンタルセレクションが有料会員サービスを開始し、JD.comとタオバオも今年、有料会員事業をアップグレードした。プラットフォームとブランドの両方が有料会員制度を積極的に推進していることがわかります。

この傾向はますます顕著になってきており、大手企業が行動を起こしているということは、これが新たなチャンスであることを示しています。有料会員制を通じて価値の高いユーザーを維持・選別するだけでなく、企業に安定した利益成長をもたらすため、すべての企業がこれに注意を払う必要があります。

要約すると、有料会員制度の核心はユーザーにサービスを提供することです。会員システムが十分な価値を提供すれば、消費者は料金を支払うようになります。

3. 今後の企業成長の鍵：スーパーユーザー制度の確立

現在、さまざまな業界の増分配当はピークを迎えており、ユーザー価値を深く掘り下げていくことが急務となっています。同時に、市場で会員資格を持たない企業を見つけるのは難しいことも分かりました。

調査の結果、ほとんどのブランドは会員制を導入したいと常に考えていたものの、試行錯誤のコストが高すぎることを懸念し、導入をためらっている段階であることがわかりました。一部のブランドはすでに会員制の運用を開始しているが、その過程で一時的なボトルネックが発生し、それ以上進むことができていない。

問題は、ほとんどの企業が価値の高いユーザーを選別し、育成する能力を持っていないことです。より多くの高価値ユーザーを獲得したいのであれば、すべてのユーザーを平等に扱うことをあきらめ、真に階層化され洗練された運用を実施し、スーパーユーザー システムを確立する必要があります。

スーパーユーザーを育成することは、企業にとって最も重要な顧客資産を構築することを意味します。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ