小紅書電子商取引は道を見つけたのか？

周知のとおり、小紅書は近年、サイト内電子商取引の積極的な発展に取り組んでいます。また、ベロニカ・イップやドン・ジエなどのキャスターも宣伝しています。今年のダブルイレブンでは目覚ましい成果を上げたが、誰もが価格競争に巻き込まれる中、小紅書はリスクを冒してブランドとバイヤーの物語を語った。見てみましょう！

Xiaohongshu はついに手放し、電子商取引へと大きく飛躍しました。バイヤーの概念がしばらく前に提案された後、プラットフォームのトップバイヤーである張小慧と董潔がついにダブル11の初期段階で頭角を現し、二人とも一度の生放送で1億を超える収益を達成しました。より大きな規模で見ると、プラットフォーム エコシステムには、単一のゲームの売上が 100 万、1,000 万を超えるバイヤーも多数存在します。

バイヤーが急増し、商人も会議に参加する意欲が高まっています。プラットフォームデータによると、11月12日現在、小紅書電子商取引ダブル11に参加した商店の数は昨年の4.1倍、プラットフォーム注文数は昨年の同時期の3.8倍となった。

データ増加の背景には、Xiaohongshu の電子商取引インフラの改善があります。

製品ノートから購入者向けライブ放送、そして販売店向け放送まで、この 3 つのステップで Xiaohongshu 電子商取引エコシステムが完成します。探索のあらゆるステップは、小紅樹の遺伝子と生態系の価値と切り離せないものです。たとえば、Xiaohongshu のバイヤー エコロジーは、Xiaohongshu のコミュニティ エコロジーのサブセットです。

ビジネスチェーンの改善と閉鎖のプロセスは、小紅書電子商取引が自立することを学んでいるプロセスでもあります。

2021年、小紅書はタオバオとの外部リンクを遮断し、新興ブランドの商店群を引き付けるために「アカウントと店舗の統合」戦略を開始した。 2023年、小紅書は自社の電子商取引事業を閉鎖し、バイヤー形式の多様化電子商取引にエネルギーとリソースを集中しました。

他のプラットフォームが価格競争を繰り広げていた今回のダブル11期間中、Xiaohongshuはブランドとバイヤーのストーリーを伝えていました。これはプラットフォームの希望的観測による奇抜さなのか、それともブランドの言い表せない痛みを単に突いているだけなのか?

1. 小紅書でのライブストリーミングと商品販売の違いは何ですか？

外から見ると、ジジ・ライとドン・ジエが小紅書でバイヤーライブストリーミングのパターンを全面的に開拓したようだ。

今年のダブル11が始まる前の10月中旬、張小慧の小紅書での2回目の生放送の売上高が正式に1億元を突破した。小紅書がライブ配信による物販販売を開始して以来、売上高が1億元を超えたのは今回が初めてだ。

5か月前、ジジ・リョンは小紅書で初の生放送を開始した。 5000万個の売上は十分に驚くべきものであり、これによりXiaohongshuのバイヤー向け電子商取引が人気を博しました。

これまで、小紅書は電子商取引の発展に常に熱心でしたが、正しい方向性を見出せず、停滞状態にありました。

董潔は今年1月初旬から、小紅書で月に1回のライブ配信を開始した。彼女のゆったりとしたゆったりとした作風は人々の心に深く根付いていました。その後、ベロニカ・イップが登場し、2回の生放送で小紅書の交通の扉を開くのを全面的に手伝った。

小紅書は、伝統的な行商スタイルのライブ放送の雰囲気から、差別化されたポジショニングを見つけ、プラットフォームの低頻度、スローライフのライブ放送スタイルの商品販売の基礎を築きました。競争や喧嘩をせず、商品の特徴を説明することだけに焦点を当てたこのような地味な生放送は、視聴者にまったく違った新鮮さをもたらします。

DouyinやTaobaoの司会者が週に数回ライブ放送する頻度と比較すると、小紅書の張暁慧と董潔のライブ放送の頻度はより仏教的です。

トップ女性スターによる生放送を除けば、全体的に見て、小紅書バイヤーによる生放送の頻度はそれほど高くありません。ファンの数は数十万人から数百万人に及び、毎月の生放送の頻度は数回から10回以上に及びます。

14万1000人のファンを持つファッションブロガーの@王大奇奇を例にとると、彼女は8月から10月にかけて、それぞれ小紅書で2回、3回、4回のライブ放送を行った。フォロワー数が100万人を超えるグルメブロガー@文森特别鸿は、9月と10月にそれぞれ7回と14回のライブ放送を行った。

しかしDouyinでは、フォロワー数が4万人未満のアカウントでも、1か月以内に40回ものライブ放送を配信できる場合がある。香港スターのライブストリーミングアカウント「@郭少芸」もあり、ファン数は約150万人。 Douyinでのライブ放送も毎月40回という安定した頻度で行われています。

それに比べて、小紅書の購入者のファンの数は多くないが、その影響力は悪くない。結局のところ、ジジ・リョンとドン・ジエのファンの数はそれぞれ153万人と330万人に過ぎない。

ライブストリーミングが「商品の販売」によって推進される従来の電子商取引プラットフォームとは異なり、Xiaohongshu のバイヤー ライブストリーミングは独特です。小紅書の最高執行責任者コナン氏の見解では、小紅書の電子商取引の理念は、ユーザーの視点から始まり、ユーザーの細分化されたニーズを理解して解決し、その後、ファンが望む製品を結びつけることです。

サイト外とは異なり、ユーザーが小紅書で購入できる製品は、必ずしも一般によく知られているハード通貨ではなく、核心的な利点は価格だけではありません。 Xiaohongshu の微妙な点は、ユーザーのニーズに基づいて、購入者を通じて製品価格の背後にある価値を提示している点です。これらの価値は、機能性、プロフェッショナリズム、または美学とスタイルである可能性があります。

この一連の価値は、製品のさまざまな基礎ロジックに基づいて、ノートとライブ放送ルームによって作成されたショッピングシーンを通じてファンとユーザーに伝えられます。

今年のダブル11期間中、店舗放送は小紅書の電子商取引の新たな成長エンジンとなった。小紅書の定義では、店舗ライブ放送とバイヤーライブ放送は同じ流れにあり、コミュニケーションの価値を無視することはできません。

小紅書のライブ放送を担当する銀時氏は、一部のブランドが店頭放送を行う際、第一のKPIは商品を売ることではなく、ユーザーとコミュニケーションが取れているか、商品価値が伝わっているかであると述べた。共通点は、店主であれブランドであれ、非常に明確な販売提案とセールスポイントを持っていることです。

今年のダブル11では、より多くのブランド型の商店が店頭放送に参加しました。かつては、画面の前に座っていたのは、実際のブランドマネージャーやブランドデザイナーがほとんどでしたが、現在では、店舗アナウンサーの多くはブランドの正社員です。これは、Xiaohongshu 電子商取引エコシステムで起こっている大きなシグナルと変化です。

2. 電子商取引エコシステム三部作

小紅書は、独立した思考と型破りな道を歩むのが得意です。 Xiaohongshu は、ほぼ 10 年間、電子商取引業界を調査してきました。

現在までに、小紅書の取引量は数百億に達し、小紅書上の商人は完全なビジネスチェーンを持っています。 Dong Jie 氏と Zhang Xiaohui 氏が代表するバイヤーライブ放送は、Xiaohongshu の電子商取引のクローズドループのほんの一部にすぎません。ノート、ライブ放送、店舗放送が組み合わさって、小紅書商人のビジネス三部作を構成します。

今年上半期以来、小紅書は電子商取引を徐々に表面化させるために組織構造の調整に忙しく取り組んできた。

まず、「LatePost」は3月に、これまでコミュニティ部門傘下の2級部門の事業グループに属していた生放送事業が独立した部門に昇格したと報じた。ライブ放送コンテンツとライブ放送電子商取引は、別々に管理されなくなりました。新部署の部長は銀時（あだ名）。

この時点で、董潔は視聴者数220万人以上、単一ゲームのGMVが3000万を超える6時間の生放送を終了してからわずか1か月しか経っていませんでした。

新しい生放送部門が設立された後、ジジ・ライは成功を収めてデビューし、小紅書の「バイヤー生放送」の雰囲気を完全に作り上げました。

Xiaohongshu の電子商取引に関する考え方とレイアウトはこれに限定されません。その後すぐに、「Notes Bring Goods」機能が本格的に開始されました。つまり、以前はストアの販売者アカウントのみがメモに商品リンクを投稿できました。新しい機能がリリースされると、個人やブロガーはリンク ノートを投稿できるようになります。

大きな変化は、2022年に開始された「商品ノート」機能とは異なり、「商品持参ノート」機能では、マーチャントとインフルエンサー間の協力と決済モデルがより高いレベルに引き上げられることです。マーチャントとインフルエンサーは、協力料を手数料の形で決済しますが、以前の「商品ノート」は広告料であり、ブランドプロモーションのルートをとっています。

「手形持参商品」機能の導入により、草植え手形が商品持参ルートに完全に乗り出すことが可能となり、これは小紅書の取引チェーンにおけるもう一つの閉ループを表しています。インフルエンサーにとって、広告への依存を減らすことができることも、生き残るためのもう一つの道です。

「メモから変換」から、プラットフォームの観点から見ると、これは実際には他人のスケープゴートになりたくないという自己防衛の一形態です。小紅樹は草を植えるための優れた遺伝子を持っています。天鋒証券が2022年に発表したデータによると、小紅書のトラフィックの60％は検索ページから来ており、小紅書ユーザーの90％は購入前に小紅書で検索していた。

これはまた、Xiaohongshu プラットフォーム内で取引を完了できれば、コンテンツ シーディングのコンバージョン率に大きな可能性があることも意味します。

雲南省の乳製品会社、托店乳業は、ノートにリンクを追加することで売上の急激な増加を達成した。わずか数か月で、小紅書で月間売上高100万を誇る地元の乳製品ブランドになりました。

Xiaohongshu の現在の完全なビジネス チェーンにおいて、メモは重要な領域の 1 つにすぎません。アカウントを作成してメモを投稿するのは、ほんの第一歩にすぎません。次のステップは、ブランドの美学とトーンにマッチし、ライブ放送を行うバイヤーを見つけることです。バイヤーと連携した上で、店舗放送に参入し、安定した運営を実現します。完全なビジネス チェーンは完了したとみなされます。

3. ブランド資産の蓄積

ブランドや商人にとって、Xiaohongshu に参加することで実際の売上が増加するだけでなく、Xiaohongshu 電子商取引には他のプラットフォームにはない独自の価値もあります。

Geduは、今年のXiaohongshu Focus30ブランドリストに選ばれたブランドの一つであり、設立9年目を迎えるオリジナル家具デザインブランドでもあります。創業者の柴暁東氏は、今年3月上旬に同プラットフォームから小紅書の店舗オープンの招待を受けて以来、同ブランドは半年間で6つの段階を経て、クローズドな販売ループを実現したと振り返った。

これはブランドとプラットフォームを深く統合するプロセスです。

小紅書に出店する前、格度は小紅書での売上は0だった。今年9月現在、小紅書での売上はオンライン売上全体の40％を占めている。

Gedu には独自のブランドコンセプトと提唱するライフスタイルがあります。半年間で、Gedu はブランドのコアユーザーを活用して、プラットフォームに適した購入者を見つけ、ファンと交流してきました。新製品が開発されると、Gedu はそれを Xiaohongshu で公開することを選択し、Xiaohongshu ユーザーからのフィードバックに基づいて、製品の設計の詳細と生産製造をタイムリーに調整します。

テストと調整が完了したら、次のステップはバイヤーと協力してプラットフォーム上でヒット商品を作成することです。 @野柿子小姐との最初のコラボレーションがライブ放送室を沸かせた後、GeduはYe柿子チームと戦略的な協力関係を築きました。両者は、ファン層が求める商品を共同で開発し、商品の問題点やニーズを取り入れることにした。

協力の効果は非常に良好です。例えば、9月の生放送で初めて紹介されたインクラインソファは、その生放送のベストセラー商品となりました。この時点で、ブランド独自のコンテンツ マトリックスが形成され、新しいユーザーが継続的に参加し、古いユーザーの粘着性がますます高まっています。

ブランドとプラットフォームの緊密な融合の過程で、柴暁東は徐々に小紅書の独特な魅力に気付きました。これまで、電子商取引は商品の販売に重点を置く傾向がありました。ブランドが自社製品についてユーザーとコミュニケーションをとり、意見交換することが難しく、ユーザーがブランドの温かさを感じることも困難でした。

たとえば、製品が市場に投入される前には、何十ものテストを経る必要がありますが、これらを製品の詳細ページに掲載することはできません。小紅書とは異なり、ブランドの立体感や豊かさを表現することができ、取引を通じて商品を販売するという従来のプラットフォームの目的とは大きく異なります。

東洋ハーブの持続可能なスキンケアとライフスタイルのブランド「Eastern Beast」の創設者であるHe Yi氏の見解では、Xiaohongshuは、製品やブランドを一文で位置付けたり、セールスポイントを積み重ねたりするのではなく、購入者の視点から見ています。小紅書の最大の違いは、製品表現の多様性と複数のタッチポイントにあります。

さらに、ブランドが小紅書で行ったすべての努力は、最終的にブランド資産として蓄積されます。商業化でもシーディングでも、ノートコンテンツでもプライベートドメインでの自己ブロードキャストでも、継続的に再利用して複利を生み出すことができます。そして、検索を含め、すべてのユーザーは資産価値を持ち、資産にリンクすることもできます。

プラットフォーム全体の人口資産、つまり一貫した価値観を持つKOLとバイヤー、そして彼らが引き付ける富裕層の顧客は、East Beastが最も重視する小紅書の価値です。将来的には、同ブランドはプラットフォーム上でより多くの人々のポートレートが見られるようになることを期待している。

おそらく、これはすべてのブランドの期待でもあるでしょう。

著者: 李 歓

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