小紅書での商品の効果のない宣伝をやめてください

小紅樹に芝生を植えることは、多くのブランドがトラフィックを引き付けるための一般的な方法ですが、一部のブランドは小紅樹に芝生を植えるために多額の費用をかけましたが、良い結果は得られませんでした。著者は自身の経験に基づいて、Xiaohongshu で商品を宣伝する際によくある誤解と、商品を宣伝する効果的な方法をいくつか紹介します。お役に立てれば幸いです。

小紅書に種を植えることは、ブランドが避けることのできないトラフィックを引き付ける方法です。小紅書に対する人々の態度は非常に二極化しています。 Xiaohongshu を使用して継続的に店舗へのトラフィックを増やす人もいますが、お金を費やしても成果が出ない人もいます。

実際のところ、物事が単純であればあるほど、難しくなります。

料理はレシピに従って行いますが、誰もが料理の達人になれるわけではありません。

歌うことは簡単にできることですが、誰もが歌手になれるわけではありません。

Xiaohongshu についても同様です。公開する予定のコンテンツは、数十語または数百語と画像だけのものでもかまいません。簡単そうに見えますが、多くのブランドは小紅書で成果を上げることができず、コンテンツを宣伝するためのメモが非効率的で効果のないものになっています。結局、ブランドは利益を上げることができず、インフルエンサーたちは全員新しい家や車を買いました。

今日は、コンテンツマーケティングと製品と効果を統合するブランドサービスを提供してきた私自身の経験に基づいて、Xiaohongshu でのコンテンツのプロモーションに関する一般的な誤解と、コンテンツをプロモーションするいくつかの効果的な方法について皆さんと共有したいと思います。

1. 誤解とよくある間違い

1. 製品の位置付けが悪く、コンテンツが均一である

これは多くのブランドが直面している問題です。

製品関連のグループ、製品のセールスポイント、シナリオなどがうまくできておらず、草稿は製品を紹介するだけなので、小紅書のノートの均質化につながり、誰もが同じことを話しています。この種のコンテンツのコンバージョン率は非常に低くなります。

結局のところ、消費者は物を買うときに比較して選ぶ傾向があります。コンテンツで紹介する商品のセールスポイントや購買ポイントがどれも似通っていると、効果は確実に低くなります。

恒安グループで研修をしていたとき、私はおむつ市場を研究しました。この市場のブランドは一般的に強力であり、それが投資に反映されています。また、より寛大になり、均質なコンテンツが一般的になり、誰がより多くの店舗を持っているかを競うようになりました。

最終的な受益者は専門家です。似たようなコピーを別のブランドに合わせて少し変えて、さまざまなブランドから簡単にお金を集めることができます。

吸水性と薄さが業界標準になると、製品、より細分化されたユーザー（男の子、女の子、活発な赤ちゃんなど）、日常生活のシナリオ（家庭、アウトドアスポーツ、ハイハイなど）から製品を購入する理由を見つける必要があります。製品が実際には差別化されていない場合でも、競合他社が見つけていないより細分化されたシナリオを探索し、すぐに占有することもできます。

そうしないと、リリースされるコンテンツはおむつのようなものになり、均質化され、製品の独自の特徴がなくなります。

2. 商品のセールスポイントを直接リストアップする、あるいはさらにセールスポイントをリストアップする

商品を宣伝する際、商品の機能や効果、成分などを強調したセールスポイントを羅列しただけのコンテンツでは、消費者には詳細ページのテキスト版のような印象を与え、消費者が理解できない専門用語も含まれてしまいます。内容が詳細になるほど、効果は悪くなります。

さらに、インフルエンサーが提示したセールスポイントの多くは、このカテゴリーのすべての製品が備えるべきセールスポイントです。このようなコンテンツは商品を宣伝する効果がありません。それはまるで、あなたが歯磨き粉の販売員で、あなたの歯磨き粉は歯をすぐに白くし、歯石を除去できるとみんなに言っているようなものです。歯磨き粉にこのような基本的な機能がなければ、それはペイントです!

今日の消費者は非常に賢く、インターネットに長い時間を費やしています。どれが広告でどれが宣伝記事かを簡単に判断できます。彼らが小紅書を通じて期待しているのは、ユーザー同士の共有だ。要点を突き、消費者にセールスポイントを押し付けようとするこの種のコンテンツは、消費者に拒否される可能性が高くなります。

複数のセールスポイントを列挙したものは、最初のものよりも露骨で、タイトルに「広告」という言葉が書かれているほどです。一つのセールスポイントが目立たなくなることを恐れて、商品のセールスポイントをいくつか次々に列挙します。この問題の根本は、ブランド自体が核となるセールスポイントを見つけておらず、戦略に怠慢であることです。制作されたコンテンツは、消費者に確実に印象を残すことはできないでしょう。

3. インフルエンサーや商品と一緒に写真を撮る

間違いなく、これが最も人気のある種類の芝だと思います。

ブランドの友人たちもXiaohongshuのユーザーです。こういった写真を日常的に見ていると、心の底から不快な気持ちになりませんか？

普通のシェア者の視点から見ると、誰が商品をシェアし、商品と一緒に写真を撮るでしょうか?

Xiaohongshu ユーザーは、この種のコンテンツをすぐにスワイプして読み飛ばします。

多くの草刈りインフルエンサーのノートデータは悪くないのですが、多くのデータが最適化されています。十分な予算を持つ多くのブランドにとって、基本ボリュームは小さくありません。彼らは、小紅樹の芝生の植え付けが実際に見なければすぐに改善されたかどうかは分からないので、小紅樹のいいねやコレクション、コメントなどのデータだけを見ているのです。しかし、特に継続的な利益を得たいインフルエンサーにとって、データを最適化することは難しくありません。

4. ユーザーの悩みの種がない

消費者はなぜ製品を購入するのでしょうか?

需要があり、製品がユーザーの問題を解決できるからです。

言葉において重要なのは、共鳴を生み出すことです。

しかし、多くのコンテンツにはユーザーの悩みやシナリオが欠けています。せいぜい、ユーザーが抱えている問題について話し、親友や友人が製品を紹介し、それが良いと分かったので、すぐに宣伝を始めたいと思った、といった内容です。

消費者には全く共鳴感がないので、芝生を植えることの効果は理想的ではありません。

このようなコンテンツの場合、商品の導入があまりにも唐突で、小紅書ユーザーはそれに慣れてしまっています。

5. ファンのみの理論、トップインフルエンサーへの過度の依存

一部のブランドは、中級レベルのインフルエンサーが優れたデータと大きな影響力を持っていると考えています。小規模なインフルエンサーを 10 人立ち上げるよりも、中規模のインフルエンサーを 1 人立ち上げる方がよいでしょう。予算が数十万、数十万のブランドをいくつか見てきましたが、彼らが立ち上げたインフルエンサーの平均価格は1万以上で、そのうち数人はソフトインプラントされており、データも良さそうです。

実行の観点から見ると、数十人のトップレベルのインフルエンサーを見つける方が、100～200人の中小規模のインフルエンサーを見つけるよりも間違いなく速くて効率的ですが、結果の観点から見ると、このアプローチはお勧めできません。

このような考えを持つ人たちは、依然として小紅書をパブリックアカウントとして扱い、ファンが増えれば一定の成果が得られると常に考えています。しかし、実際はファンが多くても、目が小さい人は失敗することが多いのです。

2 データ:

1) 価格10,000元、視聴回数50,000回の専門家。

2) 1つは500元の見積もりと5,000回の読み取りです。

どのデータのパフォーマンスが優れているでしょうか?

いくつかのブランドから見れば、おそらく 50,000 が価格です。実際のところ、2 人の専門家の価格は異なり、比較はまったく不可能です。 CPMで考えると、500元の見積もりの方が価値があります。

小紅書には毎日膨大な量のメモが寄せられます。同じ消費者にさまざまなブランドがアプローチします。量的変化がなければ質的変化も起こりません。

合計 50 万回の露出の場合、50 万人に 1 回露出するのと、10 万人に 5 回露出するのとではどちらが良いでしょうか。

明らかに後者です。

したがって、配信に関しては、最低でも月に 100 件の記事を毎日ユーザーに届ける必要があります。

6. 断続的に芝生を植え、大きなプロモーションのリズムに従う

広告キャンペーンを実施しているかどうかを尋ねると、多くのブランドは、大きなプロモーションの前には必ず 1 つのキャンペーンを実施し、それ以外の時期にはキャンペーンを実施しないか、キャンペーンをほとんど実施しないと回答しました。

車を運転する人なら誰でも、高速道路での燃料消費量は市街地の道路よりも少ないことを知っています。それは市街地道路だからです。ようやくスピードを上げて、赤信号がゼロに戻るまで待ってから再出発しなければなりません。ゼロに戻って再始動するには、エンジンをブーストするためにさらにガソリンが必要です。

コンテンツシーディングにも同じ効果があります。

1) 消費者に対する製品の露出と宣伝は継続的に行われるべきである。多数の消費者は、1 つのプロモーションでは購入を完了しません。断続的で、消費者に何度もリーチできない場合、他の競合製品への注目は確実に奪われてしまいます。消費者が比較しても、ブランドに関する詳細なコンテンツを見ることはできません。詳細は前回の記事「新消費｜マーケティング誤解シリーズ03：プロモーションは攻めと守り」をご覧ください。

2) 配信側としては、継続的なプロモーションであれば、段階的なプロモーションのコンバージョン率よりも、複数のタッチで形成されるユーザーのコンバージョン率が必然的に高くなります。ブランドにとって、資金の利用率は高くなる

3) 毎日、新しい消費者があなたの製品を購入する必要があります。新規顧客を獲得できなければ、競合他社に顧客が渡ってしまうので残念です。

4) 最も重要なのは、大規模なセールは買いだめを促し、多くの古い顧客は大規模なセールで提供される割引を高く評価することです。新規顧客獲得のためだけに大規模なセールを実施すると、通常のセールほどの効果が得られない可能性があります。大きなセール期間中に、使ってみて満足できる商品を買いたいと思わない人はいないでしょう。

7. ひたむきなコンテンツ

芝生を植えることは戦争を戦うようなものです。

戦争を戦うには戦略、調整、そしてリズムが必要です。もちろん、すべての軍隊を集めて群れをなして敵に向かって突撃するという意味ではありません。それは、命を捧げることを意味するだけです。

したがって、コンテンツにも戦略があり、単一のコンテンツ方向では配信のボトルネックが発生しやすくなります。

多くのブランドは、固定されたコンテンツの方向性に固執することで、統一された製品の考え方が生まれると誤解しています。実際、統一された製品の考え方は、固められたコンテンツではなく、統一された製品のセールスポイントを意味します。

1) コンテンツは公開されており、製品サポートはありません。純粋なコンテンツイノベーションは競合他社によって簡単に模倣される可能性があります。コンテンツの同質化が起こると、コンテンツのコンバージョン率は低下します。したがって、ブランドはコンテンツの ROI を高くするために、積極的に新しいコンテンツの方向性を作成する必要があります。

2) コンテンツは時間に敏感です。人々は、特にソーシャルプラットフォームの経験豊富なユーザーにとって、変化するコンテンツを見ることを好みます。繰り返しのコンテンツをクリックしたいという誘惑さえも感じなくなります。ソーシャルホットスポット、業界のホットスポット、季節などをすべて製品コンテンツと組み合わせることができます。

3) 消費者によって製品に対する期待は異なります。キャットフードを例にとると、その機能はほぼ同じです。軟便が出ない、胃がガラスのように固まる、あごが黒くなることはありません。さらに、消費者の中には、コスト効率を気にする人もいれば、肉の供給元が単一であることを気にする人もいれば、OEM 工場の強さを気にする人もいれば、新鮮な肉を気にする人もいれば、タンパク質含有量を気にする人もいれば、旅行の際の小包の携帯性を気にする人もいます。したがって、すべての消費者を対象としたコンテンツのセットではなく、むしろ消費者の中からより頻繁に利用するユーザーを見つけ出し、コンテンツを通じてコンバージョンにつなげることが目的です。

4) 大規模なセール期間中、プラットフォームはトラフィックを制限し、トラフィックノートをテストしてリリースし、コレクションノートとリストノートの比率など、すべてコンテンツのリズムに関係します。

8. 芝生を植えてすぐに効果を実感したい

結局のところ、お金は使われており、誰もがすぐに結果が出ることを望んでいます。専門家のように、ショーが始まった瞬間に結果を見ることができたら素晴らしいと思いませんか?

オフサイトプロモーションの効果は、売上高だけではなく、ブランドワードの検索数、商品ワードの検索数、訪問者数、カートに商品を追加した人数なども含まれます。これらはすべて、オフサイトプロモーションが効果的かどうかを測る指標です。

商品の推奨は微妙な方法で人の心に影響を与えるため、消費者は商品に興味を持っていてもすぐに注文するのではなく、比較して選びます。緊急の商品でなければ、プラットフォームがプロモーションを実施しているときに多くの消費者が購入し、注文するでしょう。多くの人にとって、30元割引で200元、300元割引で300元という価格は非常に魅力的です。

ライブストリーミングは価格+衝動のロジックであり、短期間での価格低下と消費衝動に主眼を置いています。ライブストリーミングを見逃すと、公式旗艦店での価格は確かに高くなります。

短期的に十分な予算を投資しない限り、特に予算投資が限られているブランドの場合、短期的に結果を確認することは困難です。 GMV 効果が現れるまでには少なくとも 1 ～ 2 か月かかりますが、これは優れた配送能力に基づいています。ベースとなる販売量が低くなければ、大幅な成長は見込めなくなります。

9. ローンチしたらすぐにトラフィックに投資する

トラフィック投資の利点は、安定した ROI です。高くはなく、赤字事業ではあるが、多くのブランドが満足している。

人々がトラフィックに投資したいのは、ブランドが、インフルエンサーへの投資の不確実性と比較して、トラフィックへの投資には少なくとも一定の ROI があると考えているからです。お金は失いましたが、投資の専門家よりも損失は少なかったと感じています。

しかし、実際には、トラフィック投資の ROI は低いだけでなく、数十万から数万と非常に高額で、簡単に使い果たされてしまいます。ブランドは利益を上げていないことを知っていますが、やめればトラフィックがなくなるため、あえてやめません。

製品が消費者の心に与える影響は継続的であるべきです。アルゴリズムを通じて積極的に消費者にアプローチするだけでなく、消費者が製品に興味を持ったときに、その製品に関する多くの肯定的なコメントを見つける必要があります。

しかし、当初トラフィックに投資し始めた多くのブランドは、消費者がシーディングノートを読んでから購入するだろうと考え、消費者の意思決定プロセスを無視していました。基礎債券数の基盤が築かれず、最終的な投資効率は低かった。

2. 芝生を植える際の正しい姿勢

たくさんの疑問を述べてきましたが、その種類の草に対する正しい姿勢は何でしょうか?

1. 製品の位置付けとターゲット層

多くのブランドは、コンテンツのプロモーションとは、自社製品を宣伝してくれるインフルエンサーを見つけることだけだと考えています。効果が良くない場合は、それは専門家の問題です。

行動する前に計画を立て、いつ止めるべきかを知っていれば成功が得られます。

ポジショニング + 群衆 + シーンは実際には最も重要であり、これらが基本です。

ポジショニング: 製品の位置付けは何か、どのようなセールスポイントに重点を置いているか、競合製品との違いは何か、消費者にどのような製品の影響を及ぼしたいと考えているか。

セールスポイントが多すぎて、コアとなるセールスポイントを見つけるのが困難です。主な原因は、製品の位置付けが正しくないことです。

群衆: 特に 0-1 の新しいブランドの場合、人気のある群衆をめぐって競合他社と競争しても勝つチャンスは絶対にありません。対象集団をセグメント化できます。例えば、高次産後修復デバイスの場合、ターゲット層は出産したばかりの母親である必要がありますが、起業家の母親、夜勤の母親、高齢の母親、ヨガが好きな母親、婦人科系の基礎疾患を持つ母親など、さらに細分化することができます。ターゲット層が細分化されるほど、コンバージョン率は高くなります。

あなたの製品や機能が業界で先行者利益を持っている場合、あなたは最初から一般大衆を獲得するために競争することができます。結局のところ、あなたは競合他社とは違います。

シナリオ: 消費者は特定のシナリオに基づいて製品を購入します。ベビークリームを例にとると、ニキビの除去、水分補給、保湿など、効果は誰にとっても同様です。ただし、シナリオが異なれば、ユーザーに与える共鳴感覚も異なります。

春節の時期には、故郷に帰省したり、屋外で遊んだり、リンゴ顔の修復や予防をしたりすることが挙げられます。

北のシナリオは、屋内と屋外の温度差から敏感肌を守ることを目的としています。

季節の変わり目は、赤ちゃんの敏感な肌を修復するのに最適な時期です。

赤ちゃんは修復後によだれを垂らすのが大好きです。

したがって、基礎が十分に考えられていない場合、ローンチは間違いなく良い結果をもたらさないでしょう。

2. セールスポイントは人間の言葉を話す

多くのセールスポイントは、単純な言葉ではなく、大げさな言葉で表現されています。

いわゆる人間の言語は、製品を購入することで消費者がどのようなメリットを得られるかを伝える平易な言語でなければなりません。

製品のセールスポイントに関しては、群衆と言語に基づいて変換を行い、利他主義を見つけます。このように書かれた小紅書のメモは、消費者にさらに印象を与えるでしょう。

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3. 予算配分とペース

広告を始めるときに大切なのは、いくらお金をかけるかではなく、どんな人、シナリオ、コンテンツに広告を出せばより効果的かを知ることです。

したがって、配信プロセスでは、コンテンツ評価  毎日のコンテンツバッチ  大規模プロモーション時の情報フローの増幅という流れになります。

多くのブランドは、Xiaohongshu に毎月どれくらいの費用がかかるのか、数万ドル、数十万ドル、または数百万ドルなのかについて混乱しています。

予算の配分は、チームの経験、チームの規模、および実績に関係します。

いくつかのトラックでは、インフルエンサーの商業的な雰囲気は平均的であるため、交代と低予算の投資で十分です。太った女性をターゲットにし、月に1万元を投資して明らかな成果を上げているブランドを見たことがあります。

スキンケア製品、母子ケア、家庭用家具の分野は非常に競争が激しく、インフルエンサーは毎月少なくとも数万ドルを投資して徹底的に商業化しています。

上記はすべて、単一のメディアの開始コストに関するものです。

リズムについて:

インフルエンサーの配分も、中小規模のインフルエンサーをメインに配分し、中堅から上位のインフルエンサーを補完し、アマチュアコンテンツのリリースを調整するというリズムをとっています。

中小の才能：芝生の植え付け

トップエキスパート：専門的な視点とコンテンツを提供し、支持の意味を持つ

アマチュア：信頼を高める

前述の通り、10万人に5回露出する方が、50万人に1回露出するよりも効果的です。

したがって、配信の面では、ユーザーに届くようにノートを高い頻度で維持する必要があり、最低でも月に 100 件の記事が必要です。

4. 良いコンテンツを決める

良い草刈りコンテンツとは一体何でしょうか?これ自体には閾値があります。

消費者として、Xiaohongshu ノートを閲覧しながら、ノートを「いいね！」したり、収集したり、コメントしたり、さらには友人と共有したりする理由は何でしょうか?

2つの核心ポイント：情報の非対称性と利他主義。

未知のものは消費者の好奇心を刺激しますが、これは人間に共通する性質です。

消費者にとって価値のある情報は、それを所有したいという欲求を喚起します。これは人間に共通する性質です。

そのため、人々は、買い物リストやレビュー記事など、製品を推奨するための専門家の情報ギャップコンテンツのような、人気の科学記事を読むことを好みます。

多くの専門家は科学普及記事を書くのが好きですが、科学普及記事の内容は、専門家が黒糖生姜茶を推奨するなど、すべて常識的なものです。コンテンツのテーマは、夜更かしをしない、冷たい飲み物を飲まない、辛い食べ物を食べないなど、月経困難症に悩むときに避けるべきいくつかのことです。それはすべて女の子にとって正しいナンセンスです。このような内容は情報ギャップのない科学一般向けの記事ではありますが、データは非常に貧弱なものに違いありません。

ですから、覚えておいてください。努力することについて話すのではなく、誰も知らないことを言うのです。情報ギャップは非常に重要です。