「ネットセレブ」から「長期セレブ」へ、若者はこのワインをどう飲むべきなのか？

ワインはライフスタイルの一部であり、昔も今も若者はワインに強い関心を持っています。若者の消費習慣に応えるため、多くのワイン会社が「若者向けワイン」を発売し、ワインのボディ、パッケージ、マーケティングなどの面で若者に印象を与えようとしています。若者はこのワインをどのように飲めばよいのでしょうか?

若者とアルコールというテーマに関して、私たちは実践者を悩ませている次のような質問をよく耳にします。

1. 若者はまだお酒を飲みますか？
2. まだ飲酒している若者はどれくらいいるでしょうか?
3. 若者はどんなお酒を飲むのでしょうか？
4. …

答えは間違いなく、ワインはライフスタイルの一部であり、昔の若者であろうと今の若者であろうと、80年代、90年代生まれであろうと、Z世代であろうとY世代であろうと、人々はワインに強い関心を持っているということです。データによると、若い女性のうち、お酒を飲んだことがない人はわずか27.5%で、男性はわずか3.7%です。

若者は飲酒を好まないというのは誤った主張であることに多くのメーカーが気づいているかもしれませんが、若者の消費習慣に応えるために、多くのワイン会社が「若者向けワイン」を発売し、五糧液外嘴、紅星蘇辺、小朗酒など、ワインのボディ、パッケージ、マーケティングなどあらゆる面から若者に印象を与えようとしています。

しかし、若者は本当にこれに賛成するのでしょうか?明らかに、これらのインターネットで有名なワインは時代遅れになり、大きな単一製品にはならないでしょう。では、若者はこのワインをどう飲めばいいのでしょうか?

1. 若者のワイングラスは間違いなく高く掲げられるだろう

ワイン会社は長い間、若者向けのこのワインに熱中してきた。まず、若者は飲酒者の大きなグループです。永遠に若いままでいられる人はいないとよく言われますが、若い人は常に存在します。出生率は年々低下しているものの、1980年代から1990年代生まれの層が多く、若年層の人口基盤は厚い。

第7回国勢調査のデータによると、中国には1980年代生まれが2億2,300万人、1990年代生まれが2億1,000万人、2000年代生まれが1億6,300万人おり、この3人を合わせると人口の42％を占める。新時代の「若者」の代表的な呼び名であるZ世代の人口は約2億6000万人で、国の総人口の約19％を占めています。そのうち、法定飲酒年齢に達したZ世代は70％を占め、人口は約1億8000万人です。

第二に、新たなメディアや新たなチャネルの影響により、若者のアルコールに対する需要が十分に刺激されました。

一方で、ビリビリやDouyinなどの動画メディアの急速な台頭により、若者に十分なアルコール教育が提供されてきました。若者がアルコールに関する情報を得るオンラインプラットフォームの中で、TaobaoやJD.comなどの伝統的な電子商取引プラットフォームが76.3%のシェアでトップを占めている。

しかし、無視できないのは、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォーム、およびBilibiliやTencent Videoなどの長編動画プラットフォームが、若者のアルコールに対する理解に大きな影響を与えているということです。若者の69.0%はDouyinとKuaishouを通じてお酒について知っており、68.4%はBilibiliとTencent Videoを通じてお酒について知っている。また、若者の57.3%は、小紅書などのライフシェアリングプラットフォームを、アルコールに関する情報を得るための重要な媒体としても利用しています。

一方、インターネットチャネルはアルコール消費をより便利にし、若者のアルコール購入ニーズを大きく満たしています。非レディ・トゥ・ドリンクのシナリオでは、オンライン チャネルの普及率は 47% に達しました。従来の電子商取引チャネルは、依然として若者がアルコールを購入する主なチャネルです。若者の59%が、Tmall、JD.com、アルコール販売プラットフォームなどの従来の電子商取引チャネルを通じてアルコールを購入しています。しかし、若者がアルコールを購入するための重要なチャネルとして、新たな電子商取引チャネルが登場しています。若者の41%がDouyinやXiaohongshuに代表される新しい電子商取引チャネルを通じて酒類を購入している。

そのため、2018年以降、若者の飲酒は再び爆発的な増加期を迎えています。一方では、資本の支援を受けて、ベリー・スイートハート、マリ・トン・トン、蘭州、鄒崎青娘、十店一瓶など、米酒や果実酒の中小ブランドが数多く登場している。

一方、若者のアルコール飲料市場の大きな可能性に楽観的なソフトドリンク業界とケータリング業界の大手企業も、農夫山泉が発売したアルコール度数0.5％のスパークリングワイン「TOT」や、コカコーラが発売したハードソーダスパークリングワイン「Topo Chico」など、若者の嗜好に合わせた若者向けワインシリーズを開発している。

2. 若者はこのワインをいつ飲むべきでしょうか?

若者のアルコール選択は、これまでの一般層向けアルコール（白ワイン、ビール、赤ワインなど）から、一般若者層向けアルコール（フルーツワイン、プレミックスカクテル、ソーダワイン、フラワーワイン、フルーツワインなど）に移行し、さらに若者向けのセグメント化されたアルコール（低アルコールのトレンドドリンク、若い女性向けワインなど）へと発展していることがわかりました。

若者の飲酒シーンは、日常的なビジネス上の付き合い、家族の集まり、友人との集まり、一人飲み、アウトドア旅行、残業による夜更かし、ストレス解消、おやすみワインなど、豊富で多様であり、多様な生活シーンの中にサブカテゴリも生まれています。

飲酒意欲に基づいて、若者の飲酒シナリオは、能動的な飲酒と受動的な飲酒の 2 つのカテゴリに分けられます。飲酒のシナリオには、レジャーや娯楽、友人とのディナー、自宅での一人飲み、キャンプ、外出などがあります。若者は多くの場合、自分でアルコールの種類を選択できます。一方、受動的な飲酒には、家族との夕食やビジネス上の社交の集まりが含まれます。家族の会食では、お酒の種類は年長者によって決まることが多いですが、ビジネスでの社交の場では、お酒の種類は主に顧客の好みに合わせて決められます。

積極的な飲酒は若者の主流の飲酒シナリオです。若者が積極的に飲酒するときは、ほろ酔いによるリラックス感や快楽を求めていることが多く、これは受動的な飲酒では満たされない感情的なニーズです。さらに、積極的な飲酒シーンの多様化やアルコール飲料の多様化が、若年層の飲酒行動を徐々に刺激しつつあります。

具体的には、友人との食事が若者にとって最も一般的な飲酒シーンです。大学生の間で友人と食事をする割合は、ホワイトカラー労働者の間でのそれよりもはるかに高い。ビールとワインはアルコール度数が低く、味も良く、コストパフォーマンスが高いことから最も人気があります。

一人飲みは、若者が自ら進んで飲酒する2番目に多いシナリオです。大学生の個人飲酒率は12％、ホワイトカラー労働者の個人飲酒率は9％です。ビールに加えて、ワインやウイスキーも単独で消費される最も一般的な 2 種類のアルコールです。

3. このグラスワインを飲んだのは誰ですか、若者？

アルコール度数で見ると、若者はアルコール度数の低いワインを好み、アルコール度数30度以上のワインを好む若者はわずか11.2%でした。なかでも、若者に最も人気があるアルコール度数は10度前後で、この度のワインを好む若者の割合は39.6％と最も高い。しかし、若者は低アルコール飲料を好むものの、アルコール度数が低すぎる飲料は拒否します。アルコール度数3%未満の飲み物を好む若者はわずか2.5%です。

しかし、飲酒初心者の若者と飲酒経験者では、アルコール度数の好みが異なります。初心者はアルコール度数の低いワインを好み、60.7%がアルコール度数10%未満のワインを好み、アルコール度数5%未満のワインを好む割合は経験豊富な飲酒者よりも8.8%高くなっています。

若い女性は低アルコール飲料を好み、75%がアルコール度数10%以下の飲料を好み、29%がアルコール度数5%以下の飲料を好みます。

若い男性は一般的にアルコール度数の低いワインを好みますが、アルコール度数に対する許容度は若い女性よりも高いです。若い男性の65%はアルコール度数15度以下のワインを好み、男性はアルコール度数が低すぎるワインを明らかに拒否しています。アルコール度数3度以下のワインを好む若い男性はわずか0.6%です。

種類別に見ると、若い女性では、一級都市と二級都市のホワイトカラーが主にビールを飲んでおり、52％を占めている。一方、小都市の若い女性はワイン、果実酒・梅酒を最もよく飲んでおり（それぞれ34％と20％）、女子学生は主に果実酒・梅酒を飲んでおり、54％を占めている。地域別に見ると、ワインは都市部のホワイトカラー労働者と地方の若者の約3分の1に好まれており、大学生の約5分の1にとっても2番目に好きなワインです。果実酒と梅酒は、学校の生徒に最も好まれるワインです。

4. 若者はこのワインをどう飲めばいいでしょうか？

若者が飲酒する際の基本的な要求は、社交的な目的を達成するためにリラックスした環境で少し酔うことだが、同時にそれが翌日の仕事や生活に影響を与えないことを望んでいる。定量的調査によると、若者はアルコール度数の選択に非常に慎重であることがわかりました。アルコール度数が低くて飲みやすいことを願いつつ、少し酔っ払えることを願いながら。

品質は若者が最も気にする要素であり、消費者の大多数（68.2%）は品質が良いという理由でワインを再購入しています。 Y世代は品質に加えてブランド認知度を最も重視しますが、Z世代は感情を重視し、味と風味に最も影響を受けます。

Y世代の69.4%はブランド認知度が高いため再購入します。比較すると、Z 世代はブランド認知度の影響を受ける割合がわずか 50.0% です。 Z世代の再購入に影響を与える最大の理由は味と風味で、68.5%を占めています。さらに、初心者は自分に合った味と風味のワインを再購入することを好む一方、経験豊富な飲酒者はワインの品質にもっと注意を払うでしょう。新規愛飲者の再購入に影響を与える最大の要因は味と風味（72.1%）であるのに対し、経験豊かな愛飲者に影響を与える最大の要因は品質（71.4%）です。

若者がどのような味や風味を追求しているのかをさらに分析します。若者が追求する味覚は、単純な甘さの段階を超え、多様な味覚体験へと突入しています。若者が良い味だと思うものをまとめると、滑らかで、泡立ちがよく、繊細で、きつくない味です。

中でもモルト味はZ世代よりもY世代で人気が高く、これは学生時代よりも社会人になってからビールに触れる機会が増えたことと関係があるのか​​もしれません。甘味やフルーティーなフレーバーについては、男性は甘味を、女性はフルーティーなフレーバーを好み、仕事の後は甘味やフルーティーなフレーバーを好む傾向にあります。男性は、ウイスキーに代表されるピート、スモーク、オーク樽の香りを含む風味を受け入れる可能性が高くなります。この味は若い世代のZ世代に受け入れられやすく、仕事に就いてからワイン初心者の多くがこの味のワインを試す傾向があります。

複数の複雑な風味を含んだアルコール飲料は、現時点では若者の間で受容度が低いが、若者の味覚進化の傾向に合致した、非常に有望なアルコール飲料の風味である。

年齢別で見ると、このフレーバーは学生に人気があり、このフレーバーに対するジェネレーション Z の全体的な好みはジェネレーション Y の 2 倍です。性別別で見ると、男性よりも女性の方がこのフレーバーを受け入れやすいようです。さらに、上級飲酒者は初心者よりも複雑な風味を好みます。

複雑な風味の飲み物は、初心者には一定のハードルがあり、最初は受け入れにくいものですが、消費者は数回飲むうちに複雑な風味に非常に「ハマる」ようになります。

そのため、ソフトドリンクとハードドリンクをブレンドすることで若者を惹きつけることができます。 1 つ目は、主にアルコールに耐性がない、またはアルコールの受容度が低い多数の消費者のニーズを満たすために、ハードドリンクを柔らかくすることです。飲料に含まれるアルコールは製造工程で除去され、ノンアルコール飲料になります。

例えば、ビールとワインから派生したノンアルコールビールやノンアルコールワインなど。 2つ目はソフトドリンクの硬化で、ソフトドリンクの豊かで多様な味を維持しながらアルコール濃度を高め、良好な口当たりと軽い酔いを実現することです。

現在、ジュース飲料にアルコールを加えた低アルコールのトレンドドリンクや、炭酸水のアルコールバージョンであるハードセルツァーなど、数多くのハードソフトドリンクのカテゴリーが急速に成長しています。

もちろん、最も重要なのは若者の飲酒マインドを養うことです。国内外で成功した主力製品を見ると、いずれもその品質で若者の心を掴んでいます。これは困難であると同時に、若者がこのワインを飲めるかどうかを決める重要な機会でもある。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察