新興茶業大手4社の海外展開を比較すると、これが勝利の戦略であることが判明

新たな茶飲料ブランドが海外展開を加速させており、海外市場への意欲が伺える。この波はブランドストーリーに「彩りを加える」ことになるのでしょうか、それともブランドに対する競争圧力を「高める」ことになるのでしょうか?この記事を一緒に読んで、新しいお茶ブランドの海外展開の道筋とその背後にあるビジネスの秘密を探ってみましょう。

新しい茶飲料の海外展開は目新しいものではないが、ここ数カ月、新しい茶飲料の海外展開が暗黙のうちに加速していることは注目に値する。

10月25日、日経新聞によると、ミシュエアイスシティは日本での店舗数を拡大し、2028年頃には日本国内の店舗数を1,000店に増やす計画だという。

チャバドの海外初店舗が10月23日に韓国ソウルにオープンしました。

スノーキングの古くからのライバルであるティアンララは、10月1日にインドネシアで最初の6店舗をオープンした。

主要ブランドHEYTEAもロンドン、メルボルン、バーナビーなどで正式に営業を開始しました。

すでに「Nayuki’s Tea」「Bawang Chaji」「Yidiandian」などのブランドが海外市場に進出している。広州から出てきたばかりの新ブランド「Cha Li Yi Shi」もスペインに初出店する予定だ…

過去2年間の新興茶ブランドの海外進出を「様子見」や「探索を逃さない」と表現するならば、今年に入って新興茶ブランドは暗黙のうちに海外進出を選択し、さらには海外進出を加速させており、「遅れをとりたくない」という姿勢を示している。

中国では新しいお茶飲料が国内で競争状態にあるのは事実です。海外進出することで、ブランドストーリーに「彩り」が加わったり、「ブースト」されたりするのでしょうか？

1. 新しいお茶飲料は世界進出に向けて異なる戦略を持っている

年初から新たなお茶ブランドの海外展開が活発化している。 「秋一番のミルクティー」シーズンの到来とともに、各ブランドがひそかに勢いを加速させている。

データは不完全であり、インターネットから収集されたものです。

上の図からわかるように、9月と10月はブランドの海外進出が集中する時期です。その中には、今年初めて海外進出するブランドもあれば、すでに海外進出のベテランブランドもある。

2018年以降、Nayuki、Heytea、Mixue Bingchengが東南アジア市場に参入し、その後、Bawang Chajiもマレーシアで初の海外進出を開始しました。今年まで、さまざまな新旧ブランドが海外進出を加速させ、「爆発的な」海外進出の波を巻き起こした。

しかし、同じ海に出ても、具体的な戦略はそれぞれ異なります。本稿では、長年にわたり海外で展開している4つの新しい茶飲料ブランド、Heytea、Bawang Chaji、Mixue Bingcheng、Nayuki’s Teaの戦略を、製品、価格、チャネル、マーケティングの4つの側面から検証する。

1. ヘイティー

製品面では、Heytea は高品質のフレッシュフルーツティーの国内スタイルを継承し、地元のインターネットセレブの要素を取り入れた製品を革新しています。 HEYTEAはシンガポールに初進出した後、定番ドリンクを維持するほか、地元の人々のドリアン好きや、ネットで人気のスナック「塩味卵黄風味揚げ魚皮」をベースにしたドリアンアイスクリームや塩味卵黄アイスクリームなど、シンガポール特有の商品も発売した。そうすることで、地元の人々に愛される「ネットセレブ」的な人気商品を生み出すことができるのです。

価格面では、Heyteaの海外価格は国内価格よりも高くなっています。標準的なカップのジューシーグレープゼリーを例にとると、国内価格は18元ですが、シンガポール、ロンドン、メルボルンの店舗での価格はそれぞれ約31元、57元、45元です。当然のことながら、Heytea の価格設定は中核ビジネス地区にある店舗に合致しており、ターゲット層は主にホワイトカラー労働者などの主流の消費者層です。

チャネル面では、Heyteaの初期の店舗はすべて直営であり、海外市場を開拓するためにパートナーシップモデルを採用したのは今年3月になってからでした。海外では、直接販売はコスト圧力が大きすぎるうえ、現地市場を理解できないリスクもあります。パートナーシップモデルでは、パートナーから資金と現地リソースのサポートを受けることができ、それによって企業自身のリスクを分散させることができます。これは、Heyteaが海外店舗拡大計画を加速させる計画があることを裏付けるものでもある。

マーケティングの面では、Heyteaは「都市の特徴」をブランドのコミュニケーションポイントとして活用し、出店都市の特徴的な観光スポットを巡る都市限定の冷蔵庫マグネットを制作したり、観光客のチェックインポイントを設置したりして、地元住民や観光客に消費を促し、ソーシャルプラットフォームで共有してもらいます。

2. 覇王茶姫

商品面では、Bawang Cha Ji の海外製品は中国国内の製品とほぼ同じです。 「原茶葉＋生乳」という差別化されたカテゴリーで市場に参入し、あっさりとした味わいを保っています。限定ドリンク「メイロンハニーデューメロン」など、マーケティング活動と連動した地域限定商品を随時発売しています。中国と同じ製品システムを採用することで、サプライチェーン全体の管理が容易になり、統一された標準化された生産を実現できます。

価格面では、「さらば我が愛妾」は中国と同様の中低価格帯を維持しており、ターゲット消費者も中国と同様であることが分かります。博雅覺仙の中サイズカップを例にとると、国内の店舗での販売価格は16元であるのに対し、マレーシアとタイでの価格はそれぞれ約18元と19元である。

チャネルの面では、フランチャイズモデルが「さらば我が愛妾」が店舗を拡大する主な方法となっている。フランチャイズモデルは直営や提携モデルに比べて敷居が低く、より早く店舗をオープンし、市場を獲得することができます。 「さらば我が愛妾」は4年間で100店舗近くをオープンし、フランチャイズモデルが重要な役割を果たした。

マーケティング面では、「さらば我が愛妾」は「国家スタイル＋地域トレンド」というアプローチを採用し、国家スタイル＋地域専門店を設立し、地元の著名人をスポークスマンとして招き、流行の共同活動を展開しています。マレーシアではリー・チョンウェイ氏を広報担当に招き、シンガポールではスタードーム鉄道と提携して周辺商品を提供するなど、ファッション面で現地の若い消費者にアプローチし、ソーシャルプラットフォームでのチェックイン数を増やし、現地でのブランド認知度を高めようとしている。

3. ミクシュエアイスシティ

商品面では、国産飲料を維持しながら、Mixue Bingchengは地元の若者の好みに基づいた新しいフレーバーを導入し続けています。シンガポールのストロベリーネクターやベトナムのラズベリーミルクキャップなどの商品は、中国では入手できない新製品です。他の3つのブランドとの最大の違いは、Mixue Bingchengが地元の人々の味覚習慣に基づいて飲み物の全体的な甘さを高めたことです。

価格面では、Mixue Bingchengは依然として低価格戦略に重点を置いています。海外市場での価格は中国国内よりも若干高いものの、スノーキングは依然として現地市場で最もコスト効率の高いブランドです。同社の特製アイスクリームと冷やしたレモネードを例にとると、国内価格は2/4元であるのに対し、ベトナム、インドネシア、シンガポール、日本、シドニーでの価格はそれぞれ約3/6元、3.7/4.6元、5.4/13.4元、7.8/12.6元、9.4/17元となっている。

チャネルの面では、Mixue Bingcheng は Bawang Cha Ji と同様にフランチャイズ モデルを選択して店舗を展開しています。このアプローチにより、同社は急速に拡大し、現在では世界中に 3,100 を超える店舗を展開しています。

マーケティングの面では、Mixue Bingcheng は自社の人気 IP を活用し、それを現地の文化と融合させることで、統一性とローカライズ性を兼ね備えたブランドイメージを生み出しています。国内版をベースに、スノーキングのイメージを現地の特性に合わせて調整し、主題歌も現地語版に変更された。さらに、国内の「街の放浪者」であるスノーキングのように、海外でも大通りで歌ったり、踊ったり、散歩したりして人々の注目を集め、消費者とブランドの距離を縮め、ブランドへのトラフィックを誘導しています。

4. ナユキのお茶

製品面では、Nayuki の茶葉事業部門は中国のものと似ており、茶飲料、ベーキング、小売の 3 つの部分で構成されています。上記のブランドとは異なり、Nayuki Tea は焼き菓子の地域特性にさらに重点を置いています。日本初出店では、京都宇治抹茶と地元産カスタードの特徴を組み合わせた「抹茶カスタード」や、大阪名物「たこ焼き」をイメージした「たこ焼きパン」などを発売した。

価格面では、Nayuki’s Tea は主に高額な価格設定になっており、高額消費層をターゲットにしています。看板商品である中サイズのチーズストロベリーカップを例にとると、国内価格は21元ですが、店舗オープン時の日本での価格は約44元、シンガポールでは約43元です。

チャネルの面では、Nayuki Tea は当時中国と同じ直販モデルを選択しました。創業者は、直販モデルによって店舗運営と製品の品質をより適切に管理でき、ブランドイメージの一貫性を高めることができると考えています。しかし、直接販売モデルにも欠点はあります。海外市場が不透明な場合、企業は資本、現地での運営、販売などの面でより大きなプレッシャーに耐える必要があります。

マーケティングの面では、Nayuki's Tea は自社のブランドの人気に依存しており、あまりローカライズされたマーケティングには取り組んでいません。一般的には、Instagramなどの海外のソーシャルプラットフォームと国内の小紅書を利用して口コミを広めています。 Naixue は、特別な製品を自発的にソーシャルで共有することで、自社のブランドを宣伝したいと考えていることがわかります。

数年後には、さまざまな戦略を持つさまざまなブランドも海外業績報告書を提出するようになりました。 Mixue Bingchengは「低価格戦略+IPローカリゼーション洗脳+フランチャイズ」を通じて急速に市場を獲得し、新しい茶飲料の中で最も海外店舗数が多いブランドとなり、地元の人々の心を掴み始めました。バワンチャジは「カテゴリーの差別化＋国民的スタイルのトレンド＋フランチャイズ」のアプローチにより、華人の多い東南アジアでも100店舗規模を達成した。 Heyteaは異なるルートを歩み、「ネットセレブの高品質商品＋都市テーマ＋ミックスモデル」という手法で4大陸に8店舗を展開した。

店舗規模は上位2ブランドに比べると小さいものの、最も国際的な新茶ブランドとなっている。 Nayuki's Tea はマーケティングよりも製品に重点を置いており、運営上のプレッシャーが大きい直接販売アプローチを採用しています。海外では３店舗をオープンしたが、現在は全店閉店している。

要約すると、現地の消費者の好みに応えることが、ブランドが海外に進出するための第一歩です。第二に、ローカライズされたマーケティングはブランドが現地市場に統合するのに効果的に役立ち、フランチャイズモデルはブランド市場の拡大に大きな役割を果たします。

上記のように、新しい茶飲料ブランドにとって、海外進出は、あるブランドにとっては「彩りを添える」ものであり、またあるブランドにとっては「後押し」となるものである。結果が不透明な状況でも、さまざまなブランドが海外進出を続け、海外展開を加速させ、この海外進出の波に「遅れを取らない」よう努めている。

2. 市場、価格、ユーザー…内部循環による「新たな活路」？

近年、新たな消費分野における最も有望な分野の一つとして、中国では新たな茶飲料ブランドが盛んに成長している。なぜ海外でやり直すという大きなリスクを負うのでしょうか?

国内市場の観点から見ると、新茶飲料市場は飽和状態に近づいており、今後市場の成長率は鈍化すると予想されます。 ByteDanceが最近発表した「2023年Douyin新茶飲料追跡特別レポート」によると、中国の新茶飲料市場の規模は2017年の422億元から2021年には1003億元に拡大し、年間複合成長率は20％を超えています。しかし、市場規模の成長率は2020年から2022年にかけて低下しました。

特に2022年は国内の新茶飲料市場がピークを迎えました。どの地方の首都の商業地区でも、数百メートル以内に多くの異なる新しいお茶のブランドが存在することが多く、同じブランドであっても隣接するブロックに2つの店舗をオープンすることもあります。

増分スペースが縮小している市場では、業界内の競争はますます激しくなっています。新しい茶飲料市場には多くのブランドが存在します。旧ブランドは自らの領域を確保することに忙しく、一方で新ブランドが続々と参入している。深刻な製品の均質化に直面して、「低価格」価格は消費者を引き付ける新たな手段となっている。しかし、長期的には、価格競争はブランドの短期的な売上増加には役立つものの、長期的な事業運営には役立ちません。市場と業界からの二重の圧力の下、新しいお茶飲料は新たな成長率を見つけなければなりません。

1. 「甘い」価格に加えて、新しいお茶のブランドも「甘い」価格で販売されています

iBrandiの見解では、最近の新茶飲料ブランドの海外展開の加速は、ある程度、「第2の新茶飲料銘柄」をめぐる競争と関係があるかもしれない。これまでIPO準備中と報じられていた7つのブランドのうち、4つが最近海外展開を加速させている。そのうち、Mixue BingchengとBawang Chajiは年末までに数店舗の新店舗をオープンする予定で、Cha BaidaoとTianlalaも初の海外店舗をオープンする予定だ。ブランドにとって、海外進出はまったく新しい「成長」ストーリーです。より早く資本の承認を得たいのであれば、海外市場への展開を加速し、そのストーリーを資本にうまく伝える必要がある。

国内市場の「規模」と比較すると、海外市場ははるかに「広い」ように見えます。海外市場の観点から見ると、成熟したコーヒー市場とは異なり、新しい茶飲料は未だ開拓すべきブルーオーシャンです。これまでの報告によると、東南アジアの消費者は新しいお茶飲料に年間約40億ドルを費やしているという。

那雪茶の創業者彭欣氏はかつてこう語った。「米国や欧州のショッピングモールに行ったとき、お茶飲料はどれもコーヒーよりも高価であることが分かりました。オーナーたちは皆、お茶飲料は非常に上質なライフスタイルだと感じていたので、私たちに店舗を開いてほしいと望んでいたのです。」このことからも、海外市場では新しいお茶飲料の受容度が高く、満たされていない需要が大きく、成長の可能性が非常に大きいことがわかります。

また、海外のお茶ブランドは非常に少なく、ほとんどが当社1.0時代のものばかりです。現在、中国市場ではパールミルクティーからフレッシュフルーツティーへの転換が完了している一方、現地ブランドは依然としてパールミルクティーを主力としており、製品の種類は比較的少ない。製品だけでなく、サプライチェーンシステムやマーケティング手法もまだ初期段階です。我が国の市場で競争を勝ち抜いてきたブランドと比べると、あらゆる面で競争力に欠けるようです。

2. 同時に、先に海外進出したブランドも良いニュースを持ち帰っている

2022年7月、バワンチャジは海外収入が総収入の約15％を占めていることを明らかにした。 Mixue Bingchengはインドネシアでよく知られるようになっただけでなく、シドニーの1号店では1日あたり24,000元を超える売上を達成しました。 Heyteaも良いニュースをもたらしました。メルボルン店のオープン後、1日の最高販売数は約3,000杯、売上高は14万人民元を超えた。海外での成功事例は、より多くのブランドに希望をもたらします。

国内の「活路を見出すのが難しい」状況と海外の「成長の可能性」に直面して、海外進出の結果が「彩りを加える」か「圧力を高める」かにかかわらず、ブランドは果敢に挑戦して試してみるしかありません。

3. 結論

表面的には、海外市場の見通しは確かに明るいが、海外進出後にブランドが直面する実際の問題は、中国国内の問題よりも複雑である。

例えば、海外の市況は予測が難しいです。中国と海外の消費者の興味の違いを正確に理解できるでしょうか？製品システムをどのように構築し、国境を越えた物流と輸送の高コストをどのように解決し、サプライチェーンをどのように制御するか?製品のコンプライアンスと事業運営が現地の法律に準拠していることをどのように確認すればよいでしょうか?これらはすべて、企業が直面し解決する必要がある実装上の問題です。

上記の通り、各ブランドは独自の海外戦略を持っており、その結果はまちまちです。

そのため、新しい茶飲料ブランドにとって、海外進出は「新たな活路」ではあるものの、海外進出という行為そのものよりも、進出後に自社に合った事業の道筋を見つけ、自社のブランドストーリーに「彩り」を加えることができるかどうかが、企業にとって本当の試練となる。

著者: YT WeChat 公開アカウント: IBrandi