ブランドは心理的補償を学ぶ必要がある

本稿では、報酬心理学を出発点として、ブランドマーケティングにおいて消費者の購買意欲を刺激する方法を深く分析します。ブランドマーケティングに独自の心理分析の視点を提供します。ブランドマーケティングに興味のある学生におすすめです。

炭酸水を飲むのが特に好きだった時期がありました。ゲップの感覚は素晴らしかったです。その後、紅茶に切り替え、今ではオリエンタルリーフを好んでいます。私は気まぐれですぐに飽きてしまう性格だと言われるかもしれません。はい、人が永遠に 1 つのブランドだけを好むとは期待できません。

最近、多くの企業と話をしてきました。売上が落ち込むと、メーカーは必ず価格のせいにして、製品の価格が高騰したから売上が悪くなるのだと考えます。

それは本当に価格の問題なのでしょうか?

そうでもないです。製品の品質が良く、価格が安ければ成功するだろうと誤解している人もいます。

Taobaoでは、同じ種類の商品でも、販売量が非常に多いものもあれば、ほとんど無視されるものもあります。友人の輪の中には、同じ視点の記事がたくさんありますが、その中で10万回以上読まれるのはごくわずかです。どう説明すればいいでしょうか？

消費者の行動を理解することはそれほど重要ではなく、製品の改善とコストの削減に力を注ぐべきだと考えるかもしれません。結局のところ、良いワインは人里離れた路地に隠しておく必要はない、と誰もが言います。今は第五の消費時代、低欲望の時代です。

実際、製品の改善やコストの削減は重要ですが、単に高品質と低価格を提供するだけでは消費者を引き付けることはできません。

おそらく問題は価格とは関係ないのでしょう。消費者のニーズを理解できれば、あなたの製品は忘れられないものになるかもしれません。このプロセスでは、「補償心理学」を理解して適用することが重要なマーケティング戦略となります。

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補償心理学とはどういう意味ですか?例を挙げてみましょう:

ある少年が仕事でトラブルに遭遇し、大きなプレッシャーを受けているとします。しかし、彼は解決策を見つけることができません。このとき、彼はガールフレンドに付き添いや慰めを求めるでしょう。関係における相互コミュニケーションを通じて、彼は仕事上の欠点を補うことができ、それが補償となります。

同様に、女性が自分の社交界で無視されたり誤解されたりしていると感じた場合、彼女はボーイフレンドにさらなる注目と理解を求めるでしょう。これも代償行動です。

したがって、補償心理学は心理的補償効果とも呼ばれ、個人が特定の側面で挫折に遭遇し、自分の望みを実現できない場合、元の欠点を補うために他の側面で満足を求めるようになることを意味します。

マーケティング用語で言えば、多くの場合、私たちは本当に必要だから物を買うのではなく、認識されている欠陥を補い、心のバランスを保ちたいために物を買います。

例えば：

仕事でストレスがたまっているときは、食べたり飲んだりしてリラックスするかもしれません。友人があなたの服装の好みに疑問を抱いたとき、あなたの意見を支持してくれる、あなたと似た服装をしている人を見つけるかもしれません。

店舗ガイドは、この考え方をしばしば利用します。商品の社会的地位を強調することで、消費者が支払う価格に見合う価値があると感じ、商品を購入するよう促します。

観察によれば、人々は日常生活において、物質的、身体的、時間的、社会的、知識的の 5 種類の補償を必要としています。何？ありえない、こんなにたくさんあるのに、どこに全部現れるの？

まず物質的な補償についてお話ししましょう。

若者の多くはiPhoneなどの電子製品に憧れていますが、価格が高いため、購入できない人も多いかもしれません。何をするか？

この時点で、人々は古いモデル、またはXiaomiなどのiPhoneに似た製品を購入することを選択します。

この時点で、ユーザーは、今は新しいモデルを購入する余裕はないが、古いモデルや類似の製品を買ってソーシャルメディアで自慢することはいつでもできると考えるかもしれません。

その瞬間、ユーザーは消費階級を超越し、自己イメージを向上させたという感覚を抱くでしょう。比較的少額の費用で、ハイテクでファッショナブルなブランドを自ら宣伝できるのです。

しかし、物質的な報酬は成果と大きく関係しています。

大きなプロジェクトを完了したときは、その達成を祝うために何かを購入することを選択するかもしれません。物を買う喜びは、自分へのご褒美や感謝の気持ちのようなもので、人々に満足感と誇りを感じさせます。逆に、後悔に満ちているときは、補償的な消費も補償的な役割を果たしていることになります。

例えば：

あなたは一週間ずっと働いていて、とても疲れています。自分へのご褒美が欲しいと感じたので、長い間気になっていたけれど躊躇していた高価な服を買うことにしました。あなたは自分自身にこう言うかもしれません。「今週ずっと一生懸命働いたんだから、これは当然だ。」

考えてみてください。あなたも同じような経験をしたことがありますか?物質的なものの主な特徴は、買うこと、買うこと、そして買うことです。

身体の補償についてお話しましょう。

何？体よ、私に自分を売ってほしいのか？いいえ、それは余分なお金です（冗談です）;簡単に言えば、人々は心理的ストレスに直面したとき、スポーツ、ダンス、手工芸などの激しい身体活動を通じてストレスを解消します。

例えば：

プレッシャーの大きい職場環境にいる人はマラソンに参加することを選択するかもしれませんし、精神的に苦しんでいる人は満足感を得てストレスを解消するために運動することを選択するかもしれません。

時間補償とは何ですか?

人々は、現在の苦痛やストレスを和らげるために、時間とエネルギーを他のことに向けることを選択します。これは通常、困難な状況から抜け出し、より建設的または有益なことに集中するのに役立つ前向きな対処戦略です。

コンテンツ制作で疲れたときは、ハイキングに出かけたり、階段を下りて散歩したりして、仕事のストレスや疲労を和らげるのが好きです。

社会的補償は比較的理解しやすいです。これには、一緒に夕食をとったり、見知らぬ人とデートしたりすることが含まれます。人間関係に不満を感じる人は、ストレスや不満を和らげるために友人や他の社会的なつながりからのサポートや理解を求めます。

短い動画を見ていて、ある感情的な文章を見たとき、何とも言えない感動を覚え、クリックしてそのブロガーが特定の本を推薦していることに気づいたことがあるでしょうか。これは知識補償です。東洋葉の知識補償は最近インターネット上で非常に人気になっています。

例えば：

残念なことに、東方葉を飲まないと、味気ない渋みを体験できません。人生は最初は苦いけれど、よく飲むとほんのり甘くなるのと同じです。残念なことに、あなたはオリエンタルリーフを飲まないので、私の深い愛情を理解していません。

ああ、他の面では大丈夫なのに、どうして私の心を突っつくことができるの？

したがって、ユーザーは通常、ある時点で自分の価値観と一致するブランドを選択します。これは一種の深い同一視です。同様に、私は時々、困難な瞬間に反論するために WeChat Moments にジョークを投稿します。

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これがブランドとどう関係するのかと疑問に思うかもしれません。

ご存知のとおり、広告のやり方は変化しました。かつての広告は、種を蒔くようなもので、ある場所からあらゆる場所に広がっていきました。

私たちは、貴重な資源を求めて競争するのと同じように、常にできるだけ多くの消費者の注目を集めたいと考えています。マーケティング思考は、あらゆる手段を使ってユーザーを獲得し、耳を傾けさせ、できるだけ長くユーザーを惹きつけようとします。

現在、すべての主要プラットフォームがさまざまなKOLを育成しています。 Douyinプラットフォームだけでも、1,000万人以上のファンを持つ大物Vが4,000人以上、10万～100万人のファンを持つネットセレブが6万人以上おり、KOCも含めると、その数は膨大です。

そのため、このデジタル時代では、誰もがソーシャルメディアで自社製品を宣伝することができ、ブランドの成功の秘訣は新たな変化を遂げました。成功する唯一の方法は、情報発信のポイントを見つけ、ユーザーを小さな組織に結び付け、その小さな組織に独自の文化を注入し、その文化をより多くの人々の心に浸透させることです。

これは、Heytea、Xiaomi、Pinduoduo、Mixue Bingcheng などのブランドが口コミマーケティングと口コミに重点を置いているため、成功している理由も説明しています。

では、コミュニケーションにおいてブランドはどのような役割を果たすのでしょうか?

まず、ノード

ブランドは、情報発信の独立したソースであり、活動、社交イベント、またはイベント マーケティングの動機となる場合があります。

あなたは職人技のチョコレートブランドです。バレンタインデーに合わせて、限定版のローズチョコレートを発売することにしました。この場合、「新製品情報」の公開やソーシャルメディアでのプロモーション活動などが「ノード」として考えられます。

影響力のあるフードブロガーを招待して新しいチョコレートを試食してもらい、レビューしてもらうと、そのブロガーはブログやソーシャルメディアで体験を共有するときに別の「ノード」になります。

このノードには独自のオーディエンスまたはファン グループがあるため、その推奨によってブランド情報がさらに広まる可能性があります。

2番目はコネクタ（リンカー）

Connectとは何ですか?あるノードから別のノードに情報を渡したり、さまざまなノードを相互に接続したりすることもできます。ブランド パートナー、KOL (キー オピニオン リーダー)、KOC (キー オピニオン コンシューマー)、インターネット セレブなどです。

例: Nike (ノード 1) は新しいスポーツ シューズを発売し、有名なバスケットボール選手 LeBron James (コネクタ) と協力して新しいシューズを宣伝することにしました。

レブロン・ジェームズは、新しいシューズを履いた自分の写真をソーシャルメディアに投稿し、ナイキとタグ付けした。彼のファン（ノード2）はメッセージを見て、そのうちの何人かは新しい靴を買うことに決めます。

同時に、ファンの中には、新しいシューズを履いた自分の写真を、ナイキやレブロン・ジェームズをタグ付けしてソーシャルメディアのアカウントに投稿している者もいる。

それがコネクタの役割です。レブロン・ジェームズはナイキとファンをうまく結びつけ、新しいシューズの売上を伸ばしました。

ブランドはコネクターとノードの両方になり得ると言えるかもしれません。 KOL はコネクターとノードの両方になることができますが、この 2 つに違いはないのでしょうか?

いいえ。

ブランドは常にその中核となる価値観とイメージを維持し、伝えなければなりません。そのため、ブランドはマーケティング活動を行う際に、自社の行動とメッセージが自社のポジショニングと一致していることを確認する必要があります。これを無視すると、消費者はブランドについて混乱し、ブランドのイメージを損なうことにもなります。

KOL の価値は主にその影響力とファン層によって決まります。彼らはその影響力を利用して、ブランド情報をより広いグループに広めることができます。

それで、私たちはどんなインスピレーションを得ることができるでしょうか?

ノードは情報の発生源であり、コネクタは情報をより広範囲に広めるための橋渡しとなります。ブランドコミュニケーションにおいては、ノードとコネクターの両方の役割を担う必要があります。

ノードが適切に構築されていない場合、たとえ多くの人が接続していたとしても、その効果を発揮することはできません。ノードが適切に構築されていても、接続している人数が少ない場合、伝播の範囲は小さくなります。

したがって、ブランドはノードとして、消費者の心理を理解し、消費者がブランドに対して感情的なつながりと忠誠心を育めるように、さまざまな感情的価値を提供する必要があります。
ブランドが商品を提供するだけで、消費者の心に深く触れることができなければ、ユーザーはすぐにそのブランドを忘れてしまいます。

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これを理解すれば、次のことも理解できるでしょう。

ブランドが、ユーザーが必要とするアイテムを提供するなど、ユーザーの実際のニーズを満たすことができれば、ユーザーはそのブランドを非常に気に入り、宣伝に協力してくれる可能性があります。

ブランドが身体の補償（運動）欲求を満たし、使いやすいスポーツ用具を提供する場合、ユーザーは使いやすいため、その製品を喜んで購入するかもしれません。

同様に、ユーザーが自宅で効果的なエクササイズを完了できるように、便利でパーソナライズされたエクササイズ プランを提供するフィットネス アプリなど、時間を節約できる製品やサービスをブランドが提供できれば、ユーザーはブランドに対してより深い愛着と忠誠心を抱くようになるかもしれません。

ブランドが社会的報酬を満たしていれば、ユーザーはそれがもたらす社会的体験や機会により、そのブランドをより好み、支持するようになるでしょう。

たとえば、一部のブランドでは、ヨガ教室、料理教室、読書クラブなどのオフラインアクティビティを定期的に開催し、ユーザーにそのブランドを気に入っている人々とコミュニケーションを取る機会を提供しています。

同様に、一部のブランドでは、自社の Web サイトやアプリでソーシャル機能を提供しており、ユーザーは他のユーザーとアイデアを交換したり、製品体験を共有したり、ソーシャル コミュニケーションから満足感を得たりすることができます。

ブランドがユーザーの知識補償ニーズを満たすことができれば、ユーザーの信頼と好意を獲得することが可能になります。

たとえば、Oriental Leaf Tea の例では、人生哲学に関する洞察を読者と共有することで、ユーザーの知識と感情的なニーズを満たしています。

この戦略は、ブランドの印象をより深めるだけでなく、ユーザーとの感情的なつながりも生み出します。同時に、情報の伝達はユーザーの思考を刺激し、新たな洞察や理解を得ることを可能にします。

ユーザーの知識補償ニーズが満たされると、ユーザーが目にするブランドは、単に商品やサービスを提供する商人ではなく、貴重な情報を提供して自己啓発や向上を導くパートナーとなる可能性があります。

このようにして、ブランドは多くの競合他社から際立つこともできます。
そのため、ブランドは立体的なノードと多重コネクタの役割を果たし、ユーザーが望むシーンや情報を提供するために、複数の社会心理学を習得する必要があります。

4、

質問があるかもしれません。私は単なる商品であり、時間を節約したり、社交したり、知識を伝えたりする能力はありません。どうすればいいですか？実際にどうやってやるのでしょうか？ここでは3つの解決策があります:

1) 国境を越えて大胆に

ブランド間のコラボレーションの結果はさまざまです。一部のブランドとのコラボレーションは、単に世間の注目を集めるためだけのものですが、目新しさが薄れると、誰もそれを忘れてしまいます。一部のコラボレーションは、評判は良いように見えますが、製品の販売促進に大きな効果はありません。

しかし、一部のブランドコラボレーションは、すべての人の注目を集めるだけでなく、人々の購買意欲を刺激し、それによって実質的に売上を増加させるという、双方に利益のある状況を実現できます。

このような成功したブランド協力には、高級感と高価格という2つの共通の特徴があるようです。つまり、これらの協力製品は安価ではなく高級であり、実用的な問題を解決できるため、人々が購入するきっかけとなるのです。

例えば：

HEYTEAとFENDIが共同で製造した飲料はわずか19.9元で、消費者の防御を突破することができる。ユニクロとKAWSが共同制作したTシャツは、目を閉じて買う人もいるほど人気です。エルメスと共同制作したスマートウォッチはユーザーの間で爆発的に売れている。

彼らの本質は、自分自身をノードとして使用し、さまざまなタイプのグループを CP して、特別な利点を提供することです。

たとえば、LVのバッグが特に気に入っていて、通勤に使いたいとします。ある日突然、Yuanqi Forest が協力し、実際に発売しました。買いますか？

あるブランドが突如、ある知識アプリと提携し、哲学的なコピーライティングシリーズを発売した。哲学が好きなら、いきなりファンになってしまうのでしょうか？これらを理解することによってのみ、コラボレーションの核心を理解できるかもしれません。

2) コネクタで遊ぶ

NIKE の共同ブランド製品はなぜこんなに高価なのに、多くの人が購入するのでしょうか?ある時、私は彼らのマーケティングディレクターとコミュニケーションをとり、インスピレーションを得ました。彼はこう言った。

NIKEは垂直分野でビッグVを探し出し、彼らのためにスポーツシューズをカスタマイズし、ビッグV自身の力で市場に投入します。

ブランド協力の成功は、コネクターの選択と、その影響力をどのように活用して製品販売を促進するかに大きく左右されます。

このアプローチは、一方では大手 V の影響力を活用し、他方では高価値で高品質の製品を通じて消費者の需要を満たすことで、ブランドと消費者の双方にメリットのある状況を実現します。

ブランド連携や製品マーケティングの際にパートナーをどのように選び、その影響力をどのように活用して製品販売を促進するかについて、少し考えてみませんか。あなたのブランドはインフルエンサーとコラボレーションすることで何か違うものを生み出すことができますか?

3) 消費者の代弁者になる

口腔置換術とは何ですか?オンライン プラットフォームが特定の人々に代わって特定の言葉を話す現象。

誰もが不満を言うこの時代において、若者は、インターネット上の不満はトークショーの司会者からだけではなく、一部の消費者ブランドも不満を言うのが得意であることに気付きました。ソーシャルメディア上でブランドがさまざまなことに不満を述べているのを見て、そこから学び始めるブランドが増えています。

昨年、ブランドコミュニケーションがありました。名前は思い出せませんが、大まかな趣旨は、会社のチームビルディングについて不満を言うというものでした。従業員全員が企業文化シャツを着用する必要があり、社名とロゴが印刷された横断幕は 15 メートルの長さにする必要があった。

また、会議中は、中堅社員が話し終えた後に下位社員が話し、上位社員が話し終えた後に中堅社員が話します。たとえ良いことが何もなくても、彼らは言葉を絞り出さなければなりません。彼らはまた、いつも外に長い行列ができている人気のインターネットレストランについても、まるでそれが彼らの標準であるかのように、空腹が最高の調味料であるかのように不満を述べています。

毎日Weiboで「コッコッコ」という音を出している老湘吉を見てください。お父さんの真似をしたり、バカなふりをしたり、いろいろな役を演じたりと、あらゆるコスプレを完璧にこなします。これは一種の能力ではないでしょうか？
これら3つの方法を理解すれば、ブランドの顧客獲得効率を2倍にすることができると思います。

全体：

心理的な側面に踏み込むことによってのみ、補償を行うことができるのです。

人々は安全を切望し、不確実性を好みません。数多くのマーケティング理論の中で、心理学は、マーケティングをうまく行うには人々のニーズと欲求を理解しなければならないと説いているようです。

著者: 王志遠

出典：WeChat公開アカウント「王志遠（ID：878436）」