「料理酒」として扱われてきた茅台酒は共同ブランド化を中止した。このことからブランドにどのような教訓がもたらされるでしょうか?

茅台酒の共同ブランド化カーニバルから共同ブランド化の中止まで、ブランド共同ブランドの急速な発展は全国的なカーニバルを刺激したが、一連の問題も提起した。この記事を一緒に読んで、国境を越えたブランドコラボレーションに関する著者のユニークな洞察を見てみましょう。

茅台酒は共同ブランド化の慣行を見抜いている。

茅台酒とラッキンコーヒーのコラボレーションが全国的な熱狂を巻き起こしてから、茅台酒がすべてのコラボレーションを中止して再び祭壇に戻るまで、1か月もかかりませんでした。

先日、茅台酒の丁雄軍会長は「茅台酒」周辺製品の開発を中止し、いかなるブランドとの提携も行わないと発表した。

茅台酒は袖を振っても雲一つ取り去らなかった。業界関係者の中には、この自己卑下茶番劇はついに終わったと考える者もいれば、これは驚異的なマーケティングキャンペーンの完璧な結末だと考える者もいる。

興味深いのは、茅台酒が国境を越えた協力関係を一時停止してから間もなく、価格引き上げという最も冷酷な手段に訴えたことだ。茅台酒は深夜、飛天と五星貴州茅台酒の工場渡し価格を2023年11月1日から平均20％引き上げると正式に発表した。

茅台酒との合弁事業は、次世代の若い消費者の開拓を目指してブランド若返り戦略を開始した。しかし、茅台酒の価格が高騰したことにより、若者は茅台酒からますます遠ざかるようになった。この「押し引き」の波は国境を越えたコラボレーションが一般的であることを示していますが、茅台酒は明らかにマーケティングだけを行いたいわけではないのです。

茅台酒だけではありません。近年、ブランドのマーケティング手法は静かに変化し、若い消費者をターゲットにしたさまざまなマーケティング戦略が次々と登場しています。なかでも、クロスボーダーコラボレーションは、最小のコストでブランドの「最大利益」を引き出す代表的なマーケティング手法です。

「業界はますます内向きになり、市場の要求はますます低くなり、消費者はますます選り好みするようになり、製品はますます均質化しています。このような状況下で、IPの相互祝福を通じて、ブランドと製品は新たな潜在的エネルギーを生み出すことができます。共同ブランディングは存在感と影響力を高める非常に効果的な方法であると言えます。」万武天澤マーケティングコンサルティングの創設者である徐暁慧氏は「新消費シンクタンク」にこう語った。

では、ブランド間の融合点をよりうまく見つけ、お互いの顧客基盤にリーチするにはどうすればいいのでしょうか?できるだけ展開すべき共同マーケティングの裏側で、​​ブランドはどのようなことに注意すべきでしょうか？

1. 茅台酒の合弁事業停止の理由：強い「醤油の香り」は度重なる希釈に耐えられない

江香ラテは人気検索ワードとなり、毛小玲の酒入りチョコレートは売り切れ、各ブランドが代わる代わる参入している。ソーシャルメディアにはジョークが溢れています。

「茅台酒はスイスからダヴへこんなに早くシームレスに移行したのか？」

「ルイ：薛さん、この手紙を読んだら、私はあなたの元恋人になったわ。」

「コーヒー好き」であろうと、白ワイン好きであろうと、皆が多かれ少なかれこの合同カーニバルに参加しました。

国境を越えたコラボレーションの宣伝という点では、茅台酒は間違いなく成功している。

この危機的状況の中、茅台酒社は突如、すべての合弁事業を中止した。この結果は実際予想されていたものです。

まず、原点に戻って、茅台酒と瑞幸咖啡はこのコラボレーションから何を得たのかを分析してみましょう。

Luckin Coffeeについては詳しく説明する必要はありません。これまでの合弁事業の中で、これが最も強力なブランド露出となります。茅台酒に関しては、主な消費者層は比較的固定されています。茅台酒といえば、誰もが「高級」を思い浮かべるでしょう。 「ソース風味のラテ」の登場により、茅台酒の知名度と話題性が急上昇した。 「国民酒」茅台酒は一時的に祭壇から降り、新たな表情で一般消費者と握手したようだ。

画像出典：著者撮影

「茅台酒は若返りを目指しており、合弁事業を活用してブランドをより若々しくし、次世代のユーザーを開拓したいと考えている。アルコール消費市場では、若者はさまざまなシーンに適した低アルコール製品を好んでいる。これらの老舗ブランドは、若い消費者のニーズに応えることでのみ、若者を引き付け、ブランドへの一歩を踏み出させることができる。」徐暁慧氏は、ナイキやアディダスがキャンパス活動を開始するのと同じ論理で、ブランドは次世代の消費者を確保するための準備をしていると説明した。

アイガのマーケティングアナリスト、ワン・シン氏は、茅台酒も合弁事業を通じて若者の間での存在感を高めてきたが、今回の合弁事業では、ラッキンコーヒーなどの弱いブランドに利用されたと考えている。この合弁事業の主な勝者はラッキンコーヒーです。茅台酒のビジネスおよび商業論理にとって、これは大した価値はなく、むしろ一定の潜在的な広報上のプレッシャーをもたらすことになる。

茅台酒の合弁事業は若者の茅台酒への興味を喚起することを目的としているが、実際には若い消費者が成長した後、必ずしも茅台酒の消費者になるとは限らない。

HEYTEAとFENDIでも同じ問題が発生しました。 HEYTEAとFENDIの共同ブランドドリンク「Joy Yellow」はかつて大人気でした。 HEYTEAミニプログラムは、開始初日に大量の注文によりクラッシュしました。この提携はHEYTEAに大きな利益をもたらし、ブランドイメージを向上させ、より多くの消費者を引き付け、激しい新茶飲料マーケティングの中で目立つ存在となるのに役立ちました。一方、フェンディは目立った利益を得ておらず、むしろ祭壇から引きずり降ろされたようにさえ見える。

画像出典：著者撮影

同時に、インタビューの中で二人は共通の見解を表明した。茅台酒のような規模のブランドにとって、国境を越えたコラボレーションは有益だが、決して「貪欲」になってはいけない、というものである。実際、よく比較してみると、「茅台コーヒー」に比べ、「酒入りチョコレート」がもたらした人気と影響力は満足できるものではないことがわかります。

1月の2つの大きなコラボレーションにより茅台酒は神秘性を失い始めており、ネットユーザーの中には茅台酒が「料理酒に変身した」と冗談を言う者もおり、茅台酒のブランド力を過剰に利用しているのではないかと疑問視している。

高級酒の基準である茅台酒は、強い贅沢な性質を持っています。時折のコラボレーションは驚きをもたらすこともありますが、消費者の目新しさの感覚が薄れてくると、必然的にブランド自体の雰囲気にも影響が及びます。

茅台酒は中核戦略目標を達成した後、適時に撤退することが最善の選択であり、茅台酒自身の風格を安定させるだけでなく、消費者の心の中でその高級イメージを維持することもできる。

2. 国境を越えたコラボレーションは良いことだが、ブランドは欲張り過ぎてはいけない

国境を越えたコラボレーションの道では、多くのブランドが参加したり追いついたりし始めています。

過去にはバレンシアガやレイズポテトチップス、グッチやアディダスがあり、未来にはLVやMANNER、アルジェブラリストコーヒーやMeituがあります。一部のネットユーザーが「あなたを殺すことができるのは同僚ではなく、業界の突然の変化だ」と冗談を言ったのも不思議ではない。

徐暁慧氏は、ビジネスの核心は、まずブランド認知度を拡大し、より多くの人々にリーチできるかどうかであると考えています。 2番目はコンバージョンです。これは主に製品とブランド力そのものに依存します。製品がますます均質化され、ブランドロイヤルティはますます低下している時代に、ブランドはリーチする人数を増やすために懸命に努力し始めています。このような状況下で、越境マーケティングはブランドイメージを革新し、新たな消費者層を拡大するための重要な手段となっています。

現在の市場では、ほとんどのブランドが次の 2 つの越境方法を採用しています。

1. 彼らは、ケータリング会社向けの日用化学薬品や飲料会社向けの美容製品など、コアビジネスに含まれない製品を生産しています。
2. 他業種のブランドと提携し、共同商品を発売することです。

このプロセスにおいて、ブランドは常に「1+1>2」の効果を達成することを望んでいます。 「効果的な」コラボレーションを実現するには、数量と販売量の両方を優先する必要があります。しかし、何千ものコラボレーションの中で、本当に思い出に残る瞬間を生み出したり、収益をもたらしたりできる「効果的な」コラボレーションは多くありません。

コーヒーとワインのコラボレーションを例に挙げると、ラッキンコーヒーと茅台酒は初めてではなく、共同で製品を発売するという手法も初めてのものではありません。これまで、五糧液と瀘州老角はそれぞれ永普や茶百道などのコーヒーやお茶のブランドと提携し、さまざまな種類のワインとコーヒーを組み合わせていたが、人気が出なかった。

さらにマーケティングの事例を見てみると、子供の頃に食べたキャンディーの風味がリップクリームや香水に取り入れられたり、カクテルがトイレの水のボトルに入れられたりしていますが、結果は満足のいくものではありません。

国境を越えたコラボレーションと新製品の革新が始まりました。最近、コーヒー界ではMスタンドの胡麻ラテ、老干麻ラテ、トムヤムラテ、熟成酢アメリカーノ、コリアンダーコーヒー、豆腐プリンコーヒーなど、奇妙なコラボレーションやイノベーションが数多く登場し、多くの若者を驚かせ、無理にやる必要はないと言わせています。

本当に人々に印象を残すのは、コントラストの感覚と正しい味です。内容よりも誇大宣伝に重点を置いた「強制的なバンドル」コラボレーションの中には、一時的な人気しか得られず、ブランドにほとんど利益をもたらさないものも少なくありません。

全く関係のない2つの企業間の突然の協力は確かに非常に物議を醸すが、そのような影響力と注目はブランドの可能性に変換されることはできない。最終的に、ブランドは最も単純な論理に戻らなければなりません。つまり、製品は十分に優れており、ユーザーは再購入し、プレミアム価格を支払う特定のユーザー グループが存在するということです。

3. 「あらゆるものが共同ブランド化できる」世界で、どうすれば記憶に残る存在になれるのでしょうか?

多くの業界関係者の見解では、共同ブランド化はトラフィック獲得のための単純な戦いであってはならない。それは手段であり、ブランドの最終目的であってはなりません。コラボレーションだけでは、本当のブレークスルーを達成することは困難です。

では、無効なコラボレーションを回避し、ユーザーを真に獲得し、コラボレーションのメリットを最大化するにはどうすればよいでしょうか? 2 人のマーケティング専門家が関連する提案をしました。

1. 合弁事業の目的とプロモーションの目的は統一されるべきである。ただ存在感を示すためだけに存在感を示すのはやめましょう。

ブランド間のコラボレーションは方向性と戦略性を持つべきであり、ブランドが最終的にどのようなコア競争力を表現したいのかを明確に考える必要があります。セザンヌ乳業を例に挙げてみましょう。今回の合弁事業では、茅台酒と瑞幸コーヒーが表舞台で華やかな仕事をする一方、セザンヌ乳業はバックエンドの研究開発に多大な労力を費やしてきた。国境を越えたマーケティングトラフィックをより効果的に「リテンション」に変換するには、表面的な表現にとどまるだけでなく、製品と組み合わせる必要があります。

2. ユーザーをコラボレーションの第3の役割にする

ユーザーの視点から始めて、ユーザーが何を望んでいるのか、このカーニバルで何を得ることができるのかを考えてみましょう。合弁事業の多くは、2 つのブランドが推進する主なポイントのみを考慮し、消費者を巻き込むことに失敗しています。これは共同活動において特に見落とされやすい点です。彼らを呼び込み、より伝染性の高い「ソーシャル通貨」を作成することで、ユーザーはカーニバルの重要なキャラクターになることができます。

3. ブランドの特徴を巧みに組み合わせて「驚きの瞬間」を生み出す

コラボレーションを成功させるには、ブランドロゴを単純に重ね合わせるのではなく、製品のイノベーションとユーザーエクスペリエンスを慎重に研究し、お互いのユーザーがブランドを覚え、効果的な消費に引き付け、ブランドにとってウィンウィンの状況を実現する必要があります。両ブランドは、ブランドのトーンとコンセプトの融合点を見つけ、それを消費者のニーズと一致させて、感情と創造性を組み合わせた新しい製品を生み出す必要があります。

4. コミュニケーション力を高めるキーワードを設計する

興味深く意味のあるスローガンや製品名は、人々に非常に深い印象を残すことがよくあります。商品のセールスポイント、ポジショニング、特徴などを踏まえて適切なスローガンを抽出することで、その後のプロモーションに良い役割を果たすことができます。場合によっては、このキーワード 1 つだけで製品を他の製品と差別化し、ユーザーの注目をしっかりと引き付けることができます。

徐暁慧氏は、合弁事業を行う目的は自社のブランド力を拡大することだと考えている。自分の現状を理解し、どの分野を改善したいのかを知る必要があります。そうすることで、自社の欠点を補い、異なるブランドとの合弁事業を通じてブランドイメージを高めることができます。

同時に、マーケティングプロセスでは、最大限の露出を獲得し、共同ブランド製品をユーザーの視界に届けるために、ブランド間のリソースとチャネルを統合して活用する必要があります。

国境を越えた協力は良いことだが、考えることも必要だ。市場の発展に伴い、ブランドマーケティング手法も常にアップグレードされ、更新されています。より記憶に残るためには、ブランドやユーザーなど多角的に検討し、ユーザーに新鮮で満足のいく体験をもたらすことができ、マーケティングの道がよりスムーズになるようにする必要があります。

著者：レレ、編集者：朱天、WeChat公式アカウント：新消費シンクタンク