ココツリーココナッツジュースライブルーム：視線の逆転、解消できない現実のジレンマ

本稿は、ココツリーココナッツジュース生放送室の「イケメン生放送マーケティングモデル」から始まり、このシンプルで気取らない「目を引く」方法を多方面から解釈します。新しい形のライブパフォーマンスを探求したい方におすすめの一冊です。

「生放送は美的感覚に小さな隙間を作るかもしれないが、社会的な生産の束縛を打ち破ることはできない。」

多くの人々にとって、ココツリーのココナッツジュースは、「素朴なパッケージ」と「下品なマーケティング」に密接に結びついた奇妙なブランドです。一部のネットユーザーは、ココツリーのココナッツジュースは、子供のころから変わらぬ味で一生涯の富と繁栄を保証してくれるのは明らかだが、それでも「下品さ」の限界を試し続けている、とコメントしている。かつて、ココツリーのココナッツジュースのキャッチフレーズ「子供の頃から飲んでいます」が、性的な意味合いがあるのではないかとの疑いで騒動を引き起こした。それ以来、生放送室にいる美しいキャスターたちのタイトな服とセクシーなくねくねした体は、再びココツリーココナッツジュースに対する非難の原因となった。

（ココツリーココナッツジュースの広告）

「女性を物のように扱っている」という一連の批判を受けた後、ココツリー・ココナッツジュースは教訓を学び、ネットユーザーが「イケメンのライブストリーミングマーケティングモデル」と考えるものに目を向けたようだ。最近、ココツリーココナッツジュースは「身長1.8メートル以上の明るく健康な大男たちを募集し、生放送に協力して商品を披露する」と発表し、生放送室で自ら筋肉を披露する行動をとったが、ネットユーザーからは「すべての人間を平等に客体化している」とみなされた。

（ココツリーココナッツジュースのライブ放送室）

このシンプルで気取らない「注目を集める」方法は、ネットユーザーの目を本当に開かせました。当初、生放送室には「脂ぎってる」「見るに耐えない」などの悪質なコメントが殺到した。しかし、この生放送が人気を博すにつれ、多くのネットユーザーが「ハマっている」と述べ、その「明らかな下品さ、明るい露骨さ、そして健全なエッジ」を支持すると表明した。なぜこの身体的視線の役割の逆転がこれほど白熱した議論を引き起こしたのでしょうか?

01男女逆転で沸き起こる欲望と快楽

過去のココツリーココナッツジュースの事例では、死体をマーケティングツールとして使うことは珍しいことではありません。 2006年のテレビコマーシャルでは、ココツリーココナッツジュースが「白く柔らかい肌、魅力的な曲線」というキャッチフレーズを使い始め、広告画像も「子供は見られない」タイプのものだった。その後、ココツリー・ココナッツジュースは、パッケージにココナッツジュースを「豊胸製品」として宣伝したとして罰金を科せられた。

（ココツリーココナッツジュースの広告）

それにもかかわらず、ココ・ツリー・ココナッツ・ジュースは「アース」への道で壁にぶつかった後も後戻りせず、新たなライブパフォーマンスを開始した。これは現在の物理的な消費と密接に関係している可能性があります。現代の視覚の饗宴において、身体は間違いなく「最も美しい消費財」です。ライブストリーミングでは、ホルモンの支配下でプライバシーを侵害しながら視聴し消費するため、男女ともに身体に対する盗み見が極限に達します。裸体は肉体の美しさを示すだけでなく、権力、資本、性的表現とも絡み合っています。さらに、生放送の視聴者は、身体を観察することから覗き見の喜びを得るだけでなく、報酬の仕組みを通じて人々に対する金銭の力を体験することになります。最近の多くのオンラインライブ放送では、チップを渡せば、そのチップの額に応じたアクションを「かっこいい」服を着た司会者に実行させることが指定できます。

（某音声プラットフォームにて生放送）

Coco Tree Coconut Juice のライブ放送はそれほど露骨ではないものの、視聴者の視覚的なニーズに応えようとしているように見受けられます。コメント欄に寄せられた男性モデルの服装に対する不満に応えて、ココツリーココナッツジュースはすぐに「4人で1着のスーツを着る」というアイデアを思いついた。 「脚の毛」と「脇毛」に対する視聴者の強い苦情に応えて、ココツリーココナッツジュースは生放送中にその場で毛を除去した。ココツリーココナッツジュースの「境界線上のマーケティング」は、間違いなく、その「素朴なスタイル」を利用して大衆の好奇心を満たし、身体を消費の誘因に変えている。

（ココツリーココナッツジュースの生放送）

かつては、女性キャスターのふくよかな体型と「目を引く」胸が話題になった。今では男性モデルが見せる筋肉や裸体です。男性アナウンサー、女性アナウンサーを問わず、生放送中は性的意味合いを持つボディシンボルに振り分けられる。これらの性的特徴は魅力の象徴となり、個人を人間として単純化するために使われてきました。これまでと違うのは、男性キャスターの筋肉が今回の番組の主役だということだ。筋肉質の男性でいっぱいの生放送室は、「男性は観て、女性は観られる」というこれまでの物語構造を打ち破った。家父長制社会では、男性の空想における女性のイメージは「白くて、若くて、痩せている」であり、作り出された「良き妻、良き母」である。昔、女性は男性の視覚的覇権によって抑圧され、消費対象や指さされる対象とされることが多かった。しかし、「女性経済」の台頭により、男性も消費され、見つめられる存在になり始めている。

（待望のゲイドラマ）

「男性美」消費の時代では、女性の空想に応える「温かい男性」「新鮮な肉」「おじさん」のイメージが登場し、「小さな乳犬」「小さな狼犬」などの名前が至るところで聞かれる。ダンメイ市場の台頭やエロゲームの人気は、いずれも「彼女経済」の巨大な言論力と消費力を反映している。女性視聴者は男性を客体化し、性別逆転の喜びを楽しみます。間違いなく、このココツリーココナッツジュースの大規模な境界線上の展示会は、インターネット上に巨大な「女性の視線」の風景を作り出しました。女性視聴者は男性モデルを没入感を持って観察し、評価しました。一部のネットユーザーは、男性モデルのお腹やなで肩、猫背について不満を述べ、服装が素朴で油っぽいと指摘した。一方、ボディービルディングを称賛して、自分の体型や筋肉を正当化する人もいました。

(生放送室の男性モデルに対するネットユーザーのコメント)

彼女たちはソーシャルプラットフォーム上で男性モデルの体型や容姿について自由にコメントし、優位な立場から彼らの体を見つめる。仮想世界では、女性視聴者は男性を自由にコントロールし、消費し、見つめる権利を持ち、世俗世界では経験することが難しい快楽と興奮を味わうことができる。ココツリーココナッツジュースがアドバイスに従い、生放送中に男性キャスターの服をスーツに着替えさせ、脇毛を除去したとき、この没入感のあるコントロール感は、人々を一瞬我を忘れさせるかもしれない。同時に、女性の愛情表現に対する社会の長年の無視と性的欲求の抑圧も、この生放送で噴出した。ネットユーザーたちは、ココ・ツリー・ココナッツ・ジュースのライブ放送室が「ビーチのココナッツの木の下で駆け巡るホルモン」を醸し出していると表現した。肉体の露出や女性観客への裸のアプローチは、女性の「性的空想」のタブーに亀裂を生じさせた。

（男性モデルが生放送室で「体」を披露）

封建社会における何千年にもわたる貞操に関する教えと貞操観念の微妙な影響により、女性は長い間、セックスについて話すことを恐れてきました。サイバースペースにおける欲望の自由な表現は、徐々に束縛を打ち破りつつある。それは女性の道徳的要求に対する反抗であり、伝統的な権力構造への挑戦である。資本バブル

02女寧の風景

しかし、このパフォーマンスはあまり満足できるものではありませんでした。ココツリーココナッツジュースの生放送中、ネットユーザーたちは男性モデルを「脂ぎっている」と批判し続けた。一方、同番組の女性キャスターは集中砲火を浴びることはほとんどなく、ネットユーザーらは彼女への愛情を表明し、彼女の容姿が男性モデルを「青ざめさせる」と感じる者もいた。

（ココツリーココナッツジュースの女性キャスター）

ココツリーココナッツジュースが提示する男性のボディイメージが女性のボディイメージほど「満足のいく」ものではない理由は、女性のニーズが長期にわたって無視されてきたことが当面改善できないことを間接的に反映しているからではないでしょうか。女性キャスターにとって、視聴者の長期的な視線がそのイメージを固めてきた。体型、容姿、気質など、参考にできる脚本の定型があり、観客の期待に簡単に応えることができます。現在流行している流行語「美容サービス」は、女性が美容を維持するために費やす膨大な時間とエネルギーを指します。 「コミック脚」「A4ウエスト」「いい女の体重は100ポンド以下」など、オーダーメイドの美的基準が、女性のイメージ管理を常に規制しています。よく比較される中年男性と女性芸能人の体型管理からも、現在の女性の外見指標がより厳しくなっていることが確認できる。

（女性の外見要件）

このため、「新人」男性キャスターは、女性市場のイメージ要件に直面することはほとんどなく、固定した役割期待を形成していない可能性があります。ココツリーココナッツジュースの男性モデルは、魅力をアピールしようと頑張りすぎたため「脂ぎっている」と思われた。 「ヴィンダ・ティッシュ」の生放送室の男性キャスターが「卑劣漢」のように見えると批判された。ネットユーザーの目には、これらは「男性から見た女性に好かれるタイプの人々」です。

（「ビダティッシュ」生放送ルームでのコメント）

メディアでは、女性視聴者は指差すことのできるさまざまな男性のシンボルに囲まれており、あたかも男性の美を操る主権を持っているかのように、男性の身体を公然と消費しています。しかし、女性は本当に男性の視線の下で自立できるのでしょうか?生放送は美的感覚に小さな隙間を生み出すかもしれないが、社会的な生産の束縛を打ち破ることはできない。男性同性愛の生中継によって女性の視線が麻痺すると、女性の真の経済的、政治的要求は排除されてしまう。生放送室でのカーニバルは職場の女性の窮状を変えることはできないし、インターネット上の女性の視線は出産と家庭責任の不均衡を逆転させることはほとんどできない。

（職場における女性のジレンマ）

男性の視覚的覇権であれ、女性の美的視線であれ、その根本的な原因は、男女間の不平等な労働分担を引き起こす現実社会の生産関係にある。女性たちは仮想世界の自由に酔いしれているが、現実世界の力は変わっていない。ココツリーのココナッツジュースは「すべてを客体化し、すべての人を喜ばせる」とか「マッチョな男性を招いてライブ放送を開始したが、売上は1000にも満たなかった」などと冗談を言うとき、その背後にある莫大な広告効果を無視しているのだろうか？

（ココツリーブランドココナッツジュースのプロモーション効果）

消費の世界のカーニバルでは、過度の贅沢は私たちを資本のバブルに溶け込ませるだけです。ココツリーココナッツジュースの「平等な扱い」は、実際には女性の福祉のためではないかもしれない。見つめることと見つめられることのこの変化において、資本こそが真の勝者だ。

参考文献: [1] 劉乃歌. 「Her」の時代に立ち向かう：映画とテレビ芸術における「女性中心」現象と文化に関する一考察[J]。現代コミュニケーション（中国伝媒大学誌）、2018年、40(12):94-98。

著者: Frog Diary、WeChat 公開アカウント: Zhizhu.com