ヘマは交通プールに「浮かぶ」

最近、ユーザーがJD.comでキーワード「Hema」を検索すると、異なるビジネスモデルの2つの検索結果が表示されました。これは両者間の協力も意味します。では、トラフィックプール内のHemaは今後どのように発展していくのでしょうか?

JD.comを離れてから8年後、Hou Yiは古い雇用主に寛大な贈り物をしました。HemaはAlibabaシステム外での最初の行き先としてJD.comを選択しました。

最近、「Xin Entropy」は、ユーザーがJD.comでキーワード「Hema」を検索すると、異なるビジネスモデルの2つの検索結果が表示されることを発見しました。

1つは全国市場向けの公式旗艦店で、主にHemaの自社製品を販売しています。もう 1 つは、地理的な位置に基づいて配送を推奨する、最も近いオフラインの実店舗です。

これまで、アリババシステム内では、これら2つのビジネスモデルの統合には数年を要し、HEMAは最初にO2OプラットフォームEle.meに登場し、その後B2CプラットフォームTmallに参入しました。今回のJD.comとの提携は一歩成功したと言えるでしょう。

業界関係者は、盒馬が最初の訪問先として美団ではなくJD.comを選んだのは、インスタントリテールO2O事業とメインサイトのB2C事業の融合が深まり、B2C+O2Oモデルに惹かれたためだろうと指摘した。このモデルにより、Hemaは「Hemaクラウドスーパーマーケット+オフライン店舗」のリソースの相乗効果をより有効に活用することができます。

将来的に美団に加わるかどうかについては、盒馬はまだ明確な回答を出していない。しかし、今年4月、后毅は、盒馬が将来「1兆の売上高を達成し、10億人の消費者にサービスする」ために、完全な事業形態、完全なカテゴリー、完全なチャネルの「3本柱のアプローチ」を採用すると公に述べた。

この目標によれば、Meituan との提携は時間の問題かもしれません。しかし、その日が来る前に、HemaとJD.comの先発陣がMeituanに一定のプレッシャーをかけることになるだろう。現在、Meituanでの購入はサードパーティの購入代理店を通じてのみ可能であり、公式チャネルはまだありません。

1. HEMAのトラフィックプールへの3つの移行

注目を浴びて誕生した企業として、交通は常にHemaの発展を伴ってきました。ヘマの交通活動は、大きく分けて3つの段階に分けられます。

創業当初はケータリング＋ダイニング＋店舗という新しいモデルで顧客を魅了し、一時は全国小売業界のスターとなった。

当時は、新鮮なオフライン店舗体験が主なセールスポイントでした。盒馬は毛ガニやレストランなどのスーパーマーケットを基盤とした変革に加え、2019年に探検型ショッピングセンターにも変革し、深センに国内初となる盒馬・遂宝ショッピングセンターをオープンした。

計画によれば、この業態のすべての商品はHEMAアプリを通じて支払いが可能となり、さらに集客が期待できる。当時、侯毅は、オフラインビジネスの最大の価値は、低コストで継続的なトラフィックを提供し、それをオンラインとオフラインのあらゆるシナリオのトラフィックに変換できることであると信じていました。将来、Hema はスーパーアプリ、スーパープラットフォームになるでしょう。

この期間中、Hema のトラフィック獲得は主にオフライン店舗に集中し、より新鮮な「現場」体験を低コストのオンライン トラフィックと交換しました。

侯毅氏は当時、「オンラインで新規ユーザーを獲得しようとすると、莫大なコストがかかります。今後の5G時代には、アプリへの体験トラフィックを集められる人が間違いなくアプリの王者になるでしょう。そのため、Hemaの最終目標は、オフライントラフィックをHemaのトラフィックに変換することです。」と語った。

しかし、2019年末の新たな小売業の穴を埋める演説により、ヘマは苦難の時期を迎えた。この期間中、新しい店舗形態の模索は減速し、Hema の事業の焦点は小売の「場所」の変化から小売の「商品」の変化に移りました。

2022年の盒馬新小売供給発表会で、侯毅氏は同社が総合的な製品力構築に向けて動き、「上へ上へと進むだけでなく、外へも出て、今後10年間で10億人の消費者にサービスを提供できる製品システムを構築する」と述べた。この時期、ヘマは小売業の競争の本質は製品競争であると信じていました。

製品力をめぐる競争において、豊富さの面では、盒馬雲潮の立ち上げにより、より多くのサプライヤーが導入され、全国市場にフルカテゴリーのサプライチェーンサポートを提供できるようになりました。価格力に関しては、「山を動かす価格」を打ち出した後、「割引転換」をさらに打ち出し、より多くの消費者層に浸透しました。独自性という点では、生鮮食品、定番商品、3Rなどの自社ブランドに注力し、急速に進化する商品力を形成しています。

この時期、盒馬は交通運営の第二段階に入り、「商品」の豊富さ、価格力、独自性が新たな交通の堀となった。

差別化された製品は、Hema のトラフィック増加を推進する重要な原動力となっています。 2022年、有料会員数は前年比50％増加し、Hemaユーザーの消費頻度は月4.5回に達しました。

トラフィックプールの誘致と収集からリピート購入による堀の構築まで、トラフィック操作の深さの違いは、企業の発展のさまざまな段階を表しています。

最新のフルカテゴリー、フルフォーマット、オムニチャネルのビジネス戦略の導入により、HEMAはトラフィックの第3段階に突入しました。この段階では、「場」や「モノ」といった一つの要素の究極的なパフォーマンスに重点を置くのではなく、「人」を中心に据え、「ヒト・モノ・場」の3つの要素を総合的かつバランスよく発展させる本格的な事業展開が実現しています。

そのため、ヘマの「ヘマ」を超える動きは、全域作戦への第一歩となった。后毅氏は、盒馬はアリババプラットフォームのカバーを完了するために、天猫、淘宝網、AutoNavi、菜鳥などのプラットフォームに盒馬公式旗艦店を順次オープンすると述べた。今後、HEMAはさらに多くのプラットフォームチャネルを拡大していきます。

2. Meituan は大きく遅れをとっているか?

「場所」からのトラフィックへの依存から「商品」からのトラフィックの追求へ、そして現在はアリババプラットフォームに不満を抱き、あらゆるチャネルでのビジネスの成長を模索するようになったHemaの絶え間ない調整と実験の背後には、より多くのトラフィックの追求がある。

おそらくペースが十分速くないのでしょう。今のところ、Hemaは地元生活最大のトラフィックプラットフォームであるMeituanに掲載されていない。盒馬がないだけでなく、ウォルマートやRTマートなど大手のKAスーパーマーケットチェーンも美団に定着しておらず、これもインスタント小売市場の現在のリーダーである美団の欠点の一つとなっている。

KAスーパーマーケットのリソースが不足しているため、Meituanは主にMeituanフラッシュ購入モデルの開発に依存して、供給の豊富さの不足を補っています。 O2O Mindのデータによると、JD.comが大手チェーンスーパーと提携し、地域分散型の供給を提示しているのに対し、Meituan Flash Purchaseの供給面では中小食料品店との連携を重視し、ポイント分散型の供給を提示している。

その利点は、JD.comと比較して、Meituanはより多様なマーチャント供給側を持ち、マーチャントの数ではるかにリードしているため、消費者のロングテールのニーズを満たし、より多くの注文を獲得できることです。ただし、平均顧客単価がJD.comに比べて大幅に低いという欠点があります。

蘇州証券の分析レポートによると、美団のフラッシュセールにおける顧客の平均支出額は現在約70～80人民元で、テイクアウトの平均支出額50人民元を上回っている。これは主に、スーパーマーケット、生鮮食品、花、ケーキに対する平均的な顧客支出が、食品の配達に対する支出よりも大幅に高いためです。

しかし、JD.comの平均注文額210元と比較するとまだ差があり、主な理由は、JD.comのスーパーマーケットと3Cカテゴリがより高い割合と平均注文額を占めている一方で、フラッシュセールが現在平均価格の低い医薬品の約3分の1を占めており、全体の平均注文額を下げているためです。

そのため、美団のフラッシュセール第2段階では、チェーンスーパーや3Cブランドを増やし、非医薬品製品の割合を増やすことが供給側の運営の焦点となるだろう。全国に300以上の店舗を持つ盒馬がオムニチャネル運営戦略の下で美団に加わることができれば、美団のインスタントリテールの平均注文額の増加を効果的に促進することは明らかだ。

盒馬にとって、美団のようなインスタント小売プラットフォームのトラフィックプールにアクセスすることは、10億人の消費者にサービスを提供するという10年計画の達成にも役立つだろう。動きの速い消費財市場を例にとると、蘇州証券のデータによると、近年、O2Oは大規模なオフラインチャネルを急速に侵食している。都市部の日用消費財小売市場におけるハイパーマーケットとスーパーマーケットのシェアは2021年にそれぞれ15.6%と30.9%に低下し、O2O日用消費財市場全体の56%を占めています。

しかし、このような双方に利益のある協力関係を実現するのは、それほど簡単ではないかもしれません。主にグループレベルで集中しているHemaとJD.comの競争と比較すると、MeituanとHemaの競争は極めて熾烈です。

10月にHEMAとSam's Clubが「山の移動価格」を開始したとき、美団麦菜は「綱引き価格」を開始する機会を捉え、生鮮食品の価格戦争に加わった。

それだけでなく、HemaとMeituanは長い間互いに挑戦し合ってきました。

2018年4月、美団外売の評価額が200億ドルというニュースが報じられたとき、后羿はWeChatで美団を公然と「非難」し、「美団は2年前に盧馬を禁止したが、その復讐はまだ果たされていない。今年、盧馬は新しいフードデリバリーモデルを立ち上げる。評価額を半分にできるかどうか見てみよう。あまり早く喜ばないで…」と述べた。

コミュニティグループ購入戦争の最中、后毅は美団の王慧文氏を非難し、美団はコミュニティグループ購入において根本的な間違いを犯したと述べ、「非標準製品と標準化された業務の違いを混同している。非標準製品は無制限の供給を必要とするが、標準製品はSKUが限られている」と語った。

こうした歴史的遺産の問題が関係を損ない、協力を困難にしていることは珍しくありません。 BAT間の実質的な「ベルリンの壁」が崩壊した後、Tik TokやMeituanなどの新世代の大型プラットフォームが、競争陣営を再分割する新たなプレーヤーになりつつあります。

例えば、決済の面では、10月にバイトダンスのDouyinがWeChat Payを削除し、Meituanは決済ページでAlipayのオプションを一旦廃止した。過去の BAT 間の明確な境界と比較すると、今日の隠れた矢印はより目に見えないことがよくあります。

しかし、2018年に王慧文は后毅に返答し、「事業を営む目的は、ユーザーにより良いサービスを提供するためであり、トラブルを起こすためではありません。ユーザーにより良い体験とより多くの選択肢を提供できる参加者を歓迎します」と述べた。時折起こる摩擦が、ユーザーへのサービスという本来の意図を覆い隠すことができない場合、両者の双方に利益のある協力関係が実現するのはそう遠くないだろう。

著者: 顧 尓

ソース公開アカウント: Xin entropy (ID: xinshangxz)