ユーザーはどのようなPR対応を必要としているのでしょうか?

本稿では、最近の華西子謝罪事件を踏まえ、ブランド危機広報における重要な要素と戦略を深く探究し、この「広報災害」の原因と世間の反応を明らかにした。この記事は、PR とブランド管理に関心のあるすべての人にとって貴重な洞察とアドバイスを提供します。ブランドの評判や危機管理に関心がある方、あるいは世論にどのように対応するかを理解したい方は、この記事を読む価値があります。

某国産化粧品ブランドの謝罪が話題となった。なぜ？

その理由は、トップライブキャスターの事件後、そのブランドは日本のブランドであるという噂が流れ、ライブキャスターに支払われるコミッションリベートが60％〜80％にも上ると主張されたためです。それは真実ではありません。同社はまた、誰かが噂を流して中傷しており、ブランドには評判を守るために法的措置を取る権利があると以前に明らかにしていた。昨日の国民の反応は、この問題に終止符を打とうとしているように見えたが、期待に応えられず、むしろ人々を困惑させる気の利いた発言も含まれていた。一部のネットユーザーは、この声明はチームの不安を表しており、誠実さと決断力に欠けていると述べた。一方、真の謝罪は簡潔かつ要点を押さえたものであるべきであり、製品が国産品であるという事実を過度に強調することは、むしろ自己宣伝行為のように思われると考える人々もいる。

さらに、「公的資源を過剰に占有する」という文言も挙げられた。文字通り、この問題に対する国民の過度の関心が、一部の資源の浪費につながっているようだ。この発言は一般の人々の共感を得るのは難しい。反対の立場をとる人もいます。

危機はブランドに、反省し、消費者をより深く理解し、製品やサービスを最適化する機会を与え、それは成長の一形態とも言えると私は考えています。しかし、私の個人的な観点からすると、確かにその対応には問題があると思います。たとえば、境界があいまいです。大きな進歩を遂げたことは分かっていますが、具体的に何を表現したいのか分かりません。また、効果的な広報上の謝罪の本質的な価値と機能は何なのかという疑問も生じます。

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この質問に答えるには、まず「なぜ」から始めなければなりません。

なぜ宣言するのですか?

まず、彼らは間違いを犯したので、自分の行動に責任を持ち、外部の問題によって引き起こされた損害を修復する必要があります。

第二に、消費者はブランドの存続と発展の礎です。タイムリーに声明を出すことで、消費者の気持ちを尊重し、満足度を高めることができます。

さらに、ブランドが潜在的な法的リスクを回避または軽減するのに役立ちます。もちろん、公に間違いを認め、理由を説明し、是正措置を示すことは、理解を得られるだけでなく、コアバリューを示すことにもなります。

最後に、この声明は社内学習の機会となり、チームやブランドが自らを振り返り、予期せぬ危機を最適化し、将来への基盤を築くのに役立ちます。

したがって、声明の本質的な価値と機能は、イメージの修復、信頼の再構築、否定的な世論の緩和、責任と透明性の実証、コミュニケーションの促進、法的考慮、チームの士気の維持と簡単にまとめることができます。ただし、テンプレートを使用するだけではステートメントを作成することはできません。歪みが生じないように、水滴一つ一つを正確にコントロールする、水バランスの達人のような存在にならなければなりません。

それはどういう意味ですか？聴衆を理解しなければなりません。誰があなたに不満を抱いているのか、そして誰が陰であなたを支持しているのかを調べてください。ブランドのオーディエンスは単一のものではなく、メディア、消費者、長期KOL、上流および下流のサプライヤーなどが含まれます。消費者は製品の品​​質を重視し、メディアはニュースの価値を重視し、サプライヤーは協力の持続可能性を重視します。彼らを理解しなければ、彼らが本当に何を考えているのかは分からないでしょう。一人をなだめることができなければ、すべてが失われるでしょう。

ターゲットオーディエンスが見つかったら、何をすべきでしょうか?根本的な問題を特定します。こういう場面は、まるで姑と嫁の喧嘩のようです。義母はこう文句を言いました。「これは高すぎるわ。」嫁は「高すぎるけど、どうして高いの？」と言いました。長年使っていますが、値段も同じで効果もとても良いです。義父は「使ったことない」と言い、叔母さんも「高いよ」と言っていました。ねえ、私たちは何をすべきでしょうか?義母は家族の経済状況と節約を気にしますが、嫁は製品の品​​質と体験、そしてそれを購入するかどうかにもっと注意を払います。争いを鎮めるには、仲裁者となって真のニーズに耳を傾ける必要があります。聞くということは、ただ話を聞くということではなく、感情を深く感じ、相手を理解し、なぜ怒っているのかを知ることです。それは、表面下に隠れている状況の根本的な原因ですが、状況の発展の原動力となります。義母と嫁の間の争いの鍵はすでに明らかです。「高価」です。ただ高いだけでしょうか？いいえ、その背後には2つの対立が隠されています。

まず、情報衝突は各人の文化、背景、個人の認知と密接に関係しています。義母と義理の娘の間に世代間のギャップがあるということは、育った環境、教育、価値観に違いがあることを意味し、特定の事柄に対する意見の相違につながりやすいのです。

第二に、価格紛争は、商品の価値に対する個人の認識に関連しています。義母が値段に見合わない品物だと感じている一方で、嫁が値段に見合う品物だと感じている場合、両者が合意に達するのは困難です。私たちは何をすべきだと思いますか?私たちは座って、冷静に考え、結果を議論してみるべきでしょうか?いいえ。ほとんどの場合、口論しても問題は解決せず、むしろ対立を悪化させるだけだからです。本当の解決策はコミュニケーションと理解にあります。コミュニケーションとは、お互いの意見や感情を受け入れ、共通点を見つけ、解決策を見つけることです。 「高価」という点については意見の相違はあるものの、すべて家族の幸福と安寧に関係しています。

この観点から、双方はより適切な解決策を見つけることができます。それで、仲介者として、どのように解決するのでしょうか?妻をなだめるために、いつかこっそりお金を稼いであなたに渡すと伝えますが、条件があります。お母さんはお年寄りなんだけど、彼女と議論できるの？洞察力のある人は賢い人です。私の年老いた母に、私の妻はあなたが正しいと思っているので、それを買わないだろうと伝えてください。そうすれば合意が得られます。某国産ブランドの視点で見てみると、理屈は似ています。頻繁に買い物をする顧客を満足させるために価格を下げます。本当に必要なら、「エントリーモデル」を発売して、利用したい人にお得感を感じてもらうことも可能です。これにより、まだ試したことのない消費者にも良い評判を与えることができます。

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明らかに、広報の中核は暗黙知であり、それが明示的知識に相当します。この概念はマイケル・ポラニーによって提唱されました。

どういう意味ですか？

暗黙知とは、言葉で伝えることが難しく、経験的であり、実践を通じて獲得される知識の一種です。それは、実践、模倣、観察、参加を通じて獲得されるものであり、テキストや教授法を通じて直接伝えることは困難です。

たとえば、私たちの直感や第六感は、正確な判断を下すのに役立つことが多いのですが、なぜそのような決定が下されるのかを言葉で説明するのは難しいのです。一方、明示的知識とは、書籍、マニュアル、チュートリアル、データベースの内容など、明確に表現、記録、配布できる知識です。誰かが設計図と特許を渡したら、その機械を作ることができますか?コーチが動きを教えてくれたら泳げるでしょうか？広報対応テンプレートを用意するだけで、効果的な広報活動ができるでしょうか?そうではありません。広報対応における暗黙知には、緊急事態への対処方法、さまざまな性格や背景を持つ人々への対応方法、特定の文化や状況に応じてコミュニケーション言語を調整する方法などが含まれます。

...広報の「マクロ・単焦点レンズ」は言葉や数字で表現することが難しく、本を読んだり書き写したりしても解決できない。利益連鎖内のさまざまな人々の意見に対する深い洞察力と鋭い分析が必要です。すべての文は特定の状況を積極的に示唆する必要があります。重大な問題に直面した場合、単純な空虚な返答は戦略の失敗につながることが多く、逆効果になることもあります。

したがって、メディア、消費者、サプライチェーン、パートナーなど、さまざまな役割を持つ人々との評判（世間の反応）を構築することになると、最初から冗談を言いたがるのは単に子供じみています。それは、子供が複雑なレゴのおもちゃを手に入れ、表紙のかっこいい写真を​​見て「わかってるよ、簡単だ」と思っても、結局すべてを失ってしまうことが多いようなものです。なぜなら、急いで、無造作に、そしてそれぞれの小さな部品の背後にあるデザインの知恵を無視することは、デザイナーに対して無礼であり、レゴのおもちゃのあらゆる細部に対して無責任だからです。

結局のところ、各コンポーネントと構造には独自の意味と機能があります。継ぎ目が欠けていたり、間違っていたりすると、全体の作業が失敗する可能性があります。同様に、あらゆるステップとあらゆる決定は、市場に対する慎重な検討と深い理解に基づく必要があります。細部を無視したり、盲目的に模倣したり、性急な決定を下したりすることは、広報の専門家や業界に対して無礼であり、消費者に対して無礼であり、ブランドイメージに対して無責任です。ここ数年、私は多くの企業が「対応」能力の欠如により小さな問題がどんどん大きくなって倒産するのを見てきました。例えば、ある自動車ショーでのアイスクリーム事件については、単純な謝罪のはずが、謝罪文では「異物崇拝」を「従業員への配慮」と表現する内容になってしまった。さらにひどいのは、2人の若手社員をスケープゴートにしたこと。その後、皆の怒りに直面し、彼らは皆が許してくれることを願って再び謝罪した。このアプローチは本当に混乱を招きます。

もちろん、これをすべて「PR」のせいにすることはできません。実際、すべての発言は社内での協議を経て合意に達した結果です。広報チームは最終意思決定者にいくつかの選択肢を提供するだけです。したがって、意思決定者が対応をどの程度重視するかは、評判やブランドイメージに対する理解度に相当します。

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では、どのような対応が世間に認知されるのでしょうか？

多くの人は、誠実、タイムリー、明確、責任があると言うでしょう。それは正しい。しかし、私は利益連鎖の観点からそれを分析することを好みます。簡単に言えば、この問題に誰が、何が関与しているかを明らかにする必要があります。国内の化粧品ブランドを例に挙げると、主に消費者、メディア、KOLに焦点を当てています。つまり、あらゆる対応は 3 種類の懸念と疑問に焦点を当て、明確で的を絞った回答と行動計画を提供する必要があります。メディアはニュース価値と社会的影響力を追求します。

したがって、ブランドが自らの姿勢、立場、その後の行動計画を表現することは非常に重要です。誰もが、ブランドが間接的な問題を認識しているかどうか、その深刻さ、そしてどのような対策を講じてきたかを知りたいのです。回答する際は、明確で直接的かつ回避しない態度をとれば、メディアで好意的に取り上げられる可能性が高くなります。龐東来事件はその最たる例の一つです。誠実かつ国民本位の対応はメディアから賞賛された。

消費者はブランドの最終ユーザーであり、製品の価格とブランドの責任を重視します。論争が起こると、ブランドが本当に全員の意見に耳を傾けているのか、そしてどのように改善できるのかを知りたいと思うのです。オピニオンリーダー（トップ層）は、イベントの発信源であると同時に、ブランドにとって重要なパートナーでもあります。イベントが発生した後は、彼らとの綿密なコミュニケーションが不可欠なステップとなります。ブランドは、公の場で回答する際には、自社の立場を考慮するだけでなく、KOL とのパートナーシップにも注意を払い、回答が有意義かつ尊重されるものとなるようにする必要があります。

三者間の調和のとれた関係を維持するために、ブランドは、ファン、KOL、またはブランド自体に恥ずかしい思いをさせないように、それぞれの協力が相互の満足と尊重に基づいていることを確実にする必要があります。回答するのは難しいですか？災害。 「バランスを保つ」という行為の背後にある技術と詳細は予想外のものです。人生において一見単純なことの多くには、実は豊かな意味合いと知識が含まれています。言うまでもなく、今日の熾烈なビジネス競争の中で、私たちはまだ平坦でない道を歩んでいます。

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それで、どうやって謝ればいいのでしょうか?何？私に物事のやり方を教えてもらってるんですか？私はそうしません。しかし、少し前にTik Tokで見たカップルの興味深い会話を皆さんと共有したいと思います。

内容は大体こんな感じです。妻は夫に何度も「間違ってる？」と聞きました。何が悪かったのでしょうか?なぜ間違っているのでしょうか?どうやって変更するのですか?よく考えた上で、完全かつ誠実な言葉で表現してください。非常に興味深い内容で、PR 対応にも役立つと思います。

なぜ？

まず第一に、一般の人々や消費者は、ブランドが自らの過ちを認識しているかどうかを明確に知る必要があります。これが信頼を築く第一歩です。たとえ誤って怪我をしてしまったとしても、なぜそうなったのかを考えるべきです。

次に、何が間違っていたのかを指摘し、なぜそれが起こったのかを説明します。このステップは、ブランドの透明性と説明責任を示すためのものです。次に、問題を修正するためにどのような対策が講じられているかを示す必要があります。

最後に、これらの要素を、心からの謝罪と決意を表明する完全かつ誠実な対応に統合することで、一般の理解を得られ、消費者との信頼とつながりを再構築できる可能性が高くなります。回答の中でビジョンや価値観について言及する必要はありますか？私の意見では、これら 2 つについて言及する必要はありません。結局のところ、これによってブランド イメージと長期的なコミットメントが強化されるからです。これが強力な戦略的ツールとなり得る具体的なシナリオが 2 つあります。

1. 直接的な衝突

これまで常に環境保護を重視してきた企業が突然環境汚染を暴露された場合、その対応においては環境保護への取り組みと中核的価値観を強調する必要があります。直接的な対立とは通常、複数の行動、見解、または利益が明らかに矛盾または不一致である場合を指します。こうした種類の対立は、サプライチェーンの上流と下流の企業間で頻繁に発生します。

例えば、イメージング部品の製造を専門とする企業は、Xiaomi と協力し、Huawei、Apple などの企業とも取引を行う可能性があります。これらのパートナーシップは個別に見ると問題にならないかもしれませんが、同時に存在すると、特定の利益相反を引き起こす可能性があります。したがって、この種の対立は、特に資源をめぐる競争や利益の分配の際に、企業間で特によく見られます。

正直に言うと、一部の国内化粧品ブランドの論理がよくわかりません。箱は豪華で高級感がありますが、実は中にはほんの少ししか商品が入っていません。しかし問題は、真のハイエンドはパッケージングだけでなく、製品サービスや消費者満足度にも反映されるべきであり、それが価値観やビジョンと明らかに矛盾しているということです。

2. 道徳的立場

企業やブランドが、特に物議を醸すデリケートな問題に関して自社の立場を公に表明する場合、その決定には中核的な価値観や企業文化が関係することがよくあります。 2021年3月、イギリスのファッションブランドが綿花サプライチェーンの上流における人権問題や環境保護問題を支持したために起こした事件を覚えていますか？同社の公式サイトでは、新疆における「強制労働」を理由に新疆綿の使用を禁止しており、その後、さまざまな著名人が同社との協力を打ち切った。

このような事件では、ブランドは社会的責任を果たし、人権と環境を保護していると信じているかもしれません。しかし、事実や特定の文化的、社会的背景を十分に理解せずに決定が下されると、消費者はブランドが自らの文化を誤解したり偏見を持ったりしていると感じる可能性があります。

したがって、道徳は全体的な状況の認識を重視し、信仰と教育の遺伝子を持っています。それは原則と規範の認識です。どちらの側に立つか、どのような視点を保持するかの選択は、すべて会社が慎重に検討した上で決定されます。ビジョンや価値観は、対応の交渉材料として利用することはできません。これらはブランドの中核であり、ブランドの DNA に深く根付いています。それらを取り出すことで自虐的になることは簡単です。

ちなみに、私はあなたに技術を教えていると言うかもしれません。実際、広報対応には多くの暗黙の知識が含まれているということをお伝えしたいと思います。こうした線形知識が再び持ち出されるということは、今日の消費者中心の世界において、私たちが彼らのニーズと期待を本当に理解しているかどうかについて真剣に考える必要があることを意味します。

要約すれば：

あなたを救えるのはあなた自身だけです。以前、ベンチャーキャピタル会社GRP Partnersのパートナーであるマーク・サスター氏がスタートアップ企業向けに提供した危機管理に関する公開トレーニングビデオを視聴しました。彼が最初にくれたアドバイスは、「自分で物事をわかりやすく説明しないと、誰かが代わりに説明してくれることになり、問題はさらに複雑になる」というものでした。

著者: 王志遠、WeChat パブリックアカウント: 王志遠