小紅書電子商取引は販売員の論理を打ち破ることができるか？

本稿では、小紅書電子商取引のライブ放送モデルを深く分析し、K放送と店舗放送の両輪駆動を通じて、いかにして伝統的な「販売員の論理」を打ち破り、ブランドの声と売上高の二重の増加を実現したかを探ります。この記事では、小紅書の差別化戦略から商人の真の価値発揮まで、小紅書の電子商取引エコシステムの独自性とそれが直面する課題を読者に明らかにします。

ライブストリーミング電子商取引に注力して1年が経ち、Xiaohongshuは新たな洞察とソリューションを獲得しました。

昨年8月、小紅書はK放送（バイヤー生放送）のストーリーを語った。董潔と張小慧は、雄弁な語り口と詳細な説明ですぐに人気者となり、小紅書のライブストリーミングの良い手本となった。 Xiaohongshu はライブストリーミング電子商取引への扉を開きます。

10か月後、小紅書は店舗放送に注力し始めました。商人が種をまき、買い手が入り込んだ群衆は、タオバオやドウインの店舗放送のロジックと同様に、店舗放送を通じて引き継がれ、閉じたビジネスループを形成することができます。

直感的にわかる一つの兆候は、小紅書が618年に支援政策を強化したことだ。スーパーストア ブロードキャスト デーでは、GMV が 500,000 を超える販売業者向けにサイト内リソースを集約し、単一ゲームの目標達成を支援します。同時に、イベントに参加する生放送ルームに毎日大きなクーポンを配布し、生放送ルームでのコンバージョンを促進します。

本質的に、小紅書はK放送と店舗放送を通じて両輪駆動を実現し、商店が音声と販売の両方を行えるようにしたいと考えています。

これは、Xiaohongshu に特有の期待ではありません。タオバオとドウインも、店舗内放送を取り組みの重要な焦点と位置付けている。結局のところ、専門家やバイヤーによるライブ放送と比較して、店舗放送は最も費用対効果が高く、プラットフォームとブランド間の関係の最も安定的で永続的な形態です。

しかし、それは簡単ではありません。現在、トップアンカーの李佳琦の売上高を上回るタオバオストアはない。

Tik Tokも開拓に苦戦している。 FeiGuaのデータによると、6月15日現在、Yuhuiの6月のライブ放送ルームの平均視聴者数は7.607wに達した。これに対し、食品・飲料ブランドの自社運営ライブ放送の平均視聴者数は1万7000人で、400倍以上の差があった。

さらに、小紅書のライブ電子商取引は、ゆったりとした物語スタイルを追求し、販売を叫ぶことを拒否し、その本質は「販売員」の論理から脱却することです。

プラットフォームと販売業者にとって、これは長い上り坂を意味します。

01 小紅書店舗放送の差別化

ブランドとバイヤーの協力の価値が、ブランド認知度を拡大し、初期段階でブランドの影響力を発揮することにあるとすれば、ブランドが自ら店頭放送を行うことの意義は、トラフィックを獲得し、持続可能な運営のポジションを構築することにある。

これは現在、小紅書のほとんどの商店にとっての核心的な道であり、コールドスタートのためのBK（Bはブランド、Kはバイヤー）マッチメイキングと安定した運営のための店内ブロードキャストであると、小紅書の電子商取引運営責任者である銀時氏は618メディア交流会で語った。

簡単に言えば、バイヤーと協力することは帝国を築くことであり、自分の店舗の放送を行うことは帝国を確保することです。バイヤーと店舗放送は、商人が完全なビジネスのクローズドループを形成するのに役立ち、また、Xiaohongshu が現在推進に注力している二輪駆動でもあります。

小紅書の店舗で放送を行おうとする企業がますます増えています。これはデータに直接反映されており、618 期間中、Xiaohongshustore の GMV は前年同期の 5 倍に達しました。単体販売数が10万本を超えた店舗数は前年同期比4倍となった。

家庭用家具業界は著しい成長を代表しています。このカテゴリーは全体的に平均注文額が高く、顧客の意思決定に時間がかかるため、メモから直接変換することは困難です。

ブランドストアブロードキャストは、サイト上のコンテンツプロモーションの需要や、バイヤーのライブブロードキャストルームでのコンバージョン不足に対応できるほか、独自のプライベートトラフィックプールを蓄積することもできます。ライブストリーミング販売では、店舗中継が主力となっている。現在、デザイナーズホームブランドの全体的な普及率は約70％に達しています。

デザイナーズホームブランドのZhiwuは、これを最初に感じたブランドの1つです。知舞のマネージャーである聶平氏は、店舗放送はシーンの提示やタイムリーなコミュニケーションの欠点を補い、ユーザーの声をよりよく聞き、ユーザーの悩みを解決することができると語った。昨年のダブルイレブンでは、Zhiwu は GMV が 15 万を超える大規模なライブ放送を企画しました。聶萍さんは「チームは本当に幸せでした」と嬉しそうに振り返った。

長期運営はすべての商人の共通のビジョンです。さらに、店舗放送はより大きな自律性も意味します。マーチャントはチーム、コスト、商品をすべて自分で管理できます。購入者と取引する場合と比べて、「仲介手数料」も節約できます。

プラットフォームの雰囲気に合ったストア放送方法を見つけることが、Xiaohongshu の次の提案です。現時点では、さまざまなプラットフォームも積極的に模索しています。

タオバオは昨年、店舗放送の位置づけを調整し、店舗放送をマーケティングツールから商店主が運営する新たな戦場へと変えた。棚型電子商取引とは異なり、店舗放送は人気商品のロジックに従います。この目的のために、Taobaoは商品を再編成し、プラットフォーム補助金を提供して、商人のビジネス成長を促進します。

今日では、コンテンツはユーザーの維持時間を増やすための重要な武器となっており、より多くの企業やプラットフォームがコンテンツの価値を認識しています。

これを基に、Xiaohongshu はプラットフォームのユーザー特性とコミュニティの雰囲気に基づいた差別化された戦略を形成しました。

Xiaohongshu は、シンプルなライブ放送の取り組みを提案しました。重要なのは、司会者が自分らしく、わかりやすい内容、シンプルで純粋な説明を使い、消費者の視点から商品を紹介することです。

玉軒のマネージャーである李麗さんは、価格の仕組みを強調するのではなく、製品自体の特徴と製品開発のストーリーをゆったりとした洗練された言葉で語るべきだと考えています。

最初の店舗放送が始まる前に、Yujianチームは、スピーチの速度調整、シーンの設定、商品の組み合わせの設定など、多くの準備作業を行いました。これにより、ライブ放送室で共有されるのは商品だけでなく、美学、価値観、ライフスタイルなどであるような雰囲気が生まれました。

李麗は新美日報に対し、小紅書でのK放送と店頭放送が総収入の約70％を占め、日常的な事業運営の道筋になっていると語った。

小紅書の電子商取引事業の家庭用家具部門の運営者であるSamp氏は、家具部門を例にとると、小紅書はすでに2つの比較的成熟した店舗放送モデルを開発していると語った。

1つは、店頭販売やアンカーによる日々の推薦を通じて、興味を持ったユーザーをブランドの会場に招待し、ブランドマネージャーやチーフデザイナーが説明を行い、価格メカニズムを利用してコンバージョンを達成することです。このモデルのもと、家庭用家具の分野では複数のブランドイベントが開催され、売上高は数百、さらには500万に達しています。

もう1つは、日々のメモを通じて製品をテストし、ライブ放送室の棚に製品を置き、芝を植えてから芝を抜くまでのクローズドループ全体を完成させることです。このモデルの下で、月間売上高が50万を超える複数の店舗ライブ放送アカウントが育成され、一部の小紅書の国内ブランドは100万を超えました。

ソーシャル共有もストアブロードキャストを再生する実用的な方法です。 Li Li 氏は、「ソーシャル ネットワークは、取引のコンバージョン率を高めるための隠れた宝物である」と考えています。

コミュニティ内で注文の投稿やパッケージの試用などのアクティビティが行われ、ユーザーとのタイムリーなコミュニケーションも行えます。これにより、ライブ放送ルームのファンのコンバージョン率が大幅に向上します。 Li Li 氏は、コンバージョン率が 12% ～ 15% に達することもあり、これは非常に高い数値だと述べました。

しかし、銀時氏は、小紅書は店頭放送の差別化には力を入れていなかったと語った。チームの中心的な考え方は、すべてのブランド、すべての購入者、すべての商人の真の価値を真に回復することです。これには、ブランドコンセプト、個人的な生活上の興味、スタイル、感情などが含まれます。

02 店舗放送の難しさ

ブランドコミュニケーションであれ、商品取引であれ、ブランドは小紅書に対して素晴らしい期待を抱いていますが、誰もがそれを実現する方法を見つけられるわけではありません。

現在、店舗ライブ放送の実績が優れている主な加盟店は、小紅書でのブランド開発のプロセスを経ています。ニッチブランドや成長ブランドもあり、小紅書ユーザーの特性を踏まえて商品をデザインするブランドもあります。彼らはまた、比較的早い段階で小紅書のライブストリーミングの道筋を解明したグループでもありました。

ほとんどのブランドは、バイヤーによるライブストリーミングから始まります。販売者は、自社の製品とより相性の良い購入者を見つけ、その購入者の影響力を活用してブランド認知度を高め、ユーザーベースを拡大することができます。

その後、同ブランドは店頭放送を開始し、集客を図り、コアユーザーと深くコミュニケーションを取り、安定した運営体制を築いていきます。

最初の2つのステップを完了すると、Xiaohongshu上で「ノート+ライブ放送+コミュニティ」を統合したトランザクションパスが形成されます。サイト上のノートに種を植えてファンを増やします。次に、K ブロードキャストまたはストア ブロードキャストを実行して、より正確なユーザーに接続します。同時にコミュニティ運営へと転換し、プライベートドメインのトラフィックプールを蓄積し、再購入率を高めます。

ただし、すべてのブランドが何の障害もなく低コストでこの完全なパスを完了できるわけではありません。多くのブランドマーチャントにとって、店舗ライブストリーミングは短期的には成果を上げることが難しく、長期的な投資を必要とするものです。

淘宝網ストア放送を参考にしています。

最も基本的な問題は、インフルエンサーやバイヤーと比較して、マーチャントのコンテンツ出力が弱いことです。これは彼らの専門分野ではありません。

昨年のダブル11の際、当時タオバオライブの責任者だったダオ・ファン氏は、電子商取引のライブストリーミングは電子商取引の本質に戻りつつあり、商品や価格に対する商人の専門性がより顕著になるだろうと語った。しかし彼はまた、商人にとっての問題の一つは、商人があまり興味を引かないということだと認めた。これにより、企業はコンテンツの出力にさらに多くの労力を費やす必要があります。

さらに、これまでは、店頭放送の商品構成や価格設定の仕組みが店頭の商品とまったく同じだったため、消費者がライブ放送室に入る理由がありませんでした。昨年、タオバオは販売業者に対し、ライブ放送ルームのフォーマットと商品構成を再設定するよう促し、プラットフォームはこれに対して紅包や補助金も与えた。

つまり、小売業者は店舗ライブ放送を単なるマーケティングツールとみなすことはできず、より多くのリソースとエネルギーを投資する必要があるということです。リアルタイムのデータ変更に基づいて商品の編成を動的に調整する必要もあります。

小紅書も淘宝と同じ問題に直面するだろうし、さらに困難になる可能性もある。

まず、プラットフォーム自体の特性により、小紅書のライブ電子商取引はコンテンツに対する要求が高く、ユーザーは美的感覚が最も鋭敏であることが決定されます。

他のプラットフォームと比較して、Xiaohongshu のユーザーはより優れた識別力と審美力を備えたグループです。彼らは製品やコンテンツに対して高い要求を持っており、このユーザーグループを維持するためには、店舗ブロードキャストで高品質のコンテンツを出力する必要があります。

玉軒マネージャーの李麗さんは、小紅書のノートはコンテンツ力の真の試金石であり、品質で勝つ利他的な人気コンテンツを追求していると語った。そのためには、ボディケアの方法や手順などの専門的なコンテンツをユーザーに提供し、協力するスーパーモデルなどの具体的なKOLの推奨事項を追加する必要があります。

さらに、ブランドは、Xiaohongshu のユーザーニーズに基づいて製品設計をリバースエンジニアリングする必要もあります。 ZhiwuのマネージャーであるNie Ping氏は、ユーザーのフィードバックに基づいて、基本的に毎月新製品を発売し、同時に最初の発売特典と大規模な特典をXiaohongshuにもたらすことを共有しました。

Nie Ping 氏は、Xiaohongshu を「商品が人を見つける場所であり、良い商品/良い味とコンテンツの出力を使用して、最も適した人々のグループを見つける」移動式ブースと表現しました。この機能により、Xiaohongshu はブランドにとってより適したものになりますが、同時に、小売業者が価格からコンテンツに重点を移していることも意味します。

これはライブ放送のプロセスに直接反映されます。 Li Li 氏は、生放送中は自分自身とチームにゆっくり話すことと、月に一度背景ボードを変更することを要求しています。ゆっくりとしたゆったりとした語り口調は、基本的に小紅書の生放送の標準となっている。彼女たちは、一般的な意味でのライブストリーミングと同一視されることを望んでおらず、販売員の論理から脱却したいと考えています。

すべてのブランドが、そのようなコストと態度を気にせずに Xiaohongshu に適応できるわけではありません。

一つ細かい点を挙げると、現在、小紅書でライブストリーミングを最も積極的に試みているブランドは、主にニッチなブランドです。成熟したブランドやより広く知られているマスブランドの小紅書におけるK-放送および店頭放送率はまだ不明です。

これに対して銀時氏は、ニューベリー・デイブレイクに対し、すべてのブランドとコミュニケーションをとる際に、ブランド構築と売上という2つのことだけを気にしていると説明した。 「私たちが目にしてきた傾向は、ブランドが話題を作った後、K放送や店頭放送を通じてより多くのユーザーと交流できるようになり、それが直接的な売上を生み出し、ブランド認知度を深めることです。」

現在知られている人気ブランドの行動から判断すると、それらは小紅書コンテンツ分野でのブランド構築と普及に重点を置いているようです。ライブストリーミングがブランドとユーザー間のコミュニケーションの通常の窓口になれば、小紅書の電子商取引エコシステムの成熟の重要な兆候となり、マスブランドの販売にも重要な貢献を果たすことになるだろう。