199元/年、オリエンタルセレクト加盟店？

本日、オリエンタルセレクションは年額199元の有料会員制度を正式に開始しました。タオバオやJD.comの会員特典と比較すると、価格は確かに高いですが、オリエンタルセレクションの会員制度はコストコやヘマのゲームプレイに似ており、その核心は依然として消費者を縛り付けることです。

10月16日、Oriental Selectionアプリは詳細ページを更新しました：Oriental Selectionは10月17日に有料会員システムを正式に開始します。

具体的には、オリエンタルセレクションの有料会員の価格は年間199元で、特典には自社運営の数百種類の商品が12％オフ、年間12枚の会員クーポン、会員限定66元のクーポンパッケージなどが含まれています。コストだけを見ると、タオバオの88VIP会員権とJD PLUS会員権の年会費がそれぞれ88元と99元であることと比較すると、オリエンタルセレクションの会員価格は明らかに比較的高いです。

しかし、オリエンタルセレクションの会員制度がタオバオやJDのそれとは明らかに異なることは否定できない。大手電子商取引プラットフォームが展開するエコロジカルな会員制度と比較すると、オリエンタルセレクションの会員制度はサムズクラブやヘマに近い。その中核は依然として消費者を縛ることです。また、オリエンタルセレクションでは、有料会員制度に向けた準備として、すでにポイントモールも開設している。

実際、オリエンタルセレクションは、会員費が比較的高額であることを十分に認識しています。会員制度の導入と同時に、それに応じた返金制度も導入した。つまり、ユーザーが会員権を購入し、1年以内に199人民元以上の割引を受けなかった場合、オリエンタルセレクションは残りのカード料金を現金で返金します。例えば、会員が199元を支払って会員カードを開設すると、1年以内に自社運営の製品を12%割引で購入する際に100元の割引が受けられます。彼は10元のクーポンしか使いませんでした。 1年間の会員資格の期限が切れる前に返金を申請すれば、オリエンタルセレクションは現金で89元を返金する。

この返金制度は確かに良心的なように思えますが、ある意味オリエンタルセレクションが独自の会員制度をバックアップしているとも言えます。あるいは、ライブストリーミングのeコマースブランドに会員制は本当に必要なのか、という疑問も湧いてくるでしょう。

1. オリエンタルセレクションは会員制度を導入しますか？それは本当に必要ですか？

この質問に答えるには、まずいわゆる会員制スーパーマーケットと従来の店舗の違いを理解する必要があるかもしれません。両者の究極的な違いは、利益モデルや利益構造がまったく異なることです。前者は会員制度を通じて顧客を縛り付けることで既存顧客の再購入を促し、後者は集中的な商業フォーマットを構築してトラフィックを収益化することでトラフィックを誘引します。

具体的には、従来の店舗であれ、TaobaoやJD.comのような棚型電子商取引であれ、そのほとんどが店舗スペースの一部をベンダーやブランドに委託し、家賃や手数料を徴収することで収益化を実現し、豊富なSKUを通じて消費者に買い物をしてもらうことで収益化を図ります。

対照的に、会員制の店舗は商品の販売で得られる利益はほとんどなく、利益のほとんどが会員費から得られます。例えば、コストコの2020年度（2019年9月2日から2020年8月30日）の売上総利益率は13.09％で、ウォルマートの24.83％よりも低い。株主帰属純利益は40億200万米ドルに達し、そのうち会員収入は35億4100万米ドルを占めた。

したがって、粗利益率を低く抑え、SKU をより合理化することで、単一 SKU を購入することによる規模のメリットを高め、コストを削減し、低価格でより多くの消費者を引き付けることで、消費者がメンバーシップを購入した後、会費を支払うだけでなく、価格が安いので購入しないと損をすると感じるようになります。これにより、再購入と売上高が増加します。これにより、サプライチェーンを管理する能力が強化され、より良い交渉が可能になり、最終的には好循環が形成されます。

慎重に調査した結果、会員制ストアとライブストリーミング電子商取引のビジネスモデルには一定の類似点があることがわかりました。

一方、ほとんどのライブストリーミング電子商取引プラットフォームのSKU数は比較的少なく、ライブストリーミング電子商取引の始まり以来、手頃な価格と割引は常にライブストリーミング電子商取引の主なテーマでした。一方、会員制店舗のSKUの合理化は、消費者が事前に商品を吟味するのにも役立ちます。消費者が安価で高品質な製品を選択できるように直接支援することも重要です。偶然にも、ライブストリーミング電子商取引では、商品の選択が最も重要な機能の 1 つです。

さらに、2022年以降、DouyinにおけるOriental Selectionのトラフィックは確かに減少しており、Douyinシステム内では誰も実際に自分のトラフィックを所有できないことは言うまでもありません。

その結果、Oriental Selectionが徐々にDouyinから脱却し、独自のプラットフォームを構築しようとすることが一般的になってきた。独自に構築されたアプリでは、当然ながらトラフィックはライブストリーミングだけに依存し続けることはできません。会員権を販売し、Oriental Selected Products の目標を満たすユーザーを確保することで、会員費収入が新たな利益成長ポイントとなります。特にトラフィック配当が弱まるときには、外部トラフィックに全面的に依存せず、自社構築のAPPと会員制度に頼ることが自律性の発展につながります。

有料ユーザーはより専門的で行き届いたサービスを享受でき、ユーザーエクスペリエンスが向上します。支払いしきい値を設定すると、一部の「カジュアルブラウジング」ユーザーを除外し、運用効率を向上させることができます。一般的に言えば、MCN に留まるつもりのないオリエンタルセレクションにとって、これは当然必要な道です。

しかし、オリエンタルセレクションは良い会員制店になり得るのでしょうか?

2. 競合他社と比較すると、オリエンタルセレクションはまだ少し薄い

オリエンタルセレクションは、確かに基礎能力の面で弱いわけではないことは否定できませんが、変革した企業として、オリエンタルセレクションには多くの能力があります。約4,000のSKUを持つHemaとSam's Clubと比較すると、Oriental Selectionは8月にようやく1,000を超えるSKUを達成したばかりだ。

また、オリエンタルセレクションは、会員制店舗の最も重要な主力商品として、プライベートブランドの面でもやや手薄な印象を受けます。 2023年3月現在、オリエンタルセレクションには132のプライベートブランドSKUがありました。 10月時点では自社運営の商品は230件と、全体の約25％を占めている。盒馬のプライベートブランドが約40％、サムの自社製品が35％であることと比較すると、まだ比較的弱い。

会員制店舗にとって、自社運営の製品はサプライチェーンをコントロールできることを意味します。ユニークな商用製品は、会員制店舗に差別化された競争上の優位性をもたらすだけでなく、会員制店舗の価格優位性を確保し、消費者にとっての会員カードの魅力をさらに高めます。

そのため、ヘマとサムズクラブの低価格競争を注意深く観察すると、ヘマが発売した「山の移動価格」と呼ばれる製品のほとんどが自社製品であることが簡単にわかります。

一方、オフライン運営には利点もあり、特に現時点では、オリエンタルセレクションのオフラインの弱点はほぼ全面的です。

ヘマの注文の約70％がオンライン経由であることは否定できないが、この膨大な売上高を支えているのは各地にあるヘマの転送倉庫だ。これらの転送倉庫により、Hema の製品を消費者に迅速かつ効率的に届けることができます。従来はオフラインのスーパーマーケットが中心だったサムズクラブも、フォワード倉庫への進出を開始し、戸別配達の「スピーディーな配達」サービスの提供に取り組み始めた。

フォワード倉庫は常に資産集約型のゲームでした。少し前に倒産寸前だったミスフレッシュにしても、現在も好調を維持しているディンドンマイカイにしても、両社ともフォワード倉庫に賭けようとしたが、残念ながら、どちらもこの分野で足場を固めることはできなかった。

転送倉庫に加えて、オフライン店舗も無視できない重要なトラフィックソースです。しかし、この点では、オリエンタルセレクションの欠点の方が明白です。

公式サイトのデータによると、現在、盒馬は上海、北京、南京などに7つのX会員制店舗をオープンしており、そのモデルはサムズクラブと非常に似ている。サムズクラブの通常会員費は260元、ヘマXゴールド会員の年会費は258元です。

X 加盟店では、価格競争はより「シンプルで気取らない」やり方で戦われました。上海の会員制店舗Xの壁には、「同じ商品が同一市内のサムズクラブ店舗でより安く販売されていることに気づいた場合、有効なレシートを提示すれば7日以内に差額を返金してもらえます」というメッセージが書かれている。

同様に、Hema は今年 CBD の中心都市エリアに進出しました。北京大王路の万達広場にHema X会員制店舗がオープンする。以前はウォルマートのスーパーマーケットで、営業面積は19,000平方メートル以上ありました。サムズクラブも同様です。 2022年8月27日にオープンした上海宝山サムズクラブは、巨峰園路巨峰ショッピングプラザ2階にあります。多くの地下鉄路線が近く、住宅街が密集しています。スーパーマーケットにとって風水宝地です。元々の場​​所はウォルマートの大型スーパーマーケットでした。

国内会員制店舗市場のこれら2大プレーヤーに加え、コストコは最近中国で5店舗目をオープンし、メトロ会員制店舗も2022年に中国市場での出店スピードを上げている。国内資本も流入している。今年4月、高新小売はM会員制店舗を立ち上げ、3年以内に黒字化する予定はないと宣言した。人人楽、佳家月、花蓮、永輝などの地元スーパーもそれぞれ少なくとも1店舗の会員制店舗をオープンした。

実際、会員制店舗間の熾烈な競争は、目でも明らかだ。オフラインのスーパーマーケットにとって、会員制店舗は現在最も想像力豊かなビジネスであると言っても過言ではありません。将来は、中高所得層から誰が会費を徴収できるかにかかっている。

もちろん、現在のオリエンタルセレクションでは、商品のSKUの数は比較の鍵ではありません。オリエンタルセレクションの自社製品を注意深く観察すると、実はオリエンタルセレクションの自社製品は主に米、小麦粉、穀物、油、肉、卵、牛乳、果物、野菜などの基礎農産物が中心であることに気づくのは難しくありません。これはまさに、自社農産物を中核としたプロダクトテクノロジー企業としてのオリエンタルセレクションの位置付けと一致しています。

これにより、オリエンタルセレクションの商品面およびオフライン面の弱点もある程度補われ、サムズクラブやヘマとの差別化も可能となる。

一方、ノードについてだけ言えば、オリエンタルセレクションが会員制を導入するのは少し早いかもしれない。結局のところ、アプリ内のコンテンツの優位性はまだ確立されていません。会員になることで割引が受けられるという基本サービスのみを満たしており、アプリ独自の付加価値サービスは反映されていません。

しかし、東洋選抜に残された時間があまりないことは否定できない。データの観点から見ると、オリエンタルセレクションアプリのGMVはここ数週間、1日あたり100万から200万の間となっています。つまり、Oriental Selection APP が現時点で何らかの革新を行わない場合、さらに大きな問題を引き起こす可能性があるということです。受動的に群衆の中に埋もれるのを待つのではなく、率先して行動する方がよいでしょう。結局のところ、今から年末までの約4か月間は消費のピークシーズンです。

おそらく、その後のブランド構築、会員制度、製品拡大が徐々に完璧になり、比較的ユニークな農産物の道と相まって、オリエンタルセレクションは本当に異なる道を歩むことができるかもしれません。

明らかに、たとえ複数のブランドが同じ消費者層をめぐって直接争っていたとしても、先日オリエンタルセレクションが自主牛乳ブランドの道に参入した時のように、市場は非常に飽和しており、競争は激しいが、オリエンタルセレクションは出発しなければならないかもしれない。

オフライン面では、オリエンタルセレクションはSFエクスプレスを含む宅配便会社と緊密に連携し、前倉庫レベルでの不利な点を補うことしか期待できない。

著者: Innocent Roland、WeChat 公開アカウント: Morketing (ID: Morketing)