新しい茶飲料業界における「ロールキング」の誕生

本稿では主に、新しい茶飲料業界、特に業界の重要な勢力である茶園月製（チャ・ヤン・ユエ・セ）の競争状況、その発展の歴史、直面する課題、将来の可能性について説明します。記事では、Cha Yan Yue Se の製品イノベーション、サプライチェーンの最適化に関する戦略、および他の競合ブランドとの比較についても触れています。総じて、新茶飲料業界の競争がますます激しくなる中、茶炎月色などのブランドの今後の発展は注目に値する。

2024年、新茶飲料トラックは「上場の大年」に突入した。

今年4月、茶白島は香港証券取引所への上場に成功し、「新茶飲料第2号銘柄」となった。茶百道の背後には、米酒冰成、古明、上海婆娃など数多くの茶飲料ブランドが目論見書を発表し、上場に向けて列をなしている。

最近、別の有名ブランドがIPOを発表しました。 6月中旬、茶岩月世の関連会社である湖南茶月文化産業発展グループ有限公司は業商の変化を経験し、天図資本、順威資本、元勝資本などの投資家が同社の株主から撤退した。

ネットユーザーはこれを「資本一掃の出口」と表現したが、業界関係者は、この動きはチャ・ヤン・ユエ・セの香港でのIPOに向けた準備なのではないかとみている。同社はすぐに噂を否定し、「当社は現在IPOの計画はない」と述べた。

注目すべきは、茶眼悦世の上場が昨年10月以来4度目の噂であり、噂されていた上場先が米国から香港に変更されたことだ。

実際、銘柄開発段階に入った新しい茶飲料会社は、次の競争段階に備えるために多額の資金を必要としています。リスト化を通じて「食料と牧草を備蓄する」ことは、次の競争ラウンドでより積極的に行動するのに役立つ可能性がある。中国の食品業界アナリストである朱丹鵬氏は、業界内部の競争が激化し、「マシュー効果」がますます顕著になっている業界環境において、新興の茶飲料会社は資本のエンパワーメントに頼って自社の持続的発展を維持し、サプライチェーンを改善し、店舗開設のスピードを上げる必要があると考えている。最終的に勝つためには、どの面でも遅れをとってはならない。

しかし、数千、数万の店舗を持ち、フランチャイズシステムが比較的成熟している他のブランドと比較すると、茶眼月世の発展は「半拍遅れている」ようだ。

1. 7人の株主が退出

情報によると、茶炎月色は2014年に長沙で設立された。中国本土で初めて「中国風」をテーマにしたミルクティー専門店だ。同社の製品の価格は基本的に13～18元である。

現時点で、Cha Yan Yue Se は、Tiantu Capital、Shunwei Capital、Yuansheng Capital、5Y Capital などの投資家から 3 回の資金調達を受けています。最後の資金調達は2年半前の2021年10月に行われた。

画像出典: Qichacha

天眼茶によると、6月12日、茶眼月世の関連会社である湖南茶月文化産業発展グループ有限公司は業容変更を行い、武漢順英株式投資パートナーシップ（有限パートナーシップ）、武漢順宏株式投資パートナーシップ（有限パートナーシップ）、蘇州元漢株式投資パートナーシップ（有限パートナーシップ）、蘇州元初投資パートナーシップ（有限パートナーシップ）、深セン天図東風中小企業株式投資基金パートナーシップ（有限パートナーシップ）、南京五源七星ベンチャーキャピタルセンター（有限パートナーシップ）、成都元成ベンチャーキャピタルセンター（有限パートナーシップ）の7つのファンドが共同で株主から撤退した。

産業と商業の変化に加え、元盛資本の創設者である徐良氏が茶岩悦世の取締役会から退任した。現在の経営陣は、天図資本管理センターのパートナーである社外取締役の潘潘氏を除き、創業者の陸良氏、孫翠英氏、孫暁菊氏で構成されています。同時に総投資額も701万2000元から506万7200元に変更された。

アナリストは「同社（チャ・ヤン・ユエ・セ）はVIE体制を構築し、海外上場の準備を進めている」と述べた。

外の世界では、この説明にはある程度の合理性があると信じている。結局、株式公開を計画している企業の多くは、海外上場を容易にするために海外でVIE構造を構築することを選択します。

しかし、2023年に新しい規制が施行された後は、VIE構造も中国証券監督管理委員会に登録する必要があります。多くの企業は、迅速に上場するために VIE 構造を解体さえしています。火報レポートの2023年の統計によると、香港株式市場でVIE構造の企業のうち登録を通過したのはCheche Technology、Jitu Express、Ririzhuの3社のみで、通過率は8.1％、平均承認時間は89日でした。

さらに、バリュー・プラネットは、香港株式市場にすでに上場している那雪茶と茶百道、そして目論見書を提出している米蔚冰成、上海婆娃、古明を調べたところ、上記の新興茶飲料会社はいずれもVIE構造を構築していないことを発見した。 Cha Yan Yue Se が VIE 構造を構築し、上場に向けて準備を進めているという見方の信憑性は依然として疑問視されているようだ。

また、株式の変動は投資案件の上場条件が発動したことによるもので、同社が投資家の株式を買い戻したためとの見方もある。 Cha Yan Yue Se の株主の多くは 5 年以上経営を続けており、まさに利益を求める時期が来ているようです。さらに、近年、資金の回収は多くの VC にとって最大の要求となっています。明らかに、このようなギャンブル契約に署名する実際の管理者にとっては、株式の譲渡、合併や買収、直接上場などを待つよりも、株式を買い戻す方がはるかに簡単です。

2. 新しいお茶飲料がIPOに集まる

2021年6月30日の新茶飲料業界第1号銘柄「那雪茶」の上場から、2024年4月23日の第2号銘柄「茶白島」の上場まで、国内の新茶飲料ブランドの上場の道のりは3年近く中断されている。

多くの業界アナリストは、これほど長い空白期間の理由は、一方では、Nayuki’s Tea の株価が上場後に低迷したためだと指摘している。他の新しい茶飲料事業者にとっては、上場を延期することで、Nayuki の失敗を繰り返すことをある程度避けることができるだろう。一方、菜雪が株式公開した当初は直営が中心だったが、近年では茶飲料ブランドはフランチャイズチャネルを一般的に展開している。この新しいモデルが市場や投資家に認知されるには、しばらく時間がかかるでしょう。

しかし、茶飲料業界の競争が激化する中、各ブランドは株式公開や資本支援を求めながら「1万店舗規模」の達成を目指す「二足歩行」を選択せざるを得なくなった。

画像出典: Zhaimen Canyan

邯鄲峡谷のデータによれば、6月10日現在、茶飲料業界では30近くのブランドが1,000店舗以上を展開しており、そのうち7つは5,000店舗以上を展開している。その中で、最大手のブランドであるMixue Bingchengは32省364都市に3万以上の店舗を展開している。古明、茶百道、上海おばさんも8,000以上の店舗を展開している。

上記4社は規模が優れていることから、相次いで香港でIPOを果たした。

一方、融資を受けられなかったブランドの中には、すでに危機に直面しているところもある。昨年末、一店店ミルクティーは財政難に陥り、すぐに店舗閉鎖の波が起こりました。宏達ビッグデータによると、2023年2月から2023年11月までの間に、易店店の店舗数は3,459店から3,019店に減少した。今年4月、元真珍ミルクティーの創業者謝耀氏はソーシャルメディアで自身の「失敗体験」を共有し、資金繰りの問題で300店舗近くを閉店したと訴えた。

ChinaVentureによると、Chabaidaoの現金は一度底をついたという。 2023年3月末時点で、現金および現金同等物はわずか3,200万元だった。幸いなことに、その年の6月に茶百道は10億人民元の戦略的資金調達を完了し、財務上の困難は緩和されました。

この新しい茶飲料の「肉弾戦」において、ブランドが資本支援を得られるかどうかは、そのブランドが「地位の向上」、「領土の掌握」、「勝負の局面のコントロール」をするための重要な要素の一つとなっている。

3. チャ・ヤン・ユエ・セの上場における困難

茶眼悦世の台頭を振り返ると、それは「差別化されたポジショニング」と切り離せないものである。

茶炎月世は設立以来、ずっと「中国風」を重視しており、発信するブランド価値文化も「中国風味」に満ちています。

具体的には、Cha Yan Yue Se はブランド ロゴ、店舗スタイル、その他の要素に古代中国の要素を取り入れています。例えば、茶顔月世のブランドロゴは、朱色、古代の女性、扇子、八角形の窓を主な要素として使用しています。店内の装飾は中国風です。商品名も詩的で、「蘭ラテ」「花火涼楽」「半日浮遊生活」など。第二に、茶眼月色は自主的にデザインした文化創意製品も展開しており、ティーカップ、傘、トラベルマグ、携帯電話ステッカー、パズル、裁縫本、ポストカードなどの周辺製品を販売し、若者の多様な個性的な需要を満たし、「良いお茶の味」と「流行の文化」の融合を実現しています。

製品面では、HeyteaやNayukiなどの他のお茶ブランドとは異なり、Cha Yan Yue Seは一般的なパールミルクティーやフルーツティーをほとんど発売していません。代わりに、主に茶ベース＋ミルク＋クリーム＋砕いたナッツ、茶ベース＋ミルクの組み合わせに焦点を当て、お茶の層状の味わいと明らかな製品の差別化を強調しています。

美団の2023年通年のデータ統計によると、年間を通じてテイクアウトの店舗当たり月間売上高が最も高かった商品は茶炎月製茶の「蘭花ラテ」、年間で2番目に売れた商品は八王茶記の「白亜覚仙」、年間で3番目に売れた商品は茶炎月製茶の「生生烏龍」だった。

茶園月色はまさにこうした利点を備えているからこそ、茶飲料市場の激しい競争の中で際立つ存在となっていることがわかります。

しかし、上場の核心は収益性と発展性にあります。これら2つの観点から見ると、Cha Yan Yue Seにはいくつかの欠点があるようです。まず、茶岩月世の地域的特徴が顕著すぎるため、全国展開には課題があります。

フランチャイズモデルを採用しているほとんどの既製飲料ブランドとは異なり、茶燕悦世は直接運営モデルにこだわっています。邯鄲燕のデータによれば、茶眼月世は現在627店舗を展開しており、湖南省、湖北省、重慶市、江蘇省の4省の17都市のみをカバーしている。そのうち、長沙には茶眼月色店舗が344店舗あり、54％を占めている。

画像出典: Zhaimen Canyan

フランチャイズモデルと比較して、直接運営モデルを堅持することで、Cha Yan Yue Se は製品生産プロセス、原材料供給、サービス品質などで高度な均一性と標準化を維持し、市場の変化と顧客のニーズに迅速に対応し、リスクと財務管理を効果的に管理し、良好な評判と忠実な顧客基盤を獲得することができます。同時に、直接販売モデルには、多額の資本要件や高い管理コストなどの課題もあります。

第二に、Cha Yan Yue Se はサプライチェーンのレイアウトにおいて競合他社よりも半歩遅れています。

Cha Yan Yue Seの創業者であるLv Liang氏はかつて、Cha Yan Yue Seの拡大が遅れている根本的な理由は、組織力、サプライチェーン、インフラの構築に時間がかかったためだと公に述べたことがある。海外に出た後、品質管理や組織力、サプライチェーンが追いつかないのではないかという不安も彼を不安にさせた。 「行きたくないわけではないけど、外に出たら本当に死んでしまう」

この状況を逆転させるため、茶岩悦世は昨年9月、5億2000万元を投資し、湖南省長沙に研究開発・生産拠点を建設した。このプロジェクトは2025年に試験生産に入る予定で、フル生産後は5,000店舗以上のコア技術原材料の供給をカバーできる生産能力を備えることになる。

対照的に、他の大手紅茶ブランドは、早い段階からすでにサプライチェーンに多大な努力を注いでいます。 Mixue Bingchengの目論見書によると、同社は調達、生産、物流、研究開発、品質管理を網羅する完全なサプライチェーンシステムを備えており、フランチャイズ店の飲料原料、包装資材、設備を100%同ブランドから購入することを実現している。那雪茶は独自の茶園、果樹園、花園などを築き、独自のサプライチェーンシステムも開発しました。 Heyteaは現在、300以上の都市をカバーする41の原材料倉庫を保有しています。顧明は雲南省西双版納に台湾初の香檳の大規模生産地を創設し、その後、浙江省諸曁市に10億人民元を投資して原料生産拠点を建設した。

これまでの経験から、セルフサプライチェーンシステムを構築することは、新興の茶飲料会社がコストをさらに削減し、より高い利益を獲得することを保証するだけでなく、端末の販売実績が悪い場合に会社が「迅速に対応」してSKUを調整することも可能にします。

最後に、茶眼悦世のいくつかの「サブブランド」はまだ小さく、会社に十分なサポートを提供できません。

茶眼月色サブブランドの旅は2022年に始まりました。まず、小神仙茶館が2022年5月にオープンし、「香りを嗅ぎ、味わう」お茶の現場に戻ります。同年8月に元陽コーヒーが発売されました。 「東洋の学問は西洋に伝わり、コーヒーは中国風になる」というフレーズは、元陽コーヒーの「新中国風」ブランドの位置付けと「お茶とコーヒー」製品の位置付けを表現しています。 2023年9月、中国の新レモンティーブランド「Goode Mo Ning」の5店舗が同時にオープンし、店舗は長沙のメーデービジネス地区に集中しています。その後、デイ アンド ナイト ポエトリー、ワイン、ティー アンド アート ビストロがオープンし、アート/詩をテーマにしたカジュアルなビストロとして位置づけられました。最近、茶岩月世が店舗内に「砂糖店」を設け、同時に6種類の砂糖水製品を発売したというニュースがありました。

Cha Yan Yue Seは5つの業態を試してきましたが、残念ながらその全体的な声はそれほど大きくなく、その運営の多くは依然として「ストアインストア」の形式に基づいています。

対照的に、競合他社である米聚冰城のサブブランド「ラッキーコーヒー」は、全国に2,900店舗以上を展開している。フロスト＆サリバンのデータによると、2023年12月31日現在、ラッキーコーヒーは店舗数で中国第4位の挽きたてコーヒーブランドです。上海おばさんは2023年3月にサブブランド「胡家」を正式に発表したばかりだ。第三者データプラットフォームの監視によると、2024年1月までに店舗数は1,810店に拡大した。

数年にわたる急速な発展を経て、既製飲料業界は、高級品の台頭と消費のグレードアップが進んだ前半から、市場が沈静化し競争が激化した後半へと移行しました。 「2023年新茶飲料産業洞察」では、今後、業界は製品の革新、サプライチェーンの最適化、チャネルの拡大という3つの主要な方向に発展すると考えています。

もちろん、これら3つの方向はいずれも多額の資金援助を必要としており、これが新しいお茶飲料の「上場ブーム」の根本的な原因なのかもしれません。

Cha Yan Yue Se が上場するのは時間の問題であることは明らかです。結局のところ、この激しい競争では、「資金力」を持つ者が戦い続けるための「資本」を持つことになる。

参考文献:

[1] 「新茶飲料時代の金鉱採掘：サプライチェーン、1平方メートル当たりの高効率、強力なブランドに焦点を当てる」万聯証券

[1] 「2024年新茶飲料サプライチェーン白書」フレッシュドリンクス＆ファーストファイナンシャルデイリー

著者 |唐飛 編集者 |ウェーバー この記事は、Operation Party [Value Planet] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Value Planet] によって書かれ、Operation Party でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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