6年ぶりに部門1位に！人気のペット用品市場において、pidan は小紅書でどのように広告を展開しているのでしょうか?

ペット用品ブランド、優れたブランドマーケティングレイアウトを作成するにはどうすればよいでしょうか?この記事では、ペット用品ブランド「pidan」を例に挙げ、小紅書における「pidan」の配信リズムとコンテンツ戦略を深く分析します。この記事では、ブランドのトーンと市場でのポジショニングを組み合わせて、小紅書におけるピダンの成功の理由を分析しており、参考になる。ブランドマーケティングに興味がある方におすすめです。

この2か月間、私はさまざまな分野のブランドと協力して年間マーケティング計画をまとめてきましたが、皆さんとのコミュニケーションの過程でいくつかの考えもありました。

年間プランと月間プラン、四半期プランの違いは、期間が長いことです。

つまり、この段階では単一の製品の開発に焦点を当てるだけでなく、年間を通じて製品のライフサイクルがどのように継続するか、さらにはブランド開発においてそれが果たす役割も考慮する必要があります。

マクロレベルの要素が増えるにつれて、製品の選択、各製品への予算配分、ターゲット層、セールスポイントの選択などは、各ステップがブランド全体のポジショニングやその後の製品ラインの開発に影響を与える可能性があるため、より慎重になっていきます。

今日は、この要望と問題に対する非常に典型的な対応だと思う事例についてお話ししたいと思います。

もしあなたのブランドやあなたが取り組んでいる道がこれらの問題に直面しているなら——

• イノベーションの難しさ：現在、生産技術と原材料の応用のレベルにとどまっており、発展の余地がほとんどないため、ブランドがボトムレベルのイノベーションを実現することは困難です。あったとしても、それは業界に対してニッチなイノベーション、いわゆる内部循環であり、必ずしもユーザーの購買決定ポイントにはならないかもしれません。
• 主な影響: 新しいブランドには力とユーザー基盤が欠けている。旧ブランドは市場シェアを有しているものの、業界の競争により安心感を失っている。そして市場の配当は一時的なものです。他のブルーオーシャントラックと比較すると、彼らは収益化への切迫した欲求を持っています。
• 資金不足: ブランドの元々のマーケティング予算、利益率、コスト回収に関わらず、多くのトラックは見た目ほど収益性が高くありません。豊かで立体的なマーケティング戦略を同時に実行することは困難です。意思決定エラー許容率は極めて低く、最も価値の高いターゲットには限られた弾薬を使用する必要があります。

どのような業界に携わっていらっしゃる方にとっても、このツイートは役に立つと思います。

1. ピダンの開発

ブランドプレイスメントの事例を分析するたびに、そのブランドの発展経路を整理するので、友人の中には、広告料を受け取ったかどうかを陰で聞いてくる人もいました。

確かにそうではありません。

開発経路をリスト化することは、主にブランドの現在の開発段階と、各重要なノードで何を行ったかを誰もが理解できるようにするためです。ノードに基づいて当時の市場環境を推測し、その時点で何が正しかったかをより詳細に分析することで、1 つの例から推論を引き出し、それを自社のマーケティングに適用することもできます。

ピダンの発展について、製品ラインの拡大という観点からお話ししたいと思います。

2015年にスノーハウスキャットリッターを開発しました

同社は2018年から2019年にかけて、ユーザー層の拡大を目指して初の犬用製品を発売したが、その展開は芳しくなかった。

2019年から2020年にかけて戦略を変更し、猫用品に注力し、主力製品である混合猫砂を発売し、猫ユーザーから食品まで拡大していきます。

2021年はマーケティングを強化し、3月にウォーミングアップを開始し、6月にマーケティングのピークに達し、618に向けて全力疾走します。

このタイムラインは何を反映しているのでしょうか?振り返ってみましょう！

2. ピダンの製品ポジショニング

ピダンの現在の売れ筋商品は混合猫砂ですが、ブランド開発の初期段階では、「アイスハウス」と呼ばれる猫用トイレがペット用品市場に参入するための主力商品でした。

猫用トイレとして、365元という価格は、ある面ではピダンの競争力を弱めるのに十分であるように思われるが、実際はそうではない。

ユーザーが製品を選ぶとき、性能や需要の満足度に加えて、実際に注目するのは価格ではなく、製品の価値です。

価格は定量的な基準です。 59 は 99 より安く、9.9 は 29 より安くなければなりません。人々は「お買い得品を手に入れる」という考えでは決して満足しないので、どの価格が本当に「費用対効果が高い」のかを言うのは困難です。

製品の唯一の利点が価格である場合、価格競争が唯一の勝利のチャンスであり、他に方法はありません。

そして価値とは何でしょうか?

例えば、マクドナルドが以前発売したハンバーガー型の猫用ベッド。

猫用ベッドやペットの行動習慣などの研究においては、専門のペットブランドに比べるとはるかに劣ります。価格面では優位性はありません。使用フィードバックに関しては、かなり多くの否定的なレビューを受けています。

あらゆる角度から見て、市場で競争力がありません。

いまだに売り切れ続出で、在庫もなかなか手に入らず、転売屋までもが買い求めに来ている。

なぜ？

ユーザーの価値観によって動かされます！

価格的に言えば、確かに価値はありませんが、これを所有することで、ソーシャルメディアに投稿したり、友達を羨ましがらせるような写真を撮ったりすることができます。それはあなたがとても興味深くて趣味の良い人であることを示しています、そしてそのような人はかわいい猫も飼っています！

こんな写真を撮りたくない人がいるでしょうか?自慢したいと思わない人がいるでしょうか?

この感情的かつ社会的価値が、ユーザーに購入を促す理由となっています。

したがって、製品を発売する際には、消費者とどのようにコミュニケーションを取り、消費者ユーザーになってもらうかを考える必要があります。また、単純な機能的ニーズに基づく購入から感情的価値に基づく購入へとシフトさせる方法についても考えることができます。

これにより、ブランドのプレミアム力が大幅に向上します！

残念ながら、イグルーの人気は長くは続かず、すぐに外観がほとんど同じ模造品が市場に登場しました。

国内製造業の「模倣」能力が強すぎるため、ほとんどのオリジナル製品（非コア技術型）、特に外見上のオリジナル製品に対する市場競争障壁が強固ではないことを認めざるを得ません。

しかし、盗作が横行する時代にあって、探究心と独創性そのものは尊重に値する。

イグルー猫用トイレで市場を開拓した後、ピダンは猫用トイレ砂に目を向けました。

これは全く予想外ではあったが、合理的な選択だった。

製品とマーケティングの観点から見ると、猫砂は猫用トイレよりもはるかに多くの利点があります。

1. 不自然な配置、ユーザーの粘着性の問題を解決できない

トラックの観点から見ると、Snow House の価格設定は第一層に属しますが、利益は常に限られています。高級品のように一度の注文を10年間販売し続けることは不可能であり、同じユーザーによるリピート購入を実現することも不可能です。ペットを飼っている家庭では、猫用トイレを定期的に購入することはありません。定期的に再購入する必要がある場合、品質が標準に達していないため、元のブランドを選択しない可能性が高くなります。

この状況により、ブランドは継続的に拡大する状態になり、同じユーザーがブランドの複合化を達成できなくなります。

猫砂はまさにその逆です。

猫を1匹飼っている家庭では、平均して20～30日ごとに猫砂1パックを消費します。低価格商品でありながら、最小限のキャッシュフローでリピート購入を促し、ブランドを活性化させることができます。

2. アップグレードコストが低く、人口の広い範囲をカバー

ピダンのブランド価格は常にライトラグジュアリー路線をとっていますが、カテゴリーが異なれば、ライトラグジュアリーがカバーできる人々のグループも大きく異なります。例えば、猫用トイレの価格は20元から400元までで、商品間の差はあまりありません。元々の消費コンセプトが中高級品でない限り、スノーハウスの猫用トイレは、一般ユーザーがコンバージョンを達成するには、一定の製品とブランドの説得力が必要です。

しかし、猫砂の場合、消費アップグレード間の価格差はわずか10元程度であり、転換と説得を達成するのは非常に簡単です。

3. 信頼コストが低く、メリットが視覚化しやすい

キャットフードの分野では信頼の壁が高く、信頼は脆弱です。たった一度の失敗で、ブランドの業界​​信用は完全に失われてしまいます。ですから、最初からキャットフードやキャットスナックを選ぶブランドは非常に勇気があると言えます。

しかし、猫砂の場合はこの問題は発生しません。

さらに、猫用トイレやキャットフード、猫用おやつにはない、固まる、水が溶けるといった猫砂のセールスポイントを、写真や動画で鮮明に伝えることも簡単です。

イグルーの成長とは違い、ピダンの猫砂は着実かつ驚くべきスピードで跳ね上がっていると言えるでしょう。

月間売上を5万から150万に増やすのに、わずか3年しかかかりませんでした。

すべてのペット製品の中でも、猫砂は、業界の単価によって制限され、物流コストと急ぎの圧力が高く、粗利益率が非常に低いカテゴリーです。しかし、その循環は十分に速く、キャッシュフローとユーザーは継続的にアクティブです。

これは現在のブランド開発にとって非常に必要です。

そのため、ブランドと主力商品を話し合う際には、買い替え頻度や使用頻度が高い日用消費財商品を常に推奨する傾向があります。これにより、同じユーザーによる繰り返しの消費刺激が確保され、ブランドの結びつきが強化されます。

製品自体にそのような属性がない場合、特定の時間にだけ表示されるのではなく、生活のあらゆる場所で見られるように、コンテンツの観点から複数の使用シナリオを検討する必要があります。

当社の製品がさまざまなシナリオで使用できることをユーザーに知らせることで、ユーザーが無意識のうちに使用頻度を高め、新規ユーザーにもより多くの使用価値を提供します。

スノーハウスの後、ピダンはペットフードにも挑戦し、ペット市場への参入と製品ラインの拡大を続けました。

わずか 1 年で、Pidan は SKU を 80 から 300 に拡大し、毎月平均 30 以上の商品を発売しました。

この拡大速度は繁栄した発展を示しているようで、ブランド全体の売上は確かに増加していますが、この単純な追加は間違いなくブランドに利益よりも害をもたらします。

品質を完全に管理することが難しい、在庫の逼迫、厳しいキャッシュフロー、ユーザーの注目が散漫、マーケティングの転換...

それぞれがブランドに成長よりも消費をもたらします。

そのため、後期には、ピダンは猫砂のサブカテゴリに焦点を合わせ、それに特化しました。

現在、ピダンの取扱商品はペット用品、食品、玩具、消耗品、家庭用家具など多岐にわたり、商品カテゴリーを水平展開しているようです。しかし、強力なマーケティングを展開する主力製品は、依然として混合猫砂です。

他のほとんどの企業は、宣伝せずに商品を棚に並べる戦略を採用しています。そうしないと、ブランドのマーケティングが分散し、結果として各商品が市場で新しくも人気にもならなくなります。

これは、単一の大きな製品を使用して、さまざまなカテゴリーにわたってブランドの売上を促進する典型的な例です。

pidan の製品開発の道のりは順調ではなかったことがわかります。

もともとやりたいと思っていたことは始めたものの、継続することができませんでした。その後開発を計画していた製品も市場から良い反応が得られず、損失を早急に止めることができました。しかし、最終的にこのブランドが長期的かつ効率的な収益性を達成できたのは、当初は誰も予想していなかった猫砂のおかげでした。

爆発的な製品開発 - 衰退 - 製品ラインの追加 - 失敗 - 調整 - 持続というプロセスを経て、このブランドは最終的に垂直カテゴリーで再び爆発的に成長し、ペット用品市場での地位を確立しました。

したがって、製品およびブランドの開発は、決して単一のオプションの計画ではありません。

市場の需要が飽和状態に近づき、ブランドの障壁が徐々に弱まっている現在、あらゆるブランドや人気商品の成功は、さまざまな方向への無数の試みの結果であり、無数の取るに足らない小さな成功と小さな失敗の上に築かれています。単一の目標を達成し、配当金が急上昇し続けているブランドはありません。

市場は決して不確実であり、ブランド開発についても同様です。

あらゆる決定には注意が必要ですが、単一の結果に全面的な期待を抱かないでください。これが、現段階でブランドを構築し、爆発的な製品を生み出すときに私たちが持つべき精神です。

同時に、製品ラインやマーケティングレイアウトの開発においては、すべての製品をそのカテゴリーで最高にしようと考えるのではなく、自社ブランドの最も競争力のある製品は何かを明確に考え、それに固執して宣伝を続けなければなりません。

なぜなら、P&G やユニリーバでさえ、すべての製品をそのカテゴリーで最高のものにすることはできないからです。

私たちにできるのは、現段階で適切な試みを行い、絶えず実践と見直しを行い、試行錯誤のコストを削減することだけです。

口頭での会話から明確な答えを期待するのではなく。

2. ピダン・シャオホンシュの配信リズム

創業者の飼い猫の名前が「ピダン」だったことから、このブランドは「ピダン」と名付けられたと言われています。

これは検索の関連付けでも確認されています。

小紅書で皮単を検索すると、すべて保存卵という材料に関連する強い関連性が見られます。

千瓜のバックエンドを含め、関連するブランドワードのほとんどは、保存卵のおいしい生産に漠然と関連しています。

そのため、最近の期間に公開された論文の数に関して、比較的正確で信頼性の高い情報を収集することはできません。

しかし、販売フィードバックと日々の観察から判断すると、 pidan の配送リズムは、電子商取引プラットフォームのマーケティング活動と密接に結びついています。

私は常々、母子用品とペット用品の消費者行動には高い類似性があると述べてきました。その一つの現れは、両者とも買いだめや「共同購入」の意識が強いということだ。

そのため、彼らの消費行動は非常にノード固有であり、ほとんどの場合、S レベルのプロモーション フェーズに集中していますが、日々の売上は、ユーザーの在庫が不足したときの一時的な補充に基づいています。

ピダンの販売動向もこれを証明しています。

そのため、母子用品であれペット用品であれ、私たちの日々のプロモーションはより大きな影響力を発揮し、つまり消費者のショッピングカート内の場所を占め、大プロモーション中に収穫が爆発的に提示されます。

そのためには、毎日の草の植え付けを怠らないことが求められます。さもないと、その後の収穫は非常に乏しくなります。

インフルエンサーの選定に関しては、Sレベルのプロモーションにも関わってきます。

日常的な広告ではアマチュアKOCとテールブロガーが大多数を占めますが、マーケティングノードの約2か月前には、中級以下のブロガーによる広告の割合が増加します。

3. ピダン小紅書のコンテンツ戦略

Pidan のコンテンツレイアウトは比較的シンプルです。同分野の他のブランドと比較すると、対象範囲は広くありませんが、ほぼすべてのカテゴリが精密収穫用であると言えます。

正確な収集はすべてのブランドが望んでいることですが、0-1 のブランドや市場での地位がまだ十分に安定していないブランドには、pidan の比較的垂直なコンテンツ レイアウトはお勧めしません。

彼らがあえてこのようなことをする理由は、まさにピダンが猫砂と猫用トイレで十分な市場シェアとユーザーを持ち、十分なブランド影響力と人気を持っているからです。

したがって、今必要なのは、ユーザーに対してターゲットを絞った露出を実行することです。初期段階で関連する検索用語のコンテンツを蓄積することと組み合わせると、リターン検索のコンバージョン率は相当なものになります。

1. 割引情報と割引を受けるためのヒント

前述の通り、ペットを飼っている方は備蓄意識が強いので、よりお求めやすい価格で備蓄する方法を非常に気にしているところです。

Sクラスプロモーションの割引に加えて、最高のお得な情報を得るための次の車やグループに関する毎日の戦略もあります。これらは、既存のユーザーにピダンの再購入を促し、また、新規ユーザーに初めてピダンを試すよう促す役割も果たしました。

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2. (初心者) ペット飼育の経験や生活、良いことを共有する

赤ちゃんを育てるのと同じように、ペットを育てることも経験に基づくイベントです。自分自身で継続的に蓄積することに加えて、他の経験豊富なペットの飼い主から学ぶことも重要な方法です。

この次元のコンテンツの中で、良いものの共有は比較的高い割合を占めており、ペットの飼い主に「宿題のコピー」のワンストップソリューションを提供します。

何を食べるか、何を飲むか、何を使うか、何を遊ぶかなど、他のブランドの検索人気度を活用して露出を促進します。

なぜなら、今日でも、猫砂市場にはピダンにとって引き付ける価値のある新しいユーザーがまだ存在するからです。

このカテゴリのコンテンツはさらに 2 つのカテゴリに細分されます。

（１）ペットケアの極意

「人間は乱暴になれるが、ペットは乱暴になれない」という考えから、多くのペット飼い主はペットのために質の高い生活を求めています。この要望を出発点として、私たちはファンとの距離を急速に縮めることができます。

このタイプのコンテンツでは、シーンのプレゼンテーションは一般的にスタイリッシュな家庭環境に基づいており、ファンの没入感とアイデンティティを高めます。

（２）低コストのペット飼育

これはペットを飼育する際の細心の注意を要する習慣に反しているように思えるかもしれませんが、そうではありません。

ペットの飼い主は、ペットの飼育を極めたいと願う一方で、「高価なものではなく、適切なものを買いたい」とも考えています。ここで言う低コストのペット飼育とは、単に価格で勝負するものではなく、費用対効果と極限のシンプルさに着目したものです。

簡単に言えば、役に立たないものは買わず、使えないものは買わず、残りは同じ値段で品質が一番良いもの、そして品質が一番良いけど値段が一番安いものを選ぶということです。

そして、ピダン猫砂は、たまたまこの機会を利用したのです。

先ほども申し上げたとおり、ペット用品の中でも猫砂は消費量の向上において価格帯が最も狭いカテゴリーの一つです。

良質の猫砂と低品質の猫砂の違いはわずか 10 ドルです。

これは、低コストのペット所有者が消費のアップグレードを達成する可能性が最も高いカテゴリです。

3. 猫砂レビュー

共有可能なコンテンツの評価と使用は、どの分野のブランドでもキャンペーンを開始するときに無視できないものです。

（同時に、ブランド配置を学ぶときに、自分の垂直トラックに限定する必要はないことを皆さんに思い出させたいと思います。クロストラック学習は私たちにもっとインスピレーションを与えてくれます〜）

IV.その他

過去 1 年間、私はブランドが小紅書キャンペーンを実施するのを支援しましたが、ブランドは実施効果にさらに注意を払うだけでなく、ブランドコンセプトにも注意を払うようになっていることがわかりました。

この点でも、ピダンからインスピレーションを得ることができます。

国境を越えた IP コラボレーションとオフラインのポップアップ テーマ ストアは、彼らが最も頻繁に使用する方法の 1 つです。

例えば、HEYTEAとの共同ブランドの猫用爪とぎボードや猫用爪とぎカップ、モバイルゲームHonor of Kingsとの共同ブランドの猫用服やおもちゃなどです。

この方法は、サークルを超えてブランドの認知度を簡単かつ迅速に高めるだけでなく、他のブランドの特徴や影響力を借りて自社の製品スタイルを豊かにし、ブランド構築サイクル全体を短縮します。

これまでのCPコラボレーションとは異なり、近年では国境を越えたコラボレーションが増えています。

無理があるように思えますが、共同ブランドは実際には本質的につながっています。

例えば、pidanの製品の主なターゲットユーザーは、美と生活の質を追求する若者であり、これはHEYTEAと一致しています。

これは、コラボレーションによってブランドに即座にトラフィック露出をもたらすだけでなく、ブランドのニーズに一致するユーザーを誘導し、他の人のトラフィックを自社の忠実なユーザーに変える唯一の方法です。

同時に、ブランドコンセプトやブランド印象を拡張・伝達します。

共同ブランドに加え、製品活動自体の価値伝達もブランドコンセプトを広めるための非常に重要なチャネルです。

この製品がブランドにとって何を意味し、どのような位置づけにあるかを考えます。

たとえ理解できることであっても、「すべてを手に入れよう」という考え方を捨てましょう。

市場をコントロールすることはできませんが、市場に適応し適合するために私たちは常に変化しなければなりません。これがブランドの長期的な発展への道です。

著者: Bobo Marketing Circle、公式アカウント: Bobo Marketing