映画の興行収入はTikTokにコントロールされているのか？

Tik Tok の評判は映画のトラフィックに影響しますか? Tik Tokマーケティングは映画の興行収入に影響を与えるか？ショートビデオプロモーションと映画の関係は何ですか?

「2組のカップルはユー・フェイに引き留められたが、最も残念なのはリン・ジアとメン・ユンの関係が完全に終わってしまったことだ。『みんなはハッピーエンドを望んでいるが、バッドエンドが普通だ』というセリフを見たとき、思わず泣いてしまった。」

ある平日の夕方、リンリンは『エクス・ファイル4』のプロモーションビデオを見て、一人で映画館に行くことにした。 「『エクス・ファイル3』は私が元恋人と観た唯一の映画です。今は『エクス・ファイル4』が公開中です。失われた青春に別れを告げましょう」と彼女はため息をついた。

国慶節の連休は終わったが、国慶節に公開されたいくつかの映画は興行収入を伸ばそうと、依然として懸命に宣伝活動を続けている。メインクリエイターの来館や生中継など、大規模な活動が多く、映画会社も主要プラットフォームで宣伝物を続々と公開している。一部の映画は、Douyin 上で毎日 10 件近くのコンテンツ更新の速度を維持しています。

映画の宣伝とマーケティングに携わる孟孟氏は、次の一連の大ヒット映画が公開されるまでにはまだ時間があり、これらの映画は国慶節の連休中に再び販売される可能性があると語った。短編動画は彼らにとって最も重要なマーケティング分野であり、その中でもDouyinは最優先事項となっている。 「快手や動画アカウントなどのプラットフォームと比較すると、Douyinはユーザー数が多く、映画視聴者層とより密接に連携している」と孟孟氏は語った。

多くのプロデューサー、映画・マーケティング業界関係者も「Dingjiao」に対し、Tik Tokが今年の映画マーケティングの主な場になったと語った。代表的な事例としては、2023年のダークホース映画2本、「オール・オア・ナッシング」と「ゴーン・ガール」がDouyinで人気を博し、次々と観客を集め、最終的な興行収入が35億を超えたことだ。

しかし、短編動画マーケティングの威力に気づき、多大な努力を払う映画製作者が増えるにつれ、その内容はますます「奇妙」になっていった。

例えば、映画からいくつかのクリップを抜き出し、観客を引き付けるために「ギリギリの解釈」を使ったり、「犬も泣く」など人目を引くシーンを作ってアクセス数を増やしたりした。これにより短編動画マーケティングにも反発が起こり、雇われた「サクラ」は映画よりもドラマチックで、短編動画マーケティングは「ミャンマー北部詐欺」よりもさらに残酷だと一部のネットユーザーは不満を漏らした。

ショートビデオマーケティングがなぜ人気があるのでしょうか?それは映画やテレビ業界にとって良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか? TikTokの力を借りて興行収入のダークホースとなる新たな神話が生まれるだろうか?

1. 短いビデオを見た後、映画館に行きます。

国慶節の連休が終わった後も、映画『堅固なる岩』は積極的に宣伝活動を行っており、公式Douyinアプリで多くの「暴露コンテンツ」を公開している。

「鄭剛には恋人がいるだけでなく、恋人の姪まで手放さない。鄭剛と小薇は恋人同士だということが判明した。」ララさんは「Rock Solid」の公式Douyinアカウントでこの動画を見て衝撃を受けた。 「一部のネットユーザーは、シャオウェイは鄭剛の非嫡出子かもしれないとコメントした。」この映画がどんなスケールなのか興味が湧き、彼女は映画のチケットを購入しました。

現在、この動画は20万件以上の「いいね！」を獲得しており、再生回数は増加し続けています。

多くの業界関係者はディンジャオに対し、今年は多くの映画がTik Tokのマーケティングの恩恵を受けていると語った。この傾向は夏休み中にすでに顕著であり、建国記念日の休暇もその延長に過ぎなかった。

彼らは皆、『彼女は去った』、『オール・オア・ナッシング』、『神々の伝説 パート1：超格嵐』（以下、『神々の伝説』と略す）、『八角檻』などの映画の興行成績が好調なのは、すべてDouyinによって後押しされたと述べ、多くのマーケティング担当者は直接それらを「Douyin映画」と呼んだ。

上級マーケティング担当者の何妙氏は、現在、テレビドラマ、映画、バラエティ番組のマーケティングではDouyin広告が非常に重視されており、その効果は非常に直感的であると明らかにした。 TikTokに短い動画を投稿すると、映画を観たい人の数を直接増やすことができます。これは彼女の個人的な経験です。 「動画が話題になり、TikTokの人気検索リストに載ると、それを見たい人の数は数千人から数万人に一気に増えます。 」

全体的なデータから判断すると、「Tik Tok映画」として知られるこれらの映画の興行成績の傾向は、リスト上のTik Tokトピックの数とリストに残っている時間の長さと正の相関関係にあり、Tik Tok上のホットトピックは200を超えています。

短編動画マーケティングは、観客が映画館に行くのにどのように役立ちますか?

何苗氏は、短編動画マーケティングは一般的に、舞台裏、俳優重視、ストーリー重視、感情重視の4つの側面に重点を置いていると明らかにした。その中で、俳優志向と感情的なコンテンツは、今年の短編動画マーケティングにおいて比較的良い反響があった2つの側面です。

まず、TikTokの恩恵を最も受けた映画として業界で認識されている2つの映画、「風と共に去りぬ」と「オール・オア・ナッシング」を見てみましょう。どちらも社会的な話題をまとめ、感情を利用して視聴者の注意をコンテンツに引き付けます。

『彼女は消えた』に対する世間の評価はまちまちだが、反恋愛脳、タイ人妊婦崖下転落事件、見世物小屋といった話題と映画の奇怪な映像が相まって、『彼女は消えた』はあっという間にその渦中から抜け出し、「評判は下がり続けているが、興行収入は逆に伸びている」という異常な状況を作り出した。 Maoyanのデータによると、「Her Story」はDouyinのトピックリストに合計274回登場し、リストに載った時間は合計800時間を超えています。

「オール・オア・ナッシング」はまた、国民の関心事である「ミャンマー北部詐欺事件」を題材に、観客の感情を捉えた。

Douyinの公式アカウントには、詐欺チームの魔法のような洗脳スローガンや明確な分業体制に関する動画が多数掲載されています。特に、俳優の王伝軍が「成功したければ、まず狂わなければならない」と叫ぶ短い動画は、映画の人気を高めただけでなく、マーケティングチームが戦略を変更し、宣伝を王伝軍演じる詐欺ボスに集中させ、最終的に人気が高まり続けました。

現在までに、この映画はDouyinの230のトピックのリストに掲載されている。この数字は『her』よりは短いものの、上映時間では963時間に達し、リスト上の他の映画を上回っています。

短編動画マーケティングで有名になった代表例「Fengshen」を見てみましょう。

『ゴーン・ガール』や『オール・オア・ナッシング』とは異なり、社会的なテーマに欠ける『風神』は宣伝やプロモーションにおいて多くの回り道をしてきた。例えば、初期の段階では、スタッフは衣装や小道具への取り組みを宣伝していたが、観客からは「気取っていて」現実的ではないという苦情が寄せられた。その後、映画製作者たちは短編動画をターゲットにし、ハキミ、U23、プロトングループなどの話題作を制作し、「風神」の人気を大きく高めた。

その中で、プロトングループなどの俳優中心の「男性美」の話題は、「風神」の沈没市場を一気に開拓した。

「Dingjiao」の統計によると、公式Douyinで公開された555本の作品の中には、Protonグループ全体とFengshen Men's Groupの名前を直接挙げた動画が50本以上あり、Protonグループのメンバー個人の動画は含まれていない。プロトングループの「ホルモンビデオ」は、プロトンダンスの紹介や映画の名場面の上映、俳優たちのトレーニングシーンの公開などで何度も登場した。 『風神』公開から1か月以上経って、映画会社は陽子隊がキャンプ地に入って浜辺を走る映像も公開した。これらの動画の「いいね！」の数は10万から始まり、最高では80万を超えます。

現在、この映画のDouyinにおける影響力は「All or Nothing」や「Gone Girl」を超えており、リスト上のトピックは合計403件、リスト上の累計時間は1,000時間を超えています。

観客に直接アプローチする映画関係者として、彼らはTikTokマーケティングが映画の興行収入に影響を与えることにも同意している。

ある映画館の支配人タオ氏はDouyinの人気度に基づいて映画の上映スケジュールを決めると丁嬌に語った。 「映画の評判がまだ出ていないスケジュールの初期段階では、Douyinで上位にランクされている映画にスケジュールのより大きな割合が与えられます。 」

2. なぜ誰もがDouyinマーケティングで競争しているのですか?

実際、この映画は興行収入を伸ばすために短編ビデオマーケティングを活用しました。早くも『EX-FILES3』でユー・ウェンウェンがマンゴーを食べたことで有名になり、その後の映画宣伝の定番にもなりました。なぜ今年になって繰り返し言及されているのでしょうか?

まず、映画にとって宣伝とプロモーションがいかに重要であるかを理解する必要があります。

映画やテレビ番組は作品そのもののクオリティが最も重要ですが、ドラマやバラエティ番組といったコンテンツに比べると、映画は宣伝やプロモーションに重点が置かれます。 「これはプラットフォームではなく、視聴者と直接向き合うToCビジネスなので、宣伝と映画制作の両方が重要です」とシニアプロデューサーのダマイ氏は語った。

彼は、商業的な大ヒット作は宣伝とプロモーションに特に重点を置くことを明らかにした。たとえば、トップクラスの商業映画の場合、宣伝やプロモーションの費用が制作費の 50% を占めることもあります。

特に今年は、映画市場全体の特徴である、主要な公開時期に映画が集中しているというボリュームのため、各社が宣伝とプロモーションで競い合っています。今年のメーデー、夏休み、国慶節の時期に公開された映画の数は例年を上回り、映画の種類も豊富になった。

「映画が増えると、宣伝チームの能力が試されます。宣伝とプロモーションをうまく行う人が、最初の観客層を最初に獲得することになります。今年は多くの映画の興行成績が予想を上回り、その多くが宣伝とプロモーションを通じて興行成績を達成しました。」業界関係者はそう信じている。

マーケティング担当者はまた、映画会社が今年支出した宣伝・プロモーション費用は前年より少なくなかったと述べた。シニアプロデューサーのグアン・アー氏は、トップ映画を種類ごとに分けず、トップ映画全体に重点を置けば、宣伝・プロモーション費用はコストの3分の1程度になると見積もっている。

実務家によると、宣伝と流通とはプロモーションと流通を意味します。プロモーションとは主に露出のことを指し、一般的にはマーケティング会社に委託されます。コンテンツには、従来のメディア、新しいメディア、口コミ維持、短編動画マーケティングの 4 つの側面があり、主にオンライン チャネルに集中しています。配給とは、簡単に言えば、映画館と映画のスケジュール、ロードショー、その他の活動について交渉することです。通常は、Maoyan や Tao Piaopiao などのチャネルを持つ会社に引き渡されます。映画会社の中には、独自の配給部門を持つところもあります。プロモーションと流通は互いに補完し合います。何苗氏は、投資コストはそれぞれおよそ半分ずつだと明らかにした。

しかし、短い動画はプロモーションと配信の両方にとって重要なチャネルです。

その理由は、まず、チャネルの数が増えたことにより、本来のマーケティング効果が大きく分散され、より多くのトラフィックと幅広い視聴者を持つプラットフォームを見つける必要があるからです。

映画の宣伝物を分類すると、オンラインとオフラインの2つに大別できます。 「オンラインとは、主に写真、テキスト、動画、生放送を指します。この部分については、皆さんがよく知っている主なオンラインチャネルはWeibo、公式アカウント、Doubanなどであり、現在はDouyin、Xiaohongshu、動画アカウントなどもあります。オフラインについては、大きな変化はありませんが、クリエイターの訪問ツアー、フラッシュモブ、街頭インタビューなどが主な形式であり続けていますが、この部分の素材もオンラインリリースにまで拡張され、チャネルはまだ増えています。」大妙は言った。

チャンネル数が増えるにつれて、各チャンネルの影響力も低下しています。

映画のプロデューサーであるダマイ氏は、Weiboにあまり宣伝費をかけたくないと認め、「このプラットフォームはファンで占められている」と語った。 「今では豆瓣の信頼性も低下している」とマーケティングスタッフのシシ氏は語った。今年の重要な時期には、彼は個人的に、大ヒット映画に対して 50 件以上の 5 つ星レビューを書き、会社全体では合計数千件のレビューがありました。また、映画の評判に不利なさまざまなプラットフォーム上のレビューをリアルタイムで監視し、ネットワークとレポート機能を使用して投稿を削除し、コメントをコントロールします。

複数のマーケティング担当者によると、映画会社が提示する宣伝要件は「映画をもっと多くの人に届けよう」というものがほとんどだという。そのため、膨大な数のユーザーを抱え、ユーザーの多くの時間を占める短編動画プラットフォームは、現時点では最高のマーケティングポジションにあります。何苗氏は、「業界で比較的よく知られている短編動画マーケティング会社の中には、来年まで仕事を予定しているところもある」と明かした。

数ある短編動画プラットフォームの中でも、入出力比率が良いことから各社はDouyinに注目している。

ダマイ氏は「Tik Tokはユーザー数が多いだけでなく、若者の割合も高く、映画視聴者層との重なりが大きい。また、アルゴリズムが正確で、素材の効果を保証でき、バイラル動画の拡散に有利だ。比較すると、快手の方が現実的だ」と述べた。

現在、Tik Tok は映画マーケティングの最も労力を節約し、効果的な方法であると専門家から考えられています。

「Douyinのショートビデオの制作費は数百元から数千元で、1本のビデオは少なくとも300回投稿されます。大まかに言えば、30万が基本的な投資です。この価格は他のプラットフォームよりも高いですが、効果は優れています。」何苗は言った。

映画マーケティングに携わる大苗氏は丁嬌に次のように語った。「現在、市場に出回っている映画（芸術映画を含む）の宣伝費総額は、ほとんどが100万から2000万以上で、重要な時期の大作映画への投資はさらに高額になる。その中でも、Douyinに費やされる金額は比較的大きい。」現在、主流の劇場映画のマーケティング予算の約30％がDouyinに投資されているというメディア報道もあります。

3. 「詐欺的なマーケティング」が反発を招いている。

ショートビデオマーケティングが人気になってきました。参加する人が増えるにつれて、内容はますます物議を醸すようになり、徐々に疑問が生まれてきます。最も顕著な問題は、それが「詐欺的なマーケティング」であると非難されていることだ。

まず第一に、マーケティングビデオは映画の実際のストーリーと一致していません。

例えば、『バーニング・ウィンター』自体は芸術映画だが、短編映画のより現実的なスタイルに応えるため、映画会社はこの映画を三角関係の物語として宣伝し、「中国のバレンタインデーに必見のロマンス映画」というスローガンを叫んだため、ファンタジーを求めて観に行った多くの観客は騙されたと感じた。

第二に、ロードショーのビデオの中には、あまりにも過激なものもあり、明らかに演出されているという兆候が見られます。

例えば、犬も泣いてしまう『パルマ～ある犬の物語～』の短編動画が公開された際、多くのネットユーザーから「ぎこちない」という苦情が寄せられた。 「茶、第二中学校」の映画鑑賞会で、制作会社は「社員が映画を見ながらパソコンを職場に持ち込み、その後涙を流す」というシーンを演出した。 「茶二中学校の宣伝方法」が話題となり、多くのネットユーザーが明らかに演出されたものだと指摘した。

これはまた、創造性の欠如とドラマチックな感情的マーケティングの過度の追求という、現在の映画マーケティングの大きな問題を浮き彫りにしています。

複数の業界関係者によると、過去2年間、映画制作者は感情的なマーケティングを好んでおり、短編動画のユーザーもそれを非常に好んでいるという。

これにより、プロモーション コンテンツの均質化が進みました。映画のプロモーションビデオが人気になると、他の映画もそれを真似し始め、さらに極端なものになることもあります。

「ある映画では、俳優がその場で泣いているのに、別の映画では俳優20人が泣いている。人が泣くだけでは十分ではなく、猫や犬も泣かなければならない。最近の短編動画マーケティングはとんでもないことだ。」マーケティングの仕事をしているエレファントは、基本的にどの映画のロードショーでもこのようなものを目にします。ほとんどの場合、本人はそれに気付いておらず、映画会社が率先して手配することになるという。

映画館に足を運ぶ観客が増えるにつれ、こうした「偽」ビデオが暴露され、評判が悪くなる可能性が高いことは誰もが知っているが、それでも多くの人がこの方法を受け入れている。 「映画マーケティングの主な仕事は、観客に映画を知ってもらい、さまざまな手段を使って皆に映画を見てもらえるようにすることだ」と業界関係者は語った。

しかし、短編動画マーケティングに何度も騙されてきた視聴者は、そう簡単に騙されるわけではありません。

例えば、建国記念日映画『バックオン・ベア：火星へのミッション』の監督が街頭でチラシを配っている動画を見た多くのネットユーザーは、このような哀れなマーケティングには感心しないと述べた。最近の映画の宣伝とマーケティングの3点セットについては、「霍思燕は涙を流し、呉静は撮影現場を見学し、張芸謀は衝撃を受ける」がホットな検索となり、ネットユーザーからは宣伝とマーケティングが弱いと指摘された。

ファンの中には嫌悪感を覚える者もいた。朱一龍のファンであるミャオミャオは、短い動画でのマーケティングのやり方にうんざりし始めている。

最近、朱一龍主演の映画『河畔の過ち』の公開が予定されており、関係者はさまざまなチャンネルを通じて精力的に宣伝し始めた。ミャオミャオは、チュー・イーロンの「爆発的な演技力」と「プロ意識」に関する内容が画面いっぱいに映し出されているのを見て、やりすぎだと感じた。彼女はまた、ある映画が公開されたとき、「登場人物が洞窟を17回転がり落ちるあるシーン」を映したビデオを毎日10本見たと付け加えた。 「今の映画の宣伝方法はみんな同じ。主演俳優は災難に遭うために映画を作るのではなく、そういうことを言いすぎるとファンも疑念を抱くようになる」

マーケティング業界で働く人の中にも、途方に暮れている人がいます。シシ氏は「現在、映画プロモーションのハードルは、インターネットのセンスがあるかどうか、顧客やメディアリソースがあるかどうかといった技術とコネクションにあるが、創造的なコンテンツはますます少なくなってきている」と語った。

何苗さんも深く感動しました。 「現在Douyinで人気の短編動画の多くは、以前人気があったがその後復活したコンテンツであり、視聴者への訴求力が弱まるだろう。」

彼は「映画の興行収入はTikTokに依存している」という発言に同意しながらも、たとえTikTokと独占協力協定を結び、宣伝物の初公開権をTikTokに置くことに同意したとしても、他のチャンネルを放棄することはないだろうと認めた。

※インタビュー対象者の希望により、Lingling、He Miao、Damai、Da Miao、Sisi、Da Xiang、Miaomiaoは仮名です。

著者：星星、編集者：方占波

出典: Dingjiaoone (ID: dingjiaoone)