長期ブランド販売の秘訣

小さなブランドでも大きなブランドでも、ブランドを代表する長く愛される商品になって初めてスーパーブランドになれるのです。ブランドを長持ちさせるにはどうすればいいでしょうか?この記事でその答えが分かります。

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ベストセラー製品を生み出すことは、ほぼすべてのブランディング企業の目標です。微博、香港、抖音の時代において、新X（新Xとは、新たな消費、新たなシーン、新たなグループ、新たなメディア、新たなライフスタイルを指す）によって牽引される人気商品がますます高まっています。しかし、華やかなネットセレブブランドとして一時的に人気が出ることは別として、長期間売れ続けるヒット商品はごくわずかです。

黄太極や釣葉牛肉などの初期のネットセレブブランドは言うまでもなく、那雪茶、和茶、完美日記などの現在のブランドもこれらのブランドの足跡をたどるでしょう。

10年前、主力製品、スター製品、最先端製品など、人気製品を表す用語は数多くありましたが、その中で最もよく知られていたのは、ビッグシングル製品でした。例えば、年芝が提供してきた「金冠黒糖梅飴」は超大型単品商品であり、単品1個あたりの販売額は10億近くに達する。

大型の単一製品はヒット商品ほど目を引くものではありませんが、サイズという点では、今日のヒット商品は過去の大型単一製品と同じレベルではありません。

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インターネットでの宣伝によって製品が短期的に爆発的に普及しても、実際には意味がありません。早く始まれば早く死ぬので簡単です。 Perfect DiaryとHuaxiziの現状を見てみましょう。これらの事例は、製品が企業に利益をもたらすためには、ベストセラーからロングセラーへの転換を完了する必要があることを警告するのに十分です。

ワハハのNutri-Expressの売上高は200億人民元を超えた。王仔牛乳の売上高は110億元を超え、蒙牛のテルンスの売上高は150億元に達しました...これらの製品は市場でロングセラー商品となっています。上海の流行中、コカコーラに加えて、マーケティングエクスプレスとテルンスミルクが消費者の間で最も人気のあるハードカレンシーでした。

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売れ筋商品であろうと、単一の大作商品であろうと、優位な力を集中させて殲滅戦争を戦うのがビジネスロジックです。つまり、10 個の製品がそれぞれ 1 億元の売上を達成するよりも、1 個の製品が 10 億元の売上を達成するほうが良いということです。これは、消費者が階層化されている環境において特に重要です。社会構造の断片化により、「全国の人々を満足させる春節祭」という製品ロジックはもはや適用できなくなりました。

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1995年と2000年以降に生まれた人々が市場消費の新たな原動力となっている。新しいグループの出現に伴い、新しい消費者ブランドも台頭し始めています。新たな消費者グループの出現により、新たなXによって推進される人気商品が誕生しました。人気商品は本質的に市場の満たされていないニーズから生まれるものであり、そのおかげで新しい消費者向け企業は大手企業の目を避けて市場機会を見つけることができます。

このような市場機会は通常、新しい人口、新しい価格、新しいカテゴリ、新しい認識の中に現れます。

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新規グループ：近年、化粧品ブランドが雨後の筍のように出現している。最も重要な理由は、1990年代と2000年代に生まれた新興グループが、強い自己満足の精神を育んできたことです。彼女たちは伝統的な女性よりも自立していてオープンで、自己実現をより追求しています。

新価格：新星として、サントンバンはネスレとスターバックスの間の5〜10元の価格差を発見し、その味は711やファミリーマートなどのコンビニの10元のコーヒーよりも優れています。新しい製品カテゴリー: WonderLab は 2019 年に設立され、ミルクティー風味の食事代替シェイク カテゴリーの可能性を発見しました。特に、減量のために食事代替品を食べたいが、ミルクティーの味も好きな 95 歳以上の女性にサービスを提供しています。

その結果、ワンダーラボは初年度で6,000万元の売上を達成しました。新しい認識：90年代以降の消費者は、化粧品を選ぶ際にブランド広告を見るだけでなく、化粧品の成分も見ることを好みます。そのため、ヒアルロン酸、アミノ酸、ナイアシンアミドが化粧品消費の決定における認知的焦点となっています。

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売れ筋商品の出現は、サプライチェーンの成熟によるものであるに違いありません。サプライチェーンが成熟していなければ、コスト効率と大規模供給を実現することは不可能になります。サプライ チェーンの能力によって、企業のコスト構造、製品の優位性、配送能力が決まります。

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新しいチャネルは、元のチャネルの顧客フローの分布パターンを打ち破り、小規模ブランドは「トラフィック配当」として一般に知られている「仮想」の機会を活用できるようになりました。近年、オフライン チャネルの配当はショッピング モールから、オンライン チャネルの配当は新しいメディアと電子商取引プラットフォームから得られています。

2017年、設立後、Perfect Diaryは小紅書をターゲットにし、大規模なKOLとKOCのコンテンツマーケティングを通じて急速に成長しました。その後、「小紅書植え付け＋知乎推薦＋抖音・快手販売＋天猫収穫」が新興消費財企業のチャネルマーケティングの標準モデルとなった。しかし、このモデルは2022年には機能しなくなり、パーフェクトダイアリーの株価は親会社ですら認識できないほど下落しました。

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売れ筋商品は良いものですが、長期的な解決策にはなりません。インターネット時代は流行を追うことが容易すぎるため、差別化された障壁を設けることが困難です。例えば、2018年から2020年にかけて、小型キッチン家電のオンラインブランドの数は500未満から850に増加しました。すべてのブランドには「Xiaomi」という姓があり、インターネットの有名人の顔があります。

ブランド間に差別化障壁がない場合、最終的な受益者は常に上流および下流のパートナーになります。たとえば、ブランドが電子商取引のトラフィックを競う場合、Tmall と JD.com が利益を上げます。ブランドがKOLの露出を競うとき、Li JiaqiとViyaは利益を上げます。ブランドがヒアルロン酸含有量を競うと、華西子生物科技は利益を上げます... 良い製品が不足すると、消費者は人気のある製品を購入します。良い製品が人気になると、消費者はブランドを買います。

自社製品が競合他社に模倣されないほど優れていることを保証できない場合、ブランドが最良の防御壁となります。

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数多くのブランドが、売れ筋商品や単一の大ヒット商品がブランドになった場合にのみ、市場で長期間売れ続け、企業に継続的な利益をもたらすことができることを実証しています。

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ホットプロダクトは、インターネットの考え方、つまり、GMV = トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額を信じています。肉眼で確認できる効果数値と比べて、錯覚的なブランドを研究する気はない。目先の利益と確実性を求めるこの考え方は、人気商品の人気が衰えた後、商品と効果の統合という別の罠に陥ることが多いのです。

ブランドは企業の長期的かつグローバルで一貫した事業運営の結果であり、効果は企業のプロモーションや誘導行動によって生み出される即時のパフォーマンスです。ブランド広告とパフォーマンス広告の原理は根本的に異なるため、ブランドとパフォーマンスの統合は自己欺瞞に他なりません。

ブランド部門がブランドと効果の統合についてよく話し、営業部門もブランドと効果の統合についてよく話しているのであれば、なぜそれらを統合して「ブランドと効果の統合部門」にしないのでしょうか?今後は、ブランドディレクターとセールスディレクターを総称して「ブランド・効果統合ディレクター」と呼称します。企業や社会の進歩は、調和や相互妥協の結果ではなく、全員が自分の仕事を遂行し、互いに競争した結果でなければなりません。

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人気商品はすぐに生まれてすぐに消えていきます。製品の機能や品質の悪さに加え、最も重要な要因は市場の需要が不安定であることです。例えば、消費者は泡の驚きを体験するために泡マスクを購入し、好奇心を満たすために占い茶を購入します。

これらの斬新なセールスポイントは、実際のニーズに基づいたものではありません。売れ筋商品がブランドとして成長するには、まず需要が安定し、外部からのいかなる混乱にも左右されない市場に根付かなければなりません。

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製品価値は常にブランド価値の基礎となります。スーパーブランドは、スーパーな製品価値によって支えられなければなりません。エスティ ローダーのリトル ブラウン ボトルは、スキンケア製品の歴史上初のエッセンスです。抽出技術が遅れていた時代に、エスティ ローダーは革新的なビフィズス菌エキスとヒアルロン酸を配合し、睡眠美容と細胞修復というコンセプトを提唱しました。

リトルブラウンボトルエッセンスは発売されるやいなや、エスティローダーの大ヒット商品となりました。過去39年間、アドバンス ナイト リペア セラムは6回の改良を経てきましたが、改良のスピードはますます速くなり、この主力製品の経験と評判を確かなものにしてきました。

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売れ筋商品にとって最も厄介な問題は、消費者がカテゴリーを覚えていてもブランドを忘れてしまうことです。したがって、新しい消費者企業は市場の熱気を利用し、人気商品の独自の認識をブランドの中核的な連想にする必要があります。

最も効果的な方法の 1 つは、人気商品のブランド連想を利用して製品ラインを補完することです。エスティ ローダーのアドバンス ナイト リペア セラムがアンチエイジングと修復効果で評価された後、同社は 2011 年にアドバンス ナイト リペア アイ セラム、2013 年にアドバンス ナイト リペア アイ クリーム、2015 年にアドバンス ナイト リペア ダブル レイヤー マスクを発売しました。

それ以来、エスティ ローダーの小さな茶色のボトルは、コカコーラの湾曲したボトルと同じように、ブランドのユニークな象徴となり、アンチエイジングと修復の代名詞となりました。

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ヒット商品であろうと、単品の大型商品であろうと、ブランドを代表する息の長い商品になって初めてスーパーブランドになれるのです。消費財業界のスーパーブランドを見ると、消費者が最初に思い浮かべるのは、ランコムの「リトルブラックボトル」、双匯の「キングオブキングス」、瀘州老舗の「果角1573」などの製品です。

インターネットから生まれた新しい消費者向け企業は、売れ筋商品の研究に加えて、売れ筋商品をブランド化する方法も研究する必要があります。企業の製品を人気商品からロングセラー商品に変えることができるのはブランドだけです。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」