共創センス4.2——中国のポスト新消費VS日本の第四次消費、「消費」の未来はどっち？

本稿では、中国のポスト新消費と日本の第四次消費を比較し、どちらが消費の未来なのかを分析します。この記事は、ほとんどの人が読んで、私たちの消費の変化を理解するのに適しています。

前回の記事「共創の感覚4.1 消費の謎を解く：第四次消費時代とシェア意識の高まり」では、ボードリヤール、ケビン・ケリー、三浦秀夫らから「消費」の定義を学び、日本の第四次消費時代に「シェア」意識が高まっている様子を見てきました。

では、中国の「新消費」の特徴とは何でしょうか？日本の第四次消費時代と比べて、私たちはその足跡をたどるのか、それとも突破して進化するのか。

1. 過去の「新消費」VS現在の「新消費」、中国、ポスト新消費時代が到来

思い出してみましょう。私たちは「新しい消費」を何年訴えてきたでしょうか?

最初の音は2015年から聞こえてきたのかもしれない。その年、国務院は11月に「新たな消費」を提案した。呉暁波はまず「新中流階級」を推進した。そして（2016年）、ジャック・マーは「ニューリテール」を考案しました。

「新しい」の拡大は、急速な経済発展における国民の自信、革新、闘争を反映しています。それは消費する勇気と意欲に相当し、買い物、楽しみ、自己満足、個性のための消費です...

しかし今日では、これらのキーワードは認識できないほど完全に変化しました。

2016年の李子奇の「蘭州牛肉麺」のデビューを出発点として、6年間の懐妊と疫病を経て2023年までに、人々はもはやいわゆる急速な経済発展と利益の最大化を追求するのではなく、生活の質と内面の満足感にもっと注意を払うようになるでしょう。一日中あわただしく動き回ったり大都市で暮らしたりするのではなく、地域の特色と自然の力を再発見しましょう。お金を稼ぐために夜更かしして残業したり、一生懸命働いたりすることはもうやめ、シンプルさと自然を追求し、幸せを分かち合い、日常生活の中でリラックス感を得始めます。

長年にわたる差異化と葛藤を経て、私たちは過去の「新しい消費」と今日の「新しい消費」には3つの異なる基礎があることを発見しました。

1. 異なる消費者グループ: 新しい貧困層、AIネイティブ、そして新しい人間

過去における主な新しい消費者グループ、つまり新中流階級は誰だったのでしょうか?新人ホワイトカラー？ 90年代生まれ？オンラインショッピングですか?

今日はどうですか？新しい中流階級は影を潜め、新しいホワイトカラー労働者は姿を消し、1990年代生まれの人たちはおじさんになった。そして、1995 年代と 2000 年代に生まれた人々、新しい貧困層、移民労働者、洗練された貧困層、小さな町の若者が、次々と現れています。

さらに重要なのは、「デジタルネイティブ」と呼ばれる若者がますます増えており、さまざまな障壁に縛られることを望まず、生活、消費、職場で壁を破って「新しい」自由を獲得しようとしていることだ。観客でいることを望まず、スポットライトを浴びてパフォーマーになることを望む若者もいる。特定の分野や独自の興味に対する深い洞察力によって自分自身を再定義する人もいます。仕事探しをやめて「物探し」をする人もいます。早期退職して憧れの人生を送る人もいます...

当然のことながら、主体が異なれば人生に対する態度も異なります。自己肯定から自己拡大まで。最も美しい個人から社会のより大きな美しさへ;美を共有することから、共に美を創造することへと移行し、そこには「富める者は世界を助け、貧しい者は自らを守る」という考えも少しだけ含まれています。

特に「デジタルネイティブ」について議論する中で、新世代の「AIネイティブ」の台頭が加速しています。

彼らと消費との関係はより急進的であり、消費を楽しんだり経験したりすることから、消費の中に消費を生み出すことへと変化しています。彼らは、獲得と所有という観点だけでなく、感情的な満足、人生の証言、自己構築という観点からも消費の意味を検証します。

引き裂かれたラベルを感じてください。「遊牧民」、「小さなユートピア」、「暗い女性」、「貧しいが貧乏ではない」、「ぼろぼろの女性」、「フィルターを破る」、「95歳以降の母親」、「ハンサムな叔父」、「成熟した結婚」、「2.5家族」、「老後に向けて積極的に準備する」...

2. 対話のさまざまな方法：感情的対話と友情対話

シーンブランドが深み、平等、存在感といった新たな特徴を示す「対話の時代」に突入しています。独り言であれ、一斉に騒ぎ立てるであれ、画面全体に広がる事例の爆発は、この時代の生活風景や消費風景であるだけでなく、商業的なスペクタクルでもある。 ——ウー・シェン

以前は、ポジショニングを考え出し、コンセプトを提案し、ライフスタイルを宣伝し、インターネットの有名人を作り出すだけで、消費者が集まってきました。

今はどうですか？「感情」なしに新しい人とコミュニケーションをとることは困難です。

「淄博BBQ」「特攻隊旅行」「村BA村スーパー」の論理は、世界の花火の中の「感動探検」です。
「フッカーズ」、「シティウォークス」、「ドーパミン」は、同行して会話する能力を持つ人々の「感情的な共鳴」に基づいています。
「APPは近くを征服する」、「路上のコーヒー居酒屋」、「ストーブを囲んで焙煎茶」は「感情的な仲間」として表現されます。
瑞幸コーヒーと茅台酒の「みんな中毒」は、新中流階級の「崩壊」と貧富の二極化による不安という現在の「感情的価値」を注入し、繰り返し見せびらかしと表現を通じて「感情の解放」を完成させている。
もちろん、常に「英雄は多くの苦難を乗り越えた」、「船は何千もの山を越えた」、「止まることなく疾走した」ことで知られているファーウェイもあります。「感情」がブランドの一部になりました。

これらすべての現象の出発点は「感情」に帰することができ、それは階級/製品/サークル/利益集団を超えて、ある種の「感情」になります。

また、このような「感情」によって生み出される消費は、作り出すことが難しいが、「対話」という交わりによってもたらされる「感情的価値」によって生み出される成長や美しさを基盤としている。

有意義な探究的「対話」に「愛」を注入し、仲間意識の「対話」で「志を同じくする人々」を見つけ、合意シナリオの「対話」で「サプライズ」を創出し、共創的「対話」の帰属意識を深めるために「誠意」を活用すると、「新たな消費」はまったく違ったものになり、「対話」は平等、水平、平行という新たな精神を持つようになる。そして、共創、共創、共存という新たな価値観も生まれます。

根本的に言えば、この「対話」の時代の本質を見抜き、「対話」の意味を理解し、「対話」の手法を習得することが、個人、企業、組織の今後のマーケティング成果の分水嶺となるでしょう。

Brand Ape の記事「1 万語の分析 | 新消費時代後: 感情の波動と対話の驚くべき価値」を参照してください。

3. 意味のある消費：体験消費から意味のある消費へ

物質的には豊かだが意味が欠如している時代です。 ——《新人類時代》

これまで、新たな消費のほとんどは、新しいシナリオと新しい体験によるものでした。Hema のインスタント生鮮食品、Meituan のローカリゼーション、Luckin の新たな浸透、Weilai のスーパーユーザー、Anaya の新しい「Life Can Be More Beautiful」コミュニティなどです...

デジタル化された貨物ヤードの人員、効率的なサービス、機敏な対応、接続されたコミュニティ、スーパー ID、ユビキタスシナリオなど、多くの「新しい」事柄を理解し、予測することができます。本質的には、それらはすべてデジタル技術で再構築された新しい生活です。つまり、役に立つこと、問題を解決すること、新しい経験です。

しかし、今日の新しい生活や新しい消費は、「意味のある」という言葉なしには理解しにくいでしょう。

環境に有意義：シェアリングエコノミー、環境に優しい定量化、リサイクル可能な産業…
社会にとって意味のあるもの：デジタル市場、活性化した街、対話の価値、都市の美学、再考…;
コミュニティにとって意味のあるもの: 共有ブロック、ストーリーブロック、発見場所、リサイクルステーションなど。
人生にとって意味のあるもの：限界生活、脱物質化、探索的消費、農村復興…
他者にとって意味のあるもの: 部族のコミュニティ、ラベルを貼られた愛、ワイルドな教師、生涯の同盟…;
私にとって意味のあること：起業家、スラッシュユース、政党、自分でやる、第二の創造...

絶えず出現する「意味」の中で、「有意義な」ライフスタイルや新たな消費は計画されたり予測されたりするのではなく、生まれてくるのです。

さらに理解を深めるために、初期の消費は問題点を見つけて問題を解決する「問題消費」でした。その後のデジタル消費は新たなシナリオを生み出す「体験消費」となり、現在も将来も「意味のある消費」が主流になるとブランドエイプは考えています。

いわゆる「意味のある消費」：ブランドと製品は、ユーザーが新しい方法だけでなく新しい理由で生活の課題を完了するのを助けます。つまり、人々が何かを使用する新しい理由、新しい価値提案を提案し、製品の重要な意味に新しい解釈と新しい方向性を与えます。

たとえば、イマーシブシアターは、いつでもどこでも自由に探索し、全員で参加できるサンドボックスです。さまざまな短編ビデオに登場するパートタイムの「ワイルドティーチャー」は、自営業で積極的なライフデザイナーです。ミニマリストのソーシャルネットワーキングにおける「パートナー」は、小さなユートピアコミュニティと日常の軌道に戻ることの間の自然なつながりです。ヨガ、マインドフルネス、瞑想などのシーンは、修復と余暇、身体と自己鍛錬、共有と共有に関するものです。

徐志遠はかつて素晴らしい発言をしました。「今日の社会は、実は物質が不足しているのではなく、意味が不足しているのです。消費の大部分は、実は意味とアイデンティティの消費なのです。」このことから、羅振宇は消費を利用して意味の欠如の問題を解決するという「新消費主義」の新しい定義を思いつきました。

一つの見方は、これまで長い間、「問題消費」、「経験消費」、「意味消費」が高度に重なり合い、相互依存し、相互に補強し合ってきたというものである。

オープンで協調的な「デジタルネイティブ」と「AIネイティブ」が進化し続け、感情や欲求が「対話」の中で絶えずリセットされ、「意味」が消費にしっかりと受け入れられると、この記事の最初の結論が得られます。2022年には、異なる主体、平等な対話、意味のある消費を重視する「ポスト新消費時代」が到来します。

必然的に、新たな「ポスト新消費時代」には新たな生存ルールが生まれることになるだろう。

2. 中国の「ポスト新消費時代」VS日本の「第4次消費時代」、真の原子力

同時に、2022年から始まる中国の「ポスト新消費時代」の同型性が至る所に見られることもわかりました。

日本の一人経済の台頭 VS 中国の単一経済。
日本の低欲求扶養層 VS 中国の洗練された貧困層と新たな貧困層。
日本のミニマリズム/共有/個性/快適さ VS 中国のリラクゼーション/シンプルな方法/冷静/自己啓発/充実した人生。
日本の故郷・田舎への回帰 VS 中国の都市脱出・故郷への回帰・帰還・仕事の壁を破る・家庭に楽園を持つ。
日本の漫画VS中国の恋愛/国民的トレンド/研究の4つのトレンド/お茶を飲みましょう。
日本のキュレーションビジネスと美容経済 VS 中国のネットセレブチェックイン/アートギャラリー/担当キュレーター。
日本は若者を引き付けるために独自の地域の魅力を育む VS 中国の宝の街/シティウォーク/村BAビレッジスーパー/淄博BBQ
日本の環境保護のリフォーム、リサイクル、リユースのバーゲンハンティング VS 中国のアイドルサイクル/養魚池主義。

しかし、中国も第四次消費時代にあると言えるのでしょうか?絶対にない。

階層化、貧富の格差の拡大、独身の高齢化など、日本の第四次消費時代と似た原因に直面しているものの、洞察してみると、中国の「ポスト新消費時代」の原因には、以下の4つの特有の要素があることに気づくのは難しくありません。

1. 外的要因によって上昇傾向が中断される: ジャングルは危険です、新しい道を見つけてください

マクロ環境が2019年から2023年にかけて変化し続けるにつれて、将来がますます危険になっていることは明らかです。

世界秩序が再編され、世界経済が衰退していることは、ほぼ当然の結論です。
価値観やイデオロギーをめぐる激しい分裂や対立により、不確実性が深まり始めました。
科学技術のアクセスしやすさと遮断、技術の豊富さと貧しさ、AI の受け入れと拒否は、今後も流れ続け、変化し続けるでしょう。

日本の第四次消費時代はバブル経済とイノベーションの停滞に基づいており、中国の上昇の勢いは外部からの力によって強制的に中断されたことは明らかです。

したがって、中国の「ポスト新消費時代」は、強力な経済の勢いが失われたということではなく、急成長を背景にリスクが加速し、チャンスの閾値が上昇しているという現実である。

したがって、重要な課題は、新しい常態と変化の流れの中で、既存の経験を絶えず否定し、認識を刷新し、新しい道を見つけ、新しいルールを作り出す方法になります。

2. デジタルエンパワーメントからAIコラボレーションへ：人生を再考し、再コーディングする

データのエンパワーメントからデジタル革命、そして現在のデジタルインテリジェンスの急増に至るまで、これは明らかなことになっています。

携帯電話、自動車、旅行、家電、住宅…人々のデジタルライフに密着したスマート端末がAIによって再考され、次なる進化の糸口となる豊富なソリューションを提供しています。

さらに、人間と機械の対話や人間と機械のコラボレーションを実現するAGIも実現しています。それは、極めて効率的なツール、仕事のパートナーであるデジタル従業員、あるいは人間と機械のコラボレーションによる「創造的な出現」となる可能性もあります。

したがって、AIと対峙した際に、どのように対処するかは重要ではなく、標準的な答えはありません。しかし、最も重要なのは、この問題について全員が考え、考えた上で同意する答えです。

では日本はどうでしょうか？デジタル時代になってもまだつまずきながら進んでいるようです。

3. 複数の消費が共存：アップグレード、グレードアップ、そして「新たな沈没」

「消費」に関して言えば、日本はまさに「人口の少ない小さな国」であり、一方中国はタイムトラベルの恩恵を享受できる「広大な国土と豊富な資源」を有している。

したがって、中国の消費社会は、単一レベル、二レベル、三レベルではなく、無限に多層的であり、さまざまな消費時代と社会が重なり合い、共存する運命にある。

「沈没」を例に挙げてみましょう。近年の市場沈没は、コスト効率を追求する中国の消費のダウングレードの始まりを示すと言うよりも、単に地域と階級の差別化の産物であると言った方が良いでしょう。

中国のこの特殊な発展段階は、人々の間の富の極端な格差と、各グループの消費のグレードアップの過程での「消費時代」の重なりをもたらしました。

呉勝はより大きな拡大、いわゆる「新沈没」を成し遂げた。沈没ではなく、より深く、平等で、現実的な「対話」だ。

Mixue Ice City、Luckin Coffee、Miniso は本当に安いのでしょうか?もう一つ無視できない要素があります。それは、その背後にある「存在する自由」という比喩です。たった9.9元ですが、買い物をするために店に入るたびに、それにふさわしい意味を与えています。新しい沈没は「存在感」と「瞬間的な感情」です。
「新たな沈没」というオープンソースの表現は、あらゆる瞬間に投資することにあります。例えば、Tiaohai TavernやYuangu Yunjingなどの新しいランドマークや目的地は、十分な実践を通じて若者に深く関与して初めて、より平等な対話のメカニズムを発見するでしょう。新しいオープンソースと変革は、あらゆる現実の瞬間への投資の中にあります。

日本の消費水準を振り返ってみましょう。二次元か三次元か？それは、メタバースに付随する第 5 次元、つまり通常の動き、流動的な生命、永遠の液体はもちろん、中国時間の祝福を受けた第 4 次元に到達することは決してありません。

4. 1990年代と1995年代生まれの起業家が牽引

各世代にはそれぞれのリーダーがいます。世代ごとに独自のパターンがあります。

前述のように、日本の消費の反映は社会学者や多くの知識人（宮崎駿）によって導かれましたが、中国の新しい消費は、1980年代と1990年代に生まれた中国の起業家や、ジェネレーションZ、ジェネレーションアルファといった異なるグループの人々によって生み出されました。

上の世代の起業家たちは莫大な富と優秀な家庭を築いてきましたが、社会に与えた影響は、DJI の王涛 (1980 年)、Byte の張一鳴 (1983 年)、Mixue の張宏福 (1984 年)、Yuanqi の唐斌森 (1982 年)、Ideal の李翔 (1981 年)、Xiaopeng の夏恒 (1983 年)、Pop Mart の王寧 (1987 年) といった 80 年代以降の起業家に比べるとはるかに小さいです...

今、もっと「意味のある」ものを追い求める90年代、さらには00年代生まれの人たちが現れています。

彼らと彼らの情熱は、独自の方法で鋭いのです。彼らは次々と戦い、小さな力で世界を変え、情熱で新しい世界を創り上げていきます。

ブランドを構築する際には、独自の洞察力を発揮します。彼らは製品を作るとき、注意深く変化を求めます。彼らは文化を築くとき、情熱を持ち続けます。富に関しては、彼らは適切な方法でそれを築きます。失敗に関しては、彼らは自分の強みを胸に秘めています...;最も価値のあることは、彼らが自ら責任を取り、努力して行動に移す意欲を持っていることです。

有名なKeepの王寧（1990年）とHeyteaの聶雲塵（1991年）については触れずに、あと3人について話しましょう。

楽居ロボットの冷暁坤（1992年生まれ）は、まだ幼児であるにもかかわらず、すでに「北京8分間」で冬季オリンピックを応援し、中国の革新力を世界に示した。
1億人以上のファンを持つインターネットセレブのクレイジー・シャオ・ヤンゲ（1995年生まれ）は、「脱税は絶対にしない」と言い、稼いだ100元につき45元を支払うつもりだと語った。 2022年は1ヶ月で5000万の給料が支払われる！納税額は2億元に達した。
映画テレビ界のハリケーン、ティム・パン・ティエンホン（1995年生まれ/裕福な2世）、2019年初の短編ビデオ「Let's be star chasers」から「Dialogue with Cameron」「Dialogue with Nolan」など、過去5年間のUP司会者としての人生、理想、夢、迷いがすべて明らかにされています。

父親は、資金調達は短期的な経済不安を解決することしかできず、その代償として自由とコントロールを失うことになるかもしれないので、投資家を探さないようにと息子に言った。コンテンツ作成者にとって、これはまさに高品質のコンテンツを制作するための基本要素です。
数え切れないほどのビデオを見て、何千回も自分自身に問いかけた後、ティムはついに「HKR 理論」、つまり幸福、知識、共鳴のセットをまとめました。
——《理想と金儲け、BステーションのUPホスト数百万人の夢の追求と迷い》

新しい表現と新しい考え方で、彼らは徐々に新しい常態に足場を築き、周囲の人々に影響を与え始めます。

また、中国の知識人の多くは寝たふりをしたり、ナンセンスなことを言ったりしているが、「13の招待」「新哲学者」「青年雑誌」など、思慮深いメディアもまだ存在している。 Yu Minhong 氏や Lei Jun 氏のような本物の起業家もいます。李山有や何凡のような熱心な学者は、探求し、真実を求め、「人生」を集めて、あなたや私が人生と起業家精神の「意味」と「力」を見つけるのを手助けしています。