2年間でプライベートドメインのユーザーが数千万人に達し、GMVが2億を超えたRefengのプライベートドメインの優位性は何でしょうか？

2020年7月、Refengは正式にブランドプライベートドメインを構築しました。 2021年までに、プライベートドメインの収益は1億5000万元に達するでしょう。わずか2年で、プライベートドメインのGMVは2億2000万元を超え、プライベートドメインのユーザー数は1000万人を超えるでしょう。 Hotwind はプライベートドメインをどのように計画し、運用していますか?この記事の著者が詳しく説明しているので、見てみましょう。

近年の流行病の影響で、ファストファッションブランドのオフラインビジネスは大きな打撃を受けており、多くのブランドがオンラインへの転換を始めています。

国内ファストファッションブランドのリーダーとして、ホットウィンドは早くからオンラインチャネルの開発も開始し、プライベートドメインをブランド成長の新たな原動力とみなしていました。

2020年7月、Refengは正式にブランドプライベートドメインを構築しました。 2021年までに、プライベートドメインの収益は1億5000万元に達するでしょう。わずか2年で、プライベートドメインのGMVは2億2000万元を超え、プライベートドメインのユーザーは1000万人を超えることになります。プライベートドメイン転用店舗の顧客は10億元を超えるGMVを生み出しました。

では、Refeng はプライベートドメインをどのように計画し、運用しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

Hotwind は 1996 年に上海で設立されました。靴、衣類、バッグ、アクセサリー、一部のファッションライフスタイル製品を販売する、厳選されたファッション小売チェーンブランドです。

現在、ホットウィンドは全国140の大中規模都市に1,000以上の店舗を展開しており、国内外の多くの著名な商業用不動産ブランドと戦略的提携を結んでいます。

2. 市場規模

近年、中国の履物・アパレル産業の市場規模は拡大を続けており、2017年の2.5兆元から2021年には3兆元に成長し、世界最大の履物・アパレル市場となっている。中国の履物・アパレル産業の市場規模は2022年に3.2兆元に達すると予想されている。

3. ユーザーポートレート

Refeng のユーザーのほとんどは女性で、84.45% を占めています。最も多いのは31～40歳で、40.85%を占めています。これらは主に二級都市にあります。

02 トラフィックマトリックスの分解

1. オフライン店舗

Refengは全国に1,000以上の直営店舗を持ち、民間領域における重要なチャネル源となり、毎年10億元以上の追加収益を店舗にもたらしています。

顧客が店内に入り、支払いを済ませると、ショッピングガイドは「コードをスキャンして賞品を抽選する」か「会員限定ですべてのカテゴリーで使える10元のクーポン」を特典ポイントとして受け取り、ユーザーに店長「倪暁峰」の企業WeChatを追加するよう誘導し、その後コミュニティに誘導する。

熱風の毎日の粉末添加速度は20,000〜30,000 /日に達し、粉末添加コストは業界レベルの約40〜50％であることがわかっています。

2. 公式アカウント

Refengの公式WeChatアカウントに排水路が設置されました。第一階層メニュー「ストア衣装」で、「グループに参加して100元クーポンを獲得」をクリックし、会社のWeChatアカウントを追加します。追加後、ウェルカムメッセージに従ってキーワードを返信してグループに参加してください。

3. ミニプログラム

Hotwindミニプログラムのホームページ、イベントの下のポスター、または会員センターの福利厚生コミュニティに貴社のWeChat IDを追加できます。追加後、キーワードを返信することでグループに参加できます。

さらに、ミニプログラムは、ユーザーにドレッシングサービスを提供できる豊富なコンテンツコミュニティも作成し、それによってプライベートドメインでのアクティビティとユーザーの粘着性を高めます。

4. ビデオアカウント

Refengは、動画アカウントのホームページにモール、メンバーシップ、ガイダンスなどのチャンネルモジュールを表示し、ユーザーを最大限に引き付けます。動画の主な内容は、着こなしのコツ、開封の様子、商品レビュー、商品のおすすめ、イベントのプロモーションなどです。

5. ティックトック

Refeng は Douyin 上にアカウントマトリックスを確立しており、いくつかの主要な公式アカウントのフォロワー数は合計 200 万人を超えています。動画の内容は商品のおすすめや商品レビューが中心で、商品を売ることを主眼に毎日ライブ放送を始めるアカウントも存在します。

6. 微博

Refeng は Weibo で 119 万人のフォロワーを抱えており、1 日に 1 ～ 2 回投稿しています。主なコンテンツは、商品の推奨、服装の共有、賞品獲得のやり取り、休日の挨拶などです。

Hotwind は、現在のマーケティングノードを使用して報酬付きのインタラクションを実行するのが非常に得意で、頻度も月に 4 ～ 6 回と非常に高いです。これにより、ファンは指定されたコミュニケーションアクションを完了してトラフィックを獲得できるだけでなく、インタラクション中にブランドに対するファンの信頼を深めることができます。

7. 小紅書

Refeng は Xiaohongshu に合計 12 万人のファンと 25 万件のノートを持っており、ノートの主な内容は休日のアクティビティ、服装のヒント、賞品獲得のやり取りなどです。

さらに、Refeng は小紅樹に店舗を構えており、コミュニティへの道案内となります。連絡先情報をクリックすると、会社の WeChat アカウントを追加できます。

現在、多くのパブリックドメインプラットフォームはクローズドループを構築しているため、トラフィックをプライベートドメインに転送することは非常に困難であり、注意しないと規制に違反する可能性があります。そして熱風のように、店内に個人客を引き付ける良い方法でもあります。

03 キャラクターIPの分析

Hotwind は、企業の WeChat を通じてユーザーとプライベートドメイン間のリンクを確立します。各従業員のWeChatが外部へのアウトプットの窓口になります。以下は私が追加した従業員の例です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：熱風ヨーヨー
アバター：赤い封筒を持っているアニメの女の子
役割: 福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

従業員の企業WeChatを通じて追加されると、歓迎メッセージが自動的に送信され、「新人限定ギフト」ができるだけ早く送信されます。福祉活動や地域連携についてもお知らせします。ユーザーができるだけ早くコミュニティに参加できるようにすることで、コミュニティ参加率が向上します。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度：1日2～3個
リリース時期：未定
モーメントコンテンツ: 主にイベントプロモーション、商品の推奨、報酬付きのインタラクション、シーンベースの服装の推奨など。

04 コミュニティ運営分析

数年にわたる努力の結果、Refengのコミュニティのメンバー数は100万人にまで増加し、コミュニティの数も1万を超えました。以下では、私が追加したコミュニティを例に、Hotwind コミュニティについて詳しく説明します。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：ホットウィンドホットウィンドマイクロモール福祉グループ29
グループの位置づけ：福祉グループ
コミュニティの価値：新規会員特典、ポイント活動
コミュニティの歓迎とグループのお知らせ: 歓迎では主に、新規メンバーの特典、ポイントのルール、ポイントの確認方法、温かいリマインダー、ポイントのルールとミニプログラムへのリンクなどをユーザーに理解してもらいます。グループ発表には主にグループの価値、ブランドサービス、グループルール、サービス相談ガイドラインが含まれます

2. コミュニティコンテンツ

Hotwind コミュニティでは、サインインリマインダー、製品の推奨、イベントのプロモーションを中心に、毎日 5 ～ 10 件のコンテンツを公開します。以下は、コミュニティの 1 日の SOP の例です。

午前9:00 サインインリマインダー
午前10時商品のおすすめ
12:00 商品のおすすめ
14:00 PM 製品活動
16:00 PM 製品活動
20:00 PM 商品のおすすめ
22:00 特別な夜のアクティビティ

3. コミュニティの階層化

Refeng は、ユーザーを階層化し、対象を絞ったコンテンツとサービスを提供するために、さまざまなチャネルとさまざまな方法を使用してユーザーをコミュニティに誘導します。

1) ライブ放送グループ

ミニ番組生放送ページには、右側中央にグループ入場口とQRコードが表示されます。ページのスクリーンショットを撮り、WeChatでQRコードを識別し、「hotwind hot wind live Broadcast Assistant」を追加して「hot wind live Broadcastグループ」に入ります。

2) ブランド/会員グループ

Refengは定期的に同社のWeChatでプライベートチャットを実施し、ユーザーに連絡を取り、グループへの参加を招待します。ポスターのQRコードをスキャンすると、Refengブランドグループと専用会員グループから選択できます。

05 会員制度分析

HotwindはWeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームに会員システムを導入した。どちらも成長会員＋ポイント制となっており、特典の内容が若干異なります。

1. ミニプログラム会員制度

Hotwindミニプログラムに初めて会員登録すると、指定商品に使える15元のクーポンがもらえます。有効期限は30日間です。

HotWind Growth 会員は 3 つのレベルに分かれており、条件は比較的単純で、具体的な権利と利益は次のとおりです。

シルバーカード会員（今すぐ登録）：バースデークーポン、割引クーポン
ゴールドカード会員（1年以内に999元以上ご利用）：5％割引クーポン、バースデークーポン、割引クーポン、新製品/数量限定予約資格
ウィンドミルカード会員（1年以内に1,999人民元以上ご利用）：5％割引クーポン、バースデークーポン、複数割引クーポン、新製品/数量限定予約資格、オフラインVIPイベント資格

ポイントシステム：ユーザーは消費やサインインを通じてポイントを獲得でき、ポイントはクーポンやショッピングバッグと交換できます（指定店舗で交換する必要があります）。

2. タオバオ会員制度

RefengのTmall旗艦店には763万人以上のファンがおり、その会員システムも成長志向の会員+ポイントシステムに基づいています。

成長会員には4つのレベルがあります：一般会員（0元会員）、シニア会員（2回の取引と累計消費500元）、VIP会員（3回の取引と累計消費1,000元）、VVIP会員（6回の取引と累計消費1,500元）

特典には、メンバーシップギフト、限定ギフト、ショッピングポイント、ポイント共有、限定カスタマーサービス、ファンによる直接プロモーションなどがあります。

ポイントシステム: ユーザーは、消費、情報の完了、店舗のフォロー、毎日のチェックイン、メンバーシップへの招待、肯定的なレビューを通じてポイントを獲得できます。ポイントは、ビデオプラットフォームのメンバーシップやライフスタイル製品などと交換できます。

06 まとめ

最後に、Hotwind のプライベートドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1. 事件のハイライト

コンテンツコミュニティがユーザーの粘着性を向上: Hotwind は、ミニプログラム「中草社」上にコンテンツコミュニティを作成し、さまざまなアイテムにさまざまなマッチングシナリオを提供して、ユーザーの服装ニーズを満たします。コンテンツの豊富さは、プライベートドメインのアクティビティと顧客の粘着性を高め、それによってミニプログラムモール全体の取引変換を向上させることができます。