プライベートドメインのユーザー数が 480 万人、GMV が 1 億を超える美容小売大手 Sephora は、プライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?

美容と化粧品は、国内の消費者市場で最も急速に成長しているカテゴリーの 1 つです。美容・化粧品業界は現在、流行病による経済全体の低迷により深刻な「衰退」に直面している。人々の消費需要も変化し、必需品以外の商品の購入も減少し始めており、ユーザーはショッピングサービスや体験にもより注目するようになりました。

このような消費傾向の下、ブランドは既存ユーザーの再購入シナリオと自社サービスのアップグレードにさらに注意を払う必要があり、自社の堀を継続的に改善し、デジタルトランスフォーメーションを構築し、プライベートドメイントラフィック運用を確立し始めました。

セフォラはその一例です。美容小売大手のセフォラは、2020年に企業向けWeChatの導入を開始し、480万人を超える顧客を獲得しました。同時に、洗練されたオペレーションでミニプログラムリンクを開放し、インタラクティブゲームを通じて会員数を50万人増加させました。

2021年の「618」カーニバル期間中、ミニプログラムのGMVは1億を超え、前年比60％増加しました。

では、セフォラはプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

世界的に有名な化粧品小売業者であるセフォラは、1969 年にフランスのリモージュで設立されました。セフォラは 1997 年に世界的な高級ブランド企業 LVMH に加わりました。

セフォラは世界21か国に1,665店舗を展開しています。 2005年4月、中国本土初の店舗を上海にオープンしました。

2. 市場規模

2020年、中国の美容・パーソナルケア市場規模は5,199億元に達し、2022年には中国の美容・パーソナルケア市場規模は6,171億元に達すると予測されています。

3. ユーザー規模

セフォラの消費者は主に上海と広東省の沿岸の第一級都市と第二級都市に居住しています。人口全体は比較的若く、年齢構成は主に20歳から29歳の間で、その多くは既に就職し、一定の経済基盤を持つ若い女性です。

02 トラフィックマトリックスの分解

1. 実店舗

セフォラは全国88都市に300以上の実店舗を展開しています。ユーザーが店舗に買い物に来ると、ショッピングガイドが同社のWeChatアカウントの追加や会員登録を案内し、ユーザーをリアルタイムでWeChatに誘導し、オンラインとオフラインのチャネルをつなげて利益を最大化します。

2. 公式アカウント

方法 1: Sephora の公式 WeChat アカウントをフォローします。自動ウェルカムメッセージは、ユーザーがリンクをクリックして会員カードをバインドし、会社のWeChatアカウントの価値を紹介し、「ビューティーコンサルタント」を追加するようにガイドします。

パス 2: メニュー バーの [ビューティー コンサルタント] をクリックすると、WeChat QR コード付きのポスターが自動的にポップアップ表示されます。コードをスキャンして、WeChat を友達として直接追加できます。

3. ビデオアカウント

セフォラの動画アカウントは公式アカウントと連動しており、ブランドのプロモーションやイベントのプロモーション、消費者とのコミュニケーションや交流のための重要なチャネルにもなっています。

動画アカウントには主に商品紹介、生放送での宣伝、イベントのプロモーションなどのコンテンツが含まれています。動画アカウントのホームページにはミニプログラムやストアのトラフィックポイントがあり、クリックすると該当ページへ移動できます。さらに、ビデオアカウントの詳細をクリックしてコメントやメッセージに参加することで、ユーザーはインタラクティブな特典を受け取る機会が得られます。

4. ミニプログラム

セフォラはミニプログラムの下部に[ビューティーライブ放送]エリアを設け、定期的にライブ放送活動を行い、固定されたライブ放送時間を通じてユーザーの習慣を育んでいます。

同時に、生放送の内容も多様化しています。商品の詳細な説明だけでなく、美容トレンドや店舗でのセレブの買い物、ファン特典なども伝え、ユーザーに新鮮さをもたらします。ライブ ストリーミングを通じてプライベート ドメイン操作のメリットを最大限に活用します。

5. ティックトック

SephoraはDouyinで217万人のフォロワーと398万人のいいねを獲得しており、トピックスコレクション「#美力日記」の再生回数は400万回を超えています。動画コンテンツは主に商品プロモーション、ブランドプロモーション、話題のイベントプロモーションなどに重点を置いています。

アカウントのホームページには、公式ウェブサイト、メンバークラブ、製品ショーケース、ライブブロードキャストの更新、参加トピック、ファングループ、その他のトラフィック パスを設定できます。クリックすると該当ページへジャンプします。

6. 微博

セフォラはWeiboで287万人のフォロワーを持ち、197万7000件の「いいね！」とコメントを獲得している。アカウントの主なコンテンツは、商品紹介、新商品のプロモーション、報酬付きのインタラクションです。ホームページにファングループ入口を設け、ユーザーはアカウントをフォローすることでコミュニティへの参加を申請できます。

7. 小紅書

セフォラは小紅書で8万人のフォロワーと33万件の関連ノートを持っている。このアカウントでは主に最新の製品情報や最新のイベント・プロモーションを紹介しています。

アカウントホームページには店舗トラフィックのタッチポイントがあります。ユーザーはクリックすると、レコメンダーが投稿した最近のオフライン ストアと関連メモが表示され、オンライン ユーザーをオフライン ストアに誘導して製品を体験できるようになります。

03 キャラクターIPの分析

セフォラの企業マイクロIP画像は男性と女性の画像に分かれており、男性画像はアーロン、女性画像はアンディです。企業向けWeChatアカウントの主な機能は、最新のイベント情報を公開し、ユーザーの質問に答えることです。同時に、友人の輪の運営内容は一貫しています。企業 IP イメージの内訳は次のとおりです。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: ビューティーコンサルタント-アーロン/ビューティーコンサルタント-アンディ

アバター: アニメキャラクター

役割の位置付け: 独占的な「ビューティーコンサルタント」として、独占的な特権を共有し、1対1の独占的なサービスを提供します。

2. 自動ウェルカムメッセージ

エンタープライズ マイクロブログを追加すると、エンタープライズ マイクロブログから自動的にウェルカム メッセージが送信されます。ウェルカムメッセージでは、主にユーザーの役割の位置付けを紹介します。さらに、ユーザーがコミュニティに参加したい場合は、積極的に依頼し、ビューティーコンサルタントからグループへの参加を招待される必要があります。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度: 1日1件

リリース時期: 未定

モーメント内のコンテンツ: 主に最新のイベント、製品のプロモーション、スキンケアのヒントの共有など。モーメントには製品情報が満載で、IP関連や生活関連のコンテンツは一切ありません。これは機械的なカスタマーサービスのようなもので、ユーザーとの信頼関係を構築し、深いコミュニケーションをとることが困難になっています。

04 ユーザー操作分析

セフォラは、複数のチャネルと方法を通じて洗練されたユーザー操作を実現し、核分裂変換を実現しました。以下は詳細な分析です。

1. コミュニティ運営

1) コミュニティの位置づけ

グループのニックネーム: Sephora Exclusive Privileges 2001 グループ。

グループの位置付け：福祉グループ。

コミュニティの価値：最新の福祉活動を促進し、コンバージョンを生み出します。グループメンバーの質問に答える。

コミュニティのウェルカム メッセージ: ユーザーがグループに参加すると、自動ウェルカム メッセージがすぐに表示され、コミュニティの限定特典と特典スケジュールが紹介され、ユーザーが時間どおりにアクティビティに参加できるようにガイドされます。さらに、ユーザーはリンクをクリックして、コミュニティのより詳細なルールを表示できます。

2) コミュニティコンテンツ

セフォラのコミュニティ運営コンテンツは定期的です。決まった時間に決まったセクションでコンテンツをリリースし、さまざまなアクティビティを活用してコミュニティ内のユーザーのアクティビティを増やし、ユーザーのコンバージョンを促します。

特定の日に SOP を運用するコミュニティを追加する例を見てみましょう。

1. 午前11時 受賞者発表。活動ルールを簡単に紹介し、次回リストが発表されるときに通知します。午後15時からは、コミュニティ活動～楽しいつながり～。活動ルールと活動内容を紹介し、セフォラ製品の成分に関係します。
2. 午後19時からライブプロモーション。ライブ放送の時間と製品のメリットを紹介します。
3. 20:00 夕方 お勧めのもの。宣伝される製品はコミュニティ活動に関連しています。
4. 22:00 夕方のポピュラーサイエンス美容知識。

2. コミュニティ運営

1) コミュニティコンテンツ

セフォラはミニプログラムとアプリに【美音コミュニティ】を設けており、レイアウトは小紅書と似ています。アマチュアユーザーは、実際のショッピング体験や推奨事項を共有して交流を促します。公式ユーザーは、製品プロモーションコンテンツを共有し、下部に製品リンクを挿入して、ユーザーが製品を積極的に宣伝することを奨励します。

2) コミュニティの利益

コミュニティは、ユーザーを赤ちゃん、幼稚園児、未就学児、小学生、若いイケメン、学校のアイドル、美少年、男の神、国民的夫の 8 つのレベルに分類します。

記事の品質と量の評価を通じてアップグレードします。タスクを完了すると、穀物、リボン、バッジなどの実績を獲得でき、抽選や賞品に使用できます。

3. ユーザーの分裂

セフォラは「ガールフレンドグループ購入」機能を設け、グループ購入に対して割引や追加のギフトを提供することで、ユーザー同士の消費の共有を促している。これにより、製品の売上が伸びるだけでなく、ユーザー基盤の拡大や会員分裂も実現します。

05 会員制度分析

セフォラはWeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームに会員システムを導入した。どちらも成長志向の会員＋ポイント制をベースとしており、運営は基本的に同じです。以下の分析では、ミニプログラムのメンバーシップ システムに焦点を当てます。

1. 成長メンバー

ミニプログラムのメンバーは主に5つのレベルに分かれています。ユーザーは消費を通じてアップグレードできます。レベルが上がるほど、より多くの特典を享受できます。詳細は以下の通りです。

• ピンクカード会員：登録して会員になりましょう。新規顧客向けの限定クーポン、美容サービス、新製品トライアルをお楽しみください。ホワイトカード会員：どんな支出でもホワイトカード会員になれます。新規のお客様限定クーポン、美容サービス、新製品トライアル、貯まったポイント、ポイント交換など、ご自由にお楽しみください。
• ブラックカード会員：累計消費額が1,500人民元に達する。新規のお客様限定クーポン、ビューティーサービス、新製品トライアル、貯まったポイント、自由に使えるポイント交換、豪華な誕生日プレゼント、誕生月のポイント2倍、ビューティー特典、限定クーポンをお楽しみください。
• ゴールドカード会員：累計消費額が7,500人民元に達する。新規顧客向けの限定クーポン、美容サービス、新製品のお試し、ポイントの貯め込み、ポイント交換、豪華な誕生日プレゼント、誕生月のポイント2倍、美容特典、限定クーポン、先着順、会員デーをお楽しみください

2. ポイントシステム

ユーザーは支出に応じてポイントを獲得でき（1元＝1ポイント）、誕生月やブランドイベント期間中の支出によって複数のポイントを獲得できます。ユーザーはポイントをクーポン、トライアル パッケージ、または慈善活動に引き換えることができます。

06 まとめ

最後に、セフォラのプライベートドメイン運営における長所と短所をまとめてみましょう。

1. 事件のハイライト

完全なプライベート ドメインのクローズド ループ: プライベート ドメイン トラフィックの最終的な保持と変換は、ブランドが完全なクローズド ループを形成しているかどうかによって決まります。セフォラは、ショッピングガイド+企業WeChat+ソーシャルグループ+ライブブロードキャストを通じて完全なプライベートドメインクローズドループを構築し、各コンポーネントを相互にリンクすることで、ブランドのプライベートドメインの効率的な変換を実現しました。

2. 事例が不十分

企業 WeChat アカウントの運用が不十分: 一部の企業 WeChat アカウントには自動のウェルカム メッセージがなく、コミュニティ トラフィックにグループに参加するためのガイダンスがありません。リンクが送信される前にユーザーはグループへの参加をリクエストする必要があり、これによりユーザー サービス エクスペリエンスがある程度低下します。さらに、モーメントにはプロモーションコンテンツが満載で、日常生活のコンテンツがほとんどないため、ユーザーの信頼を育むことが困難になっています。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」