ケチだけど買い物は好きですか?この世代の若者は「代替」のトレンドをうまく取り入れた。

「代替トレンド」は、現在の電子商取引分野でホットな話題です。この記事では、「代替トレンド」の背景と理由を探り、ブランドと消費者に対応するソリューションを提供します。 「フラットアウトスタイル」で目立つ方法を知りたいなら、この記事は見逃せません。

「なぜ私たちはルイ・ヴィトンやiPhone、マーキュリアルアイスクリームに法外な金額を費やさなければならないのでしょうか？もっと安い代替品を買ったほうが良いのではないでしょうか？」

最近、Weiboでは、あるネットユーザーの苦情が多くの「いいね！」を集めた。今年は明らかに「代替トレンド」が流行っています。

いわゆる「パリティ代替品」は、主に費用対効果を重視した低価格の代替品です。一般的に言えば、消費者は大手ブランドに代わる、効果と体験に優れた製品を購入するために、より少ないお金を使うことを意味します。

では、「代替トレンド」はどのようにして人気になったのでしょうか?これは若者の間でどのような心理を反映しているのでしょうか?ブランドはこのことから何を学べるでしょうか?

1. 「代替トレンド」はどのようにして広まったのでしょうか?

現在、小紅書プラットフォームで「代替」を検索すると、200万件以上のノートが表示されます。 「ピース代替品」に関連するフレーズは数え切れないほどあります。「ピース代替品ドレス」「ピース代替品キャンピングカー」「ピース代替品ビューティーペン」など。

興味深いのは、この世代の若者は、海外の大手ブランドの「代替」製品を探すだけでなく、有名な山や川の代替観光地を探索するのも好きだということです。主な目標は、生活の質の追求を満たしながら、できるだけ少ないお金で済むことです。

では、なぜ「代替」商品が人気なのでしょうか? 3つの理由をまとめました。

まず、市場環境が変化しました。

従来の電子商取引の「商品中心」のビジネスモデルと比較して、ソーシャル電子商取引の製品は、ユーザーの実際の個人的な経験に基づいて普及されます。各ソーシャル ノードは、配信とトラフィックのポータルとなり、トランザクションを生成することができます。

そのため、コストパフォーマンスの高い商品は、推薦や口コミを通じて若者の間で消費者層が拡大する可能性が高くなります。

また、一部のソーシャルプラットフォームでは、「製品レビュー比較」に関する記事や動画をよく見かけます。さまざまな製品の性能を分析することで、消費者のブランドに対する憧れは薄れ、ブランドのプレミアム感は徐々に低下しています。

3年間の疫病と経済の低迷により、すべての人の収入と貯蓄が減少し、全体的な購買力が低下したことは疑いのない事実です。

第二に、消費者心理が変化しました。

今年4月の消費者調査報告によると、回答者の62.56%が「今年の支出について、これまでの贅沢な支出習慣と比べて、本当に買う必要があるのか​​を考える」と答えた。

言い換えれば、今日の消費者はもはや広告やブランドのハロー効果を盲目的に信じるのではなく、商品の実際の価値に立ち返り、コストパフォーマンスに優れた製品を選ぶ傾向にあります。

代替品の購入者の中では、人口2億6000万人のZ世代が主な消費者層となっている。 70年代や80年代に生まれた世代と比べると、Z世代は権威を尊重せず、独立性と自己同一性を追求します。消費する際にも自分自身に重点を置くようになり、「自分を喜ばせる」という考え方が消費の主流概念となっている。

今の若者は、「高いものが一番」と信じて、Huabeiを使ってApple製品を購入するのではなく、ブランドプレミアムに簡単にお金を払う気はもうありません。代わりに、彼らは自分の内面の実際の消費ニーズに焦点を当て、自分が本当に望む人生はどのようなものかを考えます。

3つ目は、国産ブランド自体の台頭です。

結局のところ、コストパフォーマンスの核心は高品質と低価格です。品質の向上は、一企業で一夜にして達成できるものではなく、国の加工製造業の発展によって自然に得られるものです。

過去数十年にわたり、衣料品や電子機器などの業界では、多くの国際ブランドが実際にOEMによって中国で製造されています。このような産業発展の蓄積により、我が国の関連産業の設備、技術、生産工程、製造レベルは比較的高い水準に達することができました。

高品質な製品を自主的に生産できる産業環境は、多くの「代替」ブランドが台頭する肥沃な土壌となります。

国内ブランドの台頭は、新華網が共同で発表した「国家トレンドブランド若年消費者洞察レポート」からも見て取れる。報告書によると、10年前と比べて、国民的トレンドの人気は5倍以上増加している。現在、消費者の78.5%が国産ブランドの購入を好んでいます。

出典：新華網「国家トレンドブランド若年消費者インサイトレポート」

以上の3点を踏まえると、「代替」を選択することは、若者が「消費をダウングレードしている」ということではなく、むしろ合理性に基づいた現実的な選択であるといえる。

第二に、代替品は万能薬ではない

「パリティ代替」を選択する多くの若者の目には、「パリティ代替」は消費のダウングレードにもかかわらず洗練された生活を維持できる消費方法である。これにより、コストパフォーマンスの高い製品が入手できるだけでなく、贅沢品を盲目的に追い求めるのではなく、合理的な消費姿勢に戻ることも可能になります。

今年5月、「低価格王」ピンドゥオドゥオが発表した第1四半期の財務報告によると、同ブランドの第1四半期の売上高は376.4億元で、前年同期比58.2%増となった。比較すると、同じ期間のアリババとJD.comの成長率はわずか1桁でした。

Pinduoduo の急速な成長は大量消費の合理性を反映しています。特に、流行病と解雇を経験して以来、この世代の若者は消費においてより現実的になり、費用対効果をより重視するようになりました。

もちろん、代替品は万能薬ではなく、時には消費者を陥れる罠となることもあります。

なぜなら、交換するのであれば、ベンチマークとしてより高価な大手ブランドがなければならないからです。大手ブランドの正規品の全体像を説明するには多大な労力が必要ですが、「代替品」の場合は、それが何を「置き換える」のかを説明するだけで済みます。大手ブランドの正規品であれば、セールスポイントは自然に思い浮かび、あまり説明も必要ありません。無意識のうちに、私たちは「代替品」の有効性を期待し始めています。

そのため、マーケティングの世界では、代替品は消費者を欺く手段として企業によって頻繁に使用されます。

例えば、美容や化粧品の分野では、類似成分の製品を盲目的に代用しないよう消費者に注意を促す処方者がいます。代替製品に同じ成分が配合されていたとしても、製造技術や原材料の純度の違いにより、製品の効果に大きな違いが生じます。製品が「大手ブランドの 100% 代替品」であると主張している場合、それは詐欺であるに違いありません。

もうひとつの例は、近年非常に人気を集めているダイソンのヘアドライヤーです。独自の垂直ハンドルと軽量ボディデザインは、「ヘアドライヤー」カテゴリーの標準にもなっています。ダイソンが人気を博した後、市場にはすぐにダイソンの代替品が多数登場しましたが、価格はダイソンの3分の1しかありませんでした。

しかし、その価格に騙されないでください。これらの代替品は外見がダイソンに似ているだけで、実際には大手ブランドの真髄を学んでいません。 「代替品」とダイソンの間には依然として技術的な障壁が存在している。

たとえば、ダイソンのコアモーター技術は、「高温」に頼らずに髪を素早く乾かすのに役立ちます。現在市場に出回っている代替ヘアドライヤーのほとんどには、ダイソンの技術は搭載されていません。風速が低すぎて半日で髪を乾かすことができないか、高温に頼りすぎて髪を乾かすことはできても、過熱により髪にダメージを与えてしまいます。これは、ダイソンを代替製品で置き換えることができない点です。

ダイソンの例は多くの問題を例示しています。多くの場合、「代替」は商人の販促戦略ですが、実際には概念を置き換えたり、実際の問題を隠したりしています。

したがって、私たち消費者は目を光らせ、代替品への過度の依存を避け、失敗を避ける必要があります。

3. ブランドはどのように対応すべきでしょうか?

「代替品」現象の普及により、消費者は効果的に識別する必要があるだけでなく、企業はタイムリーに対応して対応する必要もあります。

ブランドが「代替品」を使って消費者の注目を集めたい場合、適切な薬を処方し、製品の研究開発においてユーザーのニーズを深く理解する必要があります。

ターゲットユーザーのニーズを深く理解することによってのみ、魅力的な「代替」製品を生み出すことができます。

例えば、国産ブランドの東鵬特選酒が良い例です。

「眠いときや疲れたときにレッドブルを飲んでください」は、マーケティング業界の古典的なスローガンの1つであり、それを見た人は忘れられないものになります。

でも、ご存知ですか？ 2013年以来、レッドブルグループはスローガンを変更しました。新しいスローガンは「あなたのエネルギーは想像を超えます。」です。

しかし、この深く根付いたスローガンは消えることはなく、別のブランドに受け継がれました。

そうです、「中国版レッドブル」東鵬特製ドリンクです。価格面では、東鵬特選酒250mlボトルはたった2.5元で、レッドブルの約半額です。しかし、効能の面では、どちらも爽快感とリフレッシュ効果をもたらします。

東鵬特選飲料ブランドといえば、その歴史は1987年に国営企業である深セン豆乳飲料工場にまで遡ります。しかし、長年にわたり、東鵬の飲料は広告以上のものにはなれず、当時の北部の人々はこのブランドについて聞いたこともなかった。

意図的か偶然かはわかりませんが、東鵬スペシャルドリンクがレッドブルの創造性を直接コピーしたのは2013年になってからでした。

「疲れて眠いときは、東鵬特製ドリンクを飲んでください」という広告の言語は簡潔で的を射ており、レッドブルは長年にわたりユーザーの心を強くしてきた経験があるため、放送されるやいなや驚くべき成果を上げ、あっという間に全国の人々に知られるようになりました。

さらに、東鵬スペシャルドリンクのもう一つのハイライトは、ボトルキャップのデザインです。東鵬特選飲料は、製品開発中に多くの配達員やトラック運転手を対象に調査を実施し、彼らは一年中道路を走っているため、密封されたエナジードリンクのボトルが本当に必要であることを発見しました。

このシーンに対する微妙な洞察力により、東鵬スペシャルドリンクはレッドブルに取って代わり、ターゲット層の第一選択肢となりました。

ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、2019年時点で「東鵬特選飲料」は中国のエナジードリンク市場で第2位のシェアを誇り、レッドブルに次ぐ第2位の市場シェアを誇っている。 2年後、長年不振だったこの国産飲料ブランドは株式市場に上場し、その時価総額は一時1000億人民元を超えた。

東鵬特選酒が「同等性」を活かして東風に取って代わった成功物語は、他のブランドにもインスピレーションと啓発を与えることができると私は信じています。

4. 最後に

「代替スタイル」の人気は、ブランドにとってチャンスであると同時に課題でもある。

いわゆる費用対効果とは、単に価格競争をすることを意味するものではありません。むしろ、当社はリーズナブルな価格を維持しながら、製品の価値を継続的に向上させています。

「商品」に重点を置いた従来の電子商取引モデルと比較すると、ソーシャル時代は「口コミが王様」の時代です。ブランドは口コミに注意を払い、ユーザーのニーズと問題点を真に理解して解決し、ターゲットグループにソーシャルメディアでの消費を促進するよう奨励する必要があります。

ブランドが本当にこれをうまくやることができれば、国産ブランドの春はそう遠くないだろう。

著者：ヤン・タオ、WeChat公式アカウント：ヤン・タオ・サンショウ