「Dig, Dig, Dig」の人気が明らかにしたインターネットコンテンツプラットフォームの権力構造

「私はどんな庭を掘って掘っているのだろう…」ある童謡がインターネット上で一夜にしてヒットした。それは思考や議論とは何の関係もありません。 「無意味」に席巻されたインターネットコンテンツの風潮は、まだ健全なのだろうか？この記事の著者は、「Dig, Dig, Dig」の突然の人気を序論として取り上げ、主要なインターネットプラットフォームにおける情報配信とコンテンツ普及の観点からこのインターネット文化現象についての見解を詳しく述べており、検討する価値がある。インターネット文化に興味がある皆さんにとって、刺激になれば幸いです。

童謡「どんな庭を掘ってるの、掘ってるの、掘ってるの」は、ほぼ一夜にしてインターネットで話題になった。インターネットを利用するほとんどの人が、先週末にこれを複数回目にしたことがあると思います。

ここでは、「わ・や・わ・や・わ」がなぜ人気になったのか、そのコンテンツの特徴は何か、MCNプロモーターはいるか、同様の人気コンテンツをどのように生み出すかなどを分析するつもりはないが、これらのトピックも議論する価値があると思う。私がもっと懸念しているのは、今回の事件に反映されたインターネットコンテンツプラットフォームの「権力システム」あるいは「影響力モデル」である。 ‍

Douyin、WeChat、Weibo、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihuなどのオンラインコンテンツプラットフォームの特徴を、ユーザー側と商品化側の類似点と相違点を含めて研究したい場合、「Dig、Dig、Dig」の普及は間違いなく非常に良い事例を提供します。大まかにまとめると次のようになります。

• ティックトックは「ネット全体で話題を作る」という絶対的な優位性を改めて証明した。ネットワーク全体のトレンドトピックを活用したいクリエイターや企業は、Douyin 上で存在感を維持する必要があります。これがTik Tokの商業化の継続的な成功の基盤です。
• 「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」という点ではTik Tokに最も近いプラットフォームはWeiboですが、その差もかなり大きいです。 WeChat ビデオ アカウントにはこの可能性がありますが、さまざまな理由によりまだ実現されていません。 Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu などの間のギャップはさらに大きい (それぞれが独自の専門分野を持っているにもかかわらず)。
• 現在の経済状況下では、「Dig, Dig, Dig」のような「頭を使わず、新鮮で、ミームを生み出す」短いコンテンツは感染力が高く、オンラインコンテンツにおけるシェアはさらに増加するだろう。こうした短いコンテンツには大量のリソースが投入されており、WeChat公式アカウント、Bilibili、Zhihuなどの長いコンテンツプラットフォームに挑戦を挑んでいます。

まず最初のものについて話しましょう。 2017年にTikTokが台頭して以来、TikTokは常に「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」力をしっかりと握ってきました。さらに、ほとんどの「垂直ホットトピック」を設定する権限も持っています。短編動画のジャンルに関しては、コンテンツ、ミーム、またはKOLは、Douyinで人気が出た場合のみ、本当に人気があると見なされます。

2022年、この現象は特に顕著で、劉恒紅、王心玲少年、「私は雲南省出身です」、「あなたの経歴は偽りすぎです」などはすべてDouyinを通じてネットワーク全体で話題になりました。興味深いことに、後者の 2 つのトピックは実際には Kuaishou から生まれましたが、Douyin でより高い人気を得ました。

はい、TikTok にはクリエイターにとって多くのデメリットがあります。たとえば、Douyin の高度に集中化されたトラフィック配信メカニズムにより、クリエイターはファンをほとんど制御できず、常にホットなトピックの追求に忙しく、安定した忠実なプライベート ドメイン ベースを形成することが困難になっています。

しかし、Douyin が「ネットワーク全体のホットな話題を設定する」および「ほとんどの垂直カテゴリのホットな話題を設定する」権限を依然としてしっかりと保持している限り、クリエイターはこのプラットフォームを運営し、企業はそこに広告を掲載する必要があります。これがDouyinの長期的な商業化の基盤です。インターネット広告のパイがどれだけ縮小しても、打撃を受けるのは常にDouyinではなく他のプラットフォームです。

Douyin の「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」力は、没入感の高い製品設計、集中化されたアルゴリズム推奨メカニズム、経験豊富な手動操作、優れたクリエイティブ サポート環境など、一連の要素によって形成されています。単一の要素を複製するのは簡単ですが、上記のシステム全体を複製するのは困難です。私はTikTokのヘビーユーザーでもなければ、TikTokのベテランクリエイターでもありませんが、それでもこの「パワーシステム」が強力で克服できないものであることは認めざるを得ません。

2番目のポイントについてお話ししましょう。微博は長い間衰退傾向にあるが、「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」という点では、抖音に匹敵できる唯一のコンテンツプラットフォームである。興味深い現象に気づくかもしれません。それは、どのプラットフォームを基盤としているかに関係なく、有力なKOLはWeiboアカウントを開設し、Weiboを「第二の戦線」として利用するということです。

つまり、Weibo はもはやほとんどの KOL にとっての「第一の戦場」ではなく、ほぼすべての KOL にとっての「第二の戦場」なのです。 Weibo は、人や話題を「バイラル」にさせるのに非常に優れています。いわゆる「バイラルになる」というのは、実際にはネットワーク全体で話題になることを意味します。これは、Weiboとその親会社であるSinaのマスメディア特性によって決まります。

2021年以前、Weiboはエンターテインメントファンサークルの闘争の場と化しており、一般的な非エンターテインメントの話題にはほとんど余地がありませんでした。しかし、ファンサークルを是正するための「清算作戦」の後、Weiboは多くの娯楽トピックを失ったように見えたが、実際にはより広いトピックスペースと主流ユーザーに適した言論環境を獲得した。

そのため、2022年以降、WeiboのKOLに対する価値は復活の傾向を示すでしょう。残念ながら、Weibo の運営と商業化は相変わらず弱いままであるため、この復活は部分的なものにとどまる運命にある。 「ワハワハワハ」を例にとると、Weibo はこの話題の増幅装置としてのみ機能し、数ある増幅装置のうちの 1 つにすぎません。

理論的には、WeChatビデオアカウントは「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」可能性を秘めています。 2021年から2022年にかけての多くのニュース速報で、この可能性が何度も実証されました。問題は、WeChatビデオアカウントの現在の開発経路が公式アカウントやDouyinのようではないことです。それは「何でもできるが、何一つ専門的にできない」という完全な妥協と寄せ集めです。

実際、ビデオアカウントは「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」権限を、あまりにも危険すぎるので意図的に放棄したのではないかと思います。 WeChat はすでにネットワーク全体で最も強力なプライベートドメインのモバイル化機能を備えているため、パブリックドメインのモバイル化機能を積極的に放棄する必要があります。あなたが WeChat の管理者であれば、リスクを最小限に抑えるためにこの選択をするだろうと思います。

他のコンテンツプラットフォームの中でも、快手は常に「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」という一定の能力を持っていましたが、ユーザー数とトーンの制限により、「壁の内側に花が咲いても、壁の外にはいい匂いがする」という状況になることがよくありました。2022年の「私は雲南省出身です」や「あなたの経歴は偽りすぎです」は典型的な例です。

2020年、ビリビリはかつて「ネットワーク全体にホットな話題を設定する」能力を獲得し、ウィザードファイナンスや羅翔がその例です。残念なことに、この能力はその後2、3年で徐々に失われていきました。小紅書と知乎は典型的な「（一部の）垂直的なホットトピック」の設定者であり、ネットワーク全体のホットトピックを設定する能力と野心が欠けている。しかし、Xiaohongshu のユーザーベースが拡大し続けるにつれて、いつかはそのような機能を獲得することになるかもしれません。

3番目のポイントについてお話ししましょう。昨年の王心凌と「私は雲南省出身です」から、今年の「未婚のおばさんが赤い封筒を送る」と「掘って掘って掘って」まで、ショート動画プラットフォームから生まれたインターネット全体のホットな話題には共通点が1つあります。それは、すべて「頭を使わず、新鮮で面白い」ということです。いわゆる「頭が悪い」というのは、コンテンツ自体に社会的、文化的な意味合いが欠けていることを意味します。いわゆる新鮮でシンプルとは、見た目、新鮮さ、美的スタイルに優れていることを意味します。いわゆるミーム化とは、キャッチーな「ミーム」を形成しやすく、二次拡散や二次創作に便利なことを意味します。

もちろん、すべての人気コンテンツが上記の共通点を満たしているわけではありません。例えば、「あなたの背景は偽りすぎです」は「小新鮮」のスタイルに合致しませんし、劉恒紅は「ミームを作る」スタイルにはあま​​り適合しません。しかし全体的には、オンラインコンテンツの中でも「頭を使わず、新鮮で、ミームを作る」というテーマのショートコンテンツがますます人気を集め、注目を集めているのは紛れもない事実です。

「Dig, Dig, Dig」は、「頭を使わない、新鮮な、ミームを作る」コンテンツの典型です。後続のものがどうやってそれを上回ることができるのか、私には想像すらできません (ただし、誰かが必ずそれを上回ると信じています)。

• 「Dig, Dig, Dig」は小さな子供向けの童謡です。大人にとって、そのような童謡は、頭が悪く、大げさで、かわいくて、面白いものです。童謡に合わせた子どもたちのパフォーマンスが、このかわいくて面白い効果に貢献しました。
• 「ワグ・ヤグ・ヤグ」のオリジナルの考案者とそのフォロワーのほとんどは、若い幼稚園の先生たちです。この職業は、本来、新鮮な外見、口調、服装と結びついています。強力なフィルターの助けにより、「Wag yag yag」の新鮮な特徴がさらに増幅されます。
• 「Dig, dig, dig」自体は長さもメロディーも完璧なジョークで、自然に広めるのに適しています。一部の二次創作者はこれを「登る、登る、登る」などに変更しましたが、リズムがあまり調和しておらず、元のものよりはるかに劣っています。

ここ1、2年、コンテンツプラットフォームやソーシャルメディアのトラフィックがショートコンテンツ、特に前述の「頭を使わず、新鮮でミームを作る」ショートコンテンツにますます流れていることを痛感しています。これは社会経済環境によって決まります。

一方で、現在の社会環境は非常に複雑であり、議論されるあらゆる社会的、経済的話題（国際的な話題も含む）は容易に論争を引き起こす可能性があります。クリエイターはこれらのトピックについて議論することで有名になる可能性はありますが、それに伴うリスクを予測することも困難です。

一方、比較的複雑で困難なマクロ環境下では、インターネットユーザーは、シンプルで、無神経で、「癒し」的なコンテンツの消費を増やす傾向にあります。結局のところ、人生はすでに非常に厳しいものであり、めったにない余暇の時間に自分自身を空っぽにして無意味なことに時間を浪費することを望まない人がいるでしょうか?

過去 2 年間の Douyin のホットなトピックを比較すると、次のことがわかります。

「王心玲少年」には強い懐古主義的な性格があり、ユーザーはこのテーマをめぐって15～20年前の社会環境や個人的な経験についてよく議論している。 「私は雲南省出身です」には特定の地理的属性があり、ユーザーは故郷やその周辺の居住地について話し合うことができます（後に職業、学校、職場などについての話し合いにも拡張されました）。 「あなたの背景は偽物すぎる」は拡張性が強く、ユーザーはそれを基に様々な二次創作物を作成することができます。 「未婚の叔母が紅包を送る」はフェミニズム色が強く、結婚、家族、さらには女性の経済的地位といった話題についてユーザーが議論するきっかけとなるだろう。

これらのホットな話題はどれも完全に無意味なものではなく、完全に治癒できるものでもありません。

「Dig, Dig, Dig」だけが、いかなる社会的属性も持たず、ユーザーの個人的な経験を呼び起こさず、新鮮さと「癒し」以外の意味合いを持ちません。 「掘って掘って掘って」の二次創作の範囲も、上記のものより明らかに狭い（基本的に童謡の語り直しに限定）。これはオンライン コンテンツの退化だと思われるかもしれませんが、これはまさに現段階でユーザーが望んでいることであり、おそらくプラットフォームも望んでいることなのです。

こうした「頭を使わない短いコンテンツ」には、大量のトラフィック、クリエイター、商業リソースが流れ込み続けるだろう。これは、WeChat公式アカウント、Bilibili、Zhihu、3大動画プラットフォームなどの「長編コンテンツプラットフォーム」にとっては決して良いニュースではありません。

Douyin、Weibo（おそらくWeChatビデオアカウント）に代表される「ショートコンテンツプラットフォーム」のオンラインコンテンツの作成と配信における力はさらに強化されるでしょう。誤解しないでください。ユーザーは常に、より長く、より詳細で、ソーシャルなコンテンツを必要としています。しかし、長期的な傾向と短期的な傾向は矛盾する傾向にあり、「掘る、掘る、掘る」は、この矛盾が集中的に現れたものである。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

WeChat パブリックアカウント: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom)、インターネット業界の観察者および研究者。