食品業界で目立つバッグ「王仔」

最近、ブランドは「ブランドパーソナリティ」に注目し始めています。

これは新しい概念ではありません。マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーはかつてこう指摘した。「パーソナライズされたブランドイメージの成功は、ブランドにとって最良の広報活動であり、ブランドと消費者のより緊密な関係を促進し、ブランドとその固有の文化に対する消費者の感情を徐々に深めることができる。」

実際、ブランドが消費者の友人になると、それが提供する感情的価値は間違いなくより強固なものになります。

特に、メディアの断片化とソーシャル化が進む時代に、エレベーター広告の無意味なサイクルと比較して、消費者とのより長く持続する、より信頼できるつながりを確立したいのであれば、ブランドの個性はマーケティング レベルでほぼ必須です。

ブランドペルソナを構築するにはどうすればいいですか?それは IP の認知度だけでなく、ブランドの可視性についても言えます。新旧のブランドが新しい世代の消費者とコミュニケーションをとるにつれて、探索すべき興味深いものが不足することはありません。例えば、子供の頃の思い出である「王仔」は、スナックの世界では「目立つ袋」になっています。

01 目立つパッケージの特徴分析：本物であることがキーワード

「膨らむ袋」とは、もともと、見せびらかすのが好きで、少し恥ずかしい人や物を指していました。現在では、傑出した「社会的に優れた」特性や才能、個性を持ち、他人に幸福をもたらすことができる人物や物を表すために使われています。

面白いということに加えて、別の意味もあります。つまり、普通で真面目な仲間のグループの中で面白くて目立つことを意味します。特に現代の若者の会話の文脈では、「目立つバッグ」の意味が変化し、ドーパミン価値を提供できるキーワードとなっています。

長く続くブランドIPとして、王仔は注目を集めるという点では確かに「目を引くバッグ」という称号に値する。王仔IP自体がかわいい擬人化の産物です。無邪気な瞳と明るい笑顔が、彼の顔に可愛らしさとユーモアを与えています。王仔の「目を引くバッグ」の成功への道において、幸せと楽しさの伝染感情は、疑いの余地のない核心です。ブランドVIの観点から見ると、おどけたイメージは自然感をもたらし、王仔の本来の魅力の優位性を生み出しています。つい最近、#王仔と王王は二人の人間#がWeiboで人気検索になりました。ネットユーザーがまとめてみると、王王と王在の画像では目がそれぞれ違う方向を向いていることがわかり、場を超えた議論も巻き起こった。これを受けて、王仔倶楽部の公式Weiboアカウントも自ら出てきて「噂を反駁」し、思慮深い科学動画を作成して説明した。彼はまた、このビデオを作るために「マウスをクリックすることで火花が散った」とも明かした。どうすれば、Wangzai のような感情的な共鳴を実現し、ホットな検索を誘発できるのでしょうか? 「真実」から生まれる力は想像を超えるものです。偽りの個性や偽りのコンセプトに比べて、現実的でコミュニケーションに優れたブランドは人々に本物の感情を与えることができます。友達を作るのと同じように、偽りがなく、お互いに誠実に接するブランドは、自然と消費者の親しい友人になる可能性が高くなります。王在についても同様です。

キャラクターを作成するということは、自分自身に語りかけるということだけではありません。適切な相互作用が必要です。

目立つキャラクターを構築することに関して言えば、旺旺は「タダ乗り」する能力で有名です。公式Weiboアカウント「望仔倶楽部」は、プラットフォームの人気に乗る第一人者と言えるでしょう。もちろん、ホットスポットを追いかけるには、王仔の「目立つバッグ」のアイデンティティを利用する必要がある。人気のライフスタイルであっても、例えばCityWalkの人気を利用して、王仔は中国語と英語を組み合わせた独自の製品紹介を発表する機会を得ました。あるいは、映画やテレビの枠にとらわれない、例えば孟彦塵が人気を博した後、王仔がクラシックなスタイルのコスプレを持ってくるなど... 王仔は、ホットな話題を利用する際に常に安定して正確かつ容赦なく、非常に「目立つ」のです。先進的な「オンライン感覚」のおかげで、旺旺は常にトレンドポイントを見つけ、人気に追いつき、最も適切な角度からトラフィックを獲得することができます。

さらに素晴らしいのは、このような本物の個性が、ブランドにかけがえのない双方向のコミットメントをもたらしたことです。例えば、孟彦塵のWeiboを活用することで、キャラクターについては一切触れず、王仔の服装の要素や詳細はすべてキャラクターのものにしました。この創意工夫は驚異的な議論を巻き起こし、22万件の「いいね！」を獲得し、サークルを超えたコミュニケーションを実現しました。トラフィック レバーは、目立つバッグのブランド イメージのプラスの価値を即座に活用します。王在は非常に誠実なので、自分の「上司」を前面に押し出すことにも躊躇しません。旺旺グループの次男である蔡旺佳氏は、Weiboで公式認定のプライベートアカウント@Matt旺家を運営している。彼はまた、ネットユーザーとの真摯な交流により、何百万人ものファンを持つトップクラスの人物にもなった。上司との日々の口論や冗談も、王在の目立つ性格の決定的な証拠となった。 「仕事をサボっているだけなら叱られた方がマシです」「昨日サボっているのがバレて、泣きながら上司と賭け契約を結びました。KPI達成を手伝ってください。」実際、インターネットの迅速かつ正確な感覚は、多くの人気ブランドの「目を引くバッグ」属性の秘密兵器にもなっています。

例えば、おなじみの老湘記は「リピーター」という話題をターゲットにし、そのブランド特性と組み合わせることで、派手な「コッコッコ」スタイルの毎日のWeiboビジネスは依然として多くのインタラクションを獲得することができます。もう一つの例は、Mixue Ice Cityです。同社はテーマアニメ「Here Comes the Snow King」を発表しただけでなく、インターネット感覚を活かしてLuckin Coffeeと人気CPを制作し、ブランドの個性もリアル、誠実、面白さを重視しています。信頼性の力は、ブランドと消費者の間の距離をなくすだけでなく、ブランドの独自性を大幅に高めます。 IP の効果を活性化するとともに、より親しみやすいブランドイメージが消費者の心に根付き、認知されるようになります。 「目立つバッグ」というブランドの個性はトレンドとなり、ブランドが若者とコミュニケーションをとるための重要な価値コードとなっている。

02若々しいIPのより効果的で長期的な価値

旺旺食品のIPとして、王仔は世代を重ねるにつれて定番のイメージになりました。実は、王仔ブランドは1979年に誕生しました。44年の歴史を持つこのブランドは、常にトレンドに沿って進化を続けています。仙燕宝のキャラクターはますます安定してきています。貴重なのは、若者が何を考えているのかを私たちが知っていることです。小さな絵文字から大きなコマーシャルまで、私たちは常に若者の面白いところや気になるところを突くことができます。ブランドの個性は確かに大きく貢献しました。旺仔IPイメージは旺旺ブランドにさらなる活力を注入し、ブランド若返りの自然な原動力となった。

この活力は、ブランドのパーソナライゼーションの想像力と表現の可能性にあります。 Wangzai IP は静的ではなく、さまざまなソーシャル メディア アカウントで消費者と自由にやり取りできます。

これは、旺旺食品が何年も前にこの悪循環から抜け出して以来、よく知っている価値ポイントです。旺旺は創業以来、「目を引くバッグ」の遺伝子を持っているとも言えます。

「さあ、ベイビー！」でも王仔QQキャンディーには、「オパオちょうだい、オパオちょうだい、オパオフルーツミルクOOO！」 Opaoフルーツミルク、または「6年3組のLi Ziming、あなたのお母さんがWangzaiミルクを2缶持って待っています！」...

ユニークなマーケティング戦略により、王仔の「目を引くバッグ」の個性は深く根付きました。このように、テレビがメディアの王様だった時代に、旺旺は多くの人気があり魅力的な広告を生み出し、ブランド資産が徐々に蓄積され、世代の心に記憶のアンカーを植え付けました。

意外にも、Want Want は何年も経ってからこの古典的な広告の思い出を呼び起こしました。 3年6組の生徒である李子明さんが李子明先生となり、広告の続編を制作しました。旺旺は、このような「歴史的な」広告を制作する際に、実に思慮深い態度を示した。

もちろん、旺旺も常に挑戦を続け、高品質なコンテンツでコンテンツマーケティングを強化しています。 2020年にスタートしたコミック広告シリーズ「摘み取りに我慢できない家族」。ストーリー設定はユーモラスで、さまざまな驚きの逆転に満ちています。これは、マーケティングの快適ゾーンから抜け出すための前向きな試みとも見ることができます。目立つパッケージのキャラクターは、ブランドの声を突き抜ける「孤独な楽しみ」に反映されるだけでなく、他の「ブランドパートナー」を求める「共有の楽しみ」にも浸透します。ますます人気が高まっているブランド共同ブランディングにおいて、旺旺は共同ブランディングという新時代の知的財産の鍵も見出しました。

旺旺がChandoと提携して共同ブランドのエアクッションを発売したり、Lelechaと提携してヨーロッパの飲料やパンを発売したり、Takashaと提携して衣料品を販売したり、ノートやマグカップなどの旺旺周辺機器を独自に製造したりと、旺旺は古いIPの多様な生態を実証してきました。 IP拡張であろうと、製品の国境を越えた展開であろうと、旺旺は常に変化を受け入れようと決意しています。 IP の活動は、王仔の存在感を高めることにも役立っています。

しかし、シナジーの面では、サークルから抜け出す強力な能力を発揮していません。目立つパッケージの個性で共同トラフィックをさらに獲得するにはどうすればよいでしょうか?おそらく王仔は、合弁事業のためのより良い機会と好機をまだ待っているのだろう。

03 危険とチャンスの間では、感情だけでなくさらなる革新が必要

ビジネスを始めるのは簡単ですが、それを維持するのは難しいです。これはブランド構築においてはさらに当てはまります。

ブランドは製品がなければ存在できず、あらゆる製品にはライフサイクルがあります。永遠に続くものはなく、ブランドの活力もその製品の支持によって決まります。全体的な運営の観点から見ると、旺旺食品が直面している開発圧力は無視できない。

財務報告によると、旺旺乳業の2022年度の乳製品・飲料部門の売上高は約113.3億元で、前年比13.5％減となり、そのうち旺旺牛乳部門の売上高は前年比で2桁減少した。

そうです、売れ筋商品であっても、期間が長くなれば衰退の兆候は避けられません。主力単一製品である王仔牛乳を例にとると、還元牛乳というその性質は、健康と栄養を追求する消費者のコンセプトに追いついていない。

特に最近は、若い人たちが原材料表示にこだわる傾向が強くなってきています。多くの人にとって、王仔牛乳を飲むことは日常的な習慣ではなく、懐かしい飲み物です。

売上面だけでなく、商品ロジックの面でも、旺旺は危機感を持つ必要がある。

ブランドの「想い」に加えて、旺旺には今、さらに新しいストーリーが必要です。

実際、旺旺は製品のイノベーションにも力を入れています。例えば、主力商品である王仔牛乳は、強力なIP属性を備えており、常に新たな開発アイデアを生み出しています。

旺旺は、プラスチックボトルを使用して消費者にいつでも飲める体験を提供する「旺旺牛乳小紅瓶」を発売しました。また、本物の「爆発待ち」旺旺ミルクタブレットも発売し、全く新しい製品形態をもたらした。さらに、旺旺は旺旺チョコレートミルクとナッツミルクを徐々に追加し、1リットルの旺旺ミルクと超濃い旺旺ミルクも発売しました。その販売チャネルは店頭からコンビニエンスストア、自動販売機、ケータリングチャネルへと拡大しています。

しかし、これらのイノベーションは間違いなく「古いボトルに新しいワイン」の論理に従っています。新しいトリックを思いついて状況を変える機会は稀です。王仔はそのようなIPになれるでしょうか？結局のところ、時の試練と激しい競争により、栄光を維持するためにはさらなる努力も必要となるのです。

少なくとも反復と革新の点では、Want Want はさらなる驚きをもたらす必要があります。次のヒット商品はいつ出るのでしょうか？ 「目立つバッグ」のキャラクターは、王仔の繁栄をいつまで支えることができるだろうか？

王仔にとって、ブランドの個性以外にももっと大切なことがあるのか​​もしれない。