ユーザーエクスペリエンスの向上はブランド設定から始まる

ブランドはユーザーの感情や体験にどのように影響するのでしょうか?企業戦略ではブランドをどのように構築すべきでしょうか?本稿では、まずユーザー体験とブランド設定の問題点を提示し、企業戦略とブランド設定の関係、ブランド設定の具体的な方法について、複数のブランドマーケティング事例を交えて解説します。ユーザー エクスペリエンスとブランド マーケティングに興味のある方におすすめの読み物です。

ほとんどのブランドは、多かれ少なかれこれら 2 つの問題に遭遇したことがあるかもしれません。

1. ユーザーが感じていることとブランドが伝えたいことは同じではなく、両者はお互いを理解していません。
2. 社内のパートナーは、自分が完了した作業がブランドに適しているかどうかを判断できず、間違いを犯しがちです。創業者や取締役が明確かつ統一した指導を行うことが難しく、両者がお互いを理解し合えない状況です。

この誤解は外部と内部の両方に反映され、両者は相互に関連しています。しかし、ユーザーには罪がないのに、一体何が悪かったのでしょうか?

私が遭遇した状況では、問題はしばしば二次元で発生します。

1) 表現が間違っている: ブランドには表現したいことがあるが、それが統一されておらず明確ではない。

低アルコールフルーツワインブランドは、女性の飲酒文化を伝えたいと考えていましたが、社内チームもユーザーもこの文化をどのように定義し、どのように表現するかを明確に理解しておらず、ブランドのトーンとビジュアルに混乱が生じていました。その後、国家風になり、国家風のスポークスマンを招聘しましたが、ブランド資産は長い間混乱状態にあり、蓄積されていません。特定の問題について友人同士で決断を下すのも難しいです。

昨年、ある新しいスキンケアブランドが私たちに連絡し、そのブランドシステムが統一されておらず、採用したスポークスマンが適任ではなく、そのブランドの中核グループに合わないと感じていました。その時私は彼らに尋ねました、ブランドは何を伝えたいのか？彼の答えは幸福でした。この概念に間違いはないのは明らかですが、問題は「幸福」の定義がないことです。

あなたの幸せはマクドナルドやコカコーラの幸せとどう違うのでしょうか？

どのようなシナリオでどのような幸福があるのでしょうか?それは、心のこもった控えめな笑顔から生まれる幸福感でしょうか、それとも、スポーティで陽気な、もっと心のこもった笑い声から生まれる幸福感でしょうか。解釈を必要とする概念が増えるほど、必要な設定は明確になります。そうしないと、チームはそれを理解できず、当然、ユーザーもそれを感じることができません。

2) もう一つの問題は、製品、ブランド、販売関係者の間で合意に達するのが難しいことです。誰もが独自の立場や考えを持っています。今日、彼はこの製品を作りたいと思っており、明日彼女はその製品を開発しなければならないと感じています。社内リソースの調整が困難です。

家庭用洗剤ブランドの運営を担当するパートナーは、製品部門がさまざまなユーザーやシナリオのニーズを刺激する新製品を継続的に発売することを期待しています。その根拠はデータと市場の需要です。ブランド全体の観点からどのようにバランスをとるかは、創業者がしばしば悩む問題です。

• 売上を刺激するために新製品をいつ発売すべきでしょうか?
• いつ古典的なモデルに焦点を当て、適切な最適化と反復を行うべきでしょうか?
• 製品コラボレーションを行うのに適した時期はいつでしょうか?

誰もが正しいのかもしれないが、彼らは協力してさまざまなブランドセクションを立ち上げていないだけだ。

これはまさに実地研修のようなもので、ブランドのさまざまなセクションがこのように連携する必要があることを全員に理解させるために、いくつかのルールと制限が必要です。内部状況が明確になって初めて相乗効果が形成され、最終的にユーザー体験と感情は良好になります。

01 ブランド設定が短期的な企業戦略を決定し、企業戦略が内部資源配分を決定する

ブランド設定は、ユーザー エクスペリエンス、つまり、ユーザーがブランドや製品を見て体験したときにブランドがユーザーにどう感じてもらいたいか、そしてその目標を達成するために何を行う必要があるかという具体的な計画に基づいています。

それは、個人の行動規範を設定し、チーム内のさまざまなセクションのステータスと位置を決定するようなものです。

これはゲームをプレイするときの職業や役割と非常に似ています。一部のゲームでは、最初に六角形の能力指数チャートが表示されます。職業によっては、中盤から後半にかけて強力であったり、出力は強力だが攻撃速度が遅いものもある。これにより、トレーニングの焦点が異なり、異なる期間に投資される機器リソースも異なります。

たとえば、Guanxia にとって、コンテンツはブランドの中核戦略です。

同社が言語、ビジョン、スペース、公共アカウントに投資するリソースは、多くのブランドをはるかに上回っています。また、独自のコンテンツには特定の要件と設定があり、それがチームに反映されます。採用の際には、どのようなパートナーを求めているか、パートナーが何を認識する必要があるか、どのような経験やスキルを持っているかを把握し、最終的な成果物が Guanxia が求めるものになるようにする必要があります。

冠霞は、ブランド体験店舗のオープン前に、店舗建設のプロセスをドキュメンタリーのように記録し、感情と品質をもって描写するためにリソースを投入できる数少ない企業の一つです。

このイベント自体は、ブランドにとって短期的なイベントです。売上促進と同時にブランド構築の好機にもなりました。

これは、ブランドが公式アカウントやコンテンツで設定し、長期的に注目することで実現可能であり、このようなリソース配分につながります。チームはこれを実行する際の目的と重要性を明確に理解しており、それがこのような結果につながっています。

他のブランドができないわけではないのですが、全体の視点、ブランド戦略の視点を持たずに、この問題だけを見ると、これはやらなければならないことだとは思えません。それは、業界のブランドが作成した優れた製品やコンテンツを頻繁に目にし、それをチームメイトに転送しているのに、自分にはそれを実行する機会がないかもしれないと考え、ブランドが短期的にも長期的にもその機会を失うのと同じです。

ブランド設定は、製品や SOP の作成に似ており、標準を形成するために段階的なテストが必要です。

実際の設定は私が記載したものよりも複雑なので、説明を補助するために写真やビデオがあります。こうした議論により、ブランドコンセプトやポジショニングといった曖昧な概念に対する全員の理解が徐々に明確になり、統一されていきます。

02 ブランドを立ち上げるには？

1. コンセプトと文化的背景

ブランドが自らの哲学や文化を理解することで、設定される上限が決まり、基本的にユーザー エクスペリエンスの上限も決まります。

多くのブランドが、伝えたい独自のアイデアや文化を持っているものの、それが非常に漠然としていてチーム自体が明確に説明できなかったり、ブランドの急速な発展の中で徐々に混乱し、さらなる明確化が必要になったりすることがよくあります。

多くのお茶ブランドは東洋、中国、そして国の文化を伝えたいと考えていますが、その文化についてさらに詳しく説明していないため、ユーザーに伝えられる文化感覚は表面的で固定観念的なものになってしまいます。

「文化」と「概念」という2つの設定を使って思考のフレームワークを提供します。

ブランドが伝えたい国民的スタイルや東洋文化は、中国の伝統文化のどの部分から来ているのでしょうか?関連する本や歴史物語はありますか?その背後にはどのような意味や思想、価値観が反映されているのでしょうか？

ブランドは、自らが選択した文化についてどのような独自の洞察を持っているのでしょうか。あるいは、その文化を通じてユーザーにどのような考えを伝えたいのでしょうか。

それは現代人の生活や仕事と関係があるのでしょうか？その実際的な意義は何でしょうか?

ブランドが定義する「幸福」とは何ですか?それは、心のこもった控えめな笑顔から生まれる幸福感でしょうか、それとも、スポーティで陽気な、もっと心のこもった笑い声から生まれる幸福感でしょうか。

どのようなシナリオでどのような幸福があるのでしょうか?それは一人のシーンですか、それとも複数人のシーンですか?自宅ですか、それとも公共の場ですか?一人で楽しみますか、それとも友達とシェアしますか?

このハピネスはどのようなユーザーを対象としているのでしょうか?彼らはどのような特徴を持つ傾向がありますか?人生において何が彼らを幸せにするのか？

これらの質問について明確に考えれば考えるほど、チームが私たちのブランドが伝えようとしていることを理解しやすくなります。

実際、ブランドの紹介文には、自社の哲学や文化に対する理解がよく表れています。私は通常、よく書かれたものをいくつか収集するのが好きです。

ペットボトルを活用してトレンドアイテムを生み出すサステナブルブランド。

これは中国本土で最初の持続可能かつ環境に優しいBコーポレーションです。

良いボトルは語り手のようなものです。

ペットボトルから再生したキャンバスを使用し、

見る価値のあるストーリーを集めて「良い」商品を作ります。

自分も地球も幸せにしましょう！

消費を超えて、

一緒にいれば、私たちは地球の未来を形作る決断を下すこともできます。

植物の魔法を信じる会社。

世界中から植物をお届けします。

家の中に入って木の下で朝食を食べさせてください。

テーブルに落ちる紅葉を眺めながら、

四季の移り変わりを感じ、

動物の本能に戻り、自然の変化に敏感になりましょう。

花はあまり売っていませんが、緑は売っています。

時間は薪であり、自然は調味料です。

中国人の記憶に残る複雑な感情を掘り下げて、

オリジナルの東洋植物の香りを作ることが、Guanxia の本来の目的です。

北の甘い香りのキンモクセイと故郷のオレンジ園の記憶が蘇ります。

崑崙杉と江南竹海のイメージを救い出す。

それは私たちがよく知っている東洋の香りです。

それはあなたの記憶の奥深くにある最も心強い感情を呼び起こすでしょう。

Guanxia では、すべてのオリジナルのフレグランスは呼吸する余地を残すことを目的としています。

記憶の中の山、川、野原、植物などをフリーハンドでスケッチします。

ブランド設定やコンセプトが明確になれば、どのような商品を揃えて価値を提供すべきかがより明確になります。

2. 製品設定

ブランド全体の設定の中で、最も重要なのは商品の設定です。

それはブランドの利益ポイントであり、ユーザーに提供される中核的な価値です。このため、チーム内で意見の相違が生じることがよくあります。

一部のブランドの製品ラインは、サプライ チェーンと研究開発によって生み出されたものに基づいています。彼らは完全な構造やアイデアを持っていないので、短期的なトレンドを追いかけて道を見失いがちです。この時点で、製品ライン全体を設定する必要があります。

私は現在、このブランドの製品をこれらの 7 つの次元に分類しています。

①商品設定では、少なくとも「販売数量とブランド商品」の設定が必要です。これら 2 つのラインは、ユーザーのブランド理解を深め続けながら、収益を満たすことができます。

ベストセラー製品とは、ブランドの売上の大部分を占める製品です。比較的普遍的であり、ほとんどの人々のニーズを満たします。ブランドはカテゴリーを占有するためにこの製品に頼ることが多いです。

ブランド製品の場合、ブランドコンセプトを体現し、ブランドの独自性を製品に付与することに重点が置かれます。複数の商品を重ね合わせたブランド感もあるかもしれません。

例えば、華喜子のエアパウダー、アイブロウペンシル、妙音ギフトボックスは、前者2つは主に販売重視ですが、後者はブランド重視です。

サンドゥンバンの製品ライン構成は比較的完成度が高いです。ダブルイレブン期間中の製品ライン構造を例に挙げて説明します。

サンドゥンバンが表現したいコンセプトは「世界中の味を探求する」こと。この文章だけだと、実はユーザーが認識しにくいのです。しかし、実際には、雲南省、日本、泉州など、さまざまな地域の先駆者や独立したバリスタ、コーヒーショップと協力して製品を開発することで実現しています。ブランドの真の「味の探求」を表現するだけでなく、コーヒーの品質に対する専門的な追求の印象も与えます。

2020年にサンドゥンバンダブルイレブンギフトボックスを受け取ったとき、最も感動したのは惑星の呼吸のフレグランスカードでした。海外のコーヒー豆産地の自然な香りがカードに再現されており、「味の探求」をしているような気分になりました。

このような製品設定により、チームメンバーは作業中に各製品の価値と重要性を理解できるようになり、議論が減り、ユーザーがブランドを総合的に体験できるようになります。

② 商品ライン設定：ブランドを、商品が相互に関連する商品全体として捉えることが最善の方法です。売上をリードする製品はブランド製品です。商品が販売されるたびに、ユーザーのブランドに対する印象は深まります。

サンファミリーペットフードのブランドアップグレードでは、ブランドを「シンプルな食品」と定義し、ビジュアルシステムも再構築しました。 「シンプル」の原則を満たすすべての製品には、パッケージの右上に黄色の「シンプル食品」コーナーマークが付いています。サンファミリーのベストセラーのチキンジャーキーとダックジャーキーは、新しい形でユーザーの前に登場することでブランド製品になります。

他の業界では、ブランドの製品提供は多面的です。

たとえば、レストランにとって、空間やユーザーエクスペリエンスは、料理と同じくらい重要な製品です。有希屋のブランドをアップグレードする際、「幸せエネルギーハウス、不幸を消す」というシーンコンセプトは、日本の食体験を他のブランドと差別化する重要な商品でした。

特に、比較的抽象的なブランドコンセプトの場合、物理的な製品を購入するだけでは、ブランドコンセプトをうまく認識できない場合があります。例えば、私がとても好きなブランドは、Su Ranのバイヤーショップ「IN THE PARK」と衣料品ブランド「ZUGZUG」です。

IN THE PARKが表現したいのは「公共性、平等性、開放性」です。

ZUGZUGが表現したいのは「生命からの想像力と創造力」です。

これはまさに両ブランドの製品デザインスタイルに当てはまります。洋服やアイテムを1点だけ買うだけでは、ブランドのコンセプトを十分に理解するのは難しいため、両ブランドとも展示会やアクティビティ、雑誌などを活用して、それを体感できるようにしています。

これらのブランドでは、すべての製品が相互に関連しており、ユーザーが感じ、体験するものが完全なブランド製品となります。

3. 言語設定

言語は、ブランドに対するユーザーの認識を確立するための最も低コストの方法です。

多くのブランドは、漠然としていて個性に欠けていると感じることがよくあります。視覚と言語がそれぞれ理由の半分を占めています。しかし、言語は最も一般的で頻繁に使用されるブランドコミュニケーションの方法であるにもかかわらず、多くのブランドでは無視されています。

私たちは習慣的に、スローガンはブランドの言語であると考えがちです。実際のところ、それは単なる凝縮された文章です。ブランドがユーザーと日常的にコミュニケーションをとるために使用する言語は、スローガンよりもはるかに豊かです。言語設定は、パッケージ、公式アカウント、セルフメディアプラットフォームなどの高頻度語を通じてユーザーにコンタクトする、より日常的な言語手法です。

①設定する前に、まずブランドランゲージのトーンとスタイルを明確にする必要があります。これは、ブランド自体のコンセプトやトーンと高い一貫性が必要です。

例えば、バナナインブランドが表現する「ボディセンシング技術と基本モデル」は、言葉遣いが正確かつ簡潔で、テクノロジー感さえ感じさせます。

②ブランドを人間と考えると、言語設定はその人の話し方や癖、さらにはキャッチフレーズになります。

彼は寡黙でよそよそしい人かもしれませんが、話すときはいつも簡潔で要点を押さえており、無駄なことはなく、想像の余地をたくさん残してくれます。

彼は優しくて思いやりがあり、常にあなたの視点で物事を考え、優しく誠実に話し、思いやりがあり、あなたに温かさと安心感を与えてくれるかもしれません。

話し方は、ブランドがどのように話すべきかを示すだけでなく、ブランドが何を言うべきではないかも思い出させます。

一部のブランドの公開アカウントからのツイートには、露骨な割引やプロモーション、インターネット用語、注目のイベントがよく見られます。客観的に見ると、一部のブランドの口調はこれらのことを言うのに適しておらず、本当に言わなければならないのであれば、適切な言葉や内容に変換する必要があります。

③最後に最も重要なのは、長期にわたる統制を通じて形成される言語認識です。

2 つの要素をリストします: 単語数と動詞。

Wenxian などの新しいブランドは、ほぼすべての公開アカウントのプッシュで 4 つの単語を使用します。

一度や二度では感じないかもしれませんが、時間が経つにつれて、言語感覚と相まって、ブランド言語認識が形成されていきます。

ナイキのような大手ブランドは広告で動詞をよく使います。

「すべてをリストする」

「栄光のためにプレイ」

"急ぐ"

"リファイン"

「大胆に」

「暴走する」

"立ち上がる"

「勝つための練習」

声調や話し方、テキスト認識を調整して言語を設定します。ブランドパッケージのコピーからカスタマーサービスのスクリプトまで、言語はユーザーとのコミュニケーションに最もよく使用されるツールとなっています。

4. 空間設定

スペース効率を優先するか、体験を優先するか?

ブランドによっては、場所の選択、デザイン、装飾を行う前にこれを十分に検討しないところもあります。

Heyteaでは、店舗ごとにレベルが異なります。最も高価な体験型店舗の装飾費用は300万～500万に達することもあります。

したがって、最初からブランドにとっての空間の重要性を定義する必要があります。店舗数を増やして効率化を図ることが現在の目標であれば、スペースを標準化しモジュール化する方法を検討する必要があります。より速く改修およびコピーするにはどうすればよいでしょうか?最も効率が高いのはどのエリアですか?現段階ではどのような立地と賃料が適切でしょうか？

私たちは複数のプロジェクトのためにスペースを設計してきました。当初は経験に重点が置かれていましたが、徐々にプロセスの効率性へと移行しました。最終結果は、どちら側にも触れず、コストを無駄にしてしまったというものでした。

5. エクスペリエンス設定

体験は、物理的な製品以外でブランドがユーザーに最も永続的な印象を残す最も可能性の高い機会である可能性があります。

設定する前に、まずユーザーとブランドの間でどのようなエクスペリエンス リンクが発生するかを理解する必要があります。

オンライン・オフラインを問わず、ユーザーの視点からブランド体験プロセス全体をホワイトボードに書き出し、各体験ポイントでユーザーが何を感じるかを判断できます。

ここで、ブランドがユーザーに何を感じてもらいたいのか、そしてユーザーはどの時点でそれを感じるのかを振り返って考えてみましょう。どのような点がユーザーに迷惑をかけ、ブランド全体の印象に影響を与えるでしょうか?

エクスペリエンス プロセスを整理した後、ターゲットを絞った設定を行い、ピーク エクスペリエンス ポイント (ユーザー エクスペリエンス中にユーザーが最も感銘を受ける場所) を設計できます。

それはパッケージの開け方かもしれませんし、店内の備品かもしれませんし、製品自体の外観かもしれません。

03 ブランドはユーザーのための長期的な創造である

2年前、弊社のサービスにはブランド設定というものがありませんでした。戦略的な方向性が決まった後、ブランドのストーリー、製品、ビジョン、言語、活動などを、より概念的に大まかに解釈し、両者がブランドシステム全体についてより深い合意を得られるよう努めました。合意に基づいて、実際のビジュアルと言語の作成段階に入りました。

しかし、さまざまな理由により、ブランド計画全体を実行すると、ブランドが徐々に変化し、以前に一緒に定義した形から逸脱する結果になることが多く、深刻な場合にはビジネスモデルに影響を及ぼすこともあります。

戦略や差別化がどれだけ緻密であっても、ユーザーと継続的にコミュニケーションをとり、表現する創造的な方法がなければ、それらは社内の上層部の会議の中に留まってしまうでしょう。

ブランドはユーザーにとって長期的な創造であり、ブランド設定は終わりから始まる創造実行設定です。これは戦略とポジショニングに基づいており、グループ内のパートナーに、ブランドが目的地に到達するためにどのような姿勢とルートを取るべきかを伝えます。ブランドの行動や意思決定にとって重要な参考資料となります。

時代を超えて、ユーザーから長期間にわたり比較的一貫した感情を持たれているブランドは、どのようなブランドマネジメントによって高い統一性を実現しているのでしょうか。もしかしたら社内に「ブランド設定」に似た管理ツールがあるのか​​もしれませんが、よく分かりません。

この記事がお役に立てれば幸いです。

著者: Shaokang は脳の燃焼が大好きです

出典: Shaokang Blake (ID: shaokang92)