大企業が短編ドラマの新たな波を巻き起こしている

この記事は主に、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinduoduo、JD.com、Huawei、Xiaomi、360、Meituanなどの中国の大手インターネット企業が2024年に短編ドラマ市場競争にどのように参入したかについて述べています。これらの企業は、短編ドラマの新興トラフィック高地を占領しようと、さまざまな段階でさまざまな戦略を採用しています。

「8日間で1億以上儲かる」という金持ち神話で一躍脚光を浴びた短編ドラマ業界だが、新たな嵐に見舞われている。

2024年現在、コンテンツ企業としてスタートしたDouyinとKuaishouは、依然としてパンシェルフスペースの構築に尽力している。 Douyinは「Douyin Mall」という独立したアプリをリリースしました。快手はまた、ショッピングモールのホームページに第1レベルの入り口をオープンし、商品補助金に100億元を投資すると発表した。

市場から奪われた電子商取引プラットフォームも、コンテンツエコロジーにますます注目し、興味に基づく電子商取引の戦略的後背地を確保し始めています。ユニークなマーケティング特性を持つ短編ドラマは、当然ながら、大手電子商取引プラットフォームが獲得を競うトラフィックのホットスポットとなっている。

Taobao、Pinduoduo、JD Appのホームページの下部サイドバーの2番目の位置は、「Shop」、「Duoduo Video」、「Shop」です。クリックすると短い動画につながり、その中でショートドラマが重要な位置を占めるようになっています。

しかし、短編ドラマに注目しているのはeコマースプラットフォームだけではない。今年上半期には、Huawei、Xiaomi、360、Meituanも市場に参入し、短編ドラマに多額の投資を行った。

2024年、短編ドラマのトップ争いは、大手メーカー間の争いの焦点の一つとなっている。

1. タオバオ

短編ドラマトラックに集まった3大電子商取引大手のうち、タレントへの支援政策を導入しただけでなく、MCNから購入できる唯一のプラットフォームでもあった。

昨年のダブル11の前夜、タオバオは「驚異の物語」「皇后が来た、みんな道を空けろ」「仙女は恋に落ちたい」など、専門チームが共同で制作した一連のカスタマイズされた短編ドラマを発売しました。外部市場では、「美貌成就」「宋代にバーを開店」「破れた夫婦」「スーパーサラリーマン」など、スターが勢揃いした快手の人気短編ドラマの多くをスポンサーした。

コンテンツへの多額の投資に加え、Taobao は社内でも一連の調整を行ってきました。

2023年末、タオバオはコンテンツ電子商取引部門を設立し、タオバオライブ放送と光光チームを統合し、初めてライブ放送、短編動画、写真とテキストを連携させました。同時に、「ブラウズ」セクションの2階層目に「ミニシアター」という短編ドラマセクションが特別にオープンし、新作映画推薦、タオバオ限定短編映画、詳細解説、厳選推薦などいくつかのサブカテゴリに分かれ、標準化されたコンテンツを提供しています。

今年の第11回中国インターネット視聴覚大会で、タオバオは2024年の短編ドラマ支援政策を発表し、ブランドカスタマイズドラマに数千万の資金と10億以上のトラフィック支援を投入すると発表した。また、人気のIP、著名人、トップレーベル、トップタレント、機関パートナーと協力して、高品質の短編ドラマコンテンツを制作します。

その後、3月28日のタオバオコンテンツ電子商取引フェスティバルで、タオバオ光光とタオバオ短編ドラマが共同で「100億タオバオドラマ計画」を立ち上げ、現金支援、交通エスコート、短編・直結、宣伝・プロモーションなどのサポートを提供した。

複数のサポートプランの立ち上げは、タオバオの短編ドラマに対する野心を示しており、戦略の観点から見ると、タオバオの短編ドラマとDouyinやKuaishouなどのプラットフォームの間に大きな違いはありません。

仙宇はアリババ傘下の中古品取引プラットフォームとして、3月6日に自作短編ドラマ「傅夫人のずっと浮気」を発表し、4月にはクールなドラマの共同創作活動を開始した。ネット全体からソウルディレクター、演技専門家、自社の小道具を募集し、数万人の「投資」を集めて、ユーザーインタラクションルートを取った自作短編ドラマ「皇太子妃の秘密取引」を撮影した。

2. ピンドゥオドゥオ

タオバオと比較すると、ピンドゥオドゥオの短編ドラマへの取り組みは比較的保守的である。

Pinduoduoは昨年12月、「Duoduo Good Drama Plan」を立ち上げ、CPMトラフィックシェアリングモデルを採用し、推奨重み付けとトラフィックシェアリングを通じて高品質の短編ドラマコンテンツをサポートしました。

短編ドラマの人気が高まる中、Pinduoduoは今年4月に短編ドラマセクションを立ち上げた。 「Duoduo Video」のサブチャンネルには、「ライブ放送」「フォロー」「おすすめ」と並んで「ショートドラマ」がリストされている。

連続視聴モードに入ります。第3話、第4話以降は、2話ごとに商品を紹介するショートビデオが登場します。コンテンツはアルゴリズムに基づいて推奨され、ユーザーの閲覧履歴や購入履歴に関連しています。さらに、短いビデオにはジャンプできる製品リンクも含まれています。

Pinduoduo の短編ドラマのほとんどは縦画面向けに特別に設計されたミニ番組であり、一部は他の長編動画プラットフォームから移植されたものです。長さは10分以上あり、横画面での視聴に適しています。

Pinduoduoは独自の短編ドラマを制作するつもりはなく、「商品付きの短編動画を直接推奨する」ことで無料放送を通じて収益を得ていることがわかる。

3. JD.com

Taobao が公式の取り組みであるならば、Pinduoduo はマスラインであり、JD.com はブランド所有者に依存しています。

JDのショートドラマ形式には、「UGCコンテンツ」のほか、「カスタマイズショートドラマ」も含まれており、その内容は主に商店のブランドプロモーションや商品販売を中心に展開されている。

例えば、昨年12月から短編ドラマの更新を開始した「漢書京東自営旗艦店」のアカウントは、これまでに「成長のための服装」「一瞬以上の鼓動」「一筋の陽光と一筋の愛」「すべての愛とあなた」「やがて有名になる」「90年代に戻ってゼロから始める」など6本の短編ドラマを京東プラットフォームにアップロードした。さらに、PROYA、Hansu、CKa、Xiaolu Lanlanなど多くのブランドもJD.comで短編ドラマを更新し始めました。

4月、JD.comはコンテンツへの投資を増やし、より多くのオリジナルクリエイターや高品質コンテンツ組織の参加を促すために、現金10億ドルとトラフィック10億ドルの投資を発表した。同時期に、JDアプリの「閲覧」ページの情報フローに短編ドラマのアカウントやコンテンツが登場した。

5月初旬、JD Appはホームページの「閲覧」ページの「おすすめ」タブにスキットを追加しました。情報フロー内のスキットの多くは、商品リンクを直接埋め込むのではなく、「同じ商品を探すための検索画面」機能を使用していました。一部のページでは、ユーザーはスキットの下のリンクをクリックして製品購入ページに進むことができます。

618プロモーション期間中、PROYAブランドはJD.comの自社ストアでカスタマイズされた短編劇「お嬢様の輝き」を発売し、「ルビーウォーターローション」などの製品に直接リンクしました。

しかし、JD.comはまだ短編ドラマの専用エリアを設けていない。すべての短編ドラマコンテンツは、ビデオコンテンツの「閲覧」チャンネルにあります。タオバオやピンドゥオドゥオと比較すると、JD.comの短編ドラマはまだ「限界」の位置にある。

4. ファーウェイ

Huawei は比較的遅れて市場に参入したが、その参入は雷鳴のように大きなものだった。

5月22日、ファーウェイは新たな短編ドラマアプリ「Short Drama Collection App」をリリースし、ByteDanceとKuaishouに続いて独立した短編ドラマアプリをリリースした3番目の大手企業となった。

このアプリの説明は、「ショートドラマコレクションアプリを素早く適用して、多数のショートドラマを視聴します。」です。現在、ショートドラマコレクションアプリは、Huaweiメンバーセンターで公開テストされています。タスク紹介から判断すると、ショートドラマコレクションアプリはショートドラマの決済機能をテストしているようです。これは、短編ドラマ産業チェーンにおいて、Huaweiの配置が比較的下流、つまりプラットフォーム側に偏っていることを意味します。

過去の経験を見ると、ファーウェイクラウドは2021年に早くも多くの映画・テレビ会社と戦略的協力関係を築き、5Gデジタル映画・テレビ業界の発展を共同で推進してきました。 2023年には、華為映画テレビなどの企業とデジタル著作権保護、映画・テレビ番組制作技術標準などの分野で緊密な協力も行いました。 Huaweiの「Huawei Video」は、多くの主流のビデオプラットフォームからコンテンツリソースを集約し、多くの映画会社やテレビ会社と著作権協力関係を確立しているマルチ端末総合ビデオポータルです。

上記の要因により、Huawei は映画およびテレビコンテンツの分野で深い蓄積と豊富なユーザーリソースを持つことができました。しかし、すでにクローズドループを実現し、脚本、制作、ストリーミングなどの複数のリンクを開設しているDouyinやKuaishouと比較すると、Huaweiはコンテンツ供給において依然として課題に直面している。

5. 百度

百度は短編ドラマがまだ初期段階にあった頃にこの業界に参入した。 2021年10月、百度は短編ドラマ分野への参入を発表し、「破殻計画」と呼ばれる短編ドラマ育成計画を立ち上げ、百度の生態資源を結び付けて高品質の短編ドラマコンテンツを育成した。

2024年の春節連休前夜、百度アプリと好観動画アプリはともに「短編ドラマ」チャンネルを立ち上げ、「春節短編ドラマを無料で視聴」というスローガンを掲げ、高品質の短編ドラマを無料で視聴することを売り文句に、百度アプリで短編ドラマを視聴するユーザーの習慣を育もうとした。

コンテンツ生態学の観点から見ると、百度短編ドラマは主に購入＋自社制作のルートを取っています。協力したMCN機関には、創益科技、神浪文化、古邨佳河、新東文化、重慶ラジオテレビなど多くの機関や映画テレビ会社が含まれています。 「九州」「甜中」「良良」などの短編ドラマの著作権者も協力関係を結んでいる。現在、Baidu App は、甘いペット、タイムトラベル、反撃、横暴なペット、サドマゾヒズム、再生など、多くのテーマを網羅した数千本の高品質な短編ドラマを集めたと主張しています。

全体的に見ると、百度は検索エンジンからコンテンツ情報、ビデオエンターテインメントまで、「検索とプッシュの統合」トラフィックの集約と配信の優位性を持ち、短編ドラマプレイヤーが無視できないトラフィック分野となっている。

6. 360

360が短編ドラマの役に提示する高額な報酬が大きな注目を集めている。

360グループは5月上旬、短編ドラマ関連の求人を大量に発表した。そのうち、短編ドラマ事業マネージャーの月給は45,000元から65,000元の間で、年間を通じて15回の給与があり、最高の年収は975,000元に達することもあります。

画像出典: Boss Direct

業界の観点から見ると、このような高額な給与パッケージは、360 が短編ドラマ事業に重点を置いており、期待していることを浮き彫りにしています。しかし、実は早くも2022年に360は甘蝦劇場を登録し、短編ドラマ市場に正式に参入した。

天下劇場は他の短編ドラマプラットフォームとモデルが似ており、年間VIP、単話課金ロック解除、広告ロック解除など、複数の視聴および支払いモードを提供しています。また、ミニプログラムもあります。現在、360 検索のナビゲーション インターフェイスに、ショート プレイ用の固定領域が開設されています。それをクリックすると、概要ページ、つまり「Sweet Shrimp Theater」に移動します。

ショートプレイ劇場を併設しているにも関わらず、採用情報から判断するとショートプレイ事業部長、ショートプレイ投資部長、ショートプレイ投手といった中核的なポジションがほとんどです。 360の短編演劇事業は、制作リンクに関与せず、トラフィックを実現するために短編演劇に接続する傾向が強い。

7. 小米科技

360グループとほぼ同時に、Xiaomiも短編ドラマの脚本家やプロデューサーの募集に関する情報を発表した。 360グループとは異なり、Xiaomiの短編ドラマの募集職種は、短編ドラマの脚本家、ポストプロダクション、短編動画の企画・監督などがほとんどです。「製品運営マネージャー」と「ブラウジング情報製品運営」の職務内容には、「社内のイノベーションプロジェクト（動画、短編ドラマなど）の製品機能の研究、テスト、開発を支援する責任を負う」ことが明記されており、短編ドラマのプリプロダクションに傾倒しています。

画像出典: Boss Direct

その中で、短編劇の脚本家職は、13か月の給与が20〜30Kで、必要な職務経験は1〜3年のみ、学歴要件は大学の学位のみであるため、基準は比較的低く設定されています。

実際、Xiaomi には映画やテレビ番組のコンテンツを制作する才能が備わっている。 2021年、Xiaomiは「Shengcang Pictures」という商標を登録し、映画・テレビコンテンツ業界に参入しました。盛倉映像は設立後、「Hi!」「ホットママ」「反撃の罪」「殺人事件の真髄」「火鍋王」など、数多くの映画やテレビドラマ（オンライン映画）、バラエティ番組、マイクロ短編ドラマに投資またはリリースしてきました。今年4月3日、盛倉映像の公式Weiboアカウントは、「盛倉映像の真新しい高品質の短編ドラマが完成しました」というメッセージを投稿しました。

これまでに公開された情報から判断すると、小米の短編ドラマ事業の展開は、一方では小米のさまざまな事業のマーケティングとブランドプロモーションを強化することであり、他方では短編ドラマコンテンツを利用して小米の携帯電話、小米のテレビ、小米のビデオ、小米のOTT（インターネットテレビ）のソフトウェアとハ​​ードウェアの優位性を結び付け、さまざまなシーンで小米のインターネット事業の新たな商業化の道を模索することである可能性がある。

8. ネットイース

2022年、杭州に拠点を置くNetEase Antelopeチーム（NetEase AntelopeはNetEase Cloud Readingの傘下）が初めて短編ドラマ事業をテストしました。短編ドラマ産業チェーンにおいて、NetEase Antelopeは主に短編ドラマプロデューサーの役割を果たし、投資と制作費の責任を負い、短編ドラマの撮影と完成品の制作は請負業者に任せています。

また、NetEase Antelopeはオンライン文学プラットフォームNetEase Cloud Readingの支援を受けており、著作権保有者としての役割も担い、小説IPの輸出や脚本制作も担当している。

2023年までに、NetEase傘下のさまざまな勢力が次々と短編ドラマ路線に参入した。まず、NetEaseの子会社であるNetEase Youdaoが海外の短編ドラマ事業に参入し、同社の得意とする「翻訳」技術を活用して短編ドラマコンテンツのローカライズを支援しました。また、網易ニュースは短編ドラマへの投資と配信事業を拡大し、「双外外ミニシアター」などの短編ドラマミニ番組を所有し、国内市場に注力している。

NetEaseの短編ドラマに対する展開は包括的であり、短編ドラマの脚本、制作、配給という3つの簡略化されたリンク、さらには海外事業までをカバーしていることがわかります。ゲーム会社としてスタートしたNetEaseは、コンテンツとトラフィックに強みを持っています。さらに、NetEase Youdao の IP リソースを過小評価すべきではありません。

9. 美団

昨年から継続的に動画コンテンツを充実させてきた美団は、ローカルと劇場の2つのチャンネルを相次いで追加した。今年3月、Meituan Appのインターフェースがアップグレードされ、独立したシアターセクションが追加されました。美団は先日、「春明計画」を立ち上げ、新たなクリエイター募集計画を開始し、ボーナスやトラフィックサポートを継続的にアップグレード・増加させています。

10. 結論

エンデータによると、ショートドラマ市場のユーザー規模は2023年に5億人を突破し、若年層のユーザーが60％近くを占めるなど、驚異的な成長の勢いとアクティブユーザー比率を示している。

一方、継続的なアップデートと反復により、短編ドラマは単なるコンテンツ製品ではなくなりました。現在、インターネット企業には、ブランドイメージの構築、製品のプロモーション、製品のマーケティング、ユーザーがプラットフォームに滞在する時間の増加など、より多くの目標が課せられています。

このような巨大な市場空間と商業的可能性は、制作費の低さ、サイクルの短さ、そして収益の早さといった短編ドラマの利点と相まって、

これが、ショートドラマトラックにおける現在の賑わいにつながっている。

大企業にとって、比較的小規模な投資分野である短編ドラマは、多数のユーザーを引き付け、自社のプラットフォームへのトラフィックとユーザーの定着率を高めることができるだけでなく、また、短編ドラマ事業に参入することでコンテンツエコロジーをさらに充実させ、ユーザーの多様なニーズに応え、新たなビジネスモデルや収益機会を模索することもできます。

しかし、大手インターネット企業が短編ドラマ市場に参入したことで、路線の境界が広がり、競争はますます激しくなっている。この一連の短い劇の中で、誰が先頭に立つのか、そして誰が波の上の泡になるのかはまだ分からない。確かなのは、探求と革新を通じてのみ成功できるということです。

著者 |程淑淑 編集者 |李新馬 この記事は運営者[DoNews]によって書かれ、WeChatパブリックアカウント：[DoNews]、Operation Partyのオリジナル/許可された出版物であり、許可なく複製することを禁止します。

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