ソース味のラテ1杯の値段は1億元。ラッキンコーヒーと茅台コーヒーのどちらが勝つだろうか？

江香ラテとラッキンズ茅台の合弁事業により、江香ラテは非常に人気になりました。この記事では、Luckin Moutai のマーケティング戦略を分析します。皆さんのお役に立てれば幸いです。

最近ソース味のラテを飲んだことがない人は、自分を若者と呼ぶのが恥ずかしいでしょう。

一つは労働者の命を救うコーヒーであり、もう一つは上司の面子を保つための高価な酒である。この 2 つを組み合わせると、飛田茅台茶が 0.5% 未満含まれる茅台茶風味のラテが完成します。ラッキンコーヒーと茅台酒の共同協力は、まさに「教科書的な」ブランド共同イベントと言えるでしょう。

単品初日の販売数量は542万杯を超え、初日の売上高は1億元を超えた。ソース味のラテを飲んだ後に車を運転できるかどうかまだ議論されている間に、貴州茅台酒の株価は1.56％上昇しました。ラッキンコーヒーの会長は笑いが止まらなかった。この「横暴な大統領が私に恋をする」ドラマがとても面白いと言わない人がいるでしょうか。

1. ラッキンコーヒーのヒット商品製造機

間違いなく、ラッキンコーヒーは新たなヒット商品を生み出すことに成功した。あらゆるところでメディアが取り上げたことは言うまでもなく、消費者は必死になってソーシャル サークルにチェックインし、共有していました。普段はコーヒーを飲まない上司も、新しいことに挑戦しようと、ソース味のラテを60杯以上も熱心に注文し、「幸せ」をテーマにした。

Bohu Financeは、昨年4月にLuckin CoffeeとCoco Tree Coconut Juiceが協力してCoco Cloud Latteを発売したことを今でも漠然と覚えています。包装袋、カップスリーブ、ステッカーは非常に安っぽく、いかにもココツリー風だったので、人々はショックを受けて、試しにカップを買わざるを得ませんでした。 Bohu Financeは写真を撮ってすぐにWeChat Momentsに投稿し、もう一口食べて「うーん、本当においしい」と言った。

このココナッツラテは発売初日に66万杯以上売れました。これは当時のブランドコラボレーション業界ではすでに非常に代表的な事例でした。

しかし、アイス ロー ココナッツ ラテの発売により、ココナッツ クラウド ラテは過去のものとなりました。初週の販売数が666万杯を超え、「生ヨーグルトラテ」の販売記録を大幅に上回りました。

しかし、Raw Coconut Latte シリーズが Luckin Coffee の最高傑作だと思っていたら、またしてもその認識が覆されます。 「高級酒」茅台酒と直接協力し、オリジナルラテシリーズを革新し、ソース風味のラテを直接お届けします。

実はワイン＋コーヒーの組み合わせは初めてです。幸運コーヒーは「朝はC、夜はA」を一杯に凝縮しており、お酒が飲めない人が買いに駆け込み、お酒が好きな人には愛され、嫌われる存在となっている。なんせアルコール度数は0.5%未満です。

製品からマーケティングまで、Luckin Coffee はすべてを理解していると言えます。この共同コラボレーションが「裕福な家庭との結婚」であるかどうかにかかわらず、ヒット商品を再現するラッキンの能力は、Bohu Financeに依然として感銘を与えた。

2021年、ラッキンはブランド初のヒット商品となる「ローココナッツラテ」を発売した。これはラッキンの「生き残り」の鍵でもあり、ラッキンの店舗販売を月間3,000杯から5,000杯に直接押し上げ、ラッキンの利益ラインを超えるのに貢献しました。

これにより、ラッキンコーヒーは次なるヒット商品を生み出すというアイデアを継続する決意をさらに固めることになった。

このため、ラッキンの製品開発チームは若者の嗜好を研究し、ミルクコーヒーが一般的な方向性であると考え、「ラージラテ戦略」を決定しました。生ココナッツラテから醤油ラテまで、ラッキンの主力商品をよく見ると、すべてラテシリーズであることがわかります。

濃厚ミルクラテ、フレッシュココナッツラテ、ベルベットラテ、ココナッツクラウドラテ、醤油ラテなどが人気商品となっています。ラッキンコーヒーの周衛明上級副社長はかつてこう語った。「例えば、当社の3つの製品、濃厚ミルクラテ、生ココナッツラテ、ベルベットラテの売上は常に好調です。このような安定した売上は、リスクに対する抵抗力を高め、新製品の試行錯誤のプレッシャーもそれほど大きくないでしょう。」

ラッキンコーヒーは、サプライチェーンの調達や製品の最適化などの部門に時間を残すため、6～8か月前に新製品を計画するとみられる。 2020年から2022年にかけて、ラッキンコーヒーはそれぞれ77、113、約140の新製品を発売しました。つまり、Luckin Coffee は平均して 3 日ごとに新製品を追加することになります。

ラッキンコーヒーの従業員は、新製品の製造方法を学ぶために毎週木曜日に3～5時間、「ラッキン大学」アプリでトレーニングしなければならないと語った。新製品が頻繁に発売されるからこそ、ヒット商品に当たる確率も高まるのです。

絶えず「押し、押し、押し」ているほか、Luckin は「共同ブランド化、共同ブランド化、共同ブランド化」も行っています。

ブランドコラボレーションは誰もがよく知っています。 WeChat Momentsで最後に話題になったのは、HEYTEAとFENDIが共同で発売した「FENDI Joy Yellow」ミルクティーだった。発売初日の販売数は15万杯を超え、2022年以降のHEYTEAの新製品初日販売数の新記録を直接樹立した。

フェンディ製品を19元で所有する論理は、茅台製品を19元で所有する論理と同じです。 Yikou Laopao 氏の記事で述べられているように、「より低い次元から攻撃し、ユーザーに自慢できるハンドルを与える必要がある」のです。

Luckin Coffee は当初からこの原則を完全に理解していませんでした。 2019年には早くもラッキンコーヒーはブランドコラボレーションを試み、伊利安木希と共同でコーヒーヨーグルトを発売した。両者はターゲット層やブランドの雰囲気の点で非常に一致していたが、当時ラッキンコーヒーが金融詐欺の渦に巻き込まれたため、半年も経たないうちにこの商品は店頭から撤去されると発表された。

しかし、もし当時ラッキンコーヒーがこの事件に遭遇していなかったら、この商品はヒットしなかったかもしれない。結局、強い者が力を合わせれば弱い者がさらに弱くなるかもしれないが、強い者と弱い者が力を合わせれば必ずしも問題が起こるわけではない。さらに、ラッキンコーヒーはブランド力が弱いものの、1万2000店舗を超える非常に強力な店舗チャネルを持っているため、どのブランドと提携するかを検討することが非常に重要です。

近年、ラッキンコーヒーは共同コラボレーションを絶えず試み、模索してきました。商業組織のデータによると、ラッキンコーヒーは今年1月から9月4日までに12回のコラボを行ったが、214バレンタインデー、ストライプパピー、茅台酒など一部の商品だけが人気を博した。

そのため、ラッキンコーヒーの共同コラボレーションはニュースで取り上げられていますが、今日の結果に到達するには、初期段階での継続的なテストと調整の結果でもありました。 「過去数ヶ月間、双方のチームは緊密に協力し、複数回の厳格な製品テストと最適化の調整を経て、ついに『江翔ラテ』が本日発売されました。」ラッキンコーヒーの郭金義会長はインタビューの中で協力の詳細について語った。

ラッキンコーヒーがヒット商品を生み出した経緯に関する報道では、メディアはこぞって「マーケティングが優れている」「研究開発チームが強力」「デジタル能力が強力」といった点に言及した。これらはすべて技術的な側面ですが、中核となるのはやはり若者に十分な注意を払い、理解することです。

若者に対するこうした洞察はすべて、一人の男から生まれたものだ。

2. ラッキンコーヒーのキープレーヤー

2020年、ラッキンコーヒーの財務詐欺が発覚し、上級管理職の人事異動に直面した。 UCARグループの元会長補佐である郭金怡氏は、ラッキンコーヒーの共同創設者から現在の会長兼CEOに就任した。スタートアップチームには、あまり言及されない人物がもう一人います。彼は金融危機後も残った陸正堯の元将軍の中で唯一の人物である。彼は、Ucar の元 CMO であり、現在は Luckin Coffee の共同創設者兼 CGO である Yang Fei です。

楊飛氏は、ラッキンコーヒーと茅台酒の成功したコラボレーションに欠かせない役割を果たした。ラッキンの売上高の大幅な伸びは、彼のマーケティングに対する深い理解と密接に関係しているとも言える。

楊飛はインターネットマーケティング界ではよく知られています。彼はビジネススクールの若きメンターです。彼はまた、「トラフィック プール」という本を執筆しており、トラフィック プール マーケティング理論の創始者でもあります。彼はトラフィックプールの考え方を頼りに、Shenzhou Special CarやShenzhou Buy Carなどの多くのマーケティングキャンペーンを管理しました。当時、神州有車はわずか1年で市場に参入し、ユーザー数は4,000万人を超え、安全な旅行のナンバーワンブランドになりました。

トラフィックプール思考、つまり効果思考では、あらゆるブランドコミュニケーションを行う際に効果の変換を考慮する必要があります。

この本の中で、楊飛は「すぐに成功してすぐに利益を得る」という慣用句を述べています。 「迅速な成功」とは、ブランドを素早く確立し、人気を築き、市場に参入し、トラフィックを獲得することを意味します。 「迅速な利益」とは、トラフィックをすぐに売上に変換し、実際の結果をもたらすことを意味します。

Luckin Coffeeは確かにそうしました。実際、ラッキンコーヒーのマーケティングモデルのほとんどは、UCAR の以前の事業と似ています。

1 つ目は、市場シェアと引き換えに補助金に資金を費やすことです。楊飛氏はかつて国民に対し、「補助金の停止を期待する競争相手は常に存在するが、その希望は持たないでほしい」と強調した。

その年、UCARは「100ドル払ったら100ドル無料」という高額補助金による補助金戦争を開始し、自家用車旅行業界の金食い虫戦争を直接再燃させた。

この粗雑な補助金方式は、設立後2年間で10億元を浪費したラッキンコーヒーにも反映されている。ラッキンの戦略は単純かつ粗雑だ。一般的なルートは、タン・ウェイ、チャン・ジェン、グー・アイリンなどのスターと契約してブランドの雰囲気を確立し、地下鉄、オフィスビル、住宅街にオフライン広告を密集させ、LBSマーケティング、継続的な1つ買うと1つ無料、ソーシャル分裂を通じて、包括的な市場テストを実施し、新規顧客を獲得し、オンラインでの活性化を促進することです。

強力な補助金に頼って、ラッキンコーヒーは急速に市場シェアを獲得した。 2023年、ラッキンコーヒーは新たな価格戦争を開始しました。クーディコーヒーの価格が8.8元まで下がったことを受けて、ラッキンコーヒーは「1週間9.9元のコーヒー」キャンペーンを開始し、このキャンペーンは2024年末まで続くと発表し、クーディに直接宣戦布告した。

補助金に大金を費やすことは、外部から見ればとんでもない資本の浪費のように見えるかもしれないが、ヤン・フェイ氏はそれが極めて費用対効果の高いことだと信じている。新規のお客様は無料、新規のお客様を紹介すると特典としてもう一杯もらえる、2杯買うと1杯無料…などなど魅力的だし、データパフォーマンスも抜群です。資金の燃焼に関しては、少なくとも今のところ、Luckin Coffee は資金不足には陥っていないようだ。

2つ目は「陶器を壊すマーケティング」です。楊飛のマーケティングスタイルは常に積極的だった。 UCARのマーケティング活動の中で、広く知られているのが、2015年の「Beat U」です。これは「安全」というコンセプトに焦点を当てており、Uberに直接関連しています。

多くのネットユーザーはこのマーケティングキャンペーンを「Uberを利用したもの」と批判したが、データは「ユーザーは清潔さにこだわっていない」ことを改めて証明した。この戦いは神州に対する世間の認知度を直接高めた。神州有車が謝罪し、ページにクーポン補償を掲載したところ、実際にユーザーをアプリのダウンロードに誘導した。その月、ダウンロード数は前月比で3倍に増加しました。

2018年、郭金一氏はスターバックスが多くのオフィスビルやショッピングモールと独占契約を結び、ラッキンコーヒーがショッピングモールに参入できないようにしていると公に非難した。その後、ラッキンコーヒーは独占を理由にスターバックスを訴えた。

ラッキンコーヒーは「陶磁器との衝突マーケティング」劇を演出し、その後、一流ブランドに匹敵する人気を急速に獲得し、次第に「中国のスターバックス」と呼ばれるようになった。

楊飛氏はUCARのマーケティング経験をLuckin Coffeeにコピーし、すぐに成果を上げました。多くのブランドがLuckin Coffeeの例に倣ったが、そのどれもが次の「Luckin Coffee」になることはできない。

例えば、Kudi Coffeeは低価格の補助金を通じて市場を獲得し、現在5,000店舗を展開しており、Luckin Coffeeにとって一定の脅威となっている。しかし、これまでのところ、クディは驚異的なヒット商品を生み出しておらず、多くのフランチャイズ店の売上はさまざまな程度に減少している。交通不安を解決するためにラッキンコーヒーに頼るのは長期的な解決策ではないことがわかります。

ラッキンコーヒーの生ココナッツラテがヒットした後、ミクシュアイスシティのラッキーコーヒーがココナッツラテを発売しました。しかし、彼らは正しいポジショニングを見つけずに他人を真似しているようなものです。価格面での優位性はあるものの、店舗拡大のスピードではラッキンコーヒーやクディに追いつけない。

ラッキンコーヒーは、商品からマーケティングまで、楊菲のスタイルを忠実に再現していると言えるでしょう。これは他のブランドが学ぶことのできない、ラッキンコーヒーの「魂」です。

3. Luckin Coffee + Moutai の成功は再現できるでしょうか?

Luckin CoffeeとMoutaiの共同協力は、1+1>2の結果です。

ラッキンコーヒーはブランド認知度を高めただけでなく、ラッキンコーヒーを飲むことは名誉あることだと皆に伝え、製品の売上も増加しました。インターネット上では茅台酒に関する話題が今も盛り上がり続けている。若者の注目を集めたい茅台酒は、若者の注目を集めるだけでなく、茅台アイスクリームの集客の機会を捉え、酒類入り茅台チョコレートを近々発売すると発表した。

このマーケティングの波により、茅台酒は微笑み、幸先コーヒーは微笑み、そしてユーザーも微笑みました。酒類会社と茶業界の共同コラボレーションを振り返ってみると、実はこれが初めてではなく、瀘州老娜は特筆に値します。

2020年に瀘州老园と茶百道が共同で「随布商道」を立ち上げたが、2021年2月に全国の「随布商道」店舗が次々と閉鎖され、越境販売のために設立された2つの子会社も解散した。

一部の店舗では、新商品との競合を理由に関連商品を棚から撤去したといい、ミルクティーのアルコール含有量を理由に購入を断念する消費者もいるという。一部の店舗は、南部市場での売上不振のため本社が商品を棚から撤去したとも述べている。

若者の心を掴みたい瀘州老角はこれに甘んじることなく、今年8月には那雪茶と提携して「共同ブランド酔いギフトボックス」を発売し、那雪スパークリングレモンティーと那雪ライチブラックティーの2つの特別なカクテルメニューを提供した。

近年、伝統的なワイン会社は自社ブランドの若返りに絶えず取り組んでおり、ブランドコラボレーションは定期的なマーケティング活動となっている。しかし、ヒット商品はなかなか出ず、コラボレーションのほとんどは空約束に過ぎません。

低次元を利用して高次元に勝つという Luckin の手法は、ブランドに何らかのインスピレーションを与えるかもしれません。この種のマーケティングは、ブランドがより多くのスペースを獲得し、ブランド認知度を急速に高める方法でもあります。

Bohu Finance はまた、より多くのブランドがこのようにしてユーザーを覚醒させ、新規ユーザーを引き付けようとするだろうと考えています。例えば、過去2日間、Mixue BingchengとWuliangyeの提携に関するニュースがインターネット上で広まっています。 Mixue Bingcheng氏は否定したが、将来的には現実になるかもしれない。

今年度のラッキンコーヒー第2四半期の財務報告を振り返ると、総純収益は62億100万人民元で、前年同期比88.0%増加した。同じ時期に、スターバックスは2023年度第3四半期の財務報告も発表した。スターバックス中国の収益は8億2,200万米ドル（約59億6,000万人民元）で、前年比50.9％増加した。

ラッキンの売上高がスターバックス中国を上回ったのも今回が初めてであり、大きな意義がある。中国のコーヒー市場はもはやスターバックスによる独占ではなく、ますます多くのブランドが市場に参入している。醤油味のラテの共同成功は、間違いなくブランドに新たなアイデアを与えた。

ラッキンコーヒーがスターバックス中国に取って代わるかどうかを議論するよりも、この「スーパー種」が中国の消費者ブランドにもたらしたビジネス思考にもっと注目したほうがよいだろう。その影響は今も続いており、ワインや飲料業界では「ラッキンコーヒー＋茅台酒」スタイルのマーケティングのドミノ効果が起こるかもしれない。

著者: リンリン

ソース公開アカウント: Bohu Finance (ID: bohuFN)、大手企業に焦点を当て、徹底した独創性を備え、あなたにとって素晴らしいものを発見します。