Pinduoduoの台頭に関する詳細なレビュー

この記事は Pinduoduo を詳細にレビューし、Pinduoduo の台頭の理由を分析します。この記事では、戦いの文脈から Pinduoduo をレビューします。この記事はPinduoduoに興味のある人に適しています。

3年以上が経過したが、Pinduoduoは依然として中国で最も注目されているインターネット株の一つであり、その成長率は衰えていない。

残念ながら、Pinduoduo に関する市場調査 (強気か弱気かを問わず) はあまり進んでおらず、この記事は依然として Pinduoduo に関するこれまでで最も詳細な調査です (おそらく唯一の調査です)。

過去3年間で状況は大きく変化しましたが、Pinduoduoの業績と株価の急上昇をもたらした中核的な要因は変わっていません。このため、この記事が皆様にインスピレーションを与えることを願って、再度公開します。

2020年5月15日現在、ピンドゥオドゥオの時価総額は700億米ドルを超え、アリババ、テンセント、美団に次いで米国で上場している4番目に大きなインターネット企業となっている。

明らかに、GMVでJD.comを上回り、Taobaoに近づき、2021年頃に収益性を達成するまで、Pinduoduoの前進を阻止できる力はありません。今の問題は、Pinduoduoが「主流」になれるかどうかではなく、どれだけ速く「主流」になり、「新しい領域を征服」できるか、そして天井がどれだけ高くなるかです。

しかし、市場はまだピンドゥオドゥオの台頭の背後にある論理を完全に理解していない。インターネット業界でも、eコマースの専門家以外には理解していない人が多いです。

ほとんどの人は、Pinduoduo の台頭を「低価格」、「低い敷居」、あるいは「消費のダウングレード」のみに帰しています。一方、Pinduoduo の低価格はプラットフォームへの補助金によるものだと単純に大雑把に信じている人もいます。

上記の見解は間違っているだけでなく、有害でもあります。新しいものや新しいトレンドを正しく理解することを妨げ、誤った考え方を形成します。

私の意見では、ピンドゥオドゥオのこれまでの台頭は非常に研究する価値のある戦いであり、その重要性と興味は、バルバロッサ作戦、ウラヌス作戦、オーバーロード作戦、バグラチオン作戦など、人類史上最大の諸兵科連合戦闘に匹敵します。

戦闘の原因と結果、そして戦闘の過程における交戦当事者の戦術的実行を理解するには、まず戦闘の背景を高レベルで理解する必要があります。このような分析は非常に困難ですが、ここでそれを試み、より経験豊富な人々からの修正と追加を待つことができます。

原因：2016年の小売電子商取引市場の概要

2016年、ピンドゥオドゥオが急成長する直前、中国の小売電子商取引市場は基本的にアリババ（タオバオ）とJD.comという2つの巨大企業の手に落ちていた。蘇寧や国美などの伝統的な小売大手は、大規模な独立系電子商取引プラットフォームを確立するという戦略で基本的に失敗している。 Vipshop、Dangdang、NetEase Kaola、Xiaomi Youpinなどは、垂直プラットフォームにのみ追いやられます。

ほとんどの人にとって、アリババとJD.comの競争は、今後5年間、あるいはそれ以上の期間、小売電子商取引市場の主なテーマとなるだろう。

アリババとJD.comが市場全体を掌握した理由は数多くあるが、最も重要なのは、両社ともモバイルインターネットのトレンドを非常に重視し、早くからモビリティ（ワイヤレス）に多額の投資を行い、積極的にユーザーをモバイル端末に誘導してきたことだ。伝統的な小売大手にとって最も悲しいことは、「インターネット化」のトレンドに適応する時間がないうちに、「モバイルインターネット化」というより恐ろしいトレンドに対処しなければならないことです。

実際、2013年から2017年にかけて、モバイルトレンドに適応したすべてのインターネット企業は、大きな発展の機会の波を歓迎し、適応が遅かった企業は地位の低下に直面し、適応しなかった企業は疎外されるか消滅しました。

2つの巨人が共存する状況において、JD.comは自社の戦略的優位性はより明白であり、主に以下の理由から「遅かれ早かれTaobaoを追い抜く」と確信している。

• JD.com の自社運営モデルは、偽造品や並行輸入品をより効果的に排除できるため、高級市場にとってより魅力的なものになります。
• 自営モデルには当然ながら営業レバレッジが存在します。スケール効果が形成されると、その後の成長は雪だるま式になります。
• JD.com は独自の物流システムを構築することで、より強力なフルフィルメント機能を備えています。
• JD.com は WeChat のトラフィック リソースを活用できますが、Taobao は利用できません。

上記の 4 つの理由のうち、JD.com は 4 つ目の理由 (WeChat トラフィック) をあまり有効に活用していません。 3 番目 (自社構築のロジスティクス) もそれほど重要ではないことが証明されています。 2 番目 (自己運用モデル) にも長所と短所があります。

しかし、最初のもの（品質管理の向上、ハイエンドの位置付け）は理にかなっています。タオバオは当初Cストアが中心の市場だったが、その後徐々に中小のBストアへと拡大したが、高級ブランドや高級消費者のカバー率は依然として不十分だった。

これに対してアリババの答えは、Tmall（旧タオバオモール）に高い地位とより多くのリソースを与えることです。タオバオ電子商取引の「ブランド化」と「ハイエンド化」は、実際には「天猫化」です。

2013年から2017年にかけて、アリババの最大のビジネス上の成功は、タオバオモバイルとTmallの成長と発展でした。 2015年以降、Tmallの四半期ごとのGMV成長率は、Taobaoシステム全体の成長率を上回っています（注：推定値、AlibabaはTaobaoシステム全体のGMVを公開しなくなりました）。終了したばかりの2019-20年度では、TmallのGMVはTaobaoと同等か、それを上回った可能性が高い。

タオバオ電子商取引の「天猫化」は、JD.comの挑戦に対する回答であるだけでなく、強力な実用的な経済的意義も持っています。

• Taobaoには手数料はありませんが、Tmallには手数料収入があります。
• Tmallに定着したハイエンドブランドは、平均注文額が高く、マーケティング予算も十分であるため、全体的な収益化率が高くなります。
• 天猫ブランドの旗艦店の各種販促活動への熱意と参加能力も、タオバオC店や中小B店よりもはるかに高い。

一言で言えば、2016年頃のタオバオ電子商取引とJD.comの核心的な成長ロジックは「消費のアップグレード」でした。オフラインの小売業に対する電子商取引の中心的な利点は、もはや価格ではなく（価格には依然として利点があるが）、包括的な「ユーザー エクスペリエンス」である。

消費者は、高級ブランドやより良い体験のためには、高い価格を支払う用意があります。そのため、小売電子商取引市場において、タオバオシステム全体が「上昇」している。この過程で、中間層や草の根レベルのC店、中小B店、垂直型B店がある程度犠牲になってきた。そしてこれが、2016年から2019年にかけてPinduoduoが力強く成長した第一の理由です。

中低価格帯の商人たちの「脱出」：彼らは最終的に Pinduoduo に定住しました。 Taobao は、強固なトラフィック基盤と完全なインフラストラクチャを備えた、中国最大の小売電子商取引プラットフォームであり続けています。

しかし、タオバオシステム内では、C店からB店へ、中小B店からブランド旗艦店へ、中低価格ブランドから高級ブランドへ、高級ブランドからKA（コア大口顧客）へ、あらゆるリソースが静かに上位に集中している。さらに、このプロセスは段階的であり、2019 年現在も継続中です。

Taobao システム内のトラフィックは 2 つのカテゴリに分かれています。1 つ目のカテゴリは「有料」で、主に広告と直通列車の配送に基づいています。 2 番目のカテゴリは「無料」で、これはアルゴリズムとフォローアップ関係を通じてプラットフォームによって割り当てられたトラフィックです。中低価格帯の小売業者が「支出額」の点では高級ブランドに匹敵できないことは明らかです。 「無料トラフィック」という点では、Taobaoのアルゴリズムはますます「大規模店舗を優先する」傾向にある。

一般的に、Taobao のトラフィックの分配は次の優先チェーンに従います。

• 店舗型Tmall店舗はTmall旗艦店より高く、Tmall旗艦店はTmall専属店より高く、Tmall専属店はTmallフランチャイズ店より高く、Tmallフランチャイズ店は企業C店より高く、企業C店は個人C店より高くなります。
• Taobao システム全体の加盟店は、規模とブランドに基づいて 7 つのレベルに分けられます (注意: 消費者が理解している「ダイヤモンド」や「クラウン」レベルではありません)。レベル 7 (主に KA) の重みが最も高く、次にレベル 6 が続き、レベル 1 ～ 5 に割り当てることができるトラフィックはすでに非常に小さくなっています。

そのため、タオバオシステムの中低級の商人は、タオバオシステムを放棄するのではなく、新たな道を見つけなければなりませんでした。今日でも、Taobao システムを完全に放棄する人は多くありません。しかし、タオバオシステムの外で「3つの巣穴を持つ」方法を見つけることです。

彼らはJD.comを検討しましたが、JD.comの自社運営モデル、非効率的な広告メカニズム、そしてTaobaoよりもはるかに低いDAU/ユーザー時間により、その魅力は低下しました。彼らはマイクロビジネスを検討したが、正式な取引や規制の仕組みが欠如しているマイクロビジネスは、結局は一時的な対策に過ぎない。

WeChatの公式アカウントやミニプログラムも検討したが、WeChatは集中的なトラフィック配信も集中的な運用も行っていない。さらに、ミニプログラムは2017年末まで大きな発展を遂げることはなく、遅すぎました。

この過程で、Pinduoduoは徐々に中低価格帯の商人の「脱出」の中心的な選択肢となってきました。商人が必要とするものはほぼすべて揃っています。

• SKU（単一商品）を核として、ショッピングカートや店舗運営が不要で、商品の販売に集中し、商人の運営と販売促進のプレッシャーを軽減します。
• 当初はハイエンドブランドはほとんどなく、定番商品やホワイトラベル商品が中心でした。すべてのトラフィックは、Taobao システムのレベル 5 未満の販売者のトラフィックと同等でした。
• WeChatのグループ購入モデルは、単一商品の出荷量が非常に多く、標準商品やホワイトラベル販売業者が利益は少ないものの売上を早く上げ、単一の人気商品をできるだけ大きくしたいというニーズを満たしています。
• 驚くべきことに、タオバオの商人はもともとWeChatのシナリオを効果的に活用することができなかった（タオバオのパスワードしか使用できなかった）が、ピンドゥオドゥオの初期の頃は、シナリオの100％がWeChatのシナリオであり、元のタオバオのショッピングシナリオと矛盾していなかった。

マーチャントはトラフィック獲得コストの低減と全体的な負担率（またはプラットフォームの収益化率）の低減を追求しますが、これは水が低い場所に流れるのと同じで、不可逆的な傾向です。

さらに、Pinduoduo が提供できるのは、少量の低コストのトラフィックではなく、大量の低コストのトラフィックです。それは、1つまたは2つの単一の爆発的な製品のヒットロジックではなく、毎日多くの単一の爆発的な製品のヒットチャンスです。 Pinduoduo と Taobao の顧客獲得コストと負担率に大きな差がある限り、Pinduoduo による加盟店の吸収プロセスは終わらないでしょう。

WeChat のインフラが Pinduoduo にとって重要なサポート役を果たしていることは間違いありません。 WeChatがなければ、Pinduoduoは決して成長できなかったでしょう。 JD.com は過去に WeChat のトラフィック エントリをうまく活用しておらず、現在もそれは変わりません。これは、JD.com が WeChat に過度に依存したくないからだけではなく、インターネットの「ソーシャル」で「楽しい」ゲームプレイに馴染みがなかったからでもあります。

テンセントがピンドゥオドゥオに投資した後、ピンドゥオドゥオはWeChatによって禁止される危険がなくなりました（共有を誘発することについては依然としていくつかの制限がありますが）。疑問は、なぜ Pinduoduo の台頭がそれ以前ではなく 2016 年に始まったのかということです。 Pinduoduo自体が主要なアプリになった後、WeChatの役割はどこにあるのでしょうか?問題の核心は、WeChatの2つの主要なインフラストラクチャであるWeChat Payとミニプログラムにあります。

ミニプログラムは、Pinduoduo の初期（2018 年以前）に非常に重要な役割を果たしました。 Pinduoduo は現在、ユーザーに公式アプリの使用を促そうと懸命に努力していますが、ほとんどのユーザーはまだアプリとミニプログラムの両方を使用しています。 WeChat Pay の役割は多くの人に見過ごされてきましたが、その役割はミニプログラムよりもさらに大きいのです。

WeChat Payがなければ、Pinduoduoは最初から発展していなかったかもしれません。 3線以下の都市、および1線・2線都市の5環路の外側には、AlipayアカウントやWeChat Payを持っていない、または紐付けカードを持っていない人（主に中高年層）が多数いる。

紅包を掴むなどの活動により、WeChatの支払い口座に一定額の現金が入金されているが、それを使う手段がない。 Pinduoduo が初期の頃に獲得したのは、こうしたシードユーザーでした。彼らにとって、割引された靴を買うためにグループに参加することは、グループ内で十数元相当の紅包を掴むのと同じことだった。

もちろん、Pinduoduoで買い物をした後、これらの人々はカードをWeChatにリンクし、Alipayに登録するなど、忠実な電子商取引ユーザーになることが多いです。

したがって、Pinduoduo が Taobao ユーザーを奪い取ったと言うよりも、電子商取引業界全体のユーザーベースを拡大したと言った方が適切です。 2016 年以降、Taobao と JD.com の新規購入者の大部分は Pinduoduo によって教育を受けたと信じる理由があります。

それ以来、消費者にとって、Pinduoduo は「小学校」、Taobao は「中学校」、Tmall と JD.com は「大学」であると信じている人もいます。彼らは必ず小学校を「卒業」します。この見解にはある程度の真実が含まれていますが、非常に不完全であり、事実によって誤りが証明されています。

現在でも、WeChat は Pinduoduo の最も重要なショッピング シナリオの 1 つです。WeChat グループまたは個人会話でグループ購入情報を確認し、それをクリックして Pinduoduo アプリを起動し、注文を完了するというシナリオは、依然として Pinduoduo の顧客注文全体の 30 ～ 50% を占めています。

Pinduoduo のショッピング ロジックは Taobao とは異なります。後者は「ストアを閲覧しながら購入意欲を喚起する」のに対し、前者は「特定の SKU によって直接刺激される」という点です。 「店舗閲覧ロジック」は大規模で運営リソースが豊富な店舗に適用でき、「ダイレクトロジック」は中小規模の店舗に適用できます。

Pinduoduo の継続的な成長の背後にあるロジック: ホワイトラベル製品 + リピート購入 Pinduoduo に対して弱気な人は次のように主張します: Pinduoduo はあらゆる面で優位性を持っていますが、2020 年の初めの時点で、これらの優位性は使い果たされ、成長の天井が到来しました。

彼らはしばしば、ピンドゥオドゥオの価格優位性はもっぱら「100億ドルの補助金」によるものだとみなし、補助金が打ち切られればピンドゥオドゥオは「タオバオの小型版」になるだろうと考えている。上記の見解は、基本的な事実を明らかにしていない。すなわち、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金は主に「大手ブランド」に適用され、その中の安価な商品のほとんどは「ホワイトラベル」、つまり補助金を必要としない製品である。

重要な質問は、「ホワイト ラベル」とは何ですか?覚えておいてください：eコマース プラットフォームにアクセスして検索ボックスを開くと、2 種類のキーワードを入力できます。

1 つ目はブランド ワードで、特定のブランド (またはサブブランド) 名です。

2 番目のタイプはカテゴリ ワードで、製品カテゴリの名前です。

• ブランドが消費者の心をかなり占めており、主にブランドワードの検索を通じて売上を上げている場合、そのブランドは「ビッグブランド」と呼ばれます。たとえば、エビアンのミネラルウォーター、任天堂のゲーム機「Nintendo Switch」、ゲランの香水「リトルブラックドレス」、ナイキのエアジョーダンのスニーカーなどがそうです。
• ブランドが消費者の心に直接的に浸透せず、主にカテゴリワードの検索を通じて売上を獲得している場合、それを「ホワイトラベル」と呼びます。たとえば、電源タップ、ペーパータオル、一般的な靴下などの標準製品では、ホワイトラベルが絶対的な大多数を占めています。農産物などのバルク商品のほとんどもホワイトラベルとして分類できます。

ホワイトラベル製品の利点は、許容できる製品品質を非常に低価格で提供できることです。標準製品の場合、品質や機能は基本的に同じであり、ユーザーはブランド価値を期待していません。

経済成長が鈍化するにつれ、盲目的に「消費のアップグレード」を追求するのではなく、「コスト効率の良い」ルートに戻るユーザーが増え始めています。ホワイトラベル製品の台頭は、Pinduoduo と Kuaishou の電子商取引の台頭とほぼ重なっており、両者は完璧な組み合わせです。

「ホワイトレーベル対ビッグレーベル」の論理は、2017年から2019年にかけて、PinduoduoとTmallのGMVが同時に成長し、市場での地位が同時に上昇した理由も説明しています。若い消費者は、「節約すべきところでは節約し、使うべきところでは使う」という分割消費習慣を身につけています。

彼らは個人消費を「自己享受消費」（有名ブランド、知的財産、新鮮さ、デザインを追求）と「基本消費」（低価格、費用対効果を追求）の2つに分けます。後者で節約できるお金が多ければ多いほど、前者で得られる予算は高くなります。

しかし、Pinduoduo はホワイトラベル製品だけを持つことはできません。そうでなければ、「Juhuasuan の拡大版」のレベルに限定されてしまいます。一部のユーザーにワンストップの選択肢を提供するために、ローエンドからハイエンドまで統合された電子商取引プラットフォームを構築する必要があります。そのため、「ビッグブランド」に巨額の補助金を投入する必要がある。

この補助金は使う価値があるのでしょうか？鍵となるのは買い戻しです。当社が以前に実施した草の根調査とクローラーデータによると、ダブルイレブン期間中に Pinduoduo の補助金付き iPhone を購入したユーザーの再購入率がかなり高かったことがわかりました。 100億元の補助金は「誘導」の役割を果たしている。最初は、iPhoneを非常に安い価格で購入したが、それでも「Pinduoduoが販売する製品は偽物なのか？」と疑問に思っていた。商品を受け取った後、不良品ではないことがわかり、返品したい場合もカスタマーサービスが快く応じてくれました。

こうして、もともと Pinduoduo を軽蔑していた中高級ホワイトカラーのユーザー層が Pinduoduo に引き込まれ、限りない喜びをもってあらゆる商品を追い求めるようになったのです。もちろん、ホワイトカラーのユーザーを Pinduoduo に「引き込む」方法はたくさんあります。安い果物もその一つで、親と一緒にグループで買いに行くのもその一つです。 100億元の補助金の効果は最も顕著ですが、100億元の補助金がなくても、Pinduoduoの「ホワイトラベル」製品は依然として同じくらい安価です。

タオバオ電子商取引の反撃：巨化軒、タオバオ特別版など。2017年以来、アリババはピンドゥオドゥオがタオバオに対して長期的に潜在的脅威であることを認識しており、あらゆる方面から抑制しようとしましたが、効果は顕著ではありませんでした。主観的、客観的な理由はたくさんあります。

• タオバオの電子商取引は長い間「ブランド化」と「ハイエンド化」の道を歩んでおり、2013年以前の状態に戻ることは不可能です。ホワイトラベルとCストアの商人にトラフィックを割り当てることは、収益化率の低下を意味します。上場企業として、アリババは中低価格帯の小売業者を維持しながら、継続的な利益成長を確保するというバランスを取るよう努めなければならない。
• アリババは巨大なシステムであり、その新規事業の多くは資金を投入する段階にあります。これらの企業は、長い間、タオバオ電子商取引が提供する資金源に頼らざるを得ないでしょう。タオバオが利益を犠牲にすれば、新規事業に与えられる弾薬が不足する恐れがある。
• いずれにせよ、拼多多の「拠点」の一つであるWeChatエコシステムをタオバオが侵略することは不可能だ。たとえタオバオが中低価格帯市場の大部分を再び占拠することに成功したとしても、ピンドゥオドゥオを完全に排除することはできず、攻防戦を綱引きに変えるだけだ。
• タオバオの電子商取引のGMVはピンドゥオドゥオよりもはるかに大きいため、同様の「ビッグブランド補助金」を提供する場合、補助金費用（補助金支出とGMVの比率に応じて計算）を数倍支払わなければならない可能性がある。

いずれにせよ、アリは多くの対抗策を試みてきた。 Taobao Special Edition + Juhuasuan は論理的な選択であり、Taobao Special Edition の独立した APP をリリースすることも良い選択です。

もちろん、別の選択肢もあります。それは、Tmall プラットフォームを分離し、Taobao システムのハイエンドとローエンドの電子商取引に分割することです。Taobao と Tmall は長い間切り離せないほど発展してきたため、この可能性は非常に低いです。 Pinduoduo にとって、GMV が 2020 年に 1.5 兆、2021 年に 2 兆を超えることは間違いありません。本当の挑戦はその後に始まります。

なぜなら、その時までに、Pinduoduo の GMV 規模は Taobao と本当に「匹敵」するようになるからです (ユーザー規模は現在匹敵します)。 Pinduoduo は成長痛に直面することになるだろう。過去の Taobao システムのように独自の「Tmall」を構築して上昇していくべきなのか、それとも「ホワイトレーベル製品をメインに、ビッグレーベル製品を補助的に」という道を歩み続けるべきなのか。

おそらく、その頃には、新しい技術や新しいシナリオの進歩によって、すでに何らかの新しい小売電子商取引形式が生まれているのではないでしょうか。つまり、TaobaoとPinduoduoの戦いはまだ始まったばかりであり、時間が経つにつれてますます激しくなるだろう。今のところ、Taobao は Pinduoduo を封じ込めることはできないようです。しかし、長期的には、PinduoduoがTaobaoの規模を突破するのは非常に困難になるでしょう。

私の個人的な経験と印象に基づくと、中国のインターネット企業の中で、Pinduoduo が最も物議を醸している企業です。 2、3日前まで、誰かが私に真剣に不満を言っていました。Pinduoduoのビジネスモデルは持続不可能であり、有害でさえあります。なぜなら、それは「消費のアップグレード」という全体的な状況に反し、交換顧客などへの補助金に完全に依存しているからです。

Pinduoduo と Luckin Coffee を比較することは今でもよくあります。 Pinduoduo に関して疑問を投げかけることは確かに可能であり、また必要です。

しかし、私はピンドゥオドゥオに懐疑的な人たちに言いたい。彼らは中国、特に2017年以降経済環境がますます複雑化し、消費者の差別化と沈没が非常に顕著になっている中国を十分に理解していないのかもしれない。中国はまた、人口ボーナスが枯渇し、経済発展モデルがボトルネック期に入った後、成長推進の次の段階を見つけるのに苦労している。

彼らは、大多数のホワイトラベル販売業者が低コストのトラフィックと単一の売れ筋商品を絶え間なく追求していることに気づかず、大多数の消費者が「自己満足消費」と「基本消費」の間で分裂していることに気づかず、数ドルの節約が供給者と需要者の両方にとってどれほど重要であるかを理解していませんでした。

彼らは、中国の製造業における膨大な過剰生産能力の一部がピンドゥオドゥオのおかげでどのように再稼働したか、消費者がピンドゥオドゥオで節約したお金が最終的に他の消費分野でどのように使われるか、そしてすでに「定常状態」を形成していた小売電子商取引市場にピンドゥオドゥオが与えた巨大なナマズ効果を理解していなかった。

彼らが気づいていないのは、中国はWeiboに映る「誰もが自分を満足させ、華やかで美しい」国ではなかったということだ。また、それは『知乎』に映っているような「平均的な人が985の学位を持ち、年収100万ドルを持ち、飛行機から降りたばかりの国」でもありません。また、豆瓣に反映されている「誰もがカフカを読んでおり、誰もが村上春樹を好んでいる」国でもありません。小紅書に反映されているのは、「フェラーリを買ったと自慢する人の数が、フェラーリの年間生産台数よりも多い」国でもない。

もし彼らが本当の中国を理解する意志がない、あるいは理解できないのであれば、彼らがそのような中国に適応し、専門的な仕事をうまくこなせるのか、私にはまったく理解できません。

著者：怪盗団リーダーのペイペイ WeChatパブリックアカウント：インターネット怪盗団